【摘要】飲食作為向生命延續(xù)提供能量的基礎(chǔ)性物質(zhì)，在人類文明演進(jìn)的不同時期都起到了舉足輕重的作用，飲食中的精粹部分逐步被列為國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)飲食也在悄無聲息地隨著民眾的口味而蛻變，非遺創(chuàng)新、飲食國潮，為中華傳統(tǒng)美食的新生另辟蹊徑。本文即以飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)老字號“五芳齋”為調(diào)研對象，從飲食類非遺的宏觀現(xiàn)實(shí)背景切入，逐步對五芳齋品牌進(jìn)行價(jià)值研判，總結(jié)不同時期的五芳齋國潮公關(guān)趨勢、飲食社群建構(gòu)與新媒體賦能下的文化傳播布局。本文希望從對非遺五芳齋的創(chuàng)新路徑探尋中，摸索出適用于中式傳統(tǒng)飲食品牌的非遺國潮之路。

【關(guān)鍵詞】中華傳統(tǒng)飲食；國潮；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；五芳齋

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.02.017

An Investigation Report on the China Chic Intangible Cultural Heritage of Food with Wufangzhai as an Example

ZHANG Shijia

（Central China Normal University， National research center of cultural industries， Wuhan， 430079， China）

Abstract： Food， as the basic substance that provides energy for the continuation of life， has played a pivotal role in different periods of the evolution of human civilization， which have gradually been listed as state-level intangible cultural heritage. With the development of the times， traditional food is also quietly changing with the tastes of the people. The innovation of intangible cultural heritage and the China chic food has opened up a new way for the rebirth of traditional Chinese food. This article takes the time-honored food intangible cultural heritage "Wufangzhai" as the research object， starts from the macro reality background of food intangible cultural heritage， gradually conducts value research and judgment on the brand of Wufangzhai， and summarizes the public relations of Wufangzhai in different periods trends， catering community construction and the layout of cultural communication under the empowerment of new media. This article hopes to explore the China chic path of intangible cultural heritage suitable for Chinese traditional food brands from the exploration of the innovative path of Wufangzhai.

Keywords： traditional chinese food； china chic； intangible cultural heritage；Wufangzhai

1五芳齋非遺價(jià)值研判

1.1歷史價(jià)值——稻米文化的智慧結(jié)晶

早在一萬年以前，我們的祖先就使用“石烹法”煨煮植物葉片包裹的食物。到了夏商周時期，百姓將葉子包裹黍米成牛角狀來代替黃牛作為祭祀用的食品。兩晉時期的粽子已固定為端午節(jié)的必備飲食[1]。五芳齋，脫胎于六百多年前的“嘉湖細(xì)點(diǎn)”。由于做工精細(xì)、口味純正、品種齊全，2011年5月，五芳齋獨(dú)特的粽子制作技藝被列為第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

五芳齋粽子的招牌，從走街串巷的貨郎叫賣聲中，一步步走向了如今的粽子文化傳承者。以“糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”[2]著稱的五芳齋，現(xiàn)如今也在不斷向月餅、餐飲和米業(yè)拓展，然而核心業(yè)務(wù)的增加始終無法改變粽子獨(dú)大的現(xiàn)狀。

1.2文化價(jià)值——中華習(xí)俗的吉祥寓意

除了作為點(diǎn)心和時令食品，粽子也承載著中國人的拳拳愛國之情，它超越了飲食的范疇成為重要的歷史文化標(biāo)志，演繹出端午節(jié)的獨(dú)特飲食符號，這是廣義上的中國粽子習(xí)俗。但對于各個地區(qū)來說，粽子在人們生活中又有不同的含義。在如今的嘉興地區(qū)，老百姓逢節(jié)食“棕”，寓意“有始有終（粽）”。而在廣西一些地區(qū)，壯粽的大小則隱含著情義多少[3]。壯族人民對于端午粽子的文化標(biāo)志認(rèn)同感遠(yuǎn)不如漢族地區(qū)，他們更重視糯米粽子在春節(jié)時的作用，這映射出狹義上的粽子文化符號。

