陳曉涵

在傳播日趨碎片化的當(dāng)下，短視頻逐步嶄露頭角，成為吸引年輕受眾，提高傳播力、影響力的新渠道和新陣地。伴隨著受眾需求的持續(xù)增長，短視頻發(fā)展重心須從拓展用戶規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樯钔趩蝹€用戶價值，不斷差異化垂直細(xì)分內(nèi)容，由單一娛樂逐步走向旅行、美食、汽車、健康等多種類的細(xì)分，其中文旅融合類短視頻就是短視頻產(chǎn)業(yè)垂直化發(fā)展中極具潛力的領(lǐng)域之一。在短視頻與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，文旅融合類短視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)，為受眾提供了豐富的信息內(nèi)容。然而，文旅融合類短視頻數(shù)量的急劇增加也產(chǎn)生了內(nèi)容同質(zhì)化、連貫性和深度不足、敘事手法單一等問題。因此，如何將文化與旅游深度融合，形成完整的敘事結(jié)構(gòu)，構(gòu)建適當(dāng)?shù)臄⑹虏呗?，成為提升文旅融合類短視頻質(zhì)量的重中之重。

一、概念解讀

（一）文旅融合

文旅融合是指文化與旅游的深度融合，即各類文化、旅游產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)要素之間的相互交叉、相互滲透。在二者深度融合的過程中，原有的產(chǎn)業(yè)界限與要素領(lǐng)域逐步被打破，產(chǎn)生新的共生關(guān)系。文旅融合主要涵蓋了兩大核心內(nèi)容：一是文化資源與旅游產(chǎn)品的緊密結(jié)合，二是文化與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。通過文旅融合，能夠推動文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級、提升旅游業(yè)的品質(zhì)和效益，并有效推動地方經(jīng)濟(jì)的繁榮與社會文化進(jìn)步，促進(jìn)不同文化間的交流與理解，推動世界文化多樣性的繁榮與發(fā)展。

2018年3月，國家文化和旅游部正式組建，開啟了新時代文化建設(shè)和旅游發(fā)展的新征程。隨著國家機(jī)構(gòu)改革和國家重大戰(zhàn)略的推進(jìn)，“文旅融合”發(fā)展目標(biāo)被提出，這為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合注入了強(qiáng)大動力。在此背景下，“以文化促進(jìn)旅游，以旅游彰顯文化”的旅游理念正式形成了，文旅融合發(fā)展進(jìn)入了快車道。

（二）文旅融合類短視頻

文旅融合類短視頻是近年來興起的宣傳城市景點的媒介手段，它利用短視頻的獨特優(yōu)勢，以直觀、生動、快速的方式展現(xiàn)城市或地區(qū)的特色文化，不僅承載著豐富的文化價值和歷史意義，也通過展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和文化底蘊(yùn)，激發(fā)觀眾去身臨其境探索和沉浸式體驗的興趣。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，新媒體與各產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，人們探索出諸多富有成效的發(fā)展路徑。由此，重慶洪崖洞、成都寬窄巷子、西安大唐不夜城等許多因短視頻宣傳而走紅出圈的文化旅游景點和地區(qū)相繼出現(xiàn)，吸引了許多慕名而來的游客打卡，為當(dāng)?shù)貛磔^好的旅游經(jīng)濟(jì)效益?！?023抖音旅游行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度文旅類視頻發(fā)布人數(shù)高居平臺第二，文旅類的賬號數(shù)量平均增速超過兩成，文旅內(nèi)容分享量同比增長超過六成?？梢娢穆萌诤项惗桃曨l正在蓬勃發(fā)展，且?guī)恿水?dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。例如，2023年哈爾濱旅游爆火出圈，當(dāng)?shù)鼐用窈蛠硗慰妥园l(fā)在社交平臺分享游玩短視頻，其中熱度最大的是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友發(fā)布出鏡短視頻“爾濱，你讓我感到陌生”，以一種“抱怨”的口吻講述哈爾濱為迎接游客做出諸多改變。哈爾濱文旅局提前布局拍攝的系列宣傳視頻，成功為哈爾濱造勢。據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的大數(shù)據(jù)測算，僅在2024年元旦假期的前三天，哈爾濱市累計接待了304.79萬人次游客，實現(xiàn)旅游總收入達(dá)到59.14億元。由此可見，文旅融合類短視頻對我國區(qū)域性旅游業(yè)發(fā)展和旅游形象塑造的作用顯著。

