芥末

如何定義“影響者”？他們是對某個領(lǐng)域很熟悉的人，在一定范圍內(nèi)具有影響力、掌握話語權(quán)，擁有個人IP，具備一定的營銷號召力。視體量、特征的不同，他們有著很多不同的稱呼：KOL（意見領(lǐng)袖）、KOL（關(guān)鍵消費者）、主播、達(dá)人、UP主，或者最經(jīng)典的——網(wǎng)紅，都可以被稱為影響力者。伴隨著短視頻時代的到來，利用影響力者進(jìn)行帶貨營銷，已成為最重要的主流營銷方式之一。

影響力營銷無孔不入地侵入我們的生活——在抖音，幾乎每刷五個視頻，就能遇到一個在第一秒就開門見山進(jìn)行帶貨的“短平快”營銷視頻，但沒有人會因此怨恨平臺，只會快速刷走；在B站，如果你看完一個幾分鐘的長視頻沒有遇到商單，那就得停下來懷疑是否整個視頻都是隱形軟廣。消費者逐漸習(xí)慣這種營銷方式的存在，不因廣告而感到不悅，也不會對影響力者的推薦照單全收，而是以更平和、客觀的心態(tài)，對影響力者保持關(guān)注，對營銷內(nèi)容另眼相看。進(jìn)入2024年，影響力營銷的熱度仍然居高不下，并出現(xiàn)了一些新趨勢，值得研究和注意。

1. 頭部影響力者不再一家獨大

微型影響力者的興起是第一個顯著趨勢。這些微型影響力者雖然粉絲數(shù)量不及頂尖的主播、博主，但他們憑借著高度的真實感、信任度和與粉絲的緊密聯(lián)系，以及更低的商單報價，贏得了品牌的青睞。

在傳統(tǒng)的購物體驗中，身邊的親朋好友就是微型影響力者的前身，他們的影響范圍雖小，但真實、可信、更能夠產(chǎn)生切實的效果。在當(dāng)今社群營銷時代，微型影響力者主要集中在社交平臺的中尾部分以及專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，他們的追隨者通常是那些與他們關(guān)系緊密的朋友和同伴。當(dāng)這些微型影響力者發(fā)布推薦內(nèi)容時，他們的粉絲往往會給予高度關(guān)注并受到影響。最近一些品牌在抖音上進(jìn)行種草時，便選擇了這樣的策略：不和頂級的頭部主播合作，而是化整為零，選擇與數(shù)十甚至上百個小主播合作，正是因為更看重這些微型影響力者的真實性和可信度。

對于那些追求精準(zhǔn)市場定位或深度用戶參與的品牌，微型影響力者已經(jīng)成為他們不可缺少的合作伙伴。在這種趨勢下，影響力營銷正在從過去由頭部主播一家獨大的情況，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更加多元化和均衡的生態(tài)系統(tǒng)，既能養(yǎng)活更多的從業(yè)者，也可以讓已經(jīng)審美疲勞的消費者換換口味。

2. 垂直領(lǐng)域的影響力者愈發(fā)出眾

是一個全能主播帶各行各業(yè)的貨，還是專業(yè)的人發(fā)揮專業(yè)的影響力？事實上，后者的趨勢越來越明顯。筆者在B站上關(guān)注了一位獨立的圍棋UP主，他利用空閑時間發(fā)布視頻，教粉絲看棋、下棋，偶爾點評圍棋界的重要賽事，或是化整為零地進(jìn)行淺顯的圍棋教學(xué)。通過這種個人化的互動，吸引了不少粉絲前往線下找他學(xué)棋。要知道，圍棋的教育一直是由家長代替孩子選擇學(xué)棋的機(jī)構(gòu)、老師，這種突破十分不容易。實際上，所有行業(yè)的專業(yè)人士都有機(jī)會通過分享他們的專業(yè)知識成為各自領(lǐng)域的權(quán)威人物。

