老齡化加劇背景下，銀發(fā)人群的保健消費(fèi)尚未到達(dá)爆發(fā)期，而90后和Z世代，已經(jīng)崛起成為保健品消費(fèi)的新勢力。

“熬最深的夜、吃最貴的保健品”的朋克養(yǎng)生，“追求科學(xué)精準(zhǔn)功效”的靶向養(yǎng)生，“喜歡便攜即食、口味多元”的零食化養(yǎng)生，以及“凍齡抗初老”的顏值經(jīng)濟(jì)，正成為年輕人保健品消費(fèi)的新風(fēng)尚。

2022年，中國保健品市場規(guī)模達(dá)2300億元，全球排名第二。

同時(shí)，中國人均保健品消費(fèi)支出水平，與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距，僅為同期美國、德國等國不到20%的水平，且在各年齡段的平均滲透率僅20%，美國則達(dá)到50%。

中國的保健品滲透率呈現(xiàn)U型分布：中間的35～44歲人群滲透率最低，僅為10%左右；兩端65歲以上人群和25歲以下人群滲透率分別約為25%和20%。

這顯示出，年輕人已成為保健品市場的新引擎。

未來，預(yù)計(jì)2028年中國保健品規(guī)模將突破3000億元人民幣，年均復(fù)合增長率保持在6%左右。

四大梯隊(duì)

當(dāng)前，中國保健品市場競爭格局較為分散，集中度低。

前十的保健品品牌，尤其是紐崔萊、無限極、康寶萊等直銷品牌，市場份額正不斷被蠶食。

行業(yè)較高的利潤率和較低的進(jìn)入壁壘吸引了更多藥企和食品企業(yè)進(jìn)入，各細(xì)分賽道新興品牌不斷崛起。

具體來看，中國保健品玩家主要分為四大梯隊(duì)：

市場規(guī)模前十的品牌為第一梯隊(duì)，品牌市占率約為1%～10%，如湯臣倍健、紐崔萊、無限極、Swisse、鈣爾奇、合生元等。

第二梯隊(duì)為第11-30名品牌，市占率多分布在0.5%～1%，包括Blackmores、GNC和善存等傳統(tǒng)維生素和膳食補(bǔ)充劑品牌，也涌現(xiàn)了小仙燉、多燕瘦、肌肉科技等細(xì)分品類新興品牌。

第三梯隊(duì)主要為市占率分布在0.1%～0.5%的第31-60名品牌，代表品牌有養(yǎng)生堂、健樂多、Fancl、DoppelHerz、Wonder Lab和Life-Space等。

第四梯隊(duì)則分布了超過2000個(gè)的長尾品牌，市占率大多小于0.1%；其中，不乏有NatureMade、Natures Bounty、Garden of life和SoyJoy等“小而美”的海外知名品牌。

近年來，權(quán)健事件、政策監(jiān)管、疫情防控和消費(fèi)客群年輕化等，也加劇保健品渠道變革，對產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生重大影響。

90后和Z世代崛起，保健品電商發(fā)展迅猛，2020年，電商開始取代直銷成為保健品消費(fèi)的最大渠道，未來有望進(jìn)一步提升至60%的市場份額。

其中，抖音、拼多多等社交電商發(fā)展最快，預(yù)計(jì)未來5年的年均復(fù)合增速將達(dá)20%以上。

跨境電商由于進(jìn)入壁壘相對低、產(chǎn)品配方限制少，已成為海外品牌入駐中國市場的首選渠道，預(yù)計(jì)未來將保持10%～15%的年增速。

直銷渠道曾占據(jù)保健品銷售的半壁江山，到2022年，其份額已不足30%，未來的市場占比將持續(xù)下滑，這對直銷渠道占優(yōu)的品牌，帶來一定挑戰(zhàn)。

高潛品類

保健品主要可分為維生素、鈣、蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑、益生菌、魚油、非鈣類礦物質(zhì)、口服美容、體重管理、氨糖軟骨素、輔酶Q10、動(dòng)物精華等品類。

我們預(yù)測未來以下幾類高潛力品類將脫穎而出，值得重點(diǎn)關(guān)注。

首先，植物精華和維生素作為規(guī)模最大的品類，過去3年在全渠道保持3%～5%的平穩(wěn)增長，在跨境電商渠道實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長。預(yù)計(jì)未來5年仍將在跨境電商保持10%以上的增速。