海派畫家程十發(fā)曾在1993年的《新民晚報(bào)》上稱頌，粽子是祖國食文化的先驅(qū)。它是祖國人民的創(chuàng)舉，它為紀(jì)念吾國偉大詩人屈原而誕生。當(dāng)您打開粽子的時候聞到的是中國文化的清芬。粽子代表了中國的飲食文化并體現(xiàn)了中國人民的精神情感，在與國際美食愛好者對話的過程中，粽子憑借著它的便攜性與可儲藏性，亦可滿足當(dāng)時國際社會對于快餐類飲食的期待，是完美的中華飲食的文化輸出名片[4]。

1.3社會價(jià)值——集體社群的精神財(cái)富

粽子與眾多飲食類非遺一樣，從來都不是塵封的文化檔案。粽子經(jīng)過長久的發(fā)展，既“海納百川”又“涇渭分明”，在以米類為原材料、植物葉子為包裹的前提下，根據(jù)不同地區(qū)的飲食偏好加入不同的食材，在中華文化廣泛的空間里，又串聯(lián)起來了多元的地域乃至民族飲食特色。威廉斯曾在著作《漫長的革命》中提到，傳統(tǒng)文化的選擇與保存是基于群體價(jià)值與群體判斷的，它的特性是符合選擇其成為傳統(tǒng)文化的一代人的利益訴求，這種訴求源于物質(zhì)需要或源于精神需要或源于情感血脈。而正是精神需求的建構(gòu)中，在懷有共同情感的社群里，集體性的飲食認(rèn)知所凝聚出來的非遺資源成了民族在“吃”上的共同財(cái)富。粽子，作為中華傳統(tǒng)飲食，是對根脈性質(zhì)的飲食傳承，是關(guān)于中國農(nóng)業(yè)社會、稻作文化的寫照，具有強(qiáng)烈的譜系化和體系化的特征。重視粽子非遺化，就是將中國的飲食智慧在人們逐漸將其生活化的過程中加以固定和保存，注重粽子資源非遺化進(jìn)程中的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，進(jìn)而刺激消費(fèi)主體與生產(chǎn)主體積極去推動粽子文化的傳承與傳播。

1.4經(jīng)濟(jì)價(jià)值——市場化下的不變初心

五芳齋將粽子非遺制作技藝與老字號品牌文化緊緊結(jié)合在一起，充分體現(xiàn)了粽子這一民族食品的獨(dú)特魅力。隨著社會節(jié)奏加快，年輕人在探尋粽子的端午精神載體作用和縮短粽子制作成本的需求之間形成了生產(chǎn)上的張力，客觀上加速對手工藝粽子的傳承破壞。面對困境，五芳齋從不同宣傳、營銷渠道出發(fā)，總結(jié)出Z世代顯著的支付意愿差距。傳統(tǒng)包裝的五芳齋粽子只能收獲Z世代大約6%的購買額，而對于與國民電競“王者榮耀”的聯(lián)名款而言，25%的Z世代樂于購買五芳齋粽子產(chǎn)品。以五芳齋為代表的食品老字號依靠創(chuàng)新性的品牌定位，推動著全行業(yè)、多領(lǐng)域布局年輕消費(fèi)市場，打破老字號長久存在的“僵局當(dāng)傳統(tǒng)”的尷尬局面，進(jìn)一步為傳統(tǒng)食品輸入了資本的新鮮血液。

2非遺老字號的國潮之路

國潮推動了國貨消費(fèi)的無限可能，而國貨消費(fèi)認(rèn)同的背后存在文化認(rèn)同推手。非遺國潮化是傳統(tǒng)文化的新生，也是老字號品牌的破局抉擇。對于傳統(tǒng)文化而言，將文化賦能消費(fèi)，既能盤活民族文化，提升軟實(shí)力，又能將傳統(tǒng)元素延伸到各個消費(fèi)領(lǐng)域。從品牌市場上的類別來看，新國潮大體上可以被分為兩個部分：老字號的新生與新銳國貨的崛起。五芳齋的國潮之路就應(yīng)歸屬于傳統(tǒng)老字號的復(fù)興行列。在2021年十大熱搜國潮話題榜單，中國美食位列第九，是非遺與國潮結(jié)合的重要隱藏力量。研究消費(fèi)群體得知，非遺消費(fèi)人群逐步年輕化，在購買動機(jī)上，非遺產(chǎn)品文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)更受客戶的關(guān)注。

