李響　吳江　王晶　謝秋琪

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交易，平臺(tái)監(jiān)管，對(duì)策

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2024.01.008

0 引言

2023年是貫徹落實(shí)黨的二十大精神的開局之年，是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的重要階段。隨著技術(shù)手段的不斷發(fā)展，新媒體催生了直播帶貨、直播打賞、小程序電商等新興網(wǎng)絡(luò)交易形式，極大地改變了人們的生產(chǎn)生活方式，但同時(shí)也伴隨產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)違法行為，依據(jù)法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)施必要監(jiān)管的必要性不言自明。

“新媒體”（New Media）在新聞傳播界較新且較為權(quán)威的定義是：基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)[1]。其主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其兩者融合形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式。新媒體的范圍十分廣泛，包括但不限于網(wǎng)絡(luò)社交媒體、在線視頻和流媒體、數(shù)字出版和電子書籍、移動(dòng)應(yīng)用和游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等。

本研究旨在探索高效的新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管方法，強(qiáng)化監(jiān)管部門監(jiān)督管理網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易行為及與網(wǎng)絡(luò)商品交易相關(guān)的服務(wù)行為，進(jìn)一步加快網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管步伐，有效治理目前網(wǎng)絡(luò)交易中出現(xiàn)的亂象，疏通消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益的有效路徑，實(shí)現(xiàn)“以網(wǎng)管網(wǎng)”，為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展保駕護(hù)航。

1 新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)交易現(xiàn)狀

1.1 電商交易平臺(tái)

電商交易在消費(fèi)中占比持續(xù)提升。全國(guó)電子商務(wù)公共服務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，2022年電商交易量已經(jīng)達(dá)到43.83萬(wàn)億，其中全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到13.7萬(wàn)億[2]。網(wǎng)購(gòu)用戶投訴總量呈上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)我國(guó)最大的電子商務(wù)研究中心消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)——電訴寶的統(tǒng)計(jì)，2016年至2022年全國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶投訴總量呈上升態(tài)勢(shì)，商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)欺詐、退款困難、網(wǎng)絡(luò)售假、霸王條款在電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者投訴量占比超過(guò)60%，這種上升趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)交易潛在問(wèn)題的指示器，需要引起重視并采取措施解決。

1.2 直播平臺(tái)

根據(jù)全國(guó)電子商務(wù)公共服務(wù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)直播商品超7000萬(wàn)個(gè)，銷售額累計(jì)達(dá)1.27萬(wàn)億元，活躍的從業(yè)主播人數(shù)達(dá)270萬(wàn)以上，直播場(chǎng)次數(shù)累計(jì)1.1億場(chǎng)以上[2]?！?022年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》表明，2022年直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達(dá)1.87萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)17.61%。2018-2021年直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬(wàn)家，2021年企業(yè)規(guī)模增速最快，為111.94%[3]。

1.3 社交媒體平臺(tái)

社交媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)交易是指借助社交媒體平臺(tái)，通過(guò)微信朋友圈，微信群等渠道推廣商品信息，以達(dá)到銷售產(chǎn)品和服務(wù)目的的活動(dòng)。根據(jù)騰訊控股2023年5月初發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)為13.19億，同比增長(zhǎng)2%；QQ的移動(dòng)終端月活躍賬戶數(shù)為5.97億，同比增長(zhǎng)6%[4]。2023年同月，微博也發(fā)布了2023年Q1財(cái)報(bào)，該財(cái)報(bào)顯示微博月活躍用戶數(shù)為5.93億，同比凈增約1100萬(wàn)用戶[5]。社交媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)交易日益呈現(xiàn)出交易方式多元化、傳統(tǒng)電商滲透廣泛、強(qiáng)社交屬性的特點(diǎn)。

1.4 游戲平臺(tái)

2022年上半年，我國(guó)游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模約6.66億人，實(shí)際銷售收入為1477.89億元[6]。這僅僅涵蓋游戲開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商的銷售收入，并不包含在線交易關(guān)衍生產(chǎn)品、服務(wù)、游戲玩家個(gè)人私下交易的收入。游戲平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)交易類型多樣，包含游戲內(nèi)物品交易、賬號(hào)交易、購(gòu)買游戲服務(wù)等。目前游戲平臺(tái)交易類型眾多，呈現(xiàn)出多樣性、復(fù)雜性、跨平臺(tái)性的特點(diǎn)。隨著各游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，游戲平臺(tái)上直接進(jìn)行物品交易變得更加便捷；但賬號(hào)交易，購(gòu)買游戲代練服務(wù)等大多只能通過(guò)第三方平臺(tái)，以直接支付轉(zhuǎn)賬或以在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上架購(gòu)買鏈接的方式進(jìn)行交易。

2 網(wǎng)絡(luò)交易存在的問(wèn)題

2.1 經(jīng)營(yíng)主體違規(guī)

