郭 晶，趙 佳，馬佳芬

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，山西 太原 030031）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為主要載體，將數(shù)字化的知識(shí)與信息作為生產(chǎn)要素推動(dòng)效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)逐漸應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的不同場(chǎng)景，在引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展等方面發(fā)揮重要作用。在數(shù)字技術(shù)普及的背景下，新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景融合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來(lái)了新環(huán)境、新思路、新實(shí)踐，成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不可忽略的重要因素?！笆奈濉币?guī)劃做出了建設(shè)數(shù)字中國(guó)、快速發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略部署。黨的二十大報(bào)告提出，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，這為山西特色農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)字技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)下，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷思路，提升銷售力、品牌影響力帶來(lái)了絕佳機(jī)會(huì)。本文旨在為山西農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷路徑提供新思路，遵循農(nóng)業(yè)全方位數(shù)字化帶來(lái)的“差異化”和“服務(wù)化”新邏輯，借助數(shù)字化營(yíng)銷渠道，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品信息傳播和內(nèi)容，針對(duì)性地面向消費(fèi)者需求，助力改變農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售水平。

一、農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷

數(shù)字化營(yíng)銷是指由數(shù)字相關(guān)技術(shù)促進(jìn)的營(yíng)銷活動(dòng)、過(guò)程與機(jī)制，其目的是為顧客和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造、傳播與交付價(jià)值[1]。數(shù)字化營(yíng)銷囊括了諸多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，涉及數(shù)字廣告、公關(guān)、口碑營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)、線上線下活動(dòng)等方面[2]，通過(guò)數(shù)字化傳播媒介增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的鏈接，在向大眾傳遞品牌信息的同時(shí)獲得精準(zhǔn)的信息反饋，并且通過(guò)多媒體聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精確化、個(gè)性化。數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展往往跟隨數(shù)字技術(shù)的演進(jìn)，從最初電子商務(wù)、搜索引擎等應(yīng)用的普及，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備成為主流，再到如今智能算法的快速發(fā)展和全新數(shù)字生態(tài)的構(gòu)建，數(shù)字化營(yíng)銷研究?jī)?nèi)容也在不斷龐大。相關(guān)研究多從單一視角或場(chǎng)景出發(fā)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和深入分析，如人工智能營(yíng)銷、算法營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、數(shù)字平臺(tái)、顧客定制、數(shù)字消費(fèi)者行為等，嘗試從各個(gè)角度挖掘數(shù)字化營(yíng)銷的底層邏輯。其中，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的影響因素和結(jié)果進(jìn)行了深入探索。數(shù)字化營(yíng)銷的影響因素涉及個(gè)體、組織和宏觀因素，顧客的認(rèn)知、體驗(yàn)、行為和特征以及企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向、數(shù)字營(yíng)銷能力、管理和創(chuàng)新都會(huì)影響企業(yè)制定數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)宏觀因素如技術(shù)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)；數(shù)字化營(yíng)銷的結(jié)果則主要涵蓋企業(yè)績(jī)效、銷售績(jī)效與顧客績(jī)效等，充分體現(xiàn)了創(chuàng)造、傳播與交付價(jià)值的目的。

