編者按：

隨著國內(nèi)市場競爭加劇，越來越多的品牌開始瞄準海外市場。獨立站作為跨境電商領域的重要組成部分，能為品牌提供更大的自主性和創(chuàng)新空間，避開平臺的激烈競爭，更靈活地制定營銷策略和定位目標受眾。此外，豐富的導購功能和新穎的購物體驗有助于提高客戶滿意度，在市場中建立品牌認知，為長期發(fā)展打下基礎。那么，品牌應該如何建立獨立站？在運營過程中需要注意什么？一起來看看眼鏡獨立站Zenni的發(fā)展之路。

十年前， Warby Parker以其創(chuàng)新性的DTC模式以及低于市場均價的產(chǎn)品成為線上眼鏡市場當之無愧的Top1。如今，Warby Parker為了發(fā)展轉(zhuǎn)投線下，2022年其在線銷售額下降了5%，實體店收入?yún)s飆升了22%。在其線下擴容的同時，也給了競爭對手搶占線上市場的機會，根據(jù)Vision Council數(shù)據(jù)，2023年線上眼鏡市場銷售額達30億美元。其中，同樣以眼鏡獨立站起家的Zenni抓住機會，過去3年的銷售額以30%的年增長率引人關注。

2020年，Zenni總收入達到2.5億美元，2023年，其銷售額有望超過5億美元，而Warby Parker預計銷售額為6億美元，這說明Zenni已有了挑戰(zhàn)北美眼鏡獨立站Top1的商業(yè)實力。從遠不如Warby Parker到并駕齊驅(qū)，Zenni在3年時間內(nèi)用了什么打法？

專注線上，以技術提升復購

品牌創(chuàng)立之初，在尋求差異化創(chuàng)新點的邏輯上，Warby Parker與Zenni十分類似，都是因為當時傳統(tǒng)市場上眼鏡價格十分昂貴。Zenni認為，配一副眼鏡需要200～400美元是不合理的。因此，在2003年建站之初，Zenni就把鏡架的起價定在19美元，2005年又繼續(xù)下調(diào)，最低為6.95美元，且產(chǎn)品豐富，發(fā)展至今Zenni獨立站SKU已超過3000個。

遠低于行業(yè)平均值（鏡架平均售價40美元左右）的低價打法，使Zenni在退貨策略上采取謹慎態(tài)度，因為放棄了眼鏡品類的高毛率優(yōu)勢，過低的產(chǎn)品客單價無法覆蓋過高的退貨成本，允許免費退貨容易虧本。價格上，Warby Parker眼鏡的價格是Zenni的5倍；但在退貨上，Zenni產(chǎn)品只有30天的保修期，不滿意產(chǎn)品的客戶可自付郵費更換其他同價產(chǎn)品購買或選擇50%的退款，而Warby Parker卻允許客戶無理由免費退貨。

2010～2020年，Warby Parker因價格優(yōu)勢和免費退貨政策，給消費者提供了足夠的靈活性，成為DTC模式迅速發(fā)展時期的佼佼者。然而，Zenni并沒有仿照Warby Parker的模式，選擇提價或放寬退貨條件，而是將研發(fā)精力更多地投注在試戴技術上。

由于AR技術成像的發(fā)展，Zenni的品牌官網(wǎng)模擬測試越來越接近真實試戴效果，并可以在特定距離上提供三種精確的虛擬測量方法：通過官網(wǎng)的“Zenni Frame Fit”功能，Zenni允許客戶可以按尺寸、形狀、顏色和材料選擇框架，將照片傳輸?shù)姜毩⒄竞螅赏ㄟ^照片更替測試自己是否適配鏡框；通過3D試戴技術，讓客戶有機會從不同的角度觀察自己配戴眼鏡的效果；試配眼鏡一般需要顧客提供眼鏡處方和瞳孔距離（PD）測量值，而Zenni在獨立站上有支持測量PD的網(wǎng)頁。

2022年，Zenni又推出了專屬APP，如今Zenni APP的銷售額已占總銷售額的15%。在Zenni APP上，客戶可以通過手機查看眼鏡的適配程度。Zenni還計劃繼續(xù)增強現(xiàn)實功能與生物識別技術的結(jié)合，分析用戶的身體特征和風格偏好，以推薦合適的鏡架。2020年之后，Zenni用成熟試戴技術彌補了退貨策略上的不足，產(chǎn)品能在試戴階段就符合客戶個人取向，不易造成重復退貨，又通過極致性價比持續(xù)吸引客戶群。加上疫情影響，線下配鏡的客戶大量涌至線上，也給Zenni帶來了一波銷量增長。2020年，Zenni訂單量同比增長了54%以上，整體銷量則增長了35%，復購率也從42%上升至65%。

