文 / 齊策

特斯拉是非常喜歡將價(jià)格當(dāng)杠桿用的。這令其兩款六七年前的老車（去年改款）能不斷從營(yíng)銷層面煥發(fā)新意。

3月20日，特斯拉中國(guó)宣布從4月1日起，將Model Y的價(jià)格上調(diào)5000元。另外，8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼和最高1萬(wàn)元車漆選擇費(fèi)減免，也在3月底到期。有人認(rèn)為，綜合漲價(jià)最高2.3萬(wàn)元。

特斯拉的調(diào)價(jià)風(fēng)格

類似言論有帶節(jié)奏的嫌疑，目的是夸大漲價(jià)幅度，很容易讓人聯(lián)想到“逼單”，即用漲價(jià)預(yù)期來迫使?jié)摽吞崆版i單。

與甩庫(kù)存（HW3.0版本）、訂單池滿溢、先漲后跌制造落差等猜想相比，前者似乎更合理，更符合特斯拉的操作風(fēng)格。

特斯拉漲價(jià)有預(yù)兆。3月15日，特斯拉就宣布，Model Y車型在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)將于4月1日起分別漲價(jià)1000美元和2000歐元。中國(guó)這邊，消息雖然落后了，但執(zhí)行日期全球拉齊。

特斯拉這么干也不止一回了，輕車熟路。2019年7月，特斯拉還未真正實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的時(shí)候，被問及調(diào)價(jià)和營(yíng)銷政策，時(shí)任特斯拉中國(guó)副總裁的陶琳表示，特斯拉的一切邏輯遵循馬斯克提出的“第一性原理”（解決問題應(yīng)該從基本原理、不可推翻的前提開始，簡(jiǎn)單說就是“從頭算”），不過多考慮商業(yè)因素。

馬斯克的確多次提出并非常推崇“第一性原理”，只不過該原則據(jù)說是亞里士多德首倡。陶琳試圖跟上老板思維的節(jié)奏，可以理解。不過，價(jià)格調(diào)整決策，面對(duì)的制約因素恰恰非常復(fù)雜，如果機(jī)械遵循“第一性原理”根本無(wú)法操作。

將商業(yè)問題上升到數(shù)學(xué)甚至哲學(xué)，符合馬斯克科技創(chuàng)新引領(lǐng)者的人設(shè)。而作為其商業(yè)上的助手，這么講一點(diǎn)也不酷，還有點(diǎn)鸚鵡學(xué)舌之嫌。

可以明確的是，特斯拉目前在中國(guó)無(wú)擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，也很難爭(zhēng)取圈外消費(fèi)者。這個(gè)牌子始終執(zhí)著于賣給能接受其品牌定位的潛客，后者愿意飲用SpaceX、星鏈、Solar city、馬斯克履歷勾兌的信息“雞尾酒”。

這類人群在中國(guó)大縱深市場(chǎng)里幾乎有固定的比例，否則就無(wú)法解釋為什么六七年前的老車，仍然有不俗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論漲價(jià)還是降價(jià)，都是針對(duì)特定受眾群體而釋放的信息素。這些客戶，很可能不會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)新能源，甚至不愿意了解和體驗(yàn)。只要特斯拉把這些篩選出來的“強(qiáng)需求客戶”把握住了，就算成功。

雷軍認(rèn)可特斯拉漲價(jià)

同樣在3月20日，也就是小米超級(jí)工廠揭幕的第二天，雷軍在社媒表示，非常佩服特斯拉?！半妱?dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，只有特斯拉敢漲價(jià)。”

雷軍判斷的依據(jù)是財(cái)務(wù)。他羅列了特斯拉財(cái)報(bào)，2023年全球賣了181萬(wàn)輛車，幾乎全是Model 3/Y，收入967.7億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)88.9億美元。就算是特斯拉這么大的規(guī)模和這么高的運(yùn)營(yíng)效率，其實(shí)也只有9.2%利潤(rùn)。

特斯拉漲了一點(diǎn)價(jià)，無(wú)論其初衷如何，給小米定價(jià)卸除了一點(diǎn)壓力。

雷軍認(rèn)為，Model 3目前定價(jià)24.59萬(wàn)元，如果按照財(cái)報(bào)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率粗算，需要22.3萬(wàn)元售價(jià)才能基本打平。考慮到Model Y銷量幾乎是Model 3的3倍，利用前者撬動(dòng)需求，似乎杠桿率更高一些。而當(dāng)前Model Y起售價(jià)為25.89萬(wàn)元，按照同樣算法，23.7萬(wàn)元可以打平成本。

9.2%是純利潤(rùn)，因?yàn)樘厮估?023年毛利潤(rùn)為18.25%，而且全年逐季滑落，相比2022年25.75%的毛利率掉了一截，為2019年最低水平。

SU7定價(jià)壓力來自哪里

據(jù)我們所知，特斯拉的全球運(yùn)營(yíng)，只有在中國(guó)遭遇了最大的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。既然毛利率不斷走低，反映了中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么“不買國(guó)產(chǎn)賬”的客戶，理論上只會(huì)在合資新能源和特斯拉之間選擇。國(guó)產(chǎn)品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該對(duì)其沒有影響才對(duì)。

