■ 點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)(浙江)股份有限公司總經(jīng)理 譚飆

點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)(浙江)股份有限公司創(chuàng)立于2012年6月18日，依托原上級(jí)母公司“百誠(chéng)集團(tuán)”在家電領(lǐng)域的深厚行業(yè)積淀，成為最早一批擁抱互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的家電經(jīng)銷商企業(yè)，也因此抓住電商時(shí)代風(fēng)口，快速崛起，長(zhǎng)期引領(lǐng)家電線上銷售潮流。2022年點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)正式完成股改，2023年在新三板掛牌上市。

零售電商經(jīng)歷了怎樣的變化

點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)致力于“為中國(guó)消費(fèi)者提供最佳的購物體驗(yàn)”。在過去十幾年電商領(lǐng)域的探索中，先后與包括松下、西門子、夏普、LG、三星、海爾、美的等50個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌展開深度合作，實(shí)現(xiàn)包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等在內(nèi)的主流電商渠道全覆蓋，為合作品牌提供品牌運(yùn)營(yíng)、電商零售及品牌孵化服務(wù)，幫助品牌打開市場(chǎng)。

其間，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了2015年以前貨品供應(yīng)不足的“單車時(shí)代”，只要有貨，能上架，報(bào)上聚劃算、報(bào)上大促就可以大賣。

2016年～2019年，很多先行先試者開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，電商進(jìn)入供需匹配的2.0時(shí)代。即只有好貨不行，進(jìn)入還要“開直通車”會(huì)推廣的“雙輪驅(qū)動(dòng)”時(shí)代。

2020年起，電商快速迭代，只有好貨、好推廣還不夠，尤其是疫情期間，直播電商快速發(fā)展，需要自己會(huì)直播，店播不一定有人關(guān)注，要找好的達(dá)人帶貨。整個(gè)電商伴隨著疫情進(jìn)入了非常豐饒的發(fā)展階段，進(jìn)入越來越復(fù)雜的快速迭代期，特征就是要有好貨、好推廣、好直播、好達(dá)播的“四輪驅(qū)動(dòng)”時(shí)代。

可以說，今天的電商如同汽車一樣，進(jìn)入了新能源時(shí)代。在四輪驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)上，必須要有非常棒的電控系統(tǒng)，也就是懂電商平臺(tái)的算法。并且，能夠在平臺(tái)上找到小二、找到人工服務(wù)的平臺(tái)已經(jīng)鳳毛麟角，大部分的平臺(tái)都是開個(gè)后臺(tái)給商家，全靠商家自己來操作。尤其是家電行業(yè)本身就是相對(duì)低頻的耐銷品，如何從全網(wǎng)視角找到最好的產(chǎn)品、最硬的市場(chǎng)、細(xì)分人群的優(yōu)質(zhì)需求，成為全新的課題。

智能驅(qū)動(dòng)時(shí)代的爆點(diǎn)營(yíng)銷洞察

2023年，可以稱之為點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐電商4.0的元年。今天冰、洗、空、彩、煙、灶、消這些品類已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)階段，即存量更新替代期，此時(shí)首先找到高增長(zhǎng)人群，其次是深度洞察其沒有被更優(yōu)滿足的需求，再次是強(qiáng)優(yōu)勢(shì)功能。

在這里所強(qiáng)調(diào)的是高增長(zhǎng)人群，即在人群細(xì)分的基礎(chǔ)上特定需求是什么、能不能被洞察、更優(yōu)的滿足、能不能被解構(gòu)，突出自己的優(yōu)勢(shì)。

首先，產(chǎn)品是一，美好商品是基礎(chǔ)，必須從消費(fèi)者視角出發(fā)，緊扣優(yōu)勢(shì)功能點(diǎn)，打造生活美學(xué)場(chǎng)景。如果今天自己的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的審美，想獲得消費(fèi)者的傾心，非常困難，哪怕是中央空調(diào)、空氣能熱泵都要有顏值要求。所以“美好商品”的第一個(gè)要求是“美”，“美”的意思就是一眼看過去不討厭，而且好看。第二個(gè)要求是“好用”，一定是對(duì)細(xì)分人群的好用，而不是通用意義上的好用。

其次是找準(zhǔn)營(yíng)銷切口，立足商品差異點(diǎn)、錨定核心場(chǎng)景價(jià)值。結(jié)合營(yíng)銷點(diǎn)、結(jié)合產(chǎn)品，為產(chǎn)品打造已經(jīng)深入消費(fèi)者心智的IP。畢竟家電是耐用品，不會(huì)多次復(fù)購。而且消費(fèi)者有太多的信息通道可以了解哪里有最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)。因此，種草之后要澆水、施肥，在“種”的過程中，要有多次的觸達(dá)。而真正的觸達(dá)是要理解用戶在理解產(chǎn)品過程中的心智，在什么場(chǎng)景下才能和用戶觸達(dá)，因此，把握好觸達(dá)節(jié)奏非常重要。

