摘 要：隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，山西省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展，其中，蘋果產(chǎn)業(yè)作為山西省農(nóng)業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，對于山西省的經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的推動作用。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的提高，山西省蘋果品牌建設存在著知名品牌較少、品牌價值較低、品牌營銷手段傳統(tǒng)、品牌形象缺乏特色、品牌保護意識不強以及品牌傳播缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性等問題。全面深入地闡述了山西省蘋果品牌建設現(xiàn)狀，分析了山西省蘋果品牌建設存在的問題及其原因，并提出了提高果品品質(zhì)、塑造品牌形象、加強產(chǎn)業(yè)鏈整合、拓展國際市場的解決方案，以期進一步提升山西省蘋果品牌的競爭力和市場份額，促進山西省蘋果產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：山西；蘋果；品牌建設；可持續(xù)發(fā)展

文章編號：2096-8108（2024）03-0109-03中圖分類號：S661.1文獻標識碼：A

Present Situation and Optimization Strategy of Apple Brand Construction in Shanxi Province

ZHENG? Jingjie

（Jishan County Agricultural Comprehensive Service Center， Yuncheng Shanxi 043200，China）

Abstract： With the rapid development of Chinas economy， the agricultural industry in Shanxi Province has also been developing rapidly. Among them， the apple industry， as one of the important pillar industries in Shanxi Province， has played an important role in promoting the economic development of Shanxi Province. However， with the intensification of market competition and the improvement of consumer demand， there are some problems in Shanxi Apple brand construction， such as fewer well-known brands， low brand value， traditional brand marketing methods， lack of characteristics of brand image， weak brand protection awareness， and lack of systematic and sustainable brand communication. This paper comprehensively and deeply expounds the current situation of Shanxi Apple brand construction， analyzes the existing problems and reasons of Shanxi Apple brand construction， and puts forward solutions to improve fruit quality， build brand image， strengthen industrial chain integration， and expand the international market， so as to further enhance the competitiveness and market share of Shanxi Apple brand. It provides theoretical support for the sustainable development of Shanxi apple industry.

Keywords：Shanxi Province; apple; brand building; sustainable development

水果產(chǎn)業(yè)是山西省發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，蘋果作為全球性水果，其品牌建設對于果品價值和市場競爭力的提升具有非常重要的意義［1-4］。山西省是我國重要的蘋果生產(chǎn)省份之一，擁有豐富的蘋果品種資源和得天獨厚的自然條件。近年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和消費者對優(yōu)質(zhì)水果的需求增加，山西省蘋果品牌建設逐漸成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。但是山西省蘋果品牌建設仍存在一些問題［5-7］，制約著山西省蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文旨在分析山西蘋果品牌建設的現(xiàn)狀，并提出相應的提升策略，為行業(yè)的發(fā)展提供參考。

1 山西省蘋果品牌建設現(xiàn)狀

山西省蘋果的大規(guī)模種植可以追溯到20世紀80年代初期，主要分布在晉南地區(qū)和晉中地區(qū)，對于這兩個地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收起到了積極的作用。截至2021年底，山西省蘋果園面積21.84萬hm2，產(chǎn)量461.5萬t［8］。山西省規(guī)?；耘嗟奶O果品種主要有富士系、嘎拉系、元帥系、華冠、美國8號等［9-11］，其中富士系、嘎拉系和元帥系是三大主要栽培品種，栽培面積約占全省蘋果總面積的80%。同時，山西省還積極發(fā)展蘋果加工業(yè)，開發(fā)出了蘋果酒、蘋果醋等系列產(chǎn)品。隨著科技的不斷進步和市場需求的增長，山西省蘋果產(chǎn)業(yè)逐步實現(xiàn)了由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

近年來，山西省不斷強化蘋果品牌建設，充分利用媒體廣告和果品博覽會等推介當?shù)靥O果品牌，提高蘋果品牌的知名度和市場占有率，涌現(xiàn)出“吉縣蘋果”“萬榮蘋果”“臨猗蘋果”等優(yōu)秀品牌?！凹h蘋果”獲得了中國農(nóng)博會蘋果類唯一金獎、中國頂級優(yōu)質(zhì)蘋果、全國綠色農(nóng)業(yè)十佳地標品牌、山西農(nóng)產(chǎn)品市級區(qū)域公用品牌、中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最佳市場表現(xiàn)品牌等稱號，“運城蘋果”獲得了2020 年度中國蘋果產(chǎn)業(yè)榜樣100品牌、2020 蘋果區(qū)域公用品牌聲譽十強、2021 年度受市場歡迎果品區(qū)域公用品牌百強榜等殊榮。

