楊 雪

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

陜西省鳳翔彩繪泥塑歷史悠久，是我國(guó)目前最具民族特色的泥塑類(lèi)手工藝之一。其扎根于民間，具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，較高的文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、研究?jī)r(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值等。在現(xiàn)代生活方式和消費(fèi)觀(guān)念的沖擊下，鳳翔泥塑這一民間藝術(shù)也面臨著巨大的發(fā)展困境。利用新媒體探索鳳翔泥塑這一非物質(zhì)遺產(chǎn)的展現(xiàn)與傳播方式，利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)手工藝的傳承與發(fā)展途徑，是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重要渠道。

1 鳳翔泥塑整體情況概述

鳳翔泥塑是陜西省寶雞市鳳翔縣（2021年改為鳳翔區(qū)）的一種傳統(tǒng)民間藝術(shù)，俗稱(chēng)“泥貨”。其汲取了古代石刻、年畫(huà)、剪紙、刺繡以及彩陶、秦漢漆器中的紋飾，常以太極、蓮花、牡丹、海棠及云紋等圖形作為紋飾符號(hào)，整體色彩鮮艷，造型夸張，是中國(guó)民間美術(shù)中獨(dú)具特色的精品[1]。傳統(tǒng)泥塑以座虎和虎頭掛片最具特色，具有保太平、避邪禍、納福瑞之意。

陜西鳳翔泥塑起源于明初，那時(shí)人們用周邊水溝里的淤泥進(jìn)行捏制，以此來(lái)進(jìn)行商品交換。20世紀(jì)80年代以前，鳳翔泥塑仍是窮苦家庭的營(yíng)生手段。20世紀(jì)80年代初，政府開(kāi)始扶持傳統(tǒng)手工藝，鳳翔泥塑重現(xiàn)生機(jī)。改革開(kāi)放之后，隨著村民外出打工，泥塑生產(chǎn)者數(shù)量逐漸減少，泥塑的傳承又開(kāi)始面臨困境。2002年胡深與胡新明合作設(shè)計(jì)的“泥塑馬”登上了生肖郵票，之后幾年，“泥塑羊”“泥塑豬”也先后登上生肖郵票，自此鳳翔泥塑名聲大噪，受到越來(lái)越多的關(guān)注?，F(xiàn)今傳承最久的是胡深世家，胡深先生是第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鳳翔泥塑的代表傳承人。

近年來(lái)，鳳翔區(qū)委、區(qū)政府先后投資3 000余萬(wàn)元，建成泥塑一條街、泥塑廣場(chǎng)等項(xiàng)目，推動(dòng)泥塑產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)[2]。目前，六營(yíng)村不少村民都從事泥塑制作，年產(chǎn)量10萬(wàn)件，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)頗具規(guī)模，全村年銷(xiāo)售收入超過(guò)3 000萬(wàn)元，拉動(dòng)相關(guān)包裝、電商、餐飲、旅游等行業(yè)收入達(dá)700萬(wàn)元，提供勞動(dòng)就業(yè)崗位300多個(gè)，六營(yíng)村也被評(píng)為陜西省文化產(chǎn)業(yè)示范基地。

現(xiàn)如今，鳳翔泥塑已形成五大類(lèi)300多個(gè)品種，泥塑工藝品更是打開(kāi)了海外市場(chǎng)，從20世紀(jì)80年代至今，胡深的數(shù)萬(wàn)件泥塑作品漂洋過(guò)海，遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)[3]。其藝照和作品介紹進(jìn)入中小學(xué)美術(shù)課本，也被海內(nèi)外的許多報(bào)刊登載，數(shù)十家影視公司、網(wǎng)站等都拍了專(zhuān)題片或進(jìn)行報(bào)道，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家、學(xué)者、游客、友好考察團(tuán)體以及藝術(shù)院校的師生、新聞界的人士都慕名前來(lái)造訪(fǎng)、考察、觀(guān)摩。

