王雯艷 劉丹

[摘 要]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）作為高度凝練的中華民族文化符號，具有無限的創(chuàng)意可能，是我國以文化為立足點(diǎn)開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)的核心推動元素。將非遺與旅游產(chǎn)業(yè)融合，既是文旅融合的創(chuàng)新舉措，也是實現(xiàn)對非遺進(jìn)行有效保護(hù)與傳承的重要手段。從文旅品牌體驗設(shè)計的視角，研究非遺在文旅產(chǎn)業(yè)中的形態(tài)變化方式和發(fā)展方向，在理論和文旅景區(qū)的案例上分層次對游客的文化體驗進(jìn)行分析，對非遺推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對策展開具體研究，最終得到多元化、個性化的“非遺+文旅”品牌IP，高體驗度的“非遺+文旅”周邊產(chǎn)品設(shè)計、高滿意度的文旅產(chǎn)品和深度體驗流動性空間的設(shè)計實施路徑，促進(jìn)文旅企業(yè)品牌形象的塑造，豐富消費(fèi)者的文旅體驗，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]非遺+文旅；體驗設(shè)計；文旅融合；高質(zhì)量發(fā)展

[中圖分類號]J0-05 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）7-0006-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：王雯艷，劉丹.非遺促進(jìn)南昌市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展理論與實施路徑研究[J].天工，2024（7）：6-8.

基金項目：本文系2023年江西省高校人文社會科學(xué)研究項目“體驗設(shè)計視角下非遺促進(jìn)江西省文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對策研究”（YS23115）、2023年南昌市社會科學(xué)規(guī)劃項目“非遺促進(jìn)南昌市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展理論、方法及路徑研究”（YS202307）、2023年南昌市社會科學(xué)規(guī)劃項目“紅谷灘東城村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)李氏龍燈會數(shù)字化保護(hù)發(fā)展研究”（YS202313）研究成果。

2023年，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》等一系列政策。江西省文化和旅游廳依此實施“3336”行動計劃，并不斷深化非遺與文旅產(chǎn)業(yè)的融合。當(dāng)今社會，人們旅行的目的已經(jīng)從簡單的觀光旅游轉(zhuǎn)化為滿足自身的文化和精神需求，游客的體驗感受逐漸成為評價文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成果的重要指標(biāo)。

一、現(xiàn)有理論邏輯與研究現(xiàn)狀

文旅融合是一種新型旅游發(fā)展模式和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其以中華傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為核心，為游客提供更多元化、更具深度的文化體驗。因非遺具有極高的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價值和綠色發(fā)展?jié)摿?，所以其與旅游業(yè)融合發(fā)展的成效、存在的問題與對策的相關(guān)研究受到學(xué)界的廣泛關(guān)注。研究方向集中于深度挖掘非遺資源的當(dāng)代表現(xiàn)方式以及文旅融合背景下非遺的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新等領(lǐng)域。

（一）國內(nèi)研究綜述

第一，從非遺傳承與創(chuàng)新的角度入手，主要就非遺的傳承、活化與創(chuàng)新等問題進(jìn)行探討。邊蕊（2021）就汴繡非遺衍生產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新動力不足、缺乏體驗感等問題，從品牌建設(shè)、拓展生活類產(chǎn)品及包裝等方面分析汴繡創(chuàng)新發(fā)展的方法。第二，從文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的角度入手，注重考察文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及成效、問題與路徑等內(nèi)容，提出了非遺對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。肖剛（2021）提出提高非遺傳承實踐水平、提升旅游品質(zhì)，不僅為非遺保護(hù)傳承注入創(chuàng)新動力，同時推動了江西省文旅融合高質(zhì)量發(fā)展，并分析了江西省非遺與旅游融合品牌化意識欠缺、融合產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意不足等問題是限制文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要原因。第三，從設(shè)計學(xué)、體驗設(shè)計的角度入手，主要就體驗與品牌、產(chǎn)品及空間的關(guān)系，改進(jìn)用戶體驗的方式等方面進(jìn)行研究。宋雯等（2016）將用戶體驗與地域特色相結(jié)合作為產(chǎn)品設(shè)計的切入點(diǎn)，分析我國文創(chuàng)產(chǎn)品市場存在缺乏趣味性、實用性與互動性，難以滿足用戶期望等問題，并提出人們在擁有一定生活品質(zhì)后在消費(fèi)上會有更高層次的追求和欲望，物質(zhì)主導(dǎo)的消費(fèi)退居其次，文化與體驗消費(fèi)成為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟(jì)時代。