然而，在山西省蘋果品牌建設的過程中，也存在著一些問題，如知名品牌少、品牌價值低、品牌影響力不足等。

2 山西省蘋果品牌建設存在的問題和原因分析

2.1 存在的問題

山西省蘋果產(chǎn)業(yè)在近年來取得了快速發(fā)展，但在品牌建設方面還存在一些問題。

1）山西省蘋果品牌數(shù)量眾多，但是山西省蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，缺乏品牌積累和品牌傳播的時間和經(jīng)驗，知名品牌相對較少，具有全國影響力的品牌缺乏。由于品牌知名度不高，山西省蘋果品牌的整體價值相對較低，多數(shù)品牌僅在本地市場具有一定的影響力，缺乏市場競爭力。這使得山西省蘋果在市場上的定位和競爭力相對較弱。

2）山西省蘋果品牌的營銷手段相對傳統(tǒng)，主要依靠傳統(tǒng)的銷售渠道和宣傳手段，使得品牌傳播的范圍和效果受到限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)無法滿足消費者的需求，需要更加靈活和多樣化的營銷手段來推廣品牌。同時，山西省蘋果品牌缺乏創(chuàng)新和差異化的營銷策略，無法在激烈的市場競爭中脫穎而出。

3）山西省蘋果品牌缺乏明確的形象特色，難以在消費者心中留下深刻的印象，不利于品牌的長期發(fā)展。品牌形象是品牌建設中非常重要的一環(huán)，它能夠幫助消費者建立對品牌的認知和信任，從而提高品牌的忠誠度和市場競爭力。山西省蘋果品牌需要通過塑造獨特的形象特色，如品質(zhì)保證、健康營養(yǎng)等方面，來吸引消費者的關(guān)注和認可。

4）山西省蘋果品牌的保護意識不強，面臨著被假冒偽劣產(chǎn)品侵權(quán)的風險。品牌保護意識不強的原因之一是人們對品牌價值的認識不足，在傳統(tǒng)的蘋果生產(chǎn)模式中，人們往往認為不需要進行品牌保護。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，農(nóng)作物品牌的知名度和聲譽對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的競爭力和經(jīng)濟效益變得越來越重要。另一方面，品牌保護意識不強還與人們對知識產(chǎn)權(quán)保護的了解不足有關(guān)。

5）品牌的傳播缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，導致品牌知名度和美譽度不高。品牌傳播是品牌建設中非常重要的一環(huán)，能夠幫助品牌擴大影響力，提高品牌的認知度和美譽度。山西省蘋果品牌需要制定系統(tǒng)的品牌傳播策略，包括廣告宣傳、公關(guān)活動、社交媒體等多種手段，以提高品牌的知名度和美譽度。

2.2 原因分析

2.2.1 品質(zhì)優(yōu)勢不明顯

山西省的蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏科學的規(guī)劃，沒有形成合理的品種布局和栽培模式?？蒲胁块T和推廣部門對于新品種新技術(shù)的推廣與培訓力度不足，導致果農(nóng)在蘋果生產(chǎn)個各關(guān)鍵期，缺乏科學的土肥水管理、整形修剪、花果管理、病蟲害防治等技術(shù)措施，導致蘋果產(chǎn)量和品質(zhì)受到影響［12-14］。

2.2.2 市場競爭力薄弱

部分果農(nóng)為了降低成本或追求短期效益，忽視了果園管理，導致樹勢衰弱、蘋果腐爛病嚴重發(fā)生，影響了果品質(zhì)量和產(chǎn)量。目前，山西省蘋果栽培品種以富士系、元帥系、嘎拉系為主，品種單一且成熟期過于集中，影響了果品的市場競爭力。山西省蘋果加工產(chǎn)品主要是濃縮果汁、蘋果醬、鮮榨汁、蘋果酒等，深加工品種還處在起步階段，休閑食品市場尚未形成規(guī)模，產(chǎn)品附加值低。

2.2.3 銷售渠道單一

山西省蘋果銷售以個體零售和農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)等傳統(tǒng)渠道為主，銷售渠道單一，缺乏多元化的銷售平臺和專業(yè)的銷售團隊。信息化程度低，果農(nóng)不關(guān)注或難以把握果品市場信息和消費趨勢，銷售市場開拓能力不足，導致山西省的蘋果銷售受到一定限制。

