趙海琳

（作者單位：重慶交通大學(xué)）

隨著新媒體技術(shù)的快速迭代，新的傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，深刻改變著社會(huì)信息的生產(chǎn)、傳播和呈現(xiàn)方式。其中，短視頻憑借其觀看門檻低、內(nèi)容趣味強(qiáng)、時(shí)間體量輕、用戶規(guī)模大、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)逐漸成為新媒體時(shí)代的主流信息傳播方式。短視頻不僅引發(fā)了全民網(wǎng)絡(luò)視聽媒介的使用變革，也催生了創(chuàng)新性的敘事方式、傳播場(chǎng)景和視聽業(yè)態(tài)，利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及[1]。

非遺傳承人的日常生活、非遺制作場(chǎng)景、工藝流程等原生態(tài)內(nèi)容故事，成為短視頻平臺(tái)上非遺傳播的基本主題[2]。短視頻藝術(shù)憑借具有的現(xiàn)場(chǎng)性、真實(shí)感、貼近性、更深層次的互動(dòng)體驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)，使傳統(tǒng)藝術(shù)與世界非遺民間技術(shù)得到了全新的發(fā)展空間，同時(shí)也為傳統(tǒng)與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的對(duì)話提供了機(jī)會(huì)。近年來(lái)，抖音電商發(fā)起“看見手藝計(jì)劃”“非遺合伙人計(jì)劃”，為非遺傳承人、手藝人提供支持。但值得注意的是，非遺的短視頻傳播存在傳播主體受限、內(nèi)容同質(zhì)化、外部扶持力度不夠、泛娛樂(lè)化嚴(yán)重的問(wèn)題。李坤鈺從文化轉(zhuǎn)譯視角出發(fā)，以抖音為例，從內(nèi)容和形式兩個(gè)層面分析我國(guó)深厚底蘊(yùn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何“轉(zhuǎn)譯”成能夠被大眾輕松接收與理解的形式，以此幫助非遺的保護(hù)傳承與創(chuàng)新性發(fā)展。有學(xué)者認(rèn)為，短視頻以流量變現(xiàn)為目標(biāo)、追求高效率和大數(shù)量，傳播主體的真實(shí)的生活狀態(tài)在其中被消解，流水線式的生產(chǎn)也潛藏著過(guò)度消費(fèi)與文化解構(gòu)的隱憂。盤活內(nèi)容層面，有學(xué)者通過(guò)定量研究和個(gè)案分析，發(fā)現(xiàn)短視頻注重微敘事，追求“瞬時(shí)審美”，以豎屏和特寫鏡頭為主，強(qiáng)調(diào)傳受互動(dòng)和生活中的“活化”傳播。非遺故事的短視頻傳播既要注重傳播主體范疇的敞開性與自我意識(shí)能動(dòng)性，又要從受眾的視角出發(fā)提升非遺故事的可接近性與感染力，并且，還需外界力量共同推動(dòng)非遺內(nèi)容和傳統(tǒng)文化的傳播。

1 短視頻傳播非遺的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億人，使用率95.2%。短視頻嵌入人們的日常生活中，成為獲取信息、消遣娛樂(lè)、內(nèi)容生產(chǎn)的重要載體。在短視頻時(shí)代，非遺與短視頻融合，是利用新媒體平臺(tái)傳播和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新方式。2021年5月，中華人民共和國(guó)文化和旅游部發(fā)布《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》，提出要進(jìn)一步加強(qiáng)非遺系統(tǒng)性保護(hù)，健全非遺保護(hù)傳承體系，提高非遺保護(hù)傳承水平，加大非遺傳播普及力度，推動(dòng)非遺保護(hù)事業(yè)取得更大進(jìn)步。短視頻在傳播中華優(yōu)秀文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1.1 互動(dòng)性強(qiáng)

短視頻平臺(tái)通常提供評(píng)論功能，觀眾可以在視頻下方發(fā)表評(píng)論，與其他觀眾進(jìn)行交流和互動(dòng)，比如觀眾可以表達(dá)對(duì)非遺的贊賞、分享相關(guān)經(jīng)驗(yàn)等。觀眾點(diǎn)贊和分享的行為也能夠讓更多的人看到非遺的傳播內(nèi)容，擴(kuò)大其影響力和傳播范圍。一些短視頻平臺(tái)提供了彈幕功能，觀眾可以發(fā)送彈幕，將自己的評(píng)論實(shí)時(shí)顯示在視頻畫面上，與其他觀眾進(jìn)行互動(dòng)。這種實(shí)時(shí)互動(dòng)增加了觀眾的參與感，提升了觀看體驗(yàn)。并且，通過(guò)短視頻平臺(tái)，觀眾可以直接向視頻制作者提供反饋和建議，這種即時(shí)的反饋回應(yīng)有利于視頻制作者不斷改進(jìn)和提升非遺傳播的效果，形成正反饋循環(huán)?？偟膩?lái)說(shuō)，短視頻傳播非遺在互動(dòng)性強(qiáng)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在評(píng)論互動(dòng)、點(diǎn)贊分享、彈幕互動(dòng)、反饋回應(yīng)等方面，這些互動(dòng)形式能夠增進(jìn)觀眾之間的互動(dòng)和交流。

