文/鄭秋晗

1.引言

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物在中國已成為消費(fèi)者購物首選，2022年“雙十一”全網(wǎng)成交額5571億元人民幣。與傳統(tǒng)的消費(fèi)者可以親臨現(xiàn)場查看商品的渠道不同，在線銷售渠道不提供給消費(fèi)者查看商品的機(jī)會。消費(fèi)者只能通過瀏覽商品詳情界面和其他買家提供的在線評論獲取產(chǎn)品信息。電商平臺在線評論在消費(fèi)者購買決策中發(fā)揮了重要作用，嚴(yán)重影響產(chǎn)品市場需求。根據(jù)美國Prodium 公司調(diào)查顯示，97%的消費(fèi)者在做決定前會閱讀在線評論，超過80%的消費(fèi)者認(rèn)為在線消費(fèi)者評論是決定購買什么產(chǎn)品的重要參考。在線客戶評論也為電商平臺提供了更多關(guān)于消費(fèi)者偏好和市場信息。有了這些信息，平臺能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售做出更準(zhǔn)確的預(yù)測，更好地了解市場結(jié)構(gòu)。

2.在線評論激勵措施

企業(yè)和商家會時刻關(guān)注平臺在線評論，第一時間了解消費(fèi)者反饋。因此電商平臺鼓勵買家在網(wǎng)上分享他們的意見是至關(guān)重要的。電商平臺（比如京東和淘寶）為消費(fèi)者以優(yōu)惠券、購物積分或紅包的形式發(fā)放折扣，鼓勵他們在購買商品后及時作出準(zhǔn)確真實(shí)的評價。平臺（例如淘寶和天貓）也為商家提供在線評論激勵工具，和商家共同進(jìn)行在線評論激勵。各在線評論激勵方式的最終目的均在于推動消費(fèi)者在購買商品后做出準(zhǔn)確真實(shí)的評價，以幫助其他消費(fèi)者快速有效做出購物決策。

3.在線評論研究國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

3.1 在線評論研究。在線評論影響消費(fèi)者決策，但優(yōu)質(zhì)評論的影響力更大。在線評論質(zhì)量越高越能夠正向影響消費(fèi)者的購買意愿，且在線評論數(shù)量也會顯著影響商品銷量。劉偉和徐鵬濤[1]通過對大眾點(diǎn)評網(wǎng)站上消費(fèi)者評論數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)非正面評論更容易影響消費(fèi)者決策且有助于提升后續(xù)評價的有效性。石文華等[2]從在線評論的矛盾性視角出發(fā)，以評論涉及的產(chǎn)品信息和消費(fèi)者的來源將在線評論的矛盾性分為4個維度，探究這4種類型的矛盾性評論對消費(fèi)者購買意愿的影響。相比于正面評論，消費(fèi)者往往對商品負(fù)面評論更加敏感，因此負(fù)面評論的影響力比正面評論的更大。

3.2 在線評論影響電商供應(yīng)鏈決策。從上述研究中可以發(fā)現(xiàn)在線評論的重要性，據(jù)此，有學(xué)者從供應(yīng)鏈視角研究在線評論如何影響到供應(yīng)鏈決策。鄭本榮等[3]分別構(gòu)建考慮和不考慮在線評論的雙渠道供應(yīng)鏈，探討在線評論對供應(yīng)鏈最優(yōu)定價決策和利潤的影響。也有學(xué)者從商品在線評論出發(fā)，建立兩階段定價模型，研究討論在線評論對制造商銷售決策和收益的影響。Yang等[4]研究雙渠道供應(yīng)鏈中在線評論對制造商和零售商的定價決策與利潤的影響，發(fā)現(xiàn)在線評論對零售商不一定有利，但可能對制造商有利。Wang等[5]構(gòu)建一個兩階段供應(yīng)鏈，研究在線評論對制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商的質(zhì)量和定價決策的影響。

4.總結(jié)

本文通過對在線評論研究文獻(xiàn)的梳理和分析，揭示了在線評論在網(wǎng)絡(luò)購物中的作用機(jī)制和對電商供應(yīng)鏈決策的重要影響，為其他學(xué)者后續(xù)研究打下基礎(chǔ)?，F(xiàn)有研究表明，在線評論會影響到消費(fèi)者購買決策、幫助減少消費(fèi)者對網(wǎng)購中產(chǎn)品質(zhì)量不確定性的認(rèn)知及影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值認(rèn)同。由于在線評論對線上銷售的重要影響，不少電商平臺和商家采取評論激勵措施引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后做出準(zhǔn)確真實(shí)的高質(zhì)量評價。探索和提出平臺在線評論研究，讓電商平臺和各相關(guān)企業(yè)認(rèn)識到在線評論的重要性，科學(xué)合理制定在線評論管理和激勵制度，為中國電商蓬勃發(fā)展提供理論參考。