2.2.4 品牌意識不夠強

盡管近年來涌現(xiàn)出一些地方品牌，如“萬榮蘋果”“臨猗蘋果”“吉縣蘋果”等，但品牌輻射帶動力不足，尚未形成整體優(yōu)勢。這導致山西省蘋果品牌優(yōu)勢競爭力薄弱，影響了市場拓展和消費者認可度［15］。其次，果農(nóng)的品牌意識不夠強，對品牌建設的重要性認識不足，品牌的宣傳和推廣力度不夠。

3 對策建議

3.1 提高果品品質(zhì)

積極引進和培育適宜山西省各蘋果產(chǎn)區(qū)發(fā)展的品種，提高果樹的適應性和產(chǎn)量。根據(jù)品種與區(qū)域特性，制定統(tǒng)一的蘋果種植標準、土肥水管理標準、整形修剪標準、病蟲害防治標準、采摘標準、采后管理標準等規(guī)范，確保蘋果的質(zhì)量和安全。鼓勵果農(nóng)采用綠色生產(chǎn)方式減少化肥和農(nóng)藥的使用，提高果品的品質(zhì)和健康價值。推廣現(xiàn)代化的蘋果種植技術(shù)如水肥一體化、智能灌溉等提高果園的管理水平和效率，并組織果農(nóng)積極參加技術(shù)培訓，提高他們的種植技術(shù)和管理水平。制定嚴格的果業(yè)標準和監(jiān)管制度，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。同時，加強對消費者的教育和引導，提高消費者對優(yōu)質(zhì)水果的認知和鑒別能力。

3.2 塑造品牌形象

對果農(nóng)和企業(yè)進行品牌知識培訓，提高其品牌意識。確立獨特的品牌定位和品牌個性，開發(fā)差異化產(chǎn)品，打造具有辨識度的品牌形象。加大品牌宣傳力度，利用多種傳播渠道提高品牌知名度和美譽度，讓現(xiàn)階段各自為戰(zhàn)的局面得到有效改善［16-17］。打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保護消費者權(quán)益和品牌利益；積極參與國際交流與合作，提升品牌在國際市場上的影響力；加強人才培養(yǎng)和引進，為蘋果品牌建設和提升提供智力支持。

3.3 加強產(chǎn)業(yè)融合

延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，推動蘋果產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)之間的合作，實現(xiàn)果業(yè)的多元化發(fā)展和高效益回報，增加產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。開發(fā)休閑旅游產(chǎn)業(yè)吸引游客前來觀光采摘體驗等，增加產(chǎn)品的附加值和市場空間。開展線上銷售和營銷活動提高產(chǎn)品的銷售效率和客戶滿意度。加強冷鏈物流建設，保證產(chǎn)品運輸質(zhì)量［18］。

3.4 拓展國際市場

積極開拓國際市場，增加山西省蘋果品牌的國際曝光度，展示山西省蘋果的特色和優(yōu)勢?？梢酝ㄟ^參加國際展覽、與國外企業(yè)進行合作等方式拓展國際業(yè)務，提高品牌的國際競爭力。同時，注重了解國際市場需求和趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略以適應市場需求的變化。

4 小結(jié)

山西省蘋果品牌建設存在著品牌數(shù)量眾多但知名品牌較少、品牌價值相對較低、品牌營銷手段相對傳統(tǒng)、品牌形象缺乏特色、品牌保護意識不強以及品牌傳播缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性等問題。為了提升山西省蘋果品牌的競爭力和市場地位，需要加強品牌建設，注重品牌形象塑造和保護，創(chuàng)新營銷手段，加強品牌傳播，提高品牌的知名度和美譽度。通過提高果品品質(zhì)、塑造品牌形象、加強產(chǎn)業(yè)鏈整合、拓展國際市場等措施，可以有效地提升山西蘋果品牌的影響力和競爭力。同時，需要持續(xù)關(guān)注市場動態(tài)和消費者需求，不斷調(diào)整和優(yōu)化品牌策略，以適應市場變化和滿足消費者需求。

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收稿日期：2023-12-18

第一作者簡介：鄭精杰（1968-），男，高級農(nóng)藝師，主要從事果樹栽培技術(shù)推廣工作。