【摘 要】在文旅深度融合的大背景下，博物館逐漸成為公共文化服務和城市旅游的重要陣地與有效載體。本文分析地市級博物館目前存在問題，探討地市級博物館應該如何充分發(fā)揮推動文旅融合發(fā)展、促進文化消費等方面的積極作用，賦予城市更加響亮的文化品牌，滿足公眾日益增長的精神文化需求。

【關(guān)鍵詞】文旅融合；博物館；高質(zhì)量發(fā)展

【中圖分類號】G269.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）03—244—03

黨的二十大報告指出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展。文化是實現(xiàn)旅游價值的關(guān)鍵，旅游是實現(xiàn)文化價值的途徑，在文旅深度融合的大背景下，博物館參觀具有觀光游覽、公眾教育、場景體驗等功能，逐漸成為公共文化服務和旅游發(fā)展的重要陣地與有效載體。2021年，中宣部、國家發(fā)改委、教育部、科技部等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進博物館改革發(fā)展的指導意見》提出：標注、解構(gòu)和重構(gòu)藏品蘊含的中華元素和標識，切實融入內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意設計和城鄉(xiāng)建設，充分發(fā)揮博物館在文旅融合發(fā)展、促進文化消費中的作用。

博物館是陳列、展示、宣傳人類文化和自然遺存的重要場所，具有保留城市記憶、凝聚城市文化、通向城市未來的功能，在挖掘城市文化底蘊、擦亮城市文化品牌方面起著至關(guān)重要的作用，是一座城市的地標和文化殿堂。自2008年實行免費開放政策以來，我國博物館迎來了前所未有的發(fā)展機遇，不僅數(shù)量快速增長，服務能力與社會教育水平也在顯著提升。根據(jù)國家文物局發(fā)布的中國博物館發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，2022年我國新增備案博物館382家，全國博物館總數(shù)達6565家，排名全球前列。全年舉辦線下展覽3.4萬個、教育活動近23萬場，接待觀眾5.78億人次，推出線上展覽近萬個、教育活動4萬余場，網(wǎng)絡瀏覽量近10億人次，新媒體瀏覽量超過100億人次。由此可見，公眾對民族文化、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知度和認同度在提高，精神文化需求和文化消費意愿在提升，如此龐大的旅游群體，賦予了文化傳播的更大能量。逛博物館已經(jīng)成為人們假期出行的一種潮流。

一、“博物館熱”緣何興起

（一）公眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛

博物館是連接過去、現(xiàn)在和未來的橋梁，越來越多的人希望通過參觀博物館了解博大精深的中華文明，感悟這座城市的歷史文化，滿足深度化、個性化的旅游需求?！安┪镳^熱”背后折射出公眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣日趨濃厚，文化需求更加旺盛。

（二）文博類節(jié)目熱播

央視推出的微紀錄片《如果國寶會說話》，顛覆傳統(tǒng)的刻板印象，從國寶自身出發(fā)，以第一人稱的敘事角度講述文物故事；綜藝《國家寶藏》邀請明星擔任“國寶守護人”，用舞臺劇的形式講述“國寶”的前生今世，解讀中華文化的奧秘。近年來，文博類節(jié)目的熱播激發(fā)了公眾參觀博物館的熱情，越來越多的人們走進博物館。

（三）青少年“研學游”帶動“博物館熱”

近年來，研學游成為不少中小學生暑期生活的重要內(nèi)容，參觀博物館則是其中的必選行程。比起走馬觀花式的看景點，深度體驗的游覽方式更容易被孩子們接受?？鬃硬┪镳^針對各地游客的研學需求，推出許多與孔府日常生活、禮節(jié)習俗等相關(guān)的展覽，舉辦美育夏令營、書法研學營等研學活動。

（四）新技術(shù)的應用吸引觀眾

3D投影技術(shù)讓靜態(tài)的展品動了起來；AR智能導覽眼鏡讓觀眾能通過語音指令、視覺識別觀賞文物；智能照明系統(tǒng)根據(jù)展品特性，以最佳的方式展示文物……越來越多的新技術(shù)應用，拉近了博物館展柜中的文物與公眾之間的距離。

河南博物院華夏古樂團根據(jù)文物復制出來的樂器，不但能演奏古代音樂還能演奏現(xiàn)代流行音樂。觀眾不僅可在展廳欣賞骨笛、楚國青銅編鐘等珍貴文物，還可以走進音樂廳，直觀地、沉浸式地感受古代樂器發(fā)出的聲音和魅力。

二、存在問題

（一）發(fā)展創(chuàng)新意識不強

受體制機制的制約，公立博物館大多創(chuàng)新意識不強。不少地市級博物館雖然已面向社會免費開放多年，但依然處于一種被動接待的狀態(tài)，缺乏主觀能動性和創(chuàng)新性，并沒有探索與旅游企業(yè)合作共贏的新模式、為游客提供便利服務的新舉措。因此，博物館游本應產(chǎn)生的社會和經(jīng)濟效益不能得到最大體現(xiàn)，博物館未能充分發(fā)揮自身文化傳播的價值。