2 鳳翔泥塑在新媒體時(shí)代的發(fā)展困境

2.1 文化保護(hù)意識(shí)薄弱，傳播渠道較為單一

隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快以及各種媒體的發(fā)展，人們的思想和審美發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，鳳翔泥塑由于其原生風(fēng)格、題材、形式等較為老舊，在各種外來(lái)文化和網(wǎng)絡(luò)文化的沖擊之下，生存空間越來(lái)越狹小。在六營(yíng)泥塑村，鳳翔泥塑的宣傳主要還是通過(guò)家庭作坊及實(shí)體店進(jìn)行宣傳。盡管泥塑村也成立了合作社，鼓勵(lì)大眾來(lái)六營(yíng)村進(jìn)行參與式體驗(yàn)，但這種宣傳方式在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行的較多，宣傳力度也比較有限。鳳翔泥塑的對(duì)外宣傳大多時(shí)候還是依賴(lài)于政府的宣傳。近年來(lái)，新媒體平臺(tái)的影響力日益增強(qiáng)，抖音短視頻平臺(tái)也成為政府進(jìn)行宣傳時(shí)選擇的主要平臺(tái)。由于傳播途徑單一，內(nèi)容創(chuàng)新不足，鳳翔泥塑的知名度并不是很高，在社會(huì)上的文化影響力也較弱。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，六營(yíng)泥塑村將開(kāi)發(fā)重點(diǎn)放在了民宿和美食等方面，泥塑僅成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的一種手段。傳承者、經(jīng)營(yíng)者和管理者對(duì)于泥塑的文化保護(hù)的重要性認(rèn)識(shí)不夠，鳳翔泥塑本身所蘊(yùn)含的豐富價(jià)值內(nèi)涵被忽視，存在過(guò)于看重物質(zhì)利益和符號(hào)價(jià)值，導(dǎo)致文化價(jià)值逐漸降低。

2.2 產(chǎn)業(yè)難以轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化不足

鳳翔泥塑的生產(chǎn)方式主要還是家庭作坊式，泥塑制作程序煩瑣，前后包括30多道程序，且只能按照順序制作，有些還會(huì)受到時(shí)節(jié)、天氣等自然現(xiàn)象的影響，工藝的特殊性導(dǎo)致泥塑制作數(shù)量仍難有突破[4]。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面來(lái)說(shuō)，目前產(chǎn)品的規(guī)模和生產(chǎn)量顯然都滿(mǎn)足不了現(xiàn)代市場(chǎng)的需求，舊有的發(fā)展模式無(wú)法跟上新的發(fā)展速度，以至于經(jīng)濟(jì)效益不佳，也難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

近年來(lái)，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，各地都在推行文化旅游和文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，但這種戰(zhàn)略缺乏地域針對(duì)性，也缺乏新意和個(gè)性吸引力。盡管鳳翔泥塑產(chǎn)品在其市場(chǎng)化發(fā)展中贏得了一系列有地理性標(biāo)識(shí)的榮譽(yù)，但也由于時(shí)空的限制，在特定地區(qū)和特定范圍之外，鳳翔泥塑的知名度并不高，因而其產(chǎn)業(yè)基本在當(dāng)?shù)匕l(fā)展。除了外部市場(chǎng)因素之外，鳳翔泥塑本身的產(chǎn)品形象就比較單一，大部分泥塑產(chǎn)品都采用傳統(tǒng)的生肖形象和配色模式，產(chǎn)品顏色與現(xiàn)代審美并不相符。且現(xiàn)有的泥塑制作者大多恪守傳統(tǒng)，并無(wú)創(chuàng)新產(chǎn)品種類(lèi)的意識(shí)，無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)群體對(duì)于個(gè)性化定制的需求。另外，鳳翔泥塑的原材料取自當(dāng)?shù)兀S著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，原材料所需的板板土逐漸減少，原有自然生態(tài)環(huán)境遭到破壞，泥塑的制作創(chuàng)新和資源整合難度加大[5]。

目前，創(chuàng)作者在對(duì)鳳翔泥塑產(chǎn)品不斷改進(jìn)的同時(shí)，也在開(kāi)發(fā)泥塑衍生品，其衍生品多為功能性產(chǎn)品，上面的圖案是鳳翔泥塑代表作品“掛虎”眼睛部位的截圖，顏色也多是半彩，讓人過(guò)目難忘。但泥塑衍生品的開(kāi)發(fā)以傳播泥塑文化為主，對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益的追求并不是很高。這也意味著單靠衍生品來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化是存在著困難的，因而各方需要合力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的多元化。

2.3 年輕群體未成氣候，代表性傳承人稀少

鳳翔泥塑屬于小作坊式生產(chǎn)，其傳承形式最初以家傳為主，傳男不傳女。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種單一的傳承方式滿(mǎn)足不了市場(chǎng)需求，六營(yíng)村的村民逐漸打破原有的傳承方式，開(kāi)始接受外姓人士，也逐步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)傳承和學(xué)校傳承，傳承人隊(duì)伍得到壯大。

時(shí)代的轉(zhuǎn)型使得現(xiàn)代生活觀(guān)念影響了年輕人的思想，他們對(duì)于傳承傳統(tǒng)技藝普遍熱情不高，加之民間藝術(shù)從業(yè)者的經(jīng)濟(jì)收入在社會(huì)中處于中低水平，遠(yuǎn)不如外出就業(yè)打工來(lái)得多，因而不少傳承人的子女都不愿意研習(xí)泥塑技藝，以至于傳承人青黃不接，新生力量呈日漸式微之勢(shì)[6]。此外，鳳翔泥塑這類(lèi)民間藝術(shù)也不單是技術(shù)的傳承，還包括文化的傳承，這也意味著傳承人必須有相當(dāng)?shù)奈幕仞B(yǎng)和文化底蘊(yùn)。

