當前，我國經濟與文化飛速發(fā)展，文旅融合已經成為當前社會文化發(fā)展的重要議題。旅游文創(chuàng)產品是文旅融合發(fā)展的產物，是體現城市文化精神和地域特色的重要載體。因此，探討旅游文創(chuàng)產品的設計現狀、設計特征、創(chuàng)新實踐路徑等，不僅是新時代助推文旅高質量融合發(fā)展的必然需求，也是帶動地區(qū)旅游消費，拉動經濟增長的必要舉措，有著重要的現實意義。

一、文旅融合與旅游文創(chuàng)產品的關系

旅游文創(chuàng)產品是帶有城市文化因子的特色創(chuàng)意產品，是文旅融合的產物之一，但與人們常說的旅游紀念品有一定的差別。文創(chuàng)產品雖然在很大程度上以旅游紀念品的方式進入市場，但旅游紀念品是本土化特色產品，如手工藝品、土特產等簡單重復的產品，而旅游文創(chuàng)產品則是由地域特色文化改造轉化而來。

隨著我國經濟的持續(xù)發(fā)展，人們對精神文化的需求也在不斷增長，文旅融合成為人們滿足精神文化需求的重要方式。文旅融合強調文化體驗，除了欣賞風光美景，更側重體驗當地的文化、歷史和風土人情，是人們旅游習慣和旅游觀念改變的重要體現。我國悠久的歷史文明歷程積淀了極為豐富的文化資源，每個城市都有屬于自己的文化底蘊，這是發(fā)展文旅融合得天獨厚的優(yōu)勢，更是文創(chuàng)產品設計源源不斷的生命力。文創(chuàng)產品基于文化和創(chuàng)意進行設計，將文創(chuàng)產品與城市文化相融合，既能體現城市特色，又能體現文化底蘊。因此，文創(chuàng)產品是城市文化的載體，如何設計出能體現城市文化內涵的特色文創(chuàng)產品成為當前文旅融合的關鍵。

在文旅融合“宜融則融”的時代背景下，進一步推動旅游文創(chuàng)產品的產出，一方面可以使旅游業(yè)擺脫“門票經濟”的困擾，另一方面還能對消費者形成強大吸引力，為城市旅游帶來更多的商機和發(fā)展空間。文創(chuàng)產業(yè)與城市文化旅游相融合，不僅能夠展示城市的獨特魅力和文化內涵，還能促進城市經濟的增長，形成良性循環(huán)。

二、旅游文創(chuàng)產品設計現狀

文旅融合自提出以來，逐漸成為文化和旅游產業(yè)的發(fā)展共識，但是現實發(fā)展與理想狀態(tài)仍然存在一定的差距。以旅游文創(chuàng)產品為例，各個城市還存在很多共性的問題需要進一步研究和解決，其一，旅游文創(chuàng)產品開發(fā)同質化。同質化是指產品或服務之間具有相同或相似的特征。文創(chuàng)產品出現這一現象，根本原因在于其融合只停留在表面，文化深度尚且不足，只是將城市文化符號簡單地附加到旅游產品設計中，背離了文化創(chuàng)意的本質。其二，旅游文創(chuàng)產品設計定位模糊。文創(chuàng)產品即文化創(chuàng)意產品，是設計師經過精心構思、設計與規(guī)劃的產物，與其他設計活動一樣，離不開準確的設計調研及定位。如消費人群定位、風格定位、功能要素定位、情感定位等，有了這樣的限定，才能使產品更富個性特色和生命力。但是部分景點過分追求文創(chuàng)產品的經濟效益，文創(chuàng)產品定位不清，導致市場競爭力相對較低。

三、旅游文創(chuàng)產品應具有的特點

（一）創(chuàng)新為核，展現城市風貌

創(chuàng)新是時代發(fā)展的要求，是設計活動的生命力。旅游文創(chuàng)產品不是一成不變的旅游紀念品，需要設計師突破傳統(tǒng)設計思維，拓展思路，從多個角度重構城市特色文化，增強文創(chuàng)產品的獨特性和新穎性。旅游文創(chuàng)產品不單要從形態(tài)上創(chuàng)新，還要從新工藝、新材料、新媒介等領域對接時代潮流，提升產品的競爭力。例如，故宮文創(chuàng)冰激凌，其設計靈感源于故宮的建筑、文物和歷史人物等，造型別致、制作精湛，且富含極強的文化屬性和制作創(chuàng)意，讓人耳目一新的同時顛覆了人們對文物的刻板印象，展現了故宮的特色與北京的風貌。