結(jié)合數(shù)字化營(yíng)銷的基本特征和現(xiàn)有研究，數(shù)字化營(yíng)銷理論體系體現(xiàn)出以下特點(diǎn)：其一，具有包容性、可擴(kuò)展性和開(kāi)放性，與經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的理論構(gòu)念相關(guān)，承托數(shù)字技術(shù)開(kāi)放、可擴(kuò)展的特性，并隨著數(shù)字技術(shù)的演化不斷豐富。其二，強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)，利用多種數(shù)字媒介整合不同利益相關(guān)者的資源。其三，智能化，借助智能化技術(shù)、工具與平臺(tái)強(qiáng)化實(shí)踐[3]。數(shù)字化營(yíng)銷研究成果和理論發(fā)展開(kāi)拓了豐富的應(yīng)用情境，讓數(shù)字營(yíng)銷的研究視野隨著數(shù)字生態(tài)的發(fā)展變得更加廣闊，在根本上拓寬了傳統(tǒng)營(yíng)銷的思路與格局，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售也產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷讓農(nóng)產(chǎn)品推廣具有延續(xù)性、廣域性，通過(guò)更多推廣渠道獲得新發(fā)展動(dòng)力和生機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧、淘寶村、新零售和產(chǎn)地直播等創(chuàng)新業(yè)態(tài)便是通過(guò)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，有效推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售改善。其一，農(nóng)產(chǎn)品依靠數(shù)字渠道讓供需兩端及時(shí)獲取農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，大幅縮短中間流通環(huán)節(jié)，提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率和供給靈活性，一定程度上解決了中間商哄抬物價(jià)等市場(chǎng)亂象。其二，數(shù)字化營(yíng)銷突破了時(shí)空對(duì)農(nóng)產(chǎn)品推廣產(chǎn)生的約束。在橫向延伸方面，數(shù)字化虛擬貨架具有無(wú)限延伸的特征，只要信息更加高頻地面向更多的人，就有可能達(dá)成交易；從縱向角度來(lái)看，對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集整理，根據(jù)用戶農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買等行為繪制標(biāo)簽畫像，通過(guò)鎖定目標(biāo)人群擴(kuò)大市場(chǎng)[4]。其三，數(shù)字化營(yíng)銷形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的雙向交流，破除信息屏障，直接地傳遞消費(fèi)者意向和需求，短視頻帶貨、團(tuán)購(gòu)、虛擬社區(qū)、云農(nóng)場(chǎng)等數(shù)字經(jīng)營(yíng)模式的涌現(xiàn)，讓商家可以結(jié)合實(shí)際情況調(diào)整營(yíng)銷策略。

二、山西農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷機(jī)遇期

政策環(huán)境方面，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”新引擎和數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，山西省政府積極推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)加速向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是積極與各大電子商務(wù)平臺(tái)建立良好合作關(guān)系。近年來(lái)，山西省政府先后推進(jìn)山西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳和阿里巴巴簽署“春雷計(jì)劃”、山西省商務(wù)廳與美團(tuán)戰(zhàn)略合作等，通過(guò)多方協(xié)議共同培育山西農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)，攜手共促農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，政企合作來(lái)助力現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。二是出臺(tái)配套政策健全農(nóng)村電商公共服務(wù)體系。通過(guò)整合郵政、供銷等資源，增強(qiáng)縣域電商公共服務(wù)中心服務(wù)動(dòng)能，使山西省農(nóng)產(chǎn)品搭上了網(wǎng)絡(luò)銷售的快車，電商交易規(guī)模持續(xù)發(fā)展。三是建立和協(xié)助使用農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，為中小型企業(yè)開(kāi)辟線上交易市場(chǎng)。建立山西農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、三晉消費(fèi)幫扶平臺(tái)等以本地化、區(qū)域化、可靠化和便捷化為優(yōu)勢(shì)的線上平臺(tái)，為各農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者提供技術(shù)咨詢、報(bào)價(jià)等服務(wù)；同時(shí)推動(dòng)832 農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)等政府幫扶平臺(tái)落地，挖掘、孵化省內(nèi)優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)企業(yè)入駐。