現(xiàn)有的鳳翔泥塑傳承人，仍舊以老一輩代表性人才為主，新一代年輕群體尚未形成氣候。且現(xiàn)有的傳承模式缺乏創(chuàng)新，很大一部分仍是老手藝人坐守家里，等待前來(lái)學(xué)藝者拜訪(fǎng)討教，傳承面較為狹窄且缺乏自主能動(dòng)性。而現(xiàn)有的社會(huì)傳承也僅是以讓大眾了解體驗(yàn)?zāi)嗨苤谱鬟^(guò)程為主，大眾對(duì)泥塑的了解比較淺顯，不夠深入，興趣也難以被激發(fā)。

現(xiàn)有的管理措施以對(duì)傳承人的日常管理為主，對(duì)于人才的獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)十分有限，對(duì)傳承人的審核管理也不夠科學(xué)。盡管政府出臺(tái)了傳承人保護(hù)方法和泥塑文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施，但仍有部分泥塑種類(lèi)如立人泥塑的傳承人正在逐步消失，其他泥塑種類(lèi)的代表性傳承人稀少，因此采取更多措施進(jìn)行保護(hù)刻不容緩。

3 鳳翔泥塑可持續(xù)發(fā)展的路徑

3.1 數(shù)字技術(shù)賦能文化，豐富現(xiàn)有傳播渠道

首先，在加大宣傳力度這方面，政府仍扮演著重要的角色，承擔(dān)宣傳引導(dǎo)作用，創(chuàng)新傳播方式，引進(jìn)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人才，利用融媒體平臺(tái)，將鳳翔泥塑的起源、發(fā)展歷程、制作過(guò)程以及核心技藝等內(nèi)容用數(shù)字動(dòng)畫(huà)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，以二次元的形式在多媒體平臺(tái)進(jìn)行有效傳播。同時(shí)，在博物館和線(xiàn)上傳播鳳翔泥塑文化，增加受眾群體。鳳翔泥塑文化淵源深厚，需要深度挖掘，對(duì)其文化內(nèi)容進(jìn)行現(xiàn)代化調(diào)整，利用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)故事和網(wǎng)絡(luò)梗、連載漫畫(huà)等方式[7]，借助各種設(shè)備進(jìn)行廣泛傳播。為了增加鳳翔泥塑文化傳播的廣度，一些經(jīng)營(yíng)者和管理者可以打造自媒體矩陣，也可以利用各類(lèi)傳播平臺(tái)，開(kāi)通專(zhuān)屬賬號(hào)，定期發(fā)布主題動(dòng)畫(huà)或者H5小游戲來(lái)與受眾進(jìn)行情感交流，深入傳播泥塑文化。

其次，借助鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興，鳳翔泥塑傳承者和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)積極與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行對(duì)接，在寶雞市的知名景點(diǎn)和打卡地標(biāo)中展陳布局，大力宣傳鳳翔泥塑，并開(kāi)展泥塑技藝的體驗(yàn)、售賣(mài)等活動(dòng)，提高游客的參與程度，提升并強(qiáng)化民眾對(duì)鳳翔泥塑的認(rèn)知。當(dāng)?shù)匚穆镁忠部梢耘c知名旅游、美食大V等進(jìn)行合作，邀請(qǐng)他們來(lái)當(dāng)?shù)赜瓮妫w驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和非遺技藝，借此機(jī)會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行再傳播，持續(xù)擴(kuò)大知名度和影響力。

最后，利用數(shù)字科技對(duì)鳳翔泥塑進(jìn)行可視化處理，引入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，打造虛擬游戲，吸引顧客體驗(yàn)，更好地傳達(dá)泥塑文化，增強(qiáng)文化自信；設(shè)立線(xiàn)下體驗(yàn)館，提升泥塑技藝的感染力，滿(mǎn)足消費(fèi)者的沉浸感體驗(yàn)需求。

3.2 建立矩陣打造品牌，創(chuàng)新合作營(yíng)銷(xiāo)模式

要想拓寬鳳翔泥塑的傳承路徑，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化的活態(tài)傳承，就要做好以下幾點(diǎn)：

首先，必須了解并適應(yīng)目前的市場(chǎng)需求，針對(duì)不同的受眾群體，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)打造獨(dú)特的記憶點(diǎn)，塑造獨(dú)屬于鳳翔泥塑的文化標(biāo)簽，并將其有效地融入大眾生活中。例如，打造專(zhuān)屬鳳翔泥塑的品牌，可以從鳳翔泥塑的傳統(tǒng)產(chǎn)品入手，從其作品包含的獨(dú)特寓意出發(fā)，打造出符合當(dāng)下消費(fèi)群體口味的品牌形象，并以此為元素進(jìn)行手辦、動(dòng)漫和手游的開(kāi)發(fā)。