（二）融入日常，滿足實用需求

文化創(chuàng)意產品要滿足人們對美好生活的需要。旅游文創(chuàng)產品要讓消費者感受到城市的歷史文化，使游客長久地留下對時光的美好記憶。當下，很多旅游文創(chuàng)產品都是從日常生活出發(fā)進行創(chuàng)意設計，如器皿、首飾、裝飾工藝品、美妝等，將地域文化與日常生活相結合，充分滿足實用的功能，達到“日用而不覺”的境界。例如，故宮文創(chuàng)產品——千里江山手表，表面選擇《千里江山圖》局部小景為設計元素，指針與表帶的顏色與表盤設計相得益彰，盡顯中國青綠山水的氣韻之美。中華文化不只留存在古籍文物里，更蘊藏在人們的衣食住行中，將傳統(tǒng)文化融入日常用品設計，能夠使其在現代生活中煥發(fā)生機與活力。

（三）人文共情，豐富精神需求

旅游文創(chuàng)產品除了具有實用功能，還能折射城市文化底蘊，使游客對該地的文化或風景產生向往和認同之情。旅游是行為和體驗，過程中收獲的是感受和情緒，而旅游文創(chuàng)產品就是承載和延續(xù)這一情感的載體。當下“國潮”文化盛行，很多城市的旅游文創(chuàng)產品都在迎合“國潮熱”，將悠久厚重的城市歷史文化，以輕松有趣的形式呈現給游客。不僅使人們在情感上感到愉悅，在精神上也容易產生共鳴。例如，南通藍印花布館中的一款熱銷產品——“年年有余”掛飾，突破藍印花布的傳統(tǒng)形制，與國人歷來追求的吉祥文化相融合，創(chuàng)新地域傳統(tǒng)文化元素設計的同時，也提升了消費者的審美體驗。

（四）品牌化構建，實現雙重價值

隨著旅游文創(chuàng)產品商業(yè)化的不斷探索，文創(chuàng)品牌化趨勢日益明顯。將地域的文化資源深度挖掘，運用品牌的設計理念開發(fā)具有景區(qū)高識別度的文創(chuàng)IP和系列化產品，形成產品符號，更適用于現代化的傳播方式和營銷手段，從而實現文化輸出和經濟收益雙重價值。例如，一個城市的傳統(tǒng)工藝是這座城市的歷史印記和情感記憶，是珍貴的人文底蘊，具有不可替代的價值。為了保護及傳承傳統(tǒng)工藝，相關部門正在促進“老字號”和“新品牌”的協同發(fā)展，通過對老字號進行品牌升級，設計全新的品牌形象，為其打造新時代的文化和符號。老字號往往是一個城市的“金字招牌”，它的“翻新”對文旅市場消費有著重要的驅動作用。

四、旅游文創(chuàng)產品設計實踐路徑分析

（一）城市文旅IP開發(fā)

文旅IP，即文化和旅游IP，是指文化和旅游要素融合下，具有文化特質、品牌內核、獨特價值體現的知識產權體系。城市打造文旅IP，依靠IP 的高識別度，有利于城市旅游品牌化傳播，提升旅游產品的附加值，促進文旅深度融合。由于旅游城市的文化元素相對多，如何打造獨一無二的強文化符號作為支撐，是值得深入思考的問題。

文旅IP可以是一個地標、一個景點、一個故事，也可以是一種文化符號或一種情感體驗。以南通為例，其擁有諸多地域優(yōu)秀的文化要素，值得對其進行提煉開發(fā)，如孕育了江海文化的地理位置優(yōu)勢、以張謇企業(yè)家精神為特色的文化資源、以藍印花布印染技藝著稱的多項國家級、省級非物質文化遺產等文化資源，都是值得深入挖掘并開發(fā)的。IP是文化的載體，通過開發(fā)準確的IP形象，可以推動地域優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實現創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。南通目前對于旅游資源的挖掘和旅游環(huán)境的打造已卓見成效，但是尚缺乏一個具有地域特色的IP形象，因此，可以串聯起南通各個著名景點，打造獨特的城市文旅品牌。例如，以張騫在南通創(chuàng)辦紗廠發(fā)展實業(yè)的故事為中心打造文旅IP，并以“狀元辦廠”的故事為設計靈感，將IP形象設計為“小狀元”，通過將這段歷史進行具象化的呈現，提高游客的接受度和記憶點，也有利于IP 衍生產品的打造。