技術(shù)環(huán)境方面，數(shù)字信息手段的升級(jí)帶來(lái)了更加豐富的購(gòu)物環(huán)境，各數(shù)字化商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。相比傳統(tǒng)媒體，數(shù)字技術(shù)的信息傳播方式更加靈活多樣，可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者的“跨時(shí)空”對(duì)接，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的實(shí)時(shí)互動(dòng)和信息對(duì)稱，同時(shí)實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等要素的全方位整合呈現(xiàn)，降低營(yíng)銷成本并高效集中廣告營(yíng)銷資源，增強(qiáng)產(chǎn)品擴(kuò)散能力和宣傳粘性，同時(shí)輔以數(shù)字化帶貨模式，提升購(gòu)買體驗(yàn)。借此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以通過(guò)電商平臺(tái)（淘寶、拼多多等）、視頻營(yíng)銷平臺(tái)（視頻號(hào)、抖音、多多視頻等）、微博平臺(tái)、搜索工具平臺(tái)（百度等）和社交平臺(tái)（微信、QQ）等媒介，呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、種植基地、農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)體驗(yàn)等消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品推介和品牌營(yíng)銷的目的。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，山西省經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)中向好，2022 年山西省經(jīng)濟(jì)總量再創(chuàng)新高，全年全省地區(qū)生產(chǎn)總值為25 642.59 億元，繼2021 年邁上“兩萬(wàn)億”新臺(tái)階后，首次突破2.5 萬(wàn)億。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，推動(dòng)民眾生活質(zhì)量明顯改善，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。2022 年全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39 532 元，比上年增長(zhǎng)5.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入16 323元，比上年增長(zhǎng)6.6%。網(wǎng)上零售也快速增長(zhǎng)，全年全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額7 562.7 億元，其中網(wǎng)上零售額847.4 億元，比上年增長(zhǎng)15.2%。民眾收入和消費(fèi)水平的提升，使其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的消費(fèi)需求，在新媒體平臺(tái)興起的背景下，帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的未來(lái)大發(fā)展。《山西省“十四五”數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃》指出，到2025 年山西省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化水平將達(dá)到35%，年均增長(zhǎng)7.3%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)產(chǎn)品總交易額比重達(dá)到13%，年均增長(zhǎng)14.8%，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得明顯進(jìn)展，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化水平明顯提升。

社會(huì)文化環(huán)境方面，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)及物流體系的成熟，改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)性。截至2022 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.67 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為75.6%。其中，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.12 億，占網(wǎng)民整體的94.8%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51 億，占整體的70.3%。線上購(gòu)物成為消費(fèi)者生活新常態(tài)，數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%；其中農(nóng)產(chǎn)品線上零售也達(dá)到規(guī)模，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額5 313.8 億元，同比增長(zhǎng)9.2%。短視頻與直播電商等新型平臺(tái)更受消費(fèi)者青睞，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2 億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1 萬(wàn)億人次，直播商品超9 500 萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110 萬(wàn)人，大數(shù)據(jù)對(duì)新需求的挖掘和更多消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋，滿足了消費(fèi)者萬(wàn)物到家的期望。

遵循政府關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路，也遵循數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，山西省針對(duì)農(nóng)業(yè)數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行探索，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷帶來(lái)了革命性的變化。在持續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)上，明確數(shù)字營(yíng)銷融入農(nóng)產(chǎn)品推廣，打造互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、全面捕捉市場(chǎng)與需求變化，幫助農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷開(kāi)辟了數(shù)字化、差異化和服務(wù)化轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。

三、山西農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐

（一）數(shù)字化營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品電商模式基本形成

省內(nèi)各類農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)均已初步形成農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)模式，可以根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品類型進(jìn)行歸類，通過(guò)線上支付、售后服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示等搭建產(chǎn)銷雙方公平交易、有效交互的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)[5]。截至2022 年初，全省已有6 批59 個(gè)縣（市、區(qū)）相繼開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作，覆蓋了600 多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)7 000 多個(gè)行政村。其中，脫貧地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)絡(luò)覆蓋達(dá)100%，建設(shè)縣域電商物流配送中心52 個(gè)、村鎮(zhèn)電商服務(wù)站點(diǎn)7 866 個(gè)，并建設(shè)冷鏈物流集散中心和綜合加工配送中心等流轉(zhuǎn)中心，形成了具有農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)、冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送和信息服務(wù)等功能的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)不斷促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品縣域商業(yè)體系數(shù)字化升級(jí)，培育鄉(xiāng)村e(cuò) 鎮(zhèn)，推動(dòng)“產(chǎn)業(yè)+電商+配套”深度融合，填補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同的短板，發(fā)揮平臺(tái)聚集效應(yīng)，如云州區(qū)黃花e 鎮(zhèn)、離石區(qū)雜糧名都鄉(xiāng)村e(cuò) 鎮(zhèn)、太谷區(qū)中藥材產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村e(cuò) 鎮(zhèn)等近百個(gè)鄉(xiāng)村e(cuò) 鎮(zhèn)項(xiàng)目。借此發(fā)布的“一品嵐州”“大同黃花”等縣域公共品牌，帶動(dòng)小米、蜂蜜、西紅柿、蘋果等產(chǎn)品線上銷售規(guī)模，截至2022 年10 月，累計(jì)網(wǎng)絡(luò)銷售175.36 億多元，開(kāi)發(fā)網(wǎng)貨產(chǎn)品約300 個(gè)，252 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全過(guò)程可追溯，電商企業(yè)自建或?qū)愚r(nóng)業(yè)專業(yè)合作社等1 100多個(gè)。