1.2 可視化呈現(xiàn)

短視頻可以將非遺的技藝、傳統(tǒng)工藝等通過(guò)視頻畫面、解說(shuō)等方式進(jìn)行直觀展示，讓觀眾能夠更好地理解和欣賞非遺的魅力。并且，短視頻可以動(dòng)態(tài)展現(xiàn)非遺，讓觀眾能夠更全面地了解非遺的細(xì)節(jié)和特點(diǎn)。短視頻可以通過(guò)精美的畫面、色彩、構(gòu)圖等手段，增強(qiáng)非遺的視覺表現(xiàn)力，提高觀眾的觀賞體驗(yàn)。此外，短視頻可以配以適合的非遺主題音樂(lè)和音效，營(yíng)造出獨(dú)特的氛圍，增強(qiáng)觀眾的沉浸感，提高他們對(duì)非遺的認(rèn)同感和興趣?？傊?，短視頻傳播非遺在可視化呈現(xiàn)方面具有直觀展示、動(dòng)態(tài)展示、精美視覺效果和音樂(lè)音效等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠更好地展現(xiàn)非遺的魅力和獨(dú)特性，提高觀眾的觀賞體驗(yàn)和興趣[3]。

1.3 普及性強(qiáng)

短視頻具有短小精悍、易于分享的特點(diǎn)，使得非遺能夠更方便地在社交媒體平臺(tái)上傳播，擴(kuò)大其受眾范圍。短視頻通常適合在移動(dòng)設(shè)備上觀看，這使得非遺能夠更方便地被觀眾隨時(shí)隨地接觸到，有助于拓寬其傳播渠道。另外，短視頻作為一種流行的娛樂(lè)形式，擁有龐大的受眾群體，通過(guò)短視頻傳播非遺能夠覆蓋更廣泛的受眾，提高其普及程度?？梢哉f(shuō)，短視頻傳播非遺在普及性強(qiáng)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其易于分享和傳播、適合移動(dòng)端觀看、受眾廣泛等特點(diǎn)，能夠促進(jìn)非遺的普及和傳播。

2 短視頻傳播非遺過(guò)程中面臨的困境

2.1 創(chuàng)作者能力不夠，視頻質(zhì)量不高

部分短視頻創(chuàng)作者可能對(duì)非遺的了解不夠深入，無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)非遺技藝和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，而缺乏專業(yè)知識(shí)可能導(dǎo)致內(nèi)容的淺顯化、失真化。非遺傳播需要用好故事來(lái)引發(fā)觀眾的共鳴和興趣，但有些創(chuàng)作者可能缺乏有效的故事敘述能力，無(wú)法將非遺融入生動(dòng)有趣的故事中。另外，還有一些創(chuàng)作者可能局限于傳統(tǒng)的非遺展示方式，缺乏創(chuàng)新思維，無(wú)法將非遺與現(xiàn)代的傳播方式和觀眾需求結(jié)合起來(lái)[4]。創(chuàng)作者能力不足會(huì)影響短視頻傳播非遺的效果，鑒于此，應(yīng)通過(guò)深入了解非遺、提升視覺呈現(xiàn)能力、加強(qiáng)故事敘述能力以及培養(yǎng)創(chuàng)新思維，提高自身創(chuàng)作能力，更好地傳播非遺。

2.2 互動(dòng)性不強(qiáng)，較難吸引受眾關(guān)注

在傳播非遺的過(guò)程中，部分短視頻的內(nèi)容過(guò)于專業(yè)化，導(dǎo)致觀眾難以理解和參與，進(jìn)而缺乏互動(dòng)的興趣和動(dòng)力[5]。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，可以通過(guò)對(duì)非遺進(jìn)行深入淺出的介紹，用簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言解釋復(fù)雜的技藝和知識(shí)，使觀眾能夠更好地理解和參與互動(dòng)。短視頻缺乏有趣的互動(dòng)形式，如問(wèn)答、投票、評(píng)論等，也會(huì)難以吸引觀眾參與互動(dòng)。為解決這個(gè)問(wèn)題，可以在短視頻中加入有趣的互動(dòng)形式，如挑戰(zhàn)賽、角色扮演等。另外，在短視頻傳播過(guò)程中，缺乏持續(xù)的互動(dòng)引導(dǎo)和鼓勵(lì)，也會(huì)導(dǎo)致觀眾逐漸失去參與互動(dòng)的興趣。為解決這個(gè)問(wèn)題，可以在短視頻發(fā)布后及時(shí)回復(fù)觀眾的評(píng)論和問(wèn)題，給予積極的反饋和回應(yīng)，增強(qiáng)觀眾的參與感和互動(dòng)性。