其次，傳承人應(yīng)該改變固有的經(jīng)營(yíng)模式，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，在短視頻平臺(tái)開(kāi)通專(zhuān)屬賬號(hào)，打造粉絲經(jīng)濟(jì)，合理利用直播，在直播中詳細(xì)介紹和展示非遺制作技藝和非遺產(chǎn)品，和各大電商平臺(tái)做好合作對(duì)接，做好展示帶貨的準(zhǔn)備。除此之外，還可以與其他產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)附贈(zèng)的產(chǎn)品提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在這一方面，鳳翔泥塑可以借鑒故宮文化珠寶與時(shí)尚博主黎貝卡的合作營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)與名人大V合作提升產(chǎn)品的知名度和影響力。

在“國(guó)潮”之風(fēng)興起的當(dāng)下，鳳翔泥塑可以借助這場(chǎng)春風(fēng)，與不同的品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)其他品牌的宣傳推廣，逐步進(jìn)入大眾視野，實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。此前，胡深世家第六代傳人韓建斌就大膽創(chuàng)新，與高端男裝品牌卡爾丹頓進(jìn)行跨界融合，將鳳翔泥塑中傳統(tǒng)的“掛虎”形象體現(xiàn)于服飾之中，以獨(dú)特新穎的方式推廣這一傳統(tǒng)民間藝術(shù)。

3.3 社會(huì)、學(xué)校、家庭三方相互協(xié)作，培養(yǎng)代表性傳承人

目前，鳳翔泥塑已經(jīng)產(chǎn)生了新的傳承模式，在延續(xù)個(gè)體傳承的同時(shí)也推進(jìn)了社會(huì)傳承、產(chǎn)業(yè)傳承和學(xué)校傳承。但持續(xù)性的傳承和保護(hù)仍然需要政府部門(mén)出力，一方面，政府部門(mén)可以加大宣傳力度，幫扶搭建中介平臺(tái)，便于生產(chǎn)者與銷(xiāo)售者建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，盡快地與現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)接軌，開(kāi)展對(duì)外銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；另一方面，政府部門(mén)也需要重視傳承人的培養(yǎng)工作，穿針引線(xiàn)，將泥塑制作的相關(guān)單位與學(xué)校聯(lián)動(dòng)起來(lái)，在中小學(xué)建立泥塑傳承基地，在中職院校開(kāi)設(shè)相應(yīng)的課程，創(chuàng)建研究實(shí)踐基地，通過(guò)課程內(nèi)容培養(yǎng)學(xué)生對(duì)鳳翔泥塑的喜愛(ài)與熱愛(ài)，促進(jìn)鳳翔泥塑文化的可持續(xù)傳承，提高鳳翔泥塑文化的影響力，同時(shí)用專(zhuān)業(yè)化的教學(xué)內(nèi)容充實(shí)課程，培育專(zhuān)門(mén)化人才、代表性人才，為傳承做好準(zhǔn)備工作。

此外，鳳翔泥塑的傳承人在堅(jiān)守本心、鉆研技藝的同時(shí)，也應(yīng)該注重傳承緣分，著重培養(yǎng)心靈手敏之人，對(duì)前來(lái)求學(xué)的手藝人進(jìn)行傳、幫、帶，在制作方面給予精心指導(dǎo)。政府和相關(guān)部門(mén)應(yīng)該給予一定的政策傾斜，重視傳承人的審核管理工作，嚴(yán)格實(shí)施非遺動(dòng)態(tài)管理，每五年開(kāi)展一批傳承人認(rèn)定工作，并制定合適的補(bǔ)貼政策，讓民間藝人能安心專(zhuān)注地從事泥塑藝術(shù)創(chuàng)作。

4 結(jié)語(yǔ)

鳳翔泥塑作為陜西省寶雞市鳳翔區(qū)的一項(xiàng)特色民俗，在經(jīng)歷了短暫的輝煌之后遇到了新的困境。邁入新媒體時(shí)代之后，由于文化、經(jīng)濟(jì)以及政治等方面的影響，現(xiàn)代人的審美和理念發(fā)生了巨大的變化。在現(xiàn)代社會(huì)，鳳翔泥塑想要在新媒體時(shí)代中更好地傳承和發(fā)展，其傳承者和經(jīng)營(yíng)者不能故步自封，一定要緊跟時(shí)代步伐，通過(guò)開(kāi)展旅游文化、利用數(shù)字技術(shù)賦能、打造專(zhuān)屬品牌、創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)等多種形式尋找出路，煥發(fā)民俗文化新活力，傳播民俗文化，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，增強(qiáng)文化自信。