其次，益生菌、口服美容和體重管理，作為增長最快且市場規(guī)模可觀的細(xì)分賽道，預(yù)計(jì)未來5年將分別保持16%、10%和7%的全渠道年均復(fù)合增長，發(fā)展?jié)摿^大。

具體來看，越來越多的年輕人高鹽高糖、辛辣重口的飲食習(xí)慣，加之久坐、熬夜等作息，腸道問題呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢——益生菌等“腸胃調(diào)節(jié)”已然成為現(xiàn)代家庭的一大剛需。

在顏值經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，口服美容和體重管理等女性保養(yǎng)需求成為保健品增長的潛力股。植物果蔬酵素、膠原蛋白肽飲、即食益生菌等產(chǎn)品均在2023年雙十一受到熱捧。

越來越多的中老年和過勞年輕客群，對骨骼養(yǎng)護(hù)、護(hù)眼明目和心血管健康等需求不斷增加，鈣類、氨糖軟骨素、魚油和輔酶Q10等市場也將保持穩(wěn)定增長。

無論何種高潛力品類，都希望“藍(lán)帽子”的認(rèn)證。根據(jù)2022年的一份調(diào)研問卷數(shù)據(jù)，“藍(lán)帽子”認(rèn)證和產(chǎn)品原料、配方一道，是消費(fèi)者購買保健品最重要的考量點(diǎn)。

“藍(lán)帽子”是經(jīng)過國家食品藥品監(jiān)督管理局注冊或備案的保健食品專用標(biāo)志?！八{(lán)帽子”門檻高，臨床實(shí)驗(yàn)和官方審批時(shí)間長，需要藥效無副作用且達(dá)到50%以上有效性可獲得該標(biāo)識(shí)。

當(dāng)前，市場上銷售的“保健食品”既有依法經(jīng)過注冊備案、帶有藍(lán)帽子標(biāo)志的“真”保健食品；也有具有一定營養(yǎng)功能、未獲得藍(lán)帽子認(rèn)證、僅能作為普通食品銷售的“偽”保健食品。

其中，無“藍(lán)帽子”認(rèn)證的普通食品不能添加保健食品或藥品原料，也不能以產(chǎn)品包裝、說明書、廣告宣傳、銷售人員介紹等任何方式特定宣傳保健功能或治療功效。

因此，對品牌或品類來說，有“藍(lán)帽子”就像給產(chǎn)品加了一層“藍(lán)buff”，官方背書更放心，更有助于實(shí)現(xiàn)全渠道（尤其藥店等專業(yè)渠道）和全客群（尤其是中老年人）覆蓋。

爆品打造

當(dāng)下，保健品升級(jí)創(chuàng)新迎來新浪潮，四類“有趣、有顏、有料”的創(chuàng)新產(chǎn)品，成為了備受年輕消費(fèi)者喜愛的明星爆品。

聚焦重點(diǎn)1：個(gè)性定制類

定制類保健品通常針對不同的人群甚至個(gè)人，提供個(gè)性化的搭配方案，從而讓消費(fèi)者獲得“為我定制”的尊貴感和功效性，提高復(fù)購。

舉例而言，定制維生素品牌Lemonbox，通過線上問卷收集用戶的年齡性別、營養(yǎng)目標(biāo)、生活習(xí)慣等信息，評(píng)測消費(fèi)者的營養(yǎng)需求，并提供1對1的精準(zhǔn)營養(yǎng)方案——每日一袋定制維生素。

GNC在2022年5月推出的“每日營養(yǎng)包”也爆品出圈。

“每日營養(yǎng)包”包括2粒基礎(chǔ)營養(yǎng)和3粒精準(zhǔn)營養(yǎng)，分年齡段和性別定制一站式營養(yǎng)方案。

例如，針對30+女性主打增強(qiáng)活力、護(hù)眼舒壓和美白護(hù)發(fā)抗初老，針對40+女性主打加強(qiáng)血管健康和肌膚進(jìn)階抗衰，針對50+女性主打預(yù)防心血管和緩解失眠、煩怒等更年期癥狀。

聚焦重點(diǎn)2：多元復(fù)合類

保健品功能的多效合一也是年輕人所期待的，其中“維生素+”、“益生菌+”和“膠原蛋白+”類產(chǎn)品創(chuàng)新最為常見。

例如，Swisse女士復(fù)合維生素片添加了11種維生素、11種礦物質(zhì)和多種植物提取物，有助于緩解壓力、提高免疫力和改善肌膚。

生命花園（Garden of Life）的美肌益生菌采用了“益生菌+視黃醇（維A）+番茄紅素”復(fù)合配方，美肌菌株修復(fù)皮膚屏障，搭配視黃醇和番茄紅素幫助皮膚抗光抗氧化。

