周靜 牟坤書

【摘 要】隨著新媒體技術的發(fā)展，短視頻成為傳播文化的新場域，也成為文化交流、互鑒的新渠道。特別是文化類短視頻以其創(chuàng)作的便捷性呈現(xiàn)出更強的視聽沖擊效果，為口語傳播帶來了更多機遇。近年來，文化旅游逐漸成為一種新的生活方式，因此，口語傳播作為文化傳播的重要手段之一也在不斷被重塑。從“看”到“聽”再到“說”，口語傳播為文化傳播帶來了更多可能。本文以“廣西文化和旅游廳”抖音號為例，嘗試在皮埃爾·布迪厄的場域理論指導下，分析探討短視頻口語傳播策略重構問題。

【關鍵詞】口語傳播；文化場域；短視頻；傳播模式

“廣西文化和旅游廳”抖音短視頻從2019年創(chuàng)作至今，其發(fā)展經歷了雛形階段（2019—2020年）和摸索階段（2021年至今）。作為廣西文旅廳官方抖音賬號，廣西文旅廳聯(lián)合廣西云發(fā)布《記錄在路上》《共赴春光TOUCH（踏趣）壯鄉(xiāng)》《全國廣播電臺DJ身游壯鄉(xiāng)》等短視頻，為全國網友展示廣西的風土人情、旅游資源、美食特產等。截至2024年1月8日，“廣西文化和旅游廳”官方抖音賬號共發(fā)布1784條短視頻，獲贊1203.8萬次。其中視頻播放量最高的是“云上壯族”拍攝的《云上壯鄉(xiāng)·錦繡田園》視頻，播放量為110.3萬次?！秹炎迦氯贰多l(xiāng)村振興》《壯鄉(xiāng)美食》等視頻也取得了較好的傳播效果。本文將從兩個階段分析和探討“廣西文化和旅游廳”（以下簡稱“廣西文旅廳”）抖音號在短視頻創(chuàng)作方面口語傳播價值的回歸與再現(xiàn)。

一、文旅短視頻的言語嵌入與文化場域

（一）口語傳播的變遷：短視頻“聲音場景”構建

口語傳播理論，是由美國社會學家拉扎斯菲爾德提出的。他在《群眾心理學》一書中指出：“我們可以把群眾心理看作是一種特殊的傳播現(xiàn)象。”“它是在一種特定的時間、地點和條件下，由具有一定知識或經驗的人對一定數(shù)量的人所進行的、具有特殊結構和特殊過程的傳播活動。”[1]

口語傳播理論的發(fā)展經歷了一個由樸素到豐富的過程。早期的口語傳播理論主要是以人際傳播為主要研究對象，只重視口語傳播的形式而忽視了內容。20世紀50年代以來，電子技術、通信技術的迅速發(fā)展和計算機的普及應用，為口語傳播研究開辟了廣闊的領域。人們逐步認識到：口語傳播既是人際溝通過程，也是大眾傳播過程；既有內在規(guī)律，又有外在機制。[2]隨著新技術、新手段的應用和發(fā)展，特別是互聯(lián)網的普及應用及新媒體的發(fā)展，加速推動了口語傳播研究向新階段發(fā)展，短視頻已成為當下傳播文化的新場域。

（二）文化場域視角下的短視頻傳播現(xiàn)狀

法國社會學家皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）在名著《場域、資本和慣習》中，將場域（field）、資本（capital）、慣習（practice）等概念引入社會學理論中，形成了文化場域理論。該理論認為，文化場域是一種能夠將個人或群體組織起來的社會結構，也是一種使社會成員可以在其中進行社會互動的組織系統(tǒng)。[3]布迪厄認為，文化場域是一個“文化實踐的場所”。每個人都生活在特定的文化場域中。不同的人對同一個文化場有著不同的態(tài)度和行為，而他們對同一場域所做出的反應又決定了他們之間不同的地位。

二、文旅短視頻口語傳播的隱匿與解構

短視頻是近年來興起并流行的傳播形式，從其發(fā)展趨勢來看，短視頻傳播的口語化特征非常明顯。以抖音為例，從2018年1月至2019年12月底，抖音上播放的短視頻超過10億條，其中大量使用口語詞匯和口語表達方式，使受眾產生語言上的共鳴，進而產生情感上的認同。所以在分析抖音用戶口語化傾向時，不能將其簡單地歸結為“戲謔”和“調侃”兩個方面，而是需要結合其內容和傳播特征進行分析。[4]

（一）短視頻口語傳播現(xiàn)狀

在抖音平臺上，短視頻內容大致可以分為三類：一是記錄風景、分享日常、展現(xiàn)生活百態(tài)的生活記錄類；二是分享知識、普及知識的知識科普類；三是表達觀點、講述故事、塑造人物形象、傳達情緒的情感類。從這些內容來看，短視頻中運用最多的便是口語化語言。口語化語言是指具有一定表達能力和情感色彩的語言形式。這種表達方式能夠讓用戶感受到強烈的情感共鳴和鮮明的人物形象特征，從而對視頻內容產生認同感與興趣。