非遺代表的是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，國潮則反映出現(xiàn)階段大眾審美對于中國制造的偏好。從外在上看，與潮流元素搭配，能夠打破群眾對于傳統(tǒng)文化的刻板印象，將傳統(tǒng)飲食、傳統(tǒng)工藝等配搭現(xiàn)代新科技，為非遺注入新生機(jī)，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的實(shí)體性展現(xiàn)增添時代新自信，真正將軟實(shí)力的一部分惠及群眾。

2.1強(qiáng)基：穩(wěn)固傳統(tǒng)版圖

2.1.1國潮基礎(chǔ)：五芳齋的企業(yè)化建設(shè)

1998年，五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司成立，通過搶占市場份額，擴(kuò)大影響力，五芳齋逐漸成為江浙地區(qū)粽子市場的龍頭企業(yè)。在以嘉興為核心的長三角、成都為核心的西南地區(qū)以及廣州、深圳為中心的粵港澳大灣區(qū)，五芳齋均對粽子技藝進(jìn)行生產(chǎn)性保護(hù)以及再研發(fā)。在2021年上半年，五芳齋粽子系列產(chǎn)品的營業(yè)額已超過2020年全年的營業(yè)總額，占所有產(chǎn)品營業(yè)份額的84.06%，一系列的數(shù)據(jù)反映五芳齋在粽子市場的龍頭地位較為穩(wěn)固。

2.1.2國潮乍現(xiàn)：五芳齋的民聲公關(guān)

五芳齋在品牌形象的樹立上，極為注重社會的公眾效應(yīng)，著力通過公關(guān)活動去喚起中國傳統(tǒng)飲食文化在公眾心中的地位。粽子文化節(jié)的發(fā)起與舉辦，澳門粽子文化節(jié)的參與，以及世博會園區(qū)的進(jìn)駐，為進(jìn)博會提供餐飲服務(wù)等活動，促使五芳齋以“粽”為媒，在官方、媒體以及網(wǎng)絡(luò)平臺的多方互動中，推動中華飲食文化在海外揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

2.2繁枝：五芳齋的非遺藍(lán)海

2.2.1跨界拉郎，觸及多圈層國潮的年輕消費(fèi)群體

IP聯(lián)名，開疆?dāng)U土。2016年，五芳齋率先與迪士尼聯(lián)名，發(fā)布了迪士尼經(jīng)典Logo的包裝產(chǎn)品，隨后五芳齋又與漫威合作，將兩種辨識差異度過大的品牌相結(jié)合，一方面，塑造懷舊感[5]，勾起原有消費(fèi)群體對于童年、動畫或影視娛樂的情感記憶；另一方面拉攏經(jīng)典IP的受眾，擴(kuò)大五芳齋的消費(fèi)市場，將傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的目標(biāo)受眾年齡下移，增加年輕化的市場份額。除此以外，五芳齋在與雪糕品牌“鐘薛高”和護(hù)膚品牌“相宜本草”合作的過程中不斷拓寬消費(fèi)品牌的解釋邊界，豐富品牌內(nèi)涵，吸引合作品牌的消費(fèi)群體入局，傳遞新中式構(gòu)想。

打入社群，占據(jù)流量入口。除了與各種品牌IP跨界聯(lián)名，五芳齋另辟蹊徑，直接與流量聚集地的社群平臺合作。在游戲領(lǐng)域，五芳齋巧借MOBA熱度，持續(xù)輸出年輕化營銷。2020年新冠疫情期間，王者的日活躍度破億，參與王者“榮耀中國節(jié)”（端午節(jié)與中秋節(jié)為五芳齋粽子、月餅系列的熱銷季節(jié)）的玩家與日活玩家重合，在社群加持下，五芳齋的市場潛力巨大。同時，五芳齋選擇AcFun作為網(wǎng)絡(luò)信息合作節(jié)點(diǎn)。與游戲社群略有不同，小眾的彈幕、二次元網(wǎng)站社群黏性極高，粉絲互動性強(qiáng)，B2C的實(shí)時反饋度和消費(fèi)者評測信度、效度相比網(wǎng)購平臺更透明，對于五芳齋品牌年輕化發(fā)展大有裨益。