WonderLab在益生菌功效上不斷“疊buff”，推出了全能腸胃健康小藍(lán)瓶益生菌、女性健康蔓越莓小粉瓶益生菌、兒童開胃小黃瓶益生菌等產(chǎn)品。

聚焦重點(diǎn)3：創(chuàng)新劑型類

相比于片劑、膠囊、沖劑等偏傳統(tǒng)的“藥品類”劑型，年輕消費(fèi)者更偏好軟糖、果凍、即飲等新劑型——保健品形態(tài)趨向“快消零食化”和“便捷即食化”。

其中，軟糖多見于助眠類、膠原蛋白美容類和復(fù)合維生素等。

例如，湯臣倍健推出了針葉櫻桃維C軟糖、膠原蛋白軟糖、DHA軟糖等系列功能性軟糖新品。Swisse推出了Ultivite 復(fù)合維生素軟糖、益生菌和益生元軟糖、美容膠原蛋白發(fā)光軟糖等產(chǎn)品。

果凍劑型則多見于酵素、膠原蛋白和左旋肉堿等美容纖體類產(chǎn)品。例如，姿美堂仙纖棒白蕓豆酵素果凍、多燕瘦SOSO棒膠原酵素果凍、碧生源益生菌酵素果凍。

同時(shí)，滴劑作為創(chuàng)新劑型多用于嬰幼兒營養(yǎng)保健品，利于兒童吸收且便于攜帶。

例如，加拿大品牌BIOAMICUS（百適滴）推出了Bb12益生菌、維生素D3、乳糖酶等滴劑。

部分品牌也在探索噴霧類產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，加拿大頭部維生素品牌健美生推出了三款噴霧產(chǎn)品——褪黑素睡眠噴霧、維生素B12噴霧和維生素D噴霧。

即使是傳統(tǒng)的膠囊劑型，也可在前沿科技的加持下給消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。

例如，面向女性的維生素品牌Ritual采用了油中微珠膠囊技術(shù)，將干性與油性的營養(yǎng)成分分離。

又如，Swisse、Garden of Life等國際保健品牌均已將旗下部分產(chǎn)品迭代為更加綠色天然的植物膠囊（Vcaps）。

再如，可實(shí)現(xiàn)固液分離和定時(shí)釋放功能的新型雙膠囊技術(shù)（DUOCAP），以及美國輝瑞Capsugel公司幫助提高人體吸收性的充液膠囊技術(shù)（Licaps）。

聚焦重點(diǎn)4：獨(dú)特包裝類

除了內(nèi)部劑型的創(chuàng)新，外部包裝的創(chuàng)新在當(dāng)今的“顏值時(shí)代”，對年輕群體也是頗有吸引力的獨(dú)特賣點(diǎn)，幫助部分品牌實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

例如，運(yùn)動(dòng)和腸道營養(yǎng)品牌WonderLab，客群80%以上都是18～30歲的Z世代酷女孩，對產(chǎn)品顏值和社交屬性要求高。

2022年，WonderLab的代餐奶昔獲得被譽(yù)為“設(shè)計(jì)屆奧斯卡”的德國iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)食品飲料包裝金獎(jiǎng)——產(chǎn)品以克萊因藍(lán)作為品牌色，采用標(biāo)志性“小胖瓶”包裝。

其推出的益生菌固體飲料產(chǎn)品，也區(qū)別于市面上同質(zhì)化的條袋裝——將75g代餐奶昔小胖瓶縮小成2g迷你瓶的獨(dú)立包裝，并搭配抽拉式收納盒、開蓋式全家桶等外包裝。

又如，英國膳食補(bǔ)充劑品牌VitPlus+推出的每日營養(yǎng)條和口紅差不多大小，解決了保健品瓶瓶罐罐不易攜帶的痛點(diǎn)。

Ritual則通過全透明的外包裝讓用戶可以清晰看見內(nèi)部的一粒粒膠囊，用極致透明的視覺體驗(yàn)建立值得信任的品牌形象。

本文節(jié)選自科爾尼咨詢公司報(bào)告《保健品，能否保持健康增長？》，作者為科爾尼大中華區(qū)總裁賀曉青、董事王婭欣、咨詢顧問周坤儀，編輯中略有改動(dòng)，經(jīng)授權(quán)刊載。