現(xiàn)有研究已經(jīng)驗證了非遺對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極影響，強(qiáng)調(diào)了非遺在文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重要意義，提出體驗設(shè)計在非遺傳承與創(chuàng)新中的作用和價值，但仍存在以下不足之處：其一，研究對象泛大眾化，對新時代年輕游客個體需求差異性和滿意度的關(guān)注較為欠缺；其二，研究內(nèi)容缺乏深度，現(xiàn)有研究強(qiáng)調(diào)了體驗設(shè)計對文旅產(chǎn)業(yè)的重要性，但對體驗設(shè)計介入文化和旅游產(chǎn)業(yè)的具體途徑，并沒有更深入的研究；其三，研究成果多偏理論層面的探討，實用性不足，特別是對文化資源創(chuàng)意轉(zhuǎn)化方式的研究以及打造多樣化、個性化“非遺+文旅”品牌IP的研究處于空缺狀態(tài)，造成江西省非遺資源未能充分彰顯文化價值和消費(fèi)吸引力。

（二）南昌市非遺及文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國務(wù)院及國家文化和旅游行政主管部門公開的信息，截至2021年10月31日，江西省擁有省級非遺代表性項目558項，其中，國家級非遺代表性項目88項。南昌市擁有省級以上非遺項目53項，其中，民間文學(xué)5項，傳統(tǒng)舞蹈7項，傳統(tǒng)戲劇3項，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技1項，傳統(tǒng)技藝14項，傳統(tǒng)音樂6項，民俗10項，傳統(tǒng)美術(shù)4項，曲藝3項。傳統(tǒng)美術(shù)中的瓷板畫，傳統(tǒng)戲劇中的江西目連戲和贛劇，民俗活動中的上坂關(guān)公燈和西山萬壽宮廟會，傳統(tǒng)技藝中的文港毛筆制作技藝，曲藝中的南昌清音共7項為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，具體見表1。

南昌市積極響應(yīng)國家號召，先后出臺了一些與非遺保護(hù)相關(guān)的政策和法規(guī)，加大非遺保護(hù)的力度，投入專項資金加強(qiáng)非遺保護(hù)。同時，在南昌市青山湖區(qū)和南昌縣、灣里區(qū)成立江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究保護(hù)中心，將非遺項目保護(hù)納入行政日常工作。在政府的推動下，南昌市非遺保護(hù)取得了一定成績，但在非遺推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面仍處在初級階段。首先，對“非遺+文旅”的融合意識欠缺；其次，非遺與文旅產(chǎn)業(yè)融合的理論引導(dǎo)不明確；再次，“非遺+文旅”的具體實施路徑較分散，不成系統(tǒng)；最后，政府有關(guān)部門宣傳力度及物質(zhì)保障不足。

二、非遺促進(jìn)南昌市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施路徑

通過對以上文獻(xiàn)及理論的梳理，對南昌市非遺促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的體驗性要素進(jìn)行了提煉，凝練了文旅品牌IP、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文旅流動性空間三個維度，分析非遺融入南昌市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的設(shè)計要素、體驗設(shè)計模式和路徑對策。

（一）打造多樣化、個性化的“非遺+文旅”品牌IP，促進(jìn)南昌市文旅企業(yè)品牌形象塑造

文化資源是旅游業(yè)發(fā)展的核心資源，能夠提升旅游業(yè)的品質(zhì)和內(nèi)涵?；谝陨媳尘埃袃?yōu)勢力量，提煉可孵化、可轉(zhuǎn)譯的多樣化、個性化的IP資源，與南昌市各區(qū)域旅游線路深度融合、傳播推廣，促進(jìn)非遺與旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)、交流、服務(wù)、空間等方面的融合應(yīng)用，推動更多的南昌非遺項目IP資源轉(zhuǎn)化為可感受、可體驗、可復(fù)制以及產(chǎn)業(yè)化的“非遺+文旅”IP。