受眾在觀看文旅短視頻時，往往會產生一種代入感，也就是“沉浸感”。例如，《柳州“老市長”柳宗元》系列短視頻以數(shù)字技術重現(xiàn)柳州第一任“市長”柳宗元的語言樣態(tài)，以其口吻加入現(xiàn)代誠摯邀請的話語格調，如“東北老鐵”“凍梨公主”“冰雪王子”等，受眾能夠切身感受到柳州的美食之味、山水之美以及歷史的厚重感。在新技術以及網絡的加持下，受眾往往會沉浸其中，而這種感覺正是文化短視頻中口語傳播和場景再現(xiàn)的情感效果。它通過風景的渲染、人物故事情節(jié)、風趣幽默的對話、古今人物的時空穿越，吸引用戶駐足觀看。

（二）口語傳播缺失，城市文化認同存在差異

城市形象對城市發(fā)展起著重要作用。近年來，各地政府紛紛將構建城市形象納入城市發(fā)展戰(zhàn)略之中，大力塑造具有地方特色的城市形象。2024年新年伊始，桂林市文旅局局長在網絡上“喊話”，誠摯邀請“東北老鐵”來桂林旅游，成為宣介桂林旅游的新方式，令人感覺很親切。

從廣西文旅廳的抖音短視頻來看，2021年發(fā)布的短視頻內容逐漸發(fā)生變化，此前主要以風景視頻配以音樂為主，缺少人物現(xiàn)身、口語解說，趣味性不足。令人欣喜的是，此后廣西文旅廳簡化編碼、解碼的過程，在文化實踐的場所中努力尋找受眾對于文化的認同感和情感共鳴。后來又借助“金牌導游說廣西”系列活動，通過優(yōu)秀導游的簡短介紹，喚起人們對廣西文化產業(yè)的熱情。但是，僅僅通過單一的旅游詞介紹，使處于社會場域中的人們難以感受到文化的“真實存在”，這也體現(xiàn)出這一階段短視頻傳播中話語缺失帶來的文化認同多元化。

三、文旅短視頻聽覺生態(tài)與口語文化的“在場”

隨著媒介化社會的到來，新型口語傳播的發(fā)展進入了一個新階段。作為一種以口語為基礎的傳播形式，新型口語傳播是以技術為基礎，以信息為導向，通過對口語的重組、轉換、加工，使其變成更加適應社會需求的表達形式。

（一）場景適配造就情境感知

短視頻口語傳播以場景適配與情境感知為主要特征，短視頻的口語傳播研究從“在場”視角出發(fā)，考察其“在場”的媒介想象與情感互動。短視頻的口語傳播呈現(xiàn)出“在場”的媒介想象，即基于對場景和互動的構建。[5]短視頻口語傳播不僅是一種技術，更是一種媒介想象，這種媒介想象又在不同時空中創(chuàng)造了不同的社會空間。

在《壯鄉(xiāng)春正好 潮起三月三 相約游廣西》MV中，歌詞“媽媽織好了壯錦，阿妹繡好了繡球，阿哥備好了米酒，只待你來”，通過情感互動建構起一個有溫度、有煙火氣的公共空間，營造出與現(xiàn)實生活中截然不同的景觀。在這一系列話語傳播中，嘗試通過聽覺傳播下的“場景再現(xiàn)+媒介聯(lián)想”雙重文化說服，使“不在場”的人仿佛置身“在場”。

（二）口語傳播表演呈現(xiàn)空間真實

口語傳播表演指人們通過語言和行為表達自己的情感、思想和觀點。在短視頻口語傳播中，表演的衍生對傳播真實性產生了積極影響，以“沙龍式”對話呈現(xiàn)空間真實感，有利于消解信息虛假性。[6]短視頻在中國快速發(fā)展的過程中，其口語傳播表演也逐漸受到人們的關注。人們通過觀看短視頻了解不同國家和地區(qū)的文化和風俗習慣等，這使得短視頻成為人們獲取信息、交流思想、獲取知識和娛樂休閑的重要途徑。

2022年9月10日，短劇《去女朋友家，該送什么樣的中秋禮物》，通過男主人公內心獨白，宣傳合浦月餅小鎮(zhèn)，真實展現(xiàn)了合浦月餅的制作過程和真材實料。在短視頻平臺中，創(chuàng)作者們通過真人出鏡或虛擬出鏡等多種方式來進行口語傳播表演。與傳統(tǒng)媒介相比，短視頻口語傳播表演具有交互性強、易分享、易模仿、互動性強等特點，但也存在著真實性低、可復制性強等問題。

（三）具身存在強化空間敘事

從傳播學角度來看，短視頻在口語傳播中強調身體在場和身體交流。這種新傳播方式突出了短視頻口語傳播中身體與空間、聽覺、視覺等因素之間的互動關系。短視頻口語傳播中身體在場體現(xiàn)在兩個方面：一方面表現(xiàn)為身體的視覺呈現(xiàn)，另一方面表現(xiàn)為身體與空間的互動。[7]短視頻口語傳播具有以身體為中心的特征，其中呈現(xiàn)出的具身化和互動化可以使受眾獲得一種沉浸式、強交互、強體驗、強沉浸的傳播體驗。