在完善農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的基礎(chǔ)需求的同時(shí)，山西省投入大量資源促進(jìn)符合本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的電商平臺(tái)建設(shè)，以綜合電商平臺(tái)、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)和農(nóng)村電商微平臺(tái)為主要方向。綜合電商平臺(tái)以淘寶、京東、拼多多、832 平臺(tái)等為代表，小至個(gè)體農(nóng)戶，大至農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)均可借力發(fā)展；特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)以樂(lè)村淘、貢天下等為代表，匯集本土特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)各地農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村；農(nóng)村電商微平臺(tái)如微信小程序、微店、短視頻平臺(tái)櫥窗等，取得良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)帶動(dòng)數(shù)萬(wàn)家企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道建立起供銷聯(lián)系，利用大數(shù)據(jù)手段發(fā)揮山西農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，助力農(nóng)業(yè)發(fā)展。

（二）數(shù)字化傳播媒介促進(jìn)推廣

數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的新場(chǎng)景和新業(yè)態(tài)重塑了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理念，借助各種傳播媒介和數(shù)字營(yíng)銷模式，山西農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)展了推廣渠道，“直播+短視頻”“KOL+農(nóng)產(chǎn)品”“社群+農(nóng)產(chǎn)品”等模式重新挖掘產(chǎn)品營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品銷量得到顯著提升。山西農(nóng)產(chǎn)品涌現(xiàn)在各類電商活動(dòng)界面、熱門短視頻和平臺(tái)直播間，山西小米、山西核桃、山西蕎麥、平遙牛肉、隰縣玉露香梨等一批區(qū)域公用品牌已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角，并積累了數(shù)量可觀的粉絲。政府帶領(lǐng)企業(yè)借助專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)之力，拓展農(nóng)特產(chǎn)品銷售途徑，東方甄選山西專場(chǎng)短視頻相關(guān)播放量突破3 億次，當(dāng)日直播間觀看人次超過(guò)2 400 萬(wàn)，100 多款山西特產(chǎn)幾乎全部售完，全場(chǎng)銷售額突破7 500 萬(wàn)元，訂單數(shù)超過(guò)130 萬(wàn)單，此前還借助中國(guó)郵政“919 電商節(jié)”和李佳琦“山西鄉(xiāng)村振興小專場(chǎng)”等直播活動(dòng)擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時(shí)塑造品牌形象。

四、山西農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品定位不明確，品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱

市面上同類農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，山西農(nóng)產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)人群、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化以及包裝和宣傳的定位都有所欠缺。第一，山西主力訴求的是特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，但多數(shù)經(jīng)銷商固守傳統(tǒng)，堅(jiān)持單一農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)大規(guī)模特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地遍地開(kāi)花，使得特色農(nóng)產(chǎn)品普遍化、去特色化，模糊了區(qū)域品牌概念，對(duì)山西特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。第二，就目標(biāo)群體而言，線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的多為中年人群，廣泛模仿快流量的營(yíng)銷手段造成其認(rèn)知負(fù)荷，難以獲得理想的市場(chǎng)效果。第三，山西很大一部分農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有形成品牌化運(yùn)作，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化難以實(shí)現(xiàn)，與市面上優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品差距顯著，難以形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，用戶黏性不強(qiáng)，單純注重精加工和創(chuàng)新在長(zhǎng)期發(fā)展中很容易被著名品牌沖擊而退出市場(chǎng)。