2.3 泛娛樂(lè)化，信息失真

為了追求視覺效果和節(jié)奏感，部分短視頻可能會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)非遺的外在表現(xiàn)形式，如服飾、道具等，忽略了非遺的內(nèi)在價(jià)值和精神內(nèi)涵。另外，由于短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制，制作過(guò)程中可能無(wú)法對(duì)非遺進(jìn)行深入挖掘和詳細(xì)介紹，所呈現(xiàn)出來(lái)的信息過(guò)于簡(jiǎn)化。此外，由于短視頻制作過(guò)程中創(chuàng)作者可能缺乏專業(yè)指導(dǎo)，對(duì)非遺的解讀和呈現(xiàn)可能不夠準(zhǔn)確和專業(yè)。一些傳承人為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，會(huì)調(diào)整甚至改變技藝表現(xiàn)形式，長(zhǎng)此以往，非遺的獨(dú)特性和多樣性將受到威脅。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，非遺可能被過(guò)度開發(fā)和利用，從而失去其原有的精神內(nèi)涵和文化意義。

3 短視頻傳播非遺的策略

3.1 視聽結(jié)合，重視非遺符號(hào)的多層次運(yùn)用

符號(hào)不僅是信息的載體，也是文化意義的傳遞者。在非遺短視頻制作過(guò)程中，恰當(dāng)?shù)姆?hào)運(yùn)用能夠深化觀眾對(duì)非遺的認(rèn)知，并激發(fā)其了解非遺的興趣。首先，傳統(tǒng)符號(hào)的提煉與再現(xiàn)是關(guān)鍵。創(chuàng)作者需深入挖掘每項(xiàng)非遺背后的文化象征，如色彩、紋飾、器物等，并在視頻中以現(xiàn)代視覺語(yǔ)言呈現(xiàn)，以此觸發(fā)觀眾的文化記憶和情感共鳴。其次，地方性符號(hào)的融入為非遺短視頻增加了地理標(biāo)識(shí)，使觀眾能夠迅速識(shí)別非遺的來(lái)源地。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自然景觀、建筑風(fēng)貌、方言等元素的應(yīng)用[6]，豐富視頻內(nèi)容，增強(qiáng)非遺的地域特色表現(xiàn)。再次，應(yīng)對(duì)非遺傳承人的動(dòng)作和工具使用進(jìn)行細(xì)致解說(shuō)，幫助觀眾理解非遺技藝的深層含義。此外，人物形象的塑造也是非遺短視頻中不可忽視的符號(hào)策略，可以通過(guò)展現(xiàn)傳承人的生活狀態(tài)、技藝掌握和精神追求，建立正面的形象符號(hào)，加深公眾對(duì)非遺及其傳承人的尊重與理解。

3.2 增強(qiáng)互動(dòng)性，擴(kuò)大傳播范圍

短視頻的內(nèi)容應(yīng)該能夠引起觀眾的情感共鳴，基于此，短視頻創(chuàng)作者需要精心選擇非遺故事，并將其與現(xiàn)代情感表達(dá)相結(jié)合。利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣時(shí)，可選擇具有高流量和廣泛受眾的短視頻平臺(tái)，如在抖音、快手等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)視頻內(nèi)容，同時(shí)可通過(guò)精準(zhǔn)定位和定向推廣，吸引更多觀眾的關(guān)注和參與[7]。此外，可在短視頻中加入互動(dòng)元素，鼓勵(lì)觀眾參與討論和分享自己的感受，通過(guò)社交媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將非遺故事傳播得更遠(yuǎn)更廣。并且，可通過(guò)舉辦線上活動(dòng)，如非遺知識(shí)競(jìng)賽、非遺表演秀等，增強(qiáng)觀眾的參與感和互動(dòng)性，讓觀眾更加深入了解非遺，與其他觀眾建立情感聯(lián)系。