2023年2月13日，廣西文旅廳發(fā)布的紀錄片《記錄在路上》中，旅游達人梁偉龍用壯語敘述，旁白用壯語和普通話闡述。短視頻口語傳播中旅游達人梁偉龍、廣西文旅推廣大使沈鵬鳴的身體在場表現(xiàn)為身體的參與和互動，短視頻中餐廳的美食品嘗即空間敘事是對現(xiàn)實世界的建構，受眾在其中能夠體驗到與現(xiàn)實世界一致的空間，即“在這種空間里，身體可以扮演重要角色，它讓我們看到、聽到和經歷世界上的一切。這種空間既是我們創(chuàng)造出來的，也是我們所置身其中的”。

短視頻口語傳播中身體在場和空間敘事的特征，使其突破了傳統(tǒng)口語傳播中時間和空間的限制，將具身化的口語傳播推向了新的空間敘事，使受眾獲得一種沉浸式、強交互、強沉浸的傳播體驗。

四、口語傳播策略創(chuàng)新路徑探析

（一）建立親切、包容、多元的話語傳播體系

在新型媒介環(huán)境下，新興媒體之間需要建立一種新型的短視頻創(chuàng)作、傳播模式和受眾關系。新媒體平臺搭建了一個公眾參與短視頻創(chuàng)作和傳播的平臺，形成了一個多元、包容、對話的公共空間。[8]這個公共空間是短視頻生產和傳播過程中最貼近受眾的部分。

構建尊重、關切的話語表達體系，在口語表達中融入情感化的話語表達，不僅能拉近與受眾的情感距離，而且能激發(fā)他們對文化內涵進行深度解讀和分析的興趣。此外，共情也是短視頻創(chuàng)作中不可或缺的重要元素。因此，在敘事方式上應多采用以共情性語言為主的個性化語言，將情感話語融入其中，增強意義表達的說服力和感染力，在敘事視角上要善于利用情感因素進行內容的創(chuàng)作和呈現(xiàn)，使話語具有共情性和共鳴性。[9]

（二）從平民化視角發(fā)掘新的傳播路徑

從短視頻創(chuàng)作的角度來看，傳統(tǒng)的短視頻敘事模式發(fā)生了變化，改變了過去以第一視角為代表的“硬”性敘事路徑，將更多視角和信息引入敘事之中，讓受眾在接收信息的同時還能參與到解讀和討論中。這種視角上的變化，讓視頻視角呈現(xiàn)出“平民化”“下沉化”“去精英化”等趨勢。

（三）通過社交可供性與受眾建立深度連接

研究發(fā)現(xiàn)，社交可供性為社交媒體的文化產品傳播提供了可能性和便利性，同時也成為影響受眾參與互聯(lián)網環(huán)境中介入深度互動的重要因素。[10]目前，受眾與媒體的互動方式主要以文本互動交流的評論區(qū)點贊討論、視頻彈幕互動為主，這些互動手段都充分利用了新技術的社交互動性，在媒介與受眾的聯(lián)系與溝通方面發(fā)揮了不可替代的作用。

通過社交化傳播讓用戶參與內容生產，在這種模式下，用戶不再是被動接受者，而是短視頻內容的生產者。在眾多互聯(lián)網平臺和應用中，受眾“眼花繚亂”，真正吸引受眾的還是那些更便捷的信息。這主要指受眾不僅觸手可及，也可以便捷參與。例如，如今人們可以通過抖音上觀看官方媒體發(fā)布的主流信息，還可以互動發(fā)表自己的言論，抒發(fā)自己的觀點，使平臺建立起與受眾的聯(lián)系。

五、結語

在大眾媒體時代，視聽語言正在重塑“現(xiàn)實空間”，短視頻口語傳播以“聲音”為介質，力爭再現(xiàn)場景中的時空和人物事件。受眾實現(xiàn)了對“講故事”的重塑，使其在內容生產和傳播中重新獲得了主體性，也為受眾的身體在場提供了一個更加真實和多元的空間。因此，伴隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，在視覺文化主導的社會里，聽覺語言依舊蘊藏著豐富的潛能可供研究和發(fā)掘。

參考文獻

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[9]謝清果，曹艷輝.口語媒介的變遷與人性化傳播理念的回歸［J].徐州工程學院學報 （社會科學版），2013（3）：79-84.

[10]陳力丹.傳播是信息的傳遞，還是一種儀式？——關于傳播 “傳遞觀”與“儀式觀” 的討論［J］.國際新聞界，2008（8）：44-49.

作者簡介? ?周靜，廣西藝術學院影視與傳媒學院語言傳播系主任，播音指導，碩士研究生導師；牟坤書，廣西藝術學院（南湖校區(qū)）碩士研究生