（三）發(fā)展現(xiàn)狀

在文旅融合類短視頻推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也產(chǎn)生了一系列問題：首先，文旅融合類短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，關(guān)于同一旅游點的短視頻內(nèi)容過于相似，缺乏創(chuàng)新性和個性化，導(dǎo)致觀眾的興趣逐漸降低；其次，文旅融合類短視頻缺乏深度，短視頻只是簡單地展示了一下風(fēng)景，缺乏對景點的深度挖掘和介紹，無法滿足觀眾對當(dāng)?shù)匚幕纳钊肓私獾男枨螅蛔詈?，文旅融合類短視頻敘事手法單一，對風(fēng)景的直接拍攝搭配趨同化的文案與背景音樂，以及模版化的剪輯套路，讓相關(guān)短視頻的呈現(xiàn)缺少新意。因此，將文化和旅游深度融合，構(gòu)建完整的敘事結(jié)構(gòu)和適當(dāng)?shù)臄⑹虏呗?，對于提升文旅融合類短視頻的質(zhì)量至關(guān)重要。

二、內(nèi)容策略

（一）特色化

短視頻要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于以內(nèi)容為核心競爭力，精心打造高質(zhì)量內(nèi)容，對文旅融合類短視頻亦是如此。由于文旅融合類短視頻具有地域性、豐富性和歷史性的特點，與其他類型的短視頻相比更能呈現(xiàn)出鮮明的特色化，因此可以從地域性、豐富性和歷史性這三點來突出文旅融合類短視頻的特色。首先，地域性使得文旅融合類短視頻具有很強(qiáng)的辨識度，能夠讓觀眾迅速了解和感知該地區(qū)的文化特色；其次，豐富性使得文旅融合類短視頻具有極高的觀賞價值和娛樂性，通過展示各種文化表現(xiàn)形式，如民間舞蹈、音樂、戲曲、節(jié)慶活動等，滿足具有不同需求的觀眾；最后，歷史性不僅增加了視頻的文化內(nèi)涵，也通過展現(xiàn)地區(qū)背景讓觀眾對該地的認(rèn)知更加深入，文旅融合類短視頻可以加強(qiáng)對地域文化的深入挖掘，對當(dāng)?shù)氐臍v史、民俗、傳說等進(jìn)行深入研究，并結(jié)合創(chuàng)意的拍攝手法，以此在文旅融合類短視頻中凸顯出地域文化的獨特魅力。

（二）精品化

文旅融合類短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作方面注重對影像素材的選擇和鏡頭語言的運用，突出其創(chuàng)作特點和藝術(shù)風(fēng)格，具有精品化的特征。影像素材和鏡頭語言作為構(gòu)成視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)元素，對觀眾的視聽體驗和信息感知產(chǎn)生直接的影響。一方面，在影像素材的創(chuàng)作中，形象的展現(xiàn)應(yīng)選擇與文旅主題高度契合的內(nèi)容，如地標(biāo)建筑、自然風(fēng)光、具有地域特色的文化符號等，抓取高清晰度、色彩飽滿的視頻素材，充分傳達(dá)文化和旅游的內(nèi)涵，提升文旅融合類短視頻的質(zhì)量和吸引力；另一方面，在鏡頭語言的運用中，使用多樣化的鏡頭角度，靈活運用快慢鏡頭切換，通過特寫、背景介紹、畫面與文字或聲音的結(jié)合等方式，將最精華、最動人的影像呈現(xiàn)在觀眾面前，營造出令人心馳神往的視覺效果，有效傳遞關(guān)于文化和旅游的深度信息。利用影像素材的精準(zhǔn)選擇和語言鏡頭的巧妙運用來增進(jìn)文旅融合類短視頻的精品化。

（三）時空立體化

從敘事學(xué)的角度來看，敘事結(jié)構(gòu)是敘事作品的核心要素之一，指各個要素之間相互聯(lián)系、相互作用而形成的具有某種內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律的結(jié)構(gòu)形式，其中時間和空間的建構(gòu)是不可或缺的一環(huán)。文旅融合類短視頻注重時空立體化，要求創(chuàng)作者在短視頻中融入更多的時間和空間元素，以展現(xiàn)旅游目的地不同時段和地點的魅力。例如，《風(fēng)味人間》在內(nèi)容上將現(xiàn)代社會的美食文化與傳統(tǒng)的烹飪手法和餐桌禮儀同時呈現(xiàn)。通過介紹不同時代、不同地區(qū)的飲食風(fēng)貌，讓觀眾了解到人類飲食文化的演變和發(fā)展，展現(xiàn)了時空交錯的美食傳承，讓觀眾感受到時間的流轉(zhuǎn)性和空間的多樣性。此外，時空元素也應(yīng)該與內(nèi)容的深度、廣度相結(jié)合，從多維度、多角度挖掘文化內(nèi)涵和歷史背景，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和民俗文化來增加內(nèi)容的真實性，以增強(qiáng)觀眾的獲得感。

