■ 河北蓁居商貿(mào)有限公司總經(jīng)理 張文娜

河北蓁居商貿(mào)有限公司創(chuàng)立于2008年，創(chuàng)業(yè)之初，主營(yíng)小家電代理業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是做縣鄉(xiāng)渠道市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)正值小家電行業(yè)發(fā)展高峰期，網(wǎng)點(diǎn)拓展相對(duì)順利。

2010年時(shí)，看到廚電市場(chǎng)需求上漲，開(kāi)始涉足廚電領(lǐng)域，抓住了廚電市場(chǎng)高速發(fā)展的機(jī)遇，在自身發(fā)展的同時(shí)，也帶動(dòng)了合作縣鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展。2019年時(shí)，我們明顯感受到客戶(hù)成交單值在降低，終端用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力在降低，開(kāi)始重點(diǎn)布局成套化，形成廚電、熱水器為主的品類(lèi)布局，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商從賣(mài)一件、到兩件、三件、五件套升級(jí)。現(xiàn)在，終端門(mén)店客單值從1萬(wàn)+、2萬(wàn)+，甚至3萬(wàn)+、4萬(wàn)+，不斷創(chuàng)新高。

目前，蓁居商貿(mào)代理品類(lèi)包括萬(wàn)和廚電/熱水器/凈水機(jī)、小松鼠壁掛爐、齊田集成灶/廚電、九陽(yáng)水家電。多年來(lái)，基于保證縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)，一直保持“一縣一鄉(xiāng)一鎮(zhèn)一店”的原則在縣鄉(xiāng)渠道發(fā)展縣鄉(xiāng)聯(lián)合專(zhuān)賣(mài)店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)合專(zhuān)賣(mài)店。目前石家莊地區(qū)共發(fā)展有170家網(wǎng)點(diǎn)，其中，合作5年以上的為120家，合作10年以上的也有幾十家，也是多年精耕細(xì)作渠道的收獲。

在做渠道的同時(shí)，蓁居商貿(mào)也在布局市區(qū)市場(chǎng)，一是進(jìn)入KA賣(mài)場(chǎng)，二是在建材家居市場(chǎng)建品牌專(zhuān)賣(mài)店和旗艦店，三是拓展裝飾公司渠道及開(kāi)小區(qū)店。

隨著家電家居一體化的發(fā)展，廚電產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道越來(lái)越前置，高大上的門(mén)店、好的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)于開(kāi)拓設(shè)計(jì)師公司以及裝飾公司會(huì)有很大的幫助。畢竟，如果沒(méi)有好店的托舉，對(duì)于裝飾公司、設(shè)計(jì)師來(lái)講，在帶單銷(xiāo)售時(shí)是不能加分的。因此，蓁居商貿(mào)在紅星美凱龍開(kāi)出160多平方米的旗艦店。在石家莊的建材市場(chǎng)開(kāi)160平的旗艦店，門(mén)店一年的費(fèi)用約在60萬(wàn)元左右，在2022年蓁居商貿(mào)投入門(mén)店升級(jí)后，僅裝修公司就開(kāi)拓出40多家，當(dāng)年，裝飾公司的帶單額度就近120萬(wàn)元。2023年時(shí)的帶單量就更多。因此，盡管大店的投入很大，但是它對(duì)整體合作渠道的影響，所帶來(lái)的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。

在2022年時(shí)，蓁居商貿(mào)經(jīng)歷了一次極大的危機(jī)事件，公司整體經(jīng)營(yíng)中占據(jù)主要份額的廚電品牌因戰(zhàn)略調(diào)整，將廚電項(xiàng)目下馬，致使公司的廚電品類(lèi)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)。而此事件一出，很多廚電同行看到機(jī)會(huì)，紛紛加緊收割我們的渠道網(wǎng)點(diǎn)，基本所有公司的廚電客戶(hù)都掃了一遍，但最終卻沒(méi)有挖走一個(gè)客戶(hù)。2023年，蓁居商貿(mào)廚電品類(lèi)引入萬(wàn)和品牌，99%的渠道客戶(hù)跟著公司做了新品牌。這就是公司多年深耕渠道所形成的渠道粘性，源于對(duì)公司的信任，蓁居商貿(mào)是為他們打造的平臺(tái)，而不是簡(jiǎn)單的代理商和渠道客戶(hù)的關(guān)系，這也成為公司能否發(fā)展長(zhǎng)久以及活多久的最大優(yōu)勢(shì)。