通過以“非遺”“文旅品牌”“品牌形象”為關(guān)鍵詞進(jìn)行大數(shù)據(jù)抓取統(tǒng)計，將用戶高滿意度“非遺+文旅”品牌IP形象案例，按照視覺敘事類型歸類為故事型、詼諧型、親和型三類。IP內(nèi)容及形象來源于文學(xué)、影視作品、動漫、戲劇、游戲、產(chǎn)品等，結(jié)合三種視覺敘事類型，提取南昌市非遺中如民間文學(xué)、傳統(tǒng)戲劇、民俗等核心資源、元素進(jìn)行結(jié)合設(shè)計，以文化觀光、體驗、展示等方式，供游客觀光體驗，促進(jìn)旅游的品牌化傳播，強(qiáng)化游客對文旅品牌的印象，提升旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（二）完善高體驗度的“非遺+文旅”周邊產(chǎn)品設(shè)計，提升消費(fèi)體驗，促進(jìn)南昌市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是設(shè)計師運(yùn)用個人的設(shè)計知識，汲取文化資源養(yǎng)分，并借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)設(shè)計創(chuàng)造的產(chǎn)品。目前，大多數(shù)景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品品類大同小異，產(chǎn)品載體比較相近，書簽、筆記本、冰箱貼、明信片、水杯、帆布包幾乎成為文化元素的萬能載體。如果文化元素與載體本身的契合度不好，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵自然無法充分展示。因此，對于文化元素依舊要進(jìn)行深入的思考，再為其找到合適的載體，這也決定了文創(chuàng)產(chǎn)品文化附加值的高低和創(chuàng)意的優(yōu)劣。

可根據(jù)非遺的內(nèi)容屬性，對知識性非遺（如傳統(tǒng)醫(yī)藥、二十四節(jié)氣等）、技藝性非遺（生產(chǎn)生活技藝和藝術(shù)技藝）、精神性非遺（如民間信仰、祖先祭拜儀式等）進(jìn)行“物像”符號要素提取，進(jìn)而利用敘事符號、圖形符號、文字符號、色彩符號等進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。

黑陶、手工紙、傳統(tǒng)扎染、刺繡、剪紙等非遺文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在旅游商品市場中時，傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代創(chuàng)意的結(jié)合折射出文化的溫度，“非遺+文旅”的周邊產(chǎn)品設(shè)計受到年輕人的追捧。將非遺的元素結(jié)合現(xiàn)代化的設(shè)計手段和體驗設(shè)計的理念，以游客為中心，切身從游客的需求、審美偏好、使用習(xí)慣、心理出發(fā)，打造出具有高度體驗感的“非遺+文旅”文創(chuàng)產(chǎn)品。而文創(chuàng)產(chǎn)品就是讓消費(fèi)者在日常用品的使用過程中感受文化，感受不同的文化內(nèi)容、文化元素。以消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的使用需求體驗為切入點(diǎn)，結(jié)合對江西省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的考察，將“非遺+文旅”創(chuàng)意產(chǎn)品綜合歸類為以書簽為代表的實用型、以考古盲盒為代表的行為型和與網(wǎng)絡(luò)資源相結(jié)合的延展型三個類型。可通過對游客進(jìn)行體驗性測試，判斷“非遺+文旅”創(chuàng)意產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者旅行回憶的程度以及對當(dāng)?shù)匚幕葍?nèi)容的感知強(qiáng)化程度。

（三）構(gòu)建高滿意度、深度體驗的南昌市“非遺+文旅”空間，豐富文旅消費(fèi)體驗，激活非遺的文化基因，滿足游客的精神文化需求

文化輻射力是文化創(chuàng)新的奠基石，非遺獨(dú)有的文化特性為挖掘地域旅游資源、傳承地方文化提供了價值空間。旅游景區(qū)的空間可為游客提供游賞觀光、風(fēng)情展示、文化體驗等功能?！胺沁z+文旅”空間豐富了文化體驗功能，使游客從“博物館式”的被動觀賞轉(zhuǎn)換為體驗、參與式旅游，如歷史文化街區(qū)打造成為文旅景區(qū)的一種新常態(tài)，讓游客通過感知和參與，了解歷史文化。

以消費(fèi)者對文旅空間的情感需求為切入點(diǎn)，對旅游過程中對文旅空間的信息認(rèn)知、游憩等空間行為進(jìn)行分類，根據(jù)對文獻(xiàn)資料的研究和江西省主要旅游景區(qū)的資料整合，將各景區(qū)文旅流動性空間歸納為療愈空間、興趣空間、文化空間三類。以空間分類為橫軸，以消費(fèi)者在空間內(nèi)消耗的時間長度為縱軸，可以測試消費(fèi)者在不同空間中心靈舒緩和文化渴求等深度體驗感受的最佳時長。

三、結(jié)束語

本文從體驗設(shè)計的視角審視非遺推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的方法與路徑，得出打造多樣化、個性化文旅品牌IP，促進(jìn)文旅企業(yè)品牌形象塑造；完善高體驗度“非遺+文旅”周邊產(chǎn)品設(shè)計，提升消費(fèi)體驗，促進(jìn)地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展；構(gòu)建高滿意度南昌市非遺文旅體驗空間，豐富文旅消費(fèi)體驗的同時，激活非遺的文化基因，滿足游客的精神文化需求三個路徑，希望本文的研究能為相關(guān)人員提供借鑒。

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