（二）營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，數(shù)字營(yíng)銷體驗(yàn)較差

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷往往以短視頻、直播和互聯(lián)網(wǎng)文案為主，但內(nèi)容策劃普遍存在同質(zhì)化嚴(yán)重、信息展示缺乏新意等問(wèn)題，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)常脫離農(nóng)產(chǎn)品特色，跟風(fēng)效仿現(xiàn)象嚴(yán)重，差異化不突出。以農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷為例，直播電商模仿門檻低，導(dǎo)致其營(yíng)銷內(nèi)容、主播風(fēng)格和故事設(shè)計(jì)千篇一律，往往導(dǎo)致審美疲勞、新鮮感耗去，而不是展現(xiàn)種植基地、采摘體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品故事和物流服務(wù)等關(guān)鍵差異化信息[6]。另外，山西農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略往往從價(jià)格打折和多買多送入手，并沒(méi)有發(fā)掘出特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，一味地讓價(jià)不僅無(wú)法提高農(nóng)民收入，而且會(huì)降低品質(zhì)感知，這種以重價(jià)格輕品質(zhì)、打價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策略希望快速搶占市場(chǎng)，不利于山西省農(nóng)產(chǎn)品打出優(yōu)質(zhì)、特色、綠色、健康等品牌聲譽(yù)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證不穩(wěn)定，線上線下渠道融合服務(wù)效率低

農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸中保鮮、冷藏技術(shù)不夠完善、運(yùn)送周期過(guò)長(zhǎng)或者儲(chǔ)存不嚴(yán)密等經(jīng)常導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品發(fā)霉變質(zhì)，影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證的穩(wěn)定性。此外，山西農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷大多過(guò)度依賴大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這不僅導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品宣傳帶有明顯的平臺(tái)特色，并且數(shù)據(jù)挖掘、資源整合程度有限，難以提供個(gè)性化購(gòu)買體驗(yàn)，影響企業(yè)規(guī)模拓展，此類公域流量帶來(lái)的利益是短期的，為了維持流量福利往往投入高昂成本，卻無(wú)法確保顧客轉(zhuǎn)化；并且農(nóng)產(chǎn)品銷售后的消費(fèi)者體驗(yàn)渠道、售后服務(wù)渠道和理賠渠道等仍有待完善。盡管山西省物流體系近年來(lái)逐步優(yōu)化，但農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地地勢(shì)崎嶇、位置偏遠(yuǎn)，使得農(nóng)村物流體系成為山西農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的限制因素，物流信息化建設(shè)不完善，各區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)信息不對(duì)稱，不利于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交換，且整個(gè)運(yùn)輸過(guò)程，包括產(chǎn)品的保鮮加工、包裝與儲(chǔ)存等都需要大量資金投入與科學(xué)規(guī)劃，成本大幅提升削弱了農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷獲取的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致線上線下渠道融合服務(wù)效率低。