3.3 垂直深耕，提升非遺短視頻內(nèi)容生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力

首先，要挖掘非遺項(xiàng)目的精髓和獨(dú)特之處，通過(guò)深入研究非遺項(xiàng)目的歷史、技藝和傳承方式，找到其獨(dú)特的價(jià)值和魅力所在。其次，要在短視頻中突出非遺項(xiàng)目的傳統(tǒng)特色，如傳統(tǒng)工藝、服飾、音樂(lè)等，以吸引觀眾的興趣和好奇心。同時(shí)，展示非遺的技藝過(guò)程也是重要的策略之一，通過(guò)短視頻展示非遺項(xiàng)目的制作過(guò)程、表演技巧等，讓觀眾更深入地了解非遺的獨(dú)特之處[8]。此外，引入現(xiàn)代元素也是一種有效的策略，將非遺項(xiàng)目與流行音樂(lè)、時(shí)尚設(shè)計(jì)等相結(jié)合，吸引更多年輕觀眾的關(guān)注和參與。再次，利用明星效應(yīng)也可以幫助擴(kuò)大非遺的傳播范圍，可以邀請(qǐng)知名明星或網(wǎng)紅參與非遺項(xiàng)目的短視頻拍攝，充分利用他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)。最后，利用社交媒體平臺(tái)發(fā)布非遺短視頻，通過(guò)分享、點(diǎn)贊和評(píng)論等方式增加視頻的曝光度和傳播效果。

3.4 創(chuàng)新短視頻內(nèi)容展現(xiàn)形式

首先，可結(jié)合非遺元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如動(dòng)畫、游戲等，通過(guò)新穎的方式，吸引年輕觀眾，增強(qiáng)非遺的吸引力。具體來(lái)說(shuō)，可以利用動(dòng)畫技術(shù)，將非遺以生動(dòng)形象的方式呈現(xiàn)出來(lái)，如可以將非遺技藝結(jié)合動(dòng)畫場(chǎng)景、角色等元素進(jìn)行展示，使得非遺更加具象化，易于理解。也可將非遺元素融入短視頻游戲中，如可以設(shè)計(jì)非遺知識(shí)問(wèn)答、非遺技藝挑戰(zhàn)等游戲環(huán)節(jié)，使觀眾在游戲過(guò)程中了解非遺，提高觀眾的參與度和互動(dòng)性。其次，通過(guò)場(chǎng)景還原的方式，如搭建實(shí)景、角色扮演等方式，增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)感。例如，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，設(shè)計(jì)一個(gè)具體場(chǎng)景，讓觀眾在場(chǎng)景中親身感受非遺，從而增強(qiáng)觀眾對(duì)非遺的感知和理解。再次，可與不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者合作，如設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、音樂(lè)人等，共同創(chuàng)作非遺的短視頻。這有助于從不同角度展示非遺，為觀眾帶來(lái)豐富的視覺體驗(yàn)。

3.5 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提供人才支撐

在短視頻傳播非遺的領(lǐng)域，專業(yè)人才的培養(yǎng)是實(shí)現(xiàn)非遺有效傳播的關(guān)鍵。為此，專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)計(jì)與非遺相關(guān)的課程，課程內(nèi)容應(yīng)包括非遺知識(shí)的學(xué)習(xí)、短視頻制作技術(shù)的訓(xùn)練以及新媒體運(yùn)營(yíng)策略等方面，從而培養(yǎng)短視頻非遺傳播的專業(yè)人才。搭建非遺短視頻傳播的交流平臺(tái)，促進(jìn)各領(lǐng)域人才之間的交流和合作，使其分享經(jīng)驗(yàn)和技巧，共同提高短視頻制作和傳播的水平。同時(shí)，建立非遺短視頻制作人才庫(kù)，將具有相關(guān)技能和經(jīng)驗(yàn)的人才納入人才庫(kù)，為短視頻制作提供人才支撐和保障。高?？膳c企業(yè)合作，建立產(chǎn)學(xué)研用一體化的人才培養(yǎng)模式，通過(guò)實(shí)踐操作和項(xiàng)目合作，培養(yǎng)既具備非遺知識(shí)又具有短視頻制作技能的人才[9]。針對(duì)有志于從事非遺短視頻制作的人才，高?？稍O(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目，鼓勵(lì)他們積極參與，提高他們的專業(yè)水平和技能。此外，可以加強(qiáng)與非遺傳承人的合作，讓學(xué)生直接參與非遺項(xiàng)目的記錄和創(chuàng)作過(guò)程，以培養(yǎng)他們將傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代表達(dá)方式相結(jié)合的能力。

4 結(jié)語(yǔ)

短視頻傳播非遺具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，短視頻創(chuàng)作者可以通過(guò)提高短視頻制作質(zhì)量、創(chuàng)新短視頻內(nèi)容和形式、利用短視頻平臺(tái)推廣、加強(qiáng)互動(dòng)性和參與度、融入現(xiàn)代元素等方式，有效傳播非遺，促進(jìn)非遺的傳承和發(fā)展。在未來(lái)的工作中，非遺傳承人需要繼續(xù)探索和創(chuàng)新短視頻傳播非遺的措施和方法，不斷拓寬傳播渠道，提高短視頻的傳播效果和質(zhì)量，為非遺的傳承和發(fā)展貢獻(xiàn)力量。