（二）依托地方高校藝術設計專業(yè)培養(yǎng)專創(chuàng)融合人才

文化創(chuàng)意產業(yè)是旅游業(yè)的重要支撐，強調文化藝術對經濟的支持與推動作用。隨著文化創(chuàng)意產業(yè)與地方文化、鄉(xiāng)村振興等深度融合，文旅融合已成為重要的發(fā)展趨勢，也是地方高校藝術設計專業(yè)人才培養(yǎng)的風向標。職業(yè)教育人才的培養(yǎng)必須與產業(yè)需求相適應，這也對高校專業(yè)人才的培養(yǎng)提出了新的要求。藝術設計專業(yè)教學要想真正做到改革創(chuàng)新，就不能閉門造車，而是要著眼地方，依托地域優(yōu)秀文化資源，對接相關行業(yè)需求，提升專業(yè)與產業(yè)的融合度。藝術設計專業(yè)與文創(chuàng)產業(yè)有著緊密的聯系，藝術設計專業(yè)人才的質量制約著文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展，而文創(chuàng)產業(yè)的崛起也為藝術設計專業(yè)學生提供了實踐的空間和創(chuàng)業(yè)的土壤。因此，高校藝術設計專業(yè)要充分注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和文化審美素養(yǎng)，使專業(yè)教學改革精準服務于文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展對創(chuàng)新型人才的需求，采用以專業(yè)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相融合的人才培養(yǎng)理念，提高學生的創(chuàng)新精神、綜合素養(yǎng)和實踐能力，并與文旅產業(yè)相結合，以課程衍生出項目，以大賽為平臺，加強專創(chuàng)融合知識和技能的培訓，打造出既有時代特色，又富有創(chuàng)新創(chuàng)意的旅游文創(chuàng)產品。繼而為藝術設計專業(yè)學生服務于社會，服務于地方文旅產業(yè)打好基礎。

（三）非遺資源與文創(chuàng)設計高質量融合

非物質文化遺產扎根于人民，有著非常好的群眾基礎，是人們生活中不可缺少的部分，但是隨著人們生活方式的改變，傳承人的減少，非遺的延續(xù)急需新的思路。在文旅融合的背景下，為非物質文化遺產的傳承和發(fā)展開啟了新的篇章。每個地區(qū)的非物質文化遺產都是重要的地域性旅游資源，能夠凸顯該地區(qū)獨特的文化風貌，是吸引游客的“城市名片”，具有較強的旅游開發(fā)價值?！胺沁z+旅游+文創(chuàng)”的開發(fā)模式，在國內很多旅游景點已經得到實踐認可。但是在融合過程中也出現了一些問題，如融合流于表面、非遺文創(chuàng)產品同質化嚴重、過度商業(yè)化而失去了非遺的“本真”等。我國地大物博，非遺資源極其豐富，非遺文旅已具備良好的資源基礎，其發(fā)展重點應轉為關注融合的質量。

1.創(chuàng)新設計理念

隨著近年來設計行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，非遺文化頻繁地走進大家的視野中。一方面，非遺元素豐富了現代設計的語言，其傳統(tǒng)紋樣、色彩、技藝等特色突出，通過設計師的重構，成為兼具傳統(tǒng)美學與現代設計風格的文創(chuàng)產品。非遺元素的注入不僅增加了文創(chuàng)產品的獨特性，也彌補了傳統(tǒng)非遺保護方法的不足。以南通木版年畫這項非遺技藝為例，其擁有內容題材豐富、造型夸張、色彩對比強烈、裝飾感強等藝術特色，還蘊含著吉祥美好的寓意，與旅游文創(chuàng)產品的特性有著天然的契合度。另一方面，可以深入挖掘非遺蘊含的歷史文化底蘊，尋找文化認同，打破單一的表達形式和載體，開發(fā)適合旅游市場的文創(chuàng)產品。例如，提取版畫的經典圖案和配色設計圖形以保存其原本的視覺體驗，再通過變換載體，做成帆布袋、書簽、紅包等文創(chuàng)產品完成非遺文化的再創(chuàng)作。

2.創(chuàng)新技術手段

在經濟全球化背景下，外來文化對中國傳統(tǒng)文化帶來了一定的沖擊，非遺工藝的發(fā)展面臨困境。一方面，老一代非遺傳承人雖掌握精湛的技藝，但基本上深居簡出，非遺的傳播力度與傳承方式受限；另一方面，受職業(yè)發(fā)展空間限制，非遺的傳承缺少充足的利益回饋。如今，文旅產業(yè)的興盛為非遺提供了廣闊的平臺，數字技術的發(fā)展帶來了傳播方式的轉變，非遺文化得以快捷、全面地展示在大眾面前。旅游景點可以招募熱愛非遺、能自主創(chuàng)作發(fā)布短視頻的非遺傳承人、網絡達人、自媒體傳播者等擔任非遺項目“推薦官”，以當下流行的方式介紹非遺和文創(chuàng)產品，通過線上線下相結合的方式，進一步繁榮地方非遺經濟，充實文旅市場。

五、結語

文創(chuàng)產業(yè)對旅游業(yè)的推動作用逐漸凸顯，其是地方深化文旅融合的綠色引擎。在文旅融合的大背景下，城市旅游文創(chuàng)產品設計需要緊跟時代發(fā)展，打造獨特的品牌文化。以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為支撐，緊跟時代潮流，通過相關部門支持，校企協同發(fā)力，實現跨平臺、跨產業(yè)、跨媒介的深度融合，持續(xù)賦能文旅融合高質量發(fā)展。

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★基金項目：本文系2023年江蘇省高校哲學社會科學研究重大項目“文旅融合賦能南通地域文化資源傳承與保護研究”（項目編號：2023SJZD106）的研究成果。

（作者簡介：顧茜茜，女，碩士研究生，江蘇商貿職業(yè)學院，副教授，研究方向：視覺傳達設計）

（責任編輯 張云逸）