2.2.2雙管齊下，搶占電子商務(wù)藍(lán)海

隨著購物渠道逐漸向線上傾斜，百年老字號五芳齋表現(xiàn)出敏銳的市場洞察力，率先于2009年開通電子商務(wù)服務(wù)，在未來的發(fā)展戰(zhàn)略中牢牢寫下“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷計(jì)劃。對于線下實(shí)體店而言，五芳齋則與《人民日報(bào)》聯(lián)合采用快閃店新玩法，以“國貨”之名，帶動消費(fèi)活力，展現(xiàn)飲食的文化自信。2015年至今，五芳齋從銷售“產(chǎn)品”蛻變到銷售“服務(wù)”。在天貓超級品牌日，五芳齋推出“外來物棕”產(chǎn)品，將埃及文明、外星人與磁懸浮元素融入包裝創(chuàng)意，通過對年輕人獵奇心理的把控吸引消費(fèi)者。

隨著電商領(lǐng)域從藍(lán)海向紅海的劇變，五芳齋將過去消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的傳統(tǒng)口味部分向精美的包裝設(shè)計(jì)和營銷部分讓渡。在網(wǎng)購只能通過聲光電方式初步認(rèn)識食物的現(xiàn)階段，五芳齋不得不優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)、滿足用戶的審美需要，將五芳齋品牌灌注文化與情懷，以此拓寬零售新渠道，維持傳統(tǒng)糕點(diǎn)的產(chǎn)品定位。從消費(fèi)者角度考慮，五芳齋進(jìn)行了多平臺投放，在抖音、快手、B站、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，抓取品牌相關(guān)的KOL，將流量有效變現(xiàn)，整合當(dāng)下年輕人使用頻次較高的新潮溝通渠道，將傳統(tǒng)飲食的宣傳向更廣與更深拓展。

2.2.3新葉：影業(yè)發(fā)力，傳統(tǒng)飲食強(qiáng)勢出圈

五芳齋在不斷向公眾植入階段性系列產(chǎn)品定位與意涵的過程中，主動連接年輕群體的共性價(jià)值需求，嘗試IP作品的打造，其中最為出圈的便是在B站上廣為流傳的微電影式廣告片。2020年至今，五芳齋累計(jì)拍攝了五十多支廣告宣傳片，風(fēng)格多樣，包括但不僅限于剪紙動畫、歷史、復(fù)古、溫情、無厘頭、科幻等，被年輕網(wǎng)友詼諧地稱為“五芳影業(yè)”。五芳齋的國潮之路，很大程度上正是服務(wù)其營銷的廣告片的功勞。在B站主打新穎獵奇的五芳影業(yè)，是五芳齋全媒體布局的產(chǎn)品公關(guān)風(fēng)向標(biāo)。五芳齋在“講大故事、講小品牌”的策略中率先意識到讀者亦是消費(fèi)者，成功塑造了年輕化的品牌形象，一定程度上瓦解了傳統(tǒng)商業(yè)廣告直白且生硬的宣介屬性。