經(jīng)營(yíng)主體違規(guī)主要表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)主體身份問(wèn)題和經(jīng)營(yíng)資質(zhì)違規(guī)。經(jīng)營(yíng)主體身份問(wèn)題又表現(xiàn)為實(shí)際控制人與注冊(cè)人不符、網(wǎng)店?duì)I業(yè)執(zhí)照過(guò)期、實(shí)體店鋪停業(yè)整改但利用網(wǎng)絡(luò)交易繼續(xù)經(jīng)營(yíng)等具體形式。經(jīng)營(yíng)資質(zhì)違規(guī)主要是指在朋友圈銷售自制食品，通過(guò)微博、朋友圈批量倒賣演出門票，微信群接龍購(gòu)物，在小紅書售賣化妝品及保健品等沒(méi)有經(jīng)營(yíng)資質(zhì)或經(jīng)營(yíng)資質(zhì)不符的現(xiàn)象。

2.2 交易行為違規(guī)

交易行為違規(guī)主要分為虛假宣傳、價(jià)格違規(guī)、刷單炒信、直播內(nèi)容違規(guī)等。虛假宣傳類的違規(guī)表現(xiàn)形式主要為虛擬服務(wù)宣傳失真和實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量信息失真。價(jià)格違規(guī)包括但不限于以下具體行為：虛構(gòu)原價(jià)、超低價(jià)欺詐（無(wú)法以宣傳底價(jià)購(gòu)買到商品）、虛假折扣欺詐、哄抬價(jià)格欺詐、價(jià)外加價(jià)欺詐、特價(jià)搭售欺詐、商品比價(jià)欺詐、以次充優(yōu)高價(jià)銷售等。刷單炒信通常發(fā)生在傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)和點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，分為正向刷單和反向刷單兩種類別。前者目的在于是通過(guò)制造假象，提高被刷單方在平臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)力；后者目的在于使被刷單方信譽(yù)收到侵害，降低被刷單方在平臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)力。直播內(nèi)容違規(guī)包括低俗惡心、虛假夸張、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易、誘導(dǎo)未成年人進(jìn)行充值打賞等。

2.3 交易商品違規(guī)

交易商品違規(guī)主要有產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、違禁品銷售、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)三種形式。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題包括產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、臨期產(chǎn)品出售時(shí)未標(biāo)注以及售賣假貨等情況。違禁品銷售，例如銷售禁止和限制寄遞的危險(xiǎn)化學(xué)制品、槍支等主要發(fā)生在某些二手商品交易平臺(tái)以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這類非法交易多以隱匿的方式進(jìn)行。侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)其表現(xiàn)形式為冒用他人商標(biāo)、販?zhǔn)郾I版文化制品等。

2.4 交易平臺(tái)主體違規(guī)

交易平臺(tái)主體違規(guī)主要集中在不公平合同條款和個(gè)人信息與隱私泄漏兩種形式。目前各平臺(tái)的普遍問(wèn)題是用戶必須同意冗長(zhǎng)繁雜的條款和個(gè)人信息獲取權(quán)限才能使用服務(wù)，大多數(shù)用戶并不會(huì)仔細(xì)閱讀，以致于消費(fèi)者在遭遇“霸王條款”時(shí)維權(quán)困難，個(gè)人隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)增加。

3 新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)交易問(wèn)題成因

3.1 監(jiān)管法律制度有待完善

目前，我國(guó)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《電子商務(wù)法》是適用于廣義上的網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管的部門規(guī)章，對(duì)于新形勢(shì)下涌現(xiàn)的直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)交易形式的管理規(guī)范還在探索之中。以直播平臺(tái)為例，我國(guó)在2021年發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》中將帶貨主播定義為營(yíng)銷人員[7]。但實(shí)踐上對(duì)于KOC（Key Opinion Customer：垂直用戶中擁有較大的決策影響力的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的直播帶貨，很難定義其為營(yíng)銷人員還是廣告。

3.2 違法行為難以查處

新興直播平臺(tái)與社交媒體平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)交易存在注銷賬號(hào)、篡改證據(jù)等問(wèn)題，導(dǎo)致取證困難；通過(guò)引流至其他平臺(tái)進(jìn)行交易的場(chǎng)外模式使消費(fèi)者維權(quán)難以提供充分證據(jù)；絕大多數(shù)在社交媒體平臺(tái)交易的賣家或微商沒(méi)有進(jìn)行工商注冊(cè)登記，甚至個(gè)別賣家成交量極小難以判斷是否為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，違法成本低，限制了處罰效果，缺乏足夠的震懾作用。

3.3 監(jiān)管隊(duì)伍綜合性專業(yè)人才欠缺

網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管中，監(jiān)管人員綜合專業(yè)知識(shí)不足，缺乏精通計(jì)算機(jī)學(xué)科知識(shí)與業(yè)務(wù)知識(shí)的人員，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制的理解有限。同時(shí)，缺乏計(jì)算機(jī)與法律背景的人員，使得處理違規(guī)行為時(shí)法律準(zhǔn)確性不足。專業(yè)人才匱乏，人員招錄受到數(shù)量限制，難以引進(jìn)復(fù)合型專業(yè)人才，使得現(xiàn)有隊(duì)伍面對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如游戲平臺(tái)、打賞類直播平臺(tái)等缺乏熟悉度，監(jiān)管效率有待提高。

3.4 缺乏有效的監(jiān)管工具

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)交易領(lǐng)域技術(shù)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)監(jiān)管手段無(wú)法覆蓋網(wǎng)絡(luò)交易的全面監(jiān)