三、敘事策略

（一）敘事主體的多元化

數(shù)字時代的傳播者不再局限于傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)，普通大眾也獲得了發(fā)聲機(jī)會和表達(dá)權(quán)利，每個人都可以成為傳播者并通過社交媒體、博客、視頻分享平臺等發(fā)布信息，“人人都有麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實。因此文旅融合類短視頻的敘事主體也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，不同的傳播者通過展現(xiàn)個體與地區(qū)之間的情感連接，進(jìn)行個體情感的表達(dá)，以引發(fā)不同類型觀眾的情感共鳴，也讓觀眾能夠更加深入地了解地區(qū)的文化內(nèi)涵和人文風(fēng)情。同時，多元化的敘事主體賦予了文旅融合類短視頻個性化的敘事表達(dá)，例如在短視頻中運用當(dāng)?shù)厝说目谑?、?dǎo)游的解說及旅游者的個人分享等多種敘事表現(xiàn)形式，可增強(qiáng)文旅融合類短視頻的真實感和可信度，也讓觀眾能夠更深入地了解文化和歷史。

（二）敘事受眾的生活化

文旅融合類短視頻的受眾作為短視頻內(nèi)容的接收者和消費者，在文旅融合類短視頻的敘事創(chuàng)作中具有重要意義，因此敘事創(chuàng)作要充分考慮受眾是否能接受，是否以受眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)。首先，在文旅融合類短視頻創(chuàng)作前，要注意選擇合適的敘事對象；其次，在短視頻創(chuàng)作過程中，場景搭建對于能否合理展開敘事至關(guān)重要，通過呈現(xiàn)當(dāng)?shù)厝说恼鎸嵣顮顟B(tài)，受眾能夠明晰地了解當(dāng)?shù)氐奈幕c風(fēng)俗，增加對當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知和親近感；最后，文旅融合類短視頻強(qiáng)調(diào)生活體驗與感受的表達(dá)，通過展現(xiàn)旅游者在當(dāng)?shù)卣鎸嵔?jīng)歷，在敘事表達(dá)上注重生活化風(fēng)格運用，采用平實、自然的敘述方式，結(jié)合日常生活中的場景和語言，拉近與觀眾距離。只有重視敘事受眾的感受才能讓文旅融合類短視頻達(dá)到更好的傳播效果。

（三）敘事視角的全知全能化和限知化

選擇合適的敘事視角對于短視頻的成功至關(guān)重要，它可以幫助觀眾更好地理解和感受到故事的魅力。學(xué)者黎明潔在其著作《新聞寫作與新聞敘述：視角·主體·結(jié)構(gòu)》中介紹，敘述視角有四種區(qū)分：全知全能視角、人物限知視角、純客觀視角和復(fù)合視角。在文旅融合類短視頻中，全知全能視角和限知視角敘事策略較為常見。

全知全能化視角能夠提供一個宏觀、全面的故事視角，相當(dāng)于再造一個“觀眾建構(gòu)出來的現(xiàn)實”，全方位立體地描述場景，提供豐富的背景信息和細(xì)節(jié)發(fā)展，讓受眾對故事有更清晰全面的了解。限知化視角即平民化視角，通過限制敘事內(nèi)容中角色或觀察者的信息來講故事，這意味著敘述者是故事的某個特定角色，如主人公或旁觀者，讓觀眾從單一視野來了解事件的發(fā)展，使其更加聚焦故事中的人物和情節(jié)。

在未來，文旅融合類短視頻在創(chuàng)作過程中應(yīng)當(dāng)多以平民化視角為主，不局限于以明星或名人視角，更好地呈現(xiàn)旅游景點和人文景觀的魅力，深入地了解和體驗當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，使觀眾自主地選擇感興趣的內(nèi)容，從而獲得更高的認(rèn)同感和滿足感。