張文娜在第十三屆中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)中分享渠道拓展理念

但客觀而言，在經(jīng)營(yíng)渠道上，也并沒(méi)有什么特殊的秘訣，就是扎扎實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)工作。

拓展品類(lèi)，以客戶(hù)為尊

雖然各路勢(shì)力都在搶占下沉渠道，但并不代理商就沒(méi)有生存空間，想要成交客單值高的產(chǎn)品一定是線下門(mén)店。因此，代理商要提供適合渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品，并能夠發(fā)現(xiàn)未來(lái)有市場(chǎng)的品類(lèi)，提前布局。

蓁居商貿(mào)公司引入品牌時(shí)，不是先去找品牌，而是由20%的主力客戶(hù)參與開(kāi)品牌研討會(huì)，一起商討希望選擇什么樣的品牌，覺(jué)得什么品牌不錯(cuò)，能否找這樣的品牌合作，并探討如果引入以后，是否能做好等。最終，與客戶(hù)達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為可以做好的，蓁居商貿(mào)再去找品牌談合作。目前來(lái)看，此項(xiàng)目做得也是很好。

強(qiáng)化培訓(xùn)，抓好動(dòng)銷(xiāo)

動(dòng)銷(xiāo)，動(dòng)則銷(xiāo)，特別是在市場(chǎng)大環(huán)境不好的情況下，不動(dòng)更加沒(méi)有銷(xiāo)量。

蓁居商貿(mào)要求每個(gè)業(yè)務(wù)必須有比門(mén)店老板強(qiáng)的賣(mài)貨能力，每個(gè)月必須做一次綜合性培訓(xùn)，每一周展開(kāi)單品培訓(xùn)，如果線下做不了培訓(xùn)，就在線上做，多年堅(jiān)持不變。每個(gè)月針對(duì)客戶(hù)要有主題活動(dòng)、每個(gè)季度要展開(kāi)渠道大聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。

比如，在進(jìn)入采暖季前，為客戶(hù)規(guī)劃壁掛爐促銷(xiāo)活動(dòng)，做得好的客戶(hù)，在一個(gè)小區(qū)里做一個(gè)月的活動(dòng)，銷(xiāo)售出50臺(tái)壁掛爐，實(shí)現(xiàn)近30萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

2023年蓁居商貿(mào)還積極探索通過(guò)抖音和視頻號(hào)推廣，為線下門(mén)店引流，也取得一定效果。比如，庫(kù)房的抖音號(hào)做同城引流，也安裝出12臺(tái)壁掛爐。目前，抖音可以做定位5公里、10公里以?xún)?nèi)的人群精準(zhǔn)傳播，因此，做線下渠道一定要配合做線上同城，讓線上工具幫助線下去成交、幫助線下經(jīng)銷(xiāo)商把生意做大做強(qiáng)，這已經(jīng)是最基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2024年，蓁居商貿(mào)還要加大布局視頻號(hào)以及同城抖音。

“三省一更”，用服務(wù)強(qiáng)調(diào)客戶(hù)粘性

對(duì)于與渠道客戶(hù)的合作，最重要的就是“利他思維”，利他就是利己。在2016年以前，蓁居商貿(mào)一直是在做各種單店活動(dòng)，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面一場(chǎng)活動(dòng)銷(xiāo)售15萬(wàn)元、10萬(wàn)元是很正常的事。但單店活動(dòng)規(guī)模提升太慢，2016年時(shí)啟動(dòng)了一場(chǎng)全渠道大型活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)成交350萬(wàn)元，活動(dòng)前后整體成交約為500萬(wàn)元。

活動(dòng)的成功，也讓我們反思，做活動(dòng)，做動(dòng)銷(xiāo)只是戰(zhàn)術(shù)層面的落地動(dòng)作，是什么讓渠道客戶(hù)、上游品牌和門(mén)店離不開(kāi)蓁居商貿(mào)的核心戰(zhàn)略。就回歸到作為代理商的核心價(jià)值在哪里。最終分析認(rèn)為，是服務(wù)能力。因此，基于誠(chéng)信共贏，提出“三省一更”的戰(zhàn)略，即讓合作客戶(hù)省心、省時(shí)、省錢(qián)，同時(shí)跟蓁居商貿(mào)合作比和別人合作更掙錢(qián)，并展開(kāi)相應(yīng)布局。