這種現(xiàn)象已經(jīng)變得越來越普遍。裝修、汽修、藝術(shù)、各種運動的專業(yè)人士，都在迅速融入這個新興的營銷生態(tài)系統(tǒng)。這些專業(yè)領(lǐng)域的從業(yè)者不僅創(chuàng)造內(nèi)容，更重要的是，他們是真正深耕這個領(lǐng)域的人，他們的專業(yè)知識和經(jīng)驗吸引了特定的受眾群體。盡管這些創(chuàng)作者的粉絲基數(shù)可能不大，但他們的專業(yè)直播卻能為他們帶來可觀的收入。

3. 營銷鏈路縮短

過去，消費者從發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品到最終決定購買，過程漫長且復(fù)雜，涉及多個平臺和環(huán)節(jié)。例如，他們可能在社交媒體上看到一個廣告，然后跳轉(zhuǎn)到電商平臺進(jìn)行購買，這個過程中品牌的曝光和銷售轉(zhuǎn)化是分開的。

但現(xiàn)在，這個路徑正在被壓縮。以抖音為例，該平臺的營銷策略正在使得從內(nèi)容展示到用戶購買的轉(zhuǎn)化過程變得迅速、直接。這一變化得益于抖音集成的多項創(chuàng)新功能，比如視頻錨點和看后搜等，這些功能讓用戶在觀看視頻內(nèi)容的同時，能夠立即搜索和購買相關(guān)產(chǎn)品。這種一站式的營銷模式極大地提升了消費者的購物體驗，并為品牌提供了更為直接和高效的轉(zhuǎn)化路徑，簡化了用戶在不同平臺之間的跳轉(zhuǎn)，減少了購買決策的障礙。可以預(yù)見，這種營銷模式的進(jìn)一步優(yōu)化將是影響力營銷發(fā)展的關(guān)鍵趨勢。

4. 大數(shù)據(jù)加持，營銷更加智能化?

在影響力營銷的初期階段，品牌往往要親自尋找合適的影響力者、協(xié)商合作的具體事宜等。評估營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)通常比較主觀，缺少精確度。隨著人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的融入，這個局面正在悄然轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在，大多數(shù)平臺都推出了旨在簡化品牌與影響力者對接過程的工具。通過這些工具，品牌能夠根據(jù)營銷目標(biāo)自動尋找到合適的影響力者，這包括利用數(shù)據(jù)分析確定目標(biāo)受眾、預(yù)測內(nèi)容趨勢、自動推薦匹配的影響力者等，以制定更加有針對性和有效的策略。

在營銷效果的衡量方面，平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具、轉(zhuǎn)化跟蹤能力以及相關(guān)的數(shù)據(jù)支持，使得品牌能夠從前期的數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，到中期的內(nèi)容策略科學(xué)化，再到后期的營銷效果量化和優(yōu)化，整個過程的效果都變得更加容易衡量和提升。

5. 從自發(fā)營銷到與平臺共創(chuàng)營銷

在營銷領(lǐng)域，有不少從業(yè)者的工作方式仍舊停留在傳統(tǒng)營銷的思維模式上，忽視了各大社交平臺的最新趨勢和動態(tài)。然而，關(guān)注這些平臺的更新和活動，就會發(fā)現(xiàn)它們幾乎每月都會推出各種營銷活動，旨在吸引更多品牌的參與。在這些活動中，平臺通常會提供政策支持和流量優(yōu)惠，那些能夠巧妙利用這些活動的營銷人士，便能夠獲得額外的流量和關(guān)注。

品牌加入這些平臺活動，本質(zhì)上是在利用熱點營銷的策略，通過借助熱點，獲取用戶的情感共鳴和平臺提供的流量優(yōu)勢。實際上，這些平臺活動本身就是平臺在創(chuàng)造熱點，它們需要更多的品牌參與以放大這些熱點的影響力。品牌應(yīng)該積極參與，以便捕捉這些熱點帶來的動能，利用平臺提供的機(jī)會使品牌的可見度和銷售潛力最大化。