與更關(guān)注口感、產(chǎn)品本身質(zhì)量的中老年消費(fèi)群體不同，國潮下的五芳齋將年輕市場作為“戰(zhàn)略資源”。因此，竭力把握年輕資本，增強(qiáng)用戶黏性，讓青年觀眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，形成趣緣社區(qū)，是五芳影業(yè)廣告的價(jià)值導(dǎo)向所在。利用新穎的廣告片在公域流量池中捕捉用戶，并將其慢慢引入私域流量池。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)?；径ㄐ停丝诩t利逐漸消失，五芳齋的第一步是率先占領(lǐng)年輕市場，將潛在客戶聚集起來，通過“品牌定位展現(xiàn)購買者態(tài)度”的公關(guān)策略，轉(zhuǎn)化年輕客戶為黏性客戶。五芳影業(yè)的廣告片抓住了“年輕人的世界是由一個能指擴(kuò)展到多個所指構(gòu)成”的原則。以百萬級播放量的咸鴨蛋廣告為例，五芳齋將鴨蛋和中國青年所熟悉的成績相掛鉤，喚醒經(jīng)歷過學(xué)生時代的“大人們”的共鳴，隨著主角年齡的增長，五芳齋的鴨蛋擺脫“成績”代名詞指向，以蛋黃“油”為切入點(diǎn)，發(fā)散到當(dāng)代青年油膩有趣的生活態(tài)度，成為“精致、枯燥、節(jié)制”生活的反叛。五芳齋“解構(gòu)”“有?！薄昂猛妗钡钠放菩蜗笮盘柨焖倮献痔柵c年輕消費(fèi)群體的心理距離，在公域流量大戰(zhàn)中拔得頭籌。在廣告片的最后，五芳齋會放出產(chǎn)品線上購買平臺或渠道，拉攏消費(fèi)者進(jìn)入其私域流量社群，配合電商平臺與“互聯(lián)網(wǎng)”營銷計(jì)劃，搭建私域流量池，在觸達(dá)用戶后捕捉“新趨勢”市場的反饋，解鎖年輕用戶的新玩法，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作。

面對公域流量規(guī)?？s水，重視大眾觀感塑造。以2019年與2022年的端午廣告片為例，《招待所》與《錐宇宙》都將粽子的三角形與宇宙、月亮相對應(yīng)，巧妙利用“元宇宙”的話題熱點(diǎn)，借助天馬行空的腦洞向觀眾傳遞著品牌調(diào)性。而末尾直白收束于“宇宙是個粽子，科幻端午，邊吃邊想”，總結(jié)了廣告的本質(zhì)仍在于粽子營銷。除了將科幻與現(xiàn)實(shí)交織，《過橋記》以中國傳統(tǒng)剪紙為再現(xiàn)媒介，在產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)上，融入以和為貴的社會價(jià)值，將經(jīng)濟(jì)屬性與公共屬性相耦合，凸顯了企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)。通過新奇元素與情懷策略，五芳齋不僅達(dá)成存量競爭打法，穩(wěn)定客源，也實(shí)現(xiàn)了增量競爭，吸引了競品的非黏性顧客。

2.2.4固本：校企聯(lián)合，產(chǎn)學(xué)研下的健康國潮

在日益年輕化的社會生產(chǎn)中，打造中式飲食的新趨勢，形成新習(xí)慣，是國潮化的“靈韻”所在。2005年，五芳齋企業(yè)參照HACCP與GMP國際食品標(biāo)準(zhǔn)，成立年產(chǎn)3億只粽子和3000噸食品的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并與浙江工商大學(xué)校企合作，成立五芳齋食品研究所和相關(guān)專業(yè)的實(shí)踐基地，培養(yǎng)稻米食品博士研究生。產(chǎn)學(xué)研背景下的五芳齋，以科技賦能美食類非遺的延續(xù)、發(fā)展與未來，既保留了粽子的本真風(fēng)味，又契合了年輕群體的消費(fèi)特征，無形中演化為國潮消費(fèi)的群體圈層。與此同時，若以五芳齋為代表的中華飲食在保留內(nèi)蘊(yùn)的基礎(chǔ)上研發(fā)多元化口味與品類，西式快餐主導(dǎo)的“快節(jié)奏”生活是否能被新中式餐飲所替代，甚至可以在世界美食界掀起中國餐飲新風(fēng)潮，成為進(jìn)一步被探討的議題。

3結(jié)束語

對于老字號五芳齋而言，國潮化營銷是一場革命，這場革命包含了對于市場消費(fèi)主體的重新認(rèn)識，包含了對于傳統(tǒng)品牌定位的顛覆，包含了老字號的新生，也包含了五芳齋的抉擇。二者的結(jié)合，打破了成見和刻板印象，一方面達(dá)成了傳統(tǒng)飲食的自我救贖；另一方面，振奮了相同文脈下的中國人的群體精神，推動著中國飲食制造向中國飲食智造轉(zhuǎn)變。

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【作者簡介】

張世甲，女，2000年出生，碩士，研究方向?yàn)槲幕Y源與文化產(chǎn)業(yè)。

（編輯：于淼）