在很多縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店面都是夫妻店或者是做雜貨的店面，店老板沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有精力，也學(xué)不會(huì)家電的售后。能夠做到讓客戶(hù)長(zhǎng)久和蓁居商貿(mào)保持離不開(kāi)的關(guān)系，重點(diǎn)就是解決縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)在售后方面的痛點(diǎn)，因此，下決心把整體縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的售后體系打通。

第一，提供48小時(shí)上門(mén)一次性修好，讓縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)享受一二線城市的服務(wù)。公司所代理的品牌產(chǎn)品，不管廠家是什么樣的售后對(duì)接，蓁居商貿(mào)都一律達(dá)到同樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。一旦服務(wù)上沒(méi)有后顧之憂(yōu)，無(wú)論公司經(jīng)營(yíng)哪個(gè)品牌，渠道客戶(hù)都愿意跟著做。

第二，出現(xiàn)顧客換退機(jī)器，蓁居商貿(mào)全部收回，盡最大可能不給渠道客戶(hù)添麻煩。比如，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)給我打電話(huà)，訴苦說(shuō)因?yàn)闊崴靼惭b師傅操作不當(dāng)，給用戶(hù)安裝機(jī)器以后出現(xiàn)漏水，自己賠償了用戶(hù)3000元，又和售后師傅協(xié)商不通，很頭痛。盡管這一事故與蓁居商貿(mào)沒(méi)有關(guān)系，但我認(rèn)為，客戶(hù)把電話(huà)打到她這里，肯定是遇到了難處，特別是一個(gè)縣鄉(xiāng)門(mén)店，要賣(mài)多少臺(tái)熱水器才能夠賺到3000元。因此，在通話(huà)過(guò)程中，就給經(jīng)銷(xiāo)商微信轉(zhuǎn)去3000元。經(jīng)銷(xiāo)商很感動(dòng)，表示2024年一定要多賣(mài)貨，把損失補(bǔ)回來(lái)。

其實(shí)，做渠道最終做的還是人心，做的是和客戶(hù)的黏性，在患難時(shí)能否見(jiàn)真情，是否坦誠(chéng)對(duì)待渠道客戶(hù)。而我的手機(jī)和微信對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)24小時(shí)開(kāi)放，只要是售后服務(wù)問(wèn)題，她這里就是終點(diǎn)，給出解決方案，不讓客戶(hù)再找任何人去解決。

第三，每年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)中，專(zhuān)門(mén)召開(kāi)售后服務(wù)吐槽大會(huì)，一定要讓客戶(hù)把問(wèn)題講出來(lái)，講清楚。在我看來(lái)，沒(méi)有什么問(wèn)題是不能公開(kāi)說(shuō)的，蓁居商貿(mào)與客戶(hù)都是十幾年的合作關(guān)系，如果連說(shuō)真話(huà)的信任都沒(méi)有，更談不上與客戶(hù)有粘性。很多客戶(hù)從最開(kāi)始不愿意說(shuō)，到現(xiàn)在的吐槽大會(huì)暢所欲言，效果越來(lái)越好。而客戶(hù)反饋的問(wèn)題，也讓看到公司的問(wèn)題所在，及時(shí)改進(jìn)，不留問(wèn)題暴雷的隱患。

當(dāng)然，區(qū)域代理商的資源有限，有限的資源就更需要聚焦。因此，將“三省一更”服務(wù)的重點(diǎn)，鎖定縣城聯(lián)合店達(dá)到90%以上、鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到65%以上經(jīng)營(yíng)蓁居商貿(mào)產(chǎn)品的客戶(hù)，并且有同品類(lèi)排他性，重點(diǎn)給予相應(yīng)扶持。

“銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)決定一個(gè)公司活下去，售后團(tuán)隊(duì)決定一個(gè)公司能活多久”，在蓁居商貿(mào)售后團(tuán)隊(duì)人員比業(yè)務(wù)端工資要高，而且更加穩(wěn)定。服務(wù)也成為公司對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心所在。雖然經(jīng)歷了動(dòng)蕩，經(jīng)營(yíng)2023年的積極調(diào)整與品牌補(bǔ)充，預(yù)計(jì)2024年比2023年業(yè)績(jī)會(huì)翻一倍，能達(dá)到過(guò)去10年的最高峰規(guī)模，而未來(lái)三年也將預(yù)計(jì)有30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

作為代理服務(wù)商，是工廠和門(mén)店之間的連接，如何做到上下游間的不可替代，競(jìng)爭(zhēng)品牌不會(huì)替代，這是需要代理商反思，也是代理服務(wù)商可以做到長(zhǎng)久的關(guān)鍵。