（四）營(yíng)銷手段匱乏，數(shù)字營(yíng)銷人才短缺

山西不少農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷模式認(rèn)識(shí)模糊，即使有部分經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)嘗試，也只能對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和歷史數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單分析，缺乏對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化、需求變化或業(yè)務(wù)流程更新的現(xiàn)實(shí)理解，后續(xù)線上銷售、物流配送、售后服務(wù)等配套流程難以協(xié)調(diào)，無(wú)法與供應(yīng)鏈各方實(shí)現(xiàn)深度、有效合作。問(wèn)題源于農(nóng)村數(shù)字人才的缺失，涉農(nóng)群體文化水準(zhǔn)和數(shù)字素養(yǎng)低，導(dǎo)致數(shù)字營(yíng)銷新技術(shù)無(wú)法很好地引進(jìn)，不具備市場(chǎng)敏銳度和后續(xù)服務(wù)能力，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助其進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)作。另一方面農(nóng)村存在人才留用體制障礙，限制了專業(yè)人才投入數(shù)字領(lǐng)域的積極性，盡管針對(duì)營(yíng)銷人員的技能培訓(xùn)已持續(xù)開(kāi)展，但在財(cái)政投入、師資建設(shè)和平臺(tái)建設(shè)上都存在差距，導(dǎo)致培訓(xùn)質(zhì)量與目標(biāo)不符，影響適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷的進(jìn)程[7]。

五、山西農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐路徑探析

（一）找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品定位，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

首先，通過(guò)整合數(shù)據(jù)庫(kù)信息，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)群體，找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品定位。實(shí)現(xiàn)差異化和低成本的有機(jī)結(jié)合，輔以消費(fèi)者的高健康追求標(biāo)準(zhǔn)，重視開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品綠色、健康、無(wú)污染的產(chǎn)品特點(diǎn)。其次，完善農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制體系，落實(shí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)規(guī)范，以高品質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將品牌定位和品牌價(jià)值植入產(chǎn)品，依托資源稟賦優(yōu)勢(shì)打造具有地方特色的山西農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值。最后，提升山西農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。利用信息技術(shù)和追溯系統(tǒng)打通與目標(biāo)客戶的溝通邊界，呈現(xiàn)農(nóng)業(yè)數(shù)字化運(yùn)作場(chǎng)景，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行包裝策劃，達(dá)到傳播品牌形象的目的；借助抖音、快手等新媒體平臺(tái)在銷售端擴(kuò)大品牌影響力，降低信息不透明給品牌宣傳帶來(lái)的阻礙，搭乘前瞻性的數(shù)字營(yíng)銷玩法如認(rèn)養(yǎng)式消費(fèi)，提高品牌傳播效率。

（二）實(shí)施差異化營(yíng)銷，打造優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容

山西豐厚的文化底蘊(yùn)與歷史淵源是展現(xiàn)情感力量的核心所在，講好品牌故事以增強(qiáng)獨(dú)特性和吸引力、挖掘農(nóng)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵并與消費(fèi)者形成情感共鳴，加深與消費(fèi)者情感連接。如“沁州黃”其名為清康熙皇帝御賜，作為皇家貢米久負(fù)盛名，有“金珠不換沁州黃”的美譽(yù)，以此可以彰顯其種源傳承與珍貴。同時(shí)嘗試打造數(shù)字化品牌IP 形象，做好地域品牌宣傳，地域文化帶動(dòng)品牌文化發(fā)展，通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品化積累品牌粉絲與資產(chǎn)，促進(jìn)后續(xù)流量的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商通過(guò)新媒體平臺(tái)建立情境開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)，引入山西風(fēng)景名勝背景或者非遺技藝展示，甚至通過(guò)線上虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈透明化，配合設(shè)置線下體驗(yàn)店和觀光采摘園區(qū)，通過(guò)挖掘宣傳農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵激發(fā)情感體驗(yàn)，樹(shù)立品牌形象。

（三）科技賦能智慧農(nóng)業(yè)，提升數(shù)字營(yíng)銷渠道效率

第一，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，向數(shù)字農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。推動(dòng)建立農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)體系，利用海量數(shù)據(jù)信息和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)解析市場(chǎng)需求，能幫助實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量隱患問(wèn)題，同時(shí)提高政府監(jiān)管效率、產(chǎn)商安全生產(chǎn)和管理水平。也可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展訂單農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展，根據(jù)購(gòu)買頻率、喜好和訂單記錄等數(shù)字信息發(fā)布預(yù)售，爭(zhēng)取推廣時(shí)間的同時(shí)加快資金回籠。此外，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)技術(shù)，根據(jù)平臺(tái)特征、信息內(nèi)容發(fā)展個(gè)性化推薦技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的創(chuàng)立和實(shí)踐，體驗(yàn)數(shù)據(jù)通過(guò)各方回溯到數(shù)字平臺(tái)，為線上銷售、售后服務(wù)和理賠提供技術(shù)支持。