整合供應鏈與垂直人群策略

對于主打極致性價比策略以及擁有大量SKU的Zenni來說，供應鏈是極其重要的生命線。Zenni在供應鏈上聯(lián)通全球，生產(chǎn)車間為上海附近的一家大型工廠，所有鏡片產(chǎn)品均由其生產(chǎn)，機器裝備來自德國和意大利，而軟件開發(fā)則源于愛爾蘭、以色列和西班牙。

由于擁有從制造到分銷的垂直鏈條，Zenni能夠利用供應鏈的整合能力，縮短產(chǎn)品周期并更快地推向市場。從業(yè)務內(nèi)部來看，Zenni的核心是垂直一體化的業(yè)務模式，Zenni的3000個SKU里，在眼鏡產(chǎn)品上不限制年齡，提供全年齡段的大眾服務——無論是小孩、青年、老人，還是最時髦的千禧一代，都可以在Zenni找到合適的眼鏡產(chǎn)品。

為了吸引Z世代人群，Zenni在眼鏡設計方面與職業(yè)游戲玩家和入駐體育名人堂的人士合作，打造潮流主題眼鏡：不僅與舊金山49人隊和芝加哥公牛隊保持多年合作關系，還與波士頓紅襪隊和使命召喚聯(lián)盟建立了新的合作伙伴關系。同時，Zenni官網(wǎng)的博客板塊以更新其產(chǎn)品的圖案花色為特色，并按流行文化事件和各種主題（例如哈利·波特和十二生肖）進行排列，客戶還可以在鏡架上添加獨家定制的個性圖案。

Zenni在產(chǎn)品研發(fā)上也一直跟隨熱點，如推出防霧鏡片，以解決常見的口罩起霧問題，為工作時依賴眼鏡的醫(yī)療保健和重要工作人員提供經(jīng)濟實惠的解決方案。

更有針對性的廣告投放

similarweb數(shù)據(jù)顯示，Zenni目前的獨立站月均流量在680萬左右，其中直接流量占47%，有機搜索占22%，付費搜索占14%。Zenni在投流方面經(jīng)歷了從大規(guī)模投放到針對性投流的策略性轉(zhuǎn)變：通過前期的大量投放，Zenni從后臺數(shù)據(jù)分析出眼鏡品類最有效的推廣主要反饋在教育和游戲這兩個圈層，并由此在數(shù)字支出和廣告投放方面做出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，強調(diào)虛擬試戴和防藍光眼鏡的廣告投放。通過加倍投注電子競技和教育圈層，Zenni吸引到了接觸屏幕時間更多、復購率更高的客戶。

在社交媒體方面，Zenni的主要流量來自于YouTube，占比達到43.63%。在傳統(tǒng)的YouTube長視頻方面，Zenni會通過種草開箱和對比視頻進行內(nèi)容營銷，憑借價格、線上試戴等優(yōu)勢點吸引客戶心智。而在YouTube shorts上，Zenni則主打?qū)?yōu)勢的魔性反復洗腦，Zenni會與合作的KOL定下“6.95美元買到的眼鏡”作為營銷話題，通過風趣的視頻和具有洗腦性的價格痛點吸引客戶。

Zenni與Warby Parker兩大DTC眼鏡品牌不同的發(fā)展路徑，為出海賣家提供了入局眼鏡品類出海的兩種思路。在前期，Warby Parker通過精準的定價思路與退換策略異軍突擊，成為DTC模式的代表品牌。DTC模式進入4.0時代之后，Warby Parker選擇了線上線下雙重布局，Zenni則抓住了Warby Parker策略轉(zhuǎn)換后的市場空白，專注線上，并通過AR、VR、APP技術彌補了線下渠道空缺的不足。

如今，Warby Parker與Zenni的差距正在不斷縮小，它們之間注定是一場長期競爭，只有不斷創(chuàng)新，修正缺點，保持優(yōu)勢點，品牌才能持續(xù)發(fā)展下去。

文章來源：微信公眾號“品牌方舟BrandArk”