四、互動策略

（一）情境化

對于短視頻的創(chuàng)作者來說，若要激發(fā)受眾前往實地探索的興趣，關(guān)鍵在于營造一種親臨現(xiàn)場、身臨其境的體驗。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，短視頻創(chuàng)作者需要運用各種敘事技巧和視覺效果，將受眾帶入一個栩栩如生的情境之中。因此，短視頻創(chuàng)作的情景化尤為重要。情境化策略可通過多種方式實現(xiàn)：一方面，可以結(jié)合VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)，讓觀眾沉浸式體驗旅游目的地的真實場景和氛圍，利用AR技術(shù)在視頻中加入與現(xiàn)實場景互動的元素，如虛擬導(dǎo)游、歷史人物重現(xiàn)等，增強(qiáng)現(xiàn)實感；另一方面，也可通過生動的故事情節(jié)增強(qiáng)視頻的情境化，如西安的文旅融合類短視頻對西安大唐不夜城的呈現(xiàn)——視頻中“盛唐密盒”通過角色扮演和情境設(shè)置，讓受眾在看視頻時就像置身于盛唐時期、親身體驗大唐文化的魅力一樣，達(dá)到線上的沉浸式體驗，滿足了游客對于文化旅游的探索和求知欲。

（二）協(xié)同化

在文旅融合類短視頻的互動策略中，傳播者和受眾的角色并非一成不變。隨著社交媒體和用戶生成內(nèi)容（UGC）的興起，受眾不再局限于被動接受，而可通過評論、分享、點贊等互動方式，參與到內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播過程中，與傳者進(jìn)行互動交流。創(chuàng)作者可發(fā)起話題討論鼓勵觀眾分享他們在旅游目的地的照片、視頻或故事，并在短視頻平臺展示，豐富視頻內(nèi)容，展現(xiàn)多角度和真實的旅游體驗。

同時，鼓勵不同領(lǐng)域、行業(yè)和群體之間進(jìn)行合作，共享資源，旅游景點與知名博主、KOL或旅游達(dá)人合作，共同創(chuàng)作和推廣短視頻，擴(kuò)大影響力。例如2022年，抖音網(wǎng)紅“墊底辣孩”受宜昌市文化和旅游局邀請，前往宜昌拍攝城市宣傳片，視頻中包含三峽大壩、葛洲壩、三峽人家等景點，視頻一經(jīng)發(fā)布，拍攝編輯花絮和相應(yīng)的主題宣傳推文，傳播量達(dá)1000萬+，國慶期間在網(wǎng)上引發(fā)一波“宜昌熱”。

（三）娛樂化

在文旅融合類短視頻互動策略中，娛樂化策略也是重要手段之一，它有助于提高知名度、增強(qiáng)用戶黏性、促進(jìn)文化傳播以及創(chuàng)造良好用戶體驗。利用娛樂化的方式發(fā)起互動挑戰(zhàn)、鼓勵受眾參與，結(jié)合新穎、有趣的內(nèi)容形式，如微電影、動畫等，讓受眾更深入地了解和體驗當(dāng)?shù)氐奈幕吞厣?，同時也能提高用戶的參與度和忠誠度，為旅游地發(fā)展帶來更多機(jī)會和動力。例如，在視頻中展現(xiàn)精心設(shè)計的與旅游地相關(guān)的互動問答環(huán)節(jié)，邀請觀眾回答問題。2023年3月西安市大唐不夜城“盛唐密盒”，兩位身著古裝的演員，扮演唐代名相房玄齡和杜如晦在舞臺上邀請游客互動提問，題目涵蓋天文地理、詩詞歌賦、人文常識等，以輕松有趣的方式向游客科普文化知識，該節(jié)目不僅在現(xiàn)場吸引了大量觀眾參與，而且在社交媒體上引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論，吸引眾多游客打卡。

結(jié)語：

文旅融合類短視頻憑借其“短小精悍”“互動性強(qiáng)”等特點吸引受眾注意力，已然成為宣傳城市或地區(qū)文化和旅游資源的重要手段，但其內(nèi)容的同質(zhì)化、敘事碎片化以及缺乏連貫性和整體性等問題使得受眾注意力分散，無法準(zhǔn)確理解視頻的主旨和核心信息，難以“留住”受眾，得到長效的發(fā)展。隨著5G技術(shù)和大數(shù)據(jù)時代的到來，人工智能、區(qū)塊鏈、VR/AR、數(shù)字技術(shù)等廣泛運用，技術(shù)賦能極大地豐富了文旅融合類短視頻的視聽表現(xiàn)力與文化影響力，我們應(yīng)當(dāng)不斷探索完善其創(chuàng)作策略，深度融合文旅資源，在內(nèi)容生產(chǎn)中挖掘當(dāng)?shù)貧v史、民俗、藝術(shù)等文化資源，注重其敘事策略的發(fā)展創(chuàng)新，更好地發(fā)揮文旅融合類短視頻的作用，為城市或地區(qū)的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動力。