第二，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈利益，構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷鏈條。通過(guò)整合資源實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈優(yōu)化，引導(dǎo)渠道類、電商類企業(yè)將相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品信息、交易信息、物聯(lián)設(shè)備信息等匯集于統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺(tái)[8]，互聯(lián)互通形成大量數(shù)據(jù)信息，引導(dǎo)教育農(nóng)產(chǎn)品電商多方利益統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，確保數(shù)字營(yíng)銷下電商供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率的同時(shí)，增強(qiáng)共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

第三，完善物流體系，建立完整物流運(yùn)營(yíng)框架。推動(dòng)綜合物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的建設(shè)，優(yōu)化物流網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)功能，盡力落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源的整合和配置，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)貨運(yùn)流通提供運(yùn)輸保障；同時(shí)加強(qiáng)物流網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，通過(guò)升級(jí)信息監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)分析等優(yōu)化產(chǎn)銷之間的對(duì)接問(wèn)題，為農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收益提供支持。

（四）優(yōu)化營(yíng)銷手段，夯實(shí)數(shù)字人才儲(chǔ)備

選擇數(shù)字化平臺(tái)時(shí)，綜合考量用戶特征、平臺(tái)傳播效果、平臺(tái)使用成本和可持續(xù)發(fā)展性。利用微信等平臺(tái)建立品牌社群，通過(guò)私域社群裂變獲客，穩(wěn)固私域流量池，利用用戶參與價(jià)值實(shí)現(xiàn)信息廣泛地傳播和擴(kuò)散，以利益驅(qū)動(dòng)獲得海量用戶。直播帶貨、短視頻和達(dá)人帶貨直觀地呈現(xiàn)種植生產(chǎn)、采摘加工的全過(guò)程，借助精準(zhǔn)的算法技術(shù)匹配用戶興趣點(diǎn)，為農(nóng)戶生產(chǎn)提供指導(dǎo)。小規(guī)模涉農(nóng)企業(yè)開(kāi)設(shè)老板號(hào)或與流量達(dá)人聯(lián)盟帶貨，能夠有效解決直播帶貨耗費(fèi)人力的難題，銷量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成規(guī)?；?。而促銷活動(dòng)造勢(shì)時(shí)要結(jié)合山西農(nóng)產(chǎn)品特征，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品新鮮、綠色生態(tài)及地域特色優(yōu)勢(shì)，利用區(qū)域性農(nóng)業(yè)節(jié)日營(yíng)造熱點(diǎn)氣氛、推出具有熱點(diǎn)元素的山西農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷，通過(guò)多渠道傳達(dá)真實(shí)信息與刺激消費(fèi)。

同時(shí)，培養(yǎng)鄉(xiāng)村數(shù)字人才，提升營(yíng)銷人員數(shù)字素養(yǎng)。加強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)民培育，培養(yǎng)數(shù)字鄉(xiāng)土人才，定期展開(kāi)電商實(shí)操、直播技巧、物流包裝運(yùn)輸?shù)确矫娴呐嘤?xùn)，培養(yǎng)出懂技術(shù)、會(huì)運(yùn)營(yíng)的職業(yè)農(nóng)民，消除“數(shù)字鴻溝”。同時(shí)引導(dǎo)電商企業(yè)、高校、網(wǎng)絡(luò)公司等積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，組織數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)教育和幫扶，設(shè)置相應(yīng)服務(wù)點(diǎn)，為愿意接受培訓(xùn)的個(gè)體提供全方位指導(dǎo)平臺(tái)；政府可以出臺(tái)人才引進(jìn)政策，激活用人機(jī)制，在宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷挖掘、吸納與鍛煉人才，打造具有綜合能力的農(nóng)村數(shù)字人才隊(duì)伍。