事實(shí)恰恰相反。這說明，即便客戶群體邊界異常清晰，也無(wú)法阻斷同態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。中國(guó)市場(chǎng)并非按照客戶偏好，分成彼此隔絕的細(xì)分需求條塊。市場(chǎng)似乎存在著均勻彌漫的“以太”，足以讓價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制暢通無(wú)阻。

按照同樣道理，凡是認(rèn)為小米SU7定價(jià)不受市場(chǎng)左右，只根據(jù)自己成本單方面定價(jià)的看法，是錯(cuò)誤的。

雷軍本人承認(rèn)，SU7定價(jià)上“有壓力”。不光是長(zhǎng)安、奇瑞、吉利、比亞迪等國(guó)產(chǎn)品牌在該價(jià)位區(qū)間部署了一堆車型，小米還應(yīng)該考慮給后續(xù)SU5、SU3（姑且這么稱呼）等低級(jí)別產(chǎn)品留出空間。

這就是雷軍和盧偉冰等人不斷申明，不會(huì)是14.9萬(wàn)元，也不會(huì)是19.9萬(wàn)元起價(jià)的原因。

3月28日就是小米正式發(fā)布和交付的日子，而去年12月28日被稱為“技術(shù)發(fā)布會(huì)”。3月份的大部分時(shí)間里，小米高層一直受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)作的困擾。

很多小道消息互相之間矛盾，有人說雷軍正試圖說服其他高管，放棄26.6萬(wàn)元起的定價(jià)，初始價(jià)格下調(diào)3萬(wàn)-5萬(wàn)元；也有人說其他高管已經(jīng)說服老板，先不發(fā)400V版本，將36萬(wàn)元的最高價(jià)往下打（有保險(xiǎn)報(bào)價(jià)為證），初始價(jià)格不動(dòng)。其實(shí)后者也是一種調(diào)降，因?yàn)?00V版本本來就充當(dāng)入門級(jí)配置，砍了之后，800V版本價(jià)格就得往下拉。

成本定價(jià)機(jī)制

傳言真假不去管它，反正3月28日就揭曉了。需要明確的是，與其他品牌相比，小米首款車的定價(jià)不僅是營(yíng)銷和毛利的問題（純利肯定是虧的）。

在今年1、2月份的時(shí)候，小米就必須搞清楚，自己量產(chǎn)的能力邊界在哪里？很多人不理解，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)線、廠區(qū)功能區(qū)早就調(diào)試完畢，試產(chǎn)也至少做過兩輪了，怎么可能摸不清楚產(chǎn)能。

現(xiàn)階段對(duì)小米而言，產(chǎn)能上限只是設(shè)計(jì)理論上的玩意，即零部件供應(yīng)全部到位，產(chǎn)線不出任何問題，產(chǎn)品合格率為主流水平，不出現(xiàn)批次性質(zhì)量問題導(dǎo)致的返工和節(jié)拍紊亂，所有工序和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度無(wú)須調(diào)整，才能達(dá)成滿負(fù)荷節(jié)拍。

從上述理想的產(chǎn)能上限，到產(chǎn)線“堪用”，以及考慮單班、雙班等因素（初期絕不會(huì)上三班），會(huì)有很多的產(chǎn)能層級(jí)。小米這兩個(gè)月都在摸索，什么樣的生產(chǎn)節(jié)奏，才適合自己。

這樣的實(shí)際產(chǎn)量，就決定了小米現(xiàn)階段（可能持續(xù)一年多）的成本。用財(cái)務(wù)手段，折算出單車成本，再加一點(diǎn)毛利，就是小米定價(jià)的操作空間下限了?！镀嚾恕凡聹y(cè)，雷軍有足夠強(qiáng)的財(cái)務(wù)敏感度，絕不愿意以“負(fù)毛利率”開局。

對(duì)于成熟主機(jī)廠而言，產(chǎn)能與成本的關(guān)系，是基本常識(shí)，偏偏小米還沒掌握。從宣布造車到拿出首款量產(chǎn)產(chǎn)品，剛好3年，已是神速。雖然遭遇特斯拉當(dāng)年的產(chǎn)能地獄，可能性不大，但真不能指望其生產(chǎn)也能一帆風(fēng)順。

這也意味著，算好的成本，還得再留點(diǎn)裕量。如果小米決定采取攻擊性很強(qiáng)的定價(jià)策略，即貼著計(jì)算成本定價(jià)，其對(duì)手可能非常愿意看到小米交學(xué)費(fèi)。

特斯拉漲了一點(diǎn)價(jià)，無(wú)論其初衷如何，給小米定價(jià)卸除了一點(diǎn)壓力，倒是實(shí)打?qū)嵉?。如果只考慮財(cái)務(wù)和生產(chǎn)要素，少被對(duì)手帶節(jié)奏，可能會(huì)定出讓目標(biāo)潛客失望的價(jià)格。雷軍表面上說“小米不怕卷，小米從出生就一直在卷”，但很難從手機(jī)和家電營(yíng)銷歷史上去揣摩其策略。

真正需要讀懂的，是雷軍和其他小米高管一再說“會(huì)讓消費(fèi)者知道貴在哪里，貴的有道理”這類預(yù)防針。若果真如此，小米的定價(jià)就是內(nèi)向型的，和特斯拉的營(yíng)銷邏輯差不多。但兩者汽車業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是嚴(yán)重不對(duì)等的。

小米是否敢于獨(dú)立定價(jià)，取決于其對(duì)生產(chǎn)要素和市場(chǎng)情緒各自權(quán)重的判斷。