再次要建立資源面。聚焦核心優(yōu)勢(shì)功能，組合1個(gè)產(chǎn)品IP、1個(gè)固定營(yíng)銷 slogan，在各營(yíng)銷宣發(fā)渠道重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)，反復(fù)種草。今天的用戶觸達(dá)。依靠品牌側(cè)不行，依靠經(jīng)銷商也不行，要有立體的寬度，廠商在各個(gè)維度都對(duì)消費(fèi)者講同樣的故事線，才能把效果擴(kuò)得最大。到該摘果實(shí)時(shí)，已經(jīng)形成了勢(shì)能體，如果用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，就是把某個(gè)人群打透以后才能形成極致的表現(xiàn)。

第四是篤定一條營(yíng)銷線索，聚焦資源力量持續(xù)投入，根據(jù)業(yè)務(wù)情況及數(shù)據(jù)結(jié)果，持續(xù)微調(diào)。

通過類目單品帶動(dòng)品類增長(zhǎng)

客觀來講，經(jīng)濟(jì)的下行，大家都在講如何擁抱消費(fèi)降級(jí)。2023年11月末，拼多多市值首次超越了阿里，這讓很多做好產(chǎn)品的廠商產(chǎn)生了迷茫。尤其是家電行業(yè)對(duì)拼多多平臺(tái)并不是那么感興趣，因?yàn)槠炊喽鄬?duì)價(jià)值鏈的維護(hù)有一些體系和規(guī)則，很多操作方式讓人不是那么喜歡。但不喜歡也好，對(duì)規(guī)模抱怨也罷，還是要通過踐行，通過實(shí)踐才能有成果。

在已標(biāo)注的100篇語料中,共有1 767個(gè)事件,1 623個(gè)對(duì)象要素,522個(gè)環(huán)境要素,539個(gè)時(shí)間要素,其中對(duì)于已存在要素的指代數(shù)據(jù)如表2所示,缺省要素的指代數(shù)據(jù)如表3所示,各類事件的指代數(shù)據(jù)如表4所示.

以點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)操作的松下洗護(hù)產(chǎn)品為例，2023年打造了一款10999元洗護(hù)套裝，取得豐碩的成果，不僅是在線上市場(chǎng)上賣得最貴的套裝，還有一定規(guī)模、一定的銷量。在618大促時(shí)，10999元松下洗護(hù)套裝點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)賣了9700套，到雙11的時(shí)候賣出2萬多套。在線上平臺(tái)已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)單一產(chǎn)品破億的大爆款。

而這個(gè)爆款產(chǎn)品就是找到了寵物人群的強(qiáng)心智，不斷和他們對(duì)話。

目前，由于各種原因所至，國(guó)內(nèi)也步入生育率下降期，尤其是大城市的年輕人迫于經(jīng)濟(jì)、生活各個(gè)方面的壓力，不婚不育變成了社會(huì)現(xiàn)象，缺少陪伴下，很多人開始養(yǎng)狗、養(yǎng)貓。有數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)的養(yǎng)寵人群已經(jīng)達(dá)到1.2億，而且養(yǎng)寵物人群的年齡段主要分布在18-25 歲、26-30 歲、31-40 歲區(qū)間內(nèi)，合計(jì)占比高達(dá) 82%，呈明顯的年輕化趨勢(shì)。這些人群有自己的論壇、自己的社區(qū)、自己的很多群，彼此之間互相影響。

點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)在研究松下洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)空凈級(jí)線屑收集系統(tǒng)，在烘干機(jī)中配有一個(gè)濾網(wǎng)，濾網(wǎng)的技術(shù)來自于日本，是一個(gè)專利產(chǎn)品，技術(shù)不是非常復(fù)雜，最大的特點(diǎn)是可以把寵物的毛屑最大化的收集并且最大化的無感處理掉，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)就把這一功能放大，指向高增長(zhǎng)的寵物人群。

在線上，大多數(shù)的洗護(hù)套裝產(chǎn)品單價(jià)為七八千元，很多二三線品牌已經(jīng)達(dá)到四五千元，普遍認(rèn)為在網(wǎng)上只要便宜就可以賣得掉，但是有些品牌、有些場(chǎng)景便宜反而賣不掉。在2023年3月，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)開始打出養(yǎng)寵人群獨(dú)特專供的松下白月光洗護(hù)產(chǎn)品，定價(jià)為10999元。如果沒有滿足特殊需求，10999元的套裝在線上不可能賣得動(dòng)。

通過對(duì)養(yǎng)寵物人群進(jìn)一步的細(xì)分，沿著點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)的節(jié)奏線，從3月份開始，在站內(nèi)、站外做種草，過程中先在618轉(zhuǎn)化，之后繼續(xù)升級(jí)產(chǎn)品，不斷和人群互動(dòng)，告訴用戶產(chǎn)品迭代了，618沒有買到的，雙11再來，變成了銷售迭代，讓很多消費(fèi)者又購買了新品，整體這一節(jié)奏線貫穿了單品全年的營(yíng)銷過程。打造松下洗護(hù)成為養(yǎng)寵家庭選購洗衣機(jī)提及率第一的品牌。