（二）傳統(tǒng)展示方式不受歡迎

一直以來，我國的文物研究大多停留在器物學、文物學和考古學的層面，遠沒達到透物見史、見人、見精神的高度。博物館布展時較少考慮觀眾需求，大多采用文字版式和展柜文物等傳統(tǒng)方式來傳達信息，不擅長講故事，參觀方式過于枯燥無味，傳統(tǒng)器物學和考古學的講解方式不受觀眾歡迎。例如某地魚龍紋盤的講解詞：“西周晚期，通高13.9cm，口徑33cm，重3.5公斤?？谘赝庹郏瑴\腹，高圈足外撇，腹兩側(cè)設附耳?？趦?nèi)部飾一圈魚紋，計12尾部，首尾相接……”如此專業(yè)的介紹，估計大部分觀眾無法看懂。

無論是展覽、教育活動，還是圖書、文創(chuàng)等，普遍存在學究氣重，通俗性、知識性、趣味性和觀賞性不足，難以激發(fā)觀眾參與熱情。

（三）與本地歷史文化的關(guān)聯(lián)度研究不夠

博物館的文物研究多停留在時代、名稱、尺寸、分類、用途、造型、工藝等方面，對文物反映的地域歷史文化現(xiàn)象的揭示不夠。因此，導致各地博物館的文物收藏研究無法對地方歷史文化的展示構(gòu)成有力支撐，無法生動地講述地域歷史文化的故事，而只能向觀眾呈現(xiàn)一種單調(diào)的器物形態(tài)。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意

地市級博物館缺乏文創(chuàng)研發(fā)團隊和資金支持，文創(chuàng)產(chǎn)品大多是簡單的照搬復制，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，比如印有博物館Logo的筆記本、杯子、鼠標墊、T恤衫等。各地文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律的風格，沒有體現(xiàn)館藏文物特色，缺乏精美的藝術(shù)感，游客往往難以挑選到心儀的紀念品，這也從側(cè)面降低了游客的旅游體驗。

三、具體措施

（一）創(chuàng)新博物館文化傳播方式

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，日新月異的大眾傳媒、新媒體，日臻成熟的大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等信息技術(shù)的發(fā)展，一方面為文物故事的講述和傳播提供了多樣化的方式；另一方面也要求博物館適應公眾文化消費習慣，不斷創(chuàng)新傳播的平臺和方式。2021年，中宣部、國家發(fā)改委等九部門《關(guān)于推進博物館改革發(fā)展的指導意見》指出：“加強與融媒體、數(shù)字文化企業(yè)合作，創(chuàng)新數(shù)字文化產(chǎn)品和服務，大力發(fā)展博物館云展覽、云教育，構(gòu)建線上線下相融合的博物館傳播體系。”

因此，地市級博物館可以加強探索，通過APP、游戲、動漫、紀錄片、AR和VR技術(shù)、微博、微信、文創(chuàng)產(chǎn)品、文物故事“超媒體”呈現(xiàn)等手段推動文物故事傳播，讓束之高閣的文物走入尋常百姓家，讓專業(yè)的文博知識變得通俗易懂、妙趣橫生，擴大博物館的傳播力和影響力。

例如2023年“5·18國際博物館日”，文博界與抖音就進行了一次創(chuàng)新合作，聯(lián)合舉辦“在博物館遇見美好生活·博物館文創(chuàng)新品推廣周”活動，共有60余家博物館參與。本次活動將博物館與抖音電商平臺相結(jié)合，挖掘用戶消費需求，為觀眾生動直觀講述文物故事、博物館故事、中國故事，在抖音上掀起了博物館熱，助力文化傳播與傳承。

（二）講好文物背后的故事

黨高度重視文物的重要作用，多次強調(diào)“讓文物活起來”和“讓文物說話”。新媒體時代，如何講好文物背后的故事，博物館人應該從陳列展覽和文物導覽上下功夫。

一是陳列展覽“內(nèi)容為王”。陳列展覽是講好文物故事的主要方式，必須做好展覽內(nèi)容的策劃編劇。一個好的展覽必須讓觀眾看得懂，引起他們的興趣，并能讓觀眾留下印象。陳列內(nèi)容的內(nèi)涵會吸引觀眾的注意力，內(nèi)容的張力會激發(fā)觀眾的參觀興趣，內(nèi)容呈現(xiàn)順序會引導觀眾仿照陳列主題線索參觀。

二是講解詞通俗易懂。館方必須跳出傳統(tǒng)器物學和考古學的窠臼，從觀眾聽得懂、感興趣的角度來編寫文物講解詞。

（三）打造地域文化品牌

對于規(guī)模較小、藏品資源稍遜色的博物館，館方應創(chuàng)新宣傳運營方式，突出博物館專題特色，避免同質(zhì)化。游客想要了解一座城市，最直觀的方式就是走進博物館，感受這座城市獨有的地域文化魅力。

以常德博物館為例，其基本陳列《常德歷史》和專題展《常德民俗》《常德名勝》《常德根藝》《常德名人》等展覽充分體現(xiàn)了常德獨有的地域文化和民俗風情。

《常德名勝》展覽以屈原的詩句“沅有芷兮澧有蘭”為文化指引，以“世外桃源”為精神內(nèi)核，展現(xiàn)一幅常德旅游文化的多彩畫卷。讓游客通過展覽領略常德之美，了解常德豐富的旅游資源，推動全域旅游發(fā)展，擴大常德旅游影響力。