站內(nèi)、站外的種草，直播、達(dá)人的帶貨，所有的運(yùn)營(yíng)，一方面在線上獲得了足夠大的曝光。另一方面是曝光的人群指向一直都很精準(zhǔn)，要求各主流媒體平臺(tái)，包括一些社區(qū)論壇把人群圈出來，反復(fù)投放，因此并沒有花很多的營(yíng)銷費(fèi)用。

而曝光精準(zhǔn)指向一個(gè)人群投入之后，除了線上全年賣掉近3萬多套的松下白月光洗護(hù)套裝，單品逆勢(shì)飛揚(yáng)，成為2023年天貓洗護(hù)類目的第一名。同時(shí)，線下品牌的門店中，開始有大量消費(fèi)者進(jìn)店咨詢門店有沒有白月光。到2023年下半年時(shí)，很多經(jīng)銷商門店開始進(jìn)白月光的貨。

這套產(chǎn)品因?yàn)槭前咨姘?，很多?jīng)銷商認(rèn)為不夠高級(jí)，根本看不上。但白色適應(yīng)了當(dāng)下家裝的簡(jiǎn)約風(fēng)格，順應(yīng)了市場(chǎng)趨勢(shì)。實(shí)體店的經(jīng)銷商積極跟進(jìn)銷售，參與到松下洗護(hù)行業(yè)，也賺得盆滿缽滿，最后變成了立體的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)。這種勢(shì)能又能夠反哺到線上，很多消費(fèi)者在線下觸達(dá)之后到線上購買，線上線下實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

過往，很多品牌對(duì)于爆款，要么只給到線上，要么只給到線下，名義是要保護(hù)經(jīng)銷商權(quán)益，維護(hù)各自的利益，實(shí)質(zhì)變成渠道之間對(duì)立，最后推著推著就沒有聲音了。其實(shí)，現(xiàn)在線下門店只要進(jìn)店的用戶，基本就有購買需求的，很精準(zhǔn)，但是人群不夠，門店的觸達(dá)不夠。如何讓線上線下聯(lián)動(dòng)在一起，也是所有廠商要思考的問題。

強(qiáng)大的組織能力建設(shè)是保障

家電行業(yè)是我國(guó)市場(chǎng)化最早，也是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)，沒有任何的保護(hù)，因此，每年行業(yè)談到最多的就是生意難做。但也恰恰是因?yàn)樘y做,很多的創(chuàng)新突破都在家電行業(yè)先行先試，也讓中國(guó)家電業(yè)的靈動(dòng)性和敢于嘗試精神，在各行業(yè)中最有特色。

在電商進(jìn)入智能驅(qū)動(dòng)時(shí)代時(shí)，眾多的廠商已經(jīng)在積極探索，需要通過踐行形成自己的創(chuàng)新成果。2023年，也是點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐全域智能驅(qū)動(dòng)的元年，在實(shí)踐中深刻感受到，智能驅(qū)動(dòng)的電商對(duì)經(jīng)銷商的人員能力結(jié)構(gòu)有很多新的訴求，當(dāng)有一個(gè)幾十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)時(shí)，能力結(jié)構(gòu)需要滲透非常多專業(yè)領(lǐng)域，需要強(qiáng)大的組織建設(shè)能力。

點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)所有項(xiàng)目組人員的能力模塊，一共有15大項(xiàng)。包含商品運(yùn)營(yíng)、文案策劃、視覺設(shè)計(jì)、推廣、客服，這些傳統(tǒng)是電商需要具備的能力，還要有店鋪?zhàn)圆?、達(dá)播、超頭達(dá)播、超頭達(dá)人和普通達(dá)人還要分策略。還需要分站內(nèi)內(nèi)容和內(nèi)外內(nèi)容，分會(huì)員體系和私域運(yùn)營(yíng)。這些能力模塊目前包括品牌企業(yè)都很難建立起來，對(duì)經(jīng)銷商而言挑戰(zhàn)就更大。點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在培育自己的管培生體系，從大學(xué)校招人才，培養(yǎng)未來的年輕人組織。

當(dāng)然，盡管每個(gè)崗位都可以招人，但如何讓15種能力模塊的人變成朋友，而不是彼此甩鍋，組織能力建設(shè)難度可想而知。這其中，非常重要的一點(diǎn)還在于價(jià)值分配如何更合理，拋棄原來老板掙更多的特性，有勇氣把賺來的錢大比重激勵(lì)給團(tuán)隊(duì)，做績(jī)效分享，這需要老板的魄力。

凜冬將近，在如此具有挑戰(zhàn)的時(shí)代，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)努力在道路上前行，也期望與更多的品牌廠商共同，在進(jìn)程中不斷突破，錘煉發(fā)展韌性，繪制出屬于自己的發(fā)展新篇章。