《常德民俗》展覽從“人”的角度出發(fā)，以人生經(jīng)歷為主線，將常德人生活中所處的市井百態(tài)展現(xiàn)出來。展覽以“常德人的一天” “常德人的一年”和“常德人的一生”為統(tǒng)領，介紹了常德人的飲食習俗、居住習俗、生產(chǎn)習俗、節(jié)日習俗、人生禮俗等。該展覽采取民俗文物與歷史場景復原相結(jié)合的形式，運用多媒體技術(shù)，生動展示了常德絲弦、桃源刺繡、擂茶、剪紙等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，鮮活再現(xiàn)昔日老街、碼頭的繁華景象，喚起人們記憶中的鄉(xiāng)愁，引起游客的強烈共鳴。

（四）研發(fā)極具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品

如果說文創(chuàng)商店是博物館的“最后一個展廳”，那么文創(chuàng)產(chǎn)品就是博物館文化傳播的重要載體。地市級博物館應立足自身實際，結(jié)合市場需求，深入挖掘館藏資源的文化內(nèi)涵，將博物館元素充分融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，打造極具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文物在生活中可感可觸。

廣受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，大都建立在對文化內(nèi)涵的準確把握與創(chuàng)意的考究打磨上。創(chuàng)意十足、實用性強的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠極大地提高產(chǎn)品附加值，備受游客青睞和追捧。例如，故宮博物院推出的“賣萌”宮女娃娃，將 “賣萌”融入產(chǎn)品設計，一改古板形象，拉近了與觀眾的距離；蘇州博物館推出的唐代秘色瓷碗造型的曲奇餅干，開創(chuàng)了食品類產(chǎn)品的先河；重慶中國三峽博物館將館藏文物元素和當?shù)胤沁z技藝結(jié)合，“歷代名窯品茗杯”就選取了館藏多個朝代的文物器具，結(jié)合中國非遺技藝榮昌陶器制作技藝來打造。

（五）探索文旅融合新業(yè)態(tài)

入館不止于觀展，博物館還可以探索文旅融合新業(yè)態(tài)，給市民游客提供多維度沉浸式體驗。

新疆博物館推出的文物創(chuàng)意舞臺秀《千年之語》通過全息投影技術(shù)將文物融入生活場景，讓觀眾穿越千年時光，走進浩瀚的歷史長河。盤龍城遺址博物院與武漢歌舞劇院聯(lián)合出品環(huán)境舞蹈劇場《城之根》，是博物館與專業(yè)院團聯(lián)手打造的文旅深度融合新探索。

廣東省博物館打造“暑期博物館之夜”系列活動，通過“絲路揚起金飄帶”歌舞晚會與“粵夏·古典樂之夜”等主題活動，為夜間觀展的觀眾獻上了一場場文化味濃的視聽盛宴，留下在博物館的美好夏夜回憶。

（六）提升公共服務水平

博物館作為公共服務機構(gòu)，最基本的工作就是服務。一座博物館的文化品位和人文關(guān)懷都體現(xiàn)在服務細節(jié)里，內(nèi)部設施、參觀環(huán)境、工作人員形象等都會給外地游客留下深刻的第一印象。

一是基礎服務完善到位。博物館參觀是一項文化體驗活動，基礎服務應圍繞參觀過程來通盤考慮。從觀眾線上預約到檢票、參觀、寄存、休憩、餐飲、應急求助等環(huán)節(jié)，都應站在觀眾角度來思考，如何為觀眾提供最為便利的服務，讓觀眾擁有更好的參觀體驗。

二是質(zhì)量服務不斷提升。質(zhì)量服務是博物館為觀眾參觀提供的附加值，例如與展覽相關(guān)的導賞、講座和文創(chuàng)，以及標識標牌、引導、公共空間等，目的在于提升觀眾參觀質(zhì)量，這是體現(xiàn)一座博物館服務理念和水平的地方。

三是人性化服務暖心。為觀眾提供便利和關(guān)懷服務，如母嬰室、放大鏡、輪椅、毛毯、雨傘等。這些服務看似平常，也是博物館塑造口碑的關(guān)鍵點?？赏ㄟ^調(diào)查問卷的方式來不斷完善服務內(nèi)容，以觀眾需求作為服務導向，改進公共服務的不足，發(fā)現(xiàn)公共服務的盲區(qū)，提升博物館的服務水平和場館運營水平。

四、結(jié)語

隨著文旅融合深度融合，博物館旅游已經(jīng)成為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，正在成為城市旅游業(yè)重要的文化資源和旅游休閑空間。博物館只有不斷創(chuàng)新發(fā)展，為公眾提供更好的公共文化服務，讓人們在旅游過程中享受文化熏陶，推動當?shù)匚幕吐糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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作者簡介：周密密（1985—），回族，湖南常德人，本科，常德博物館，館員，研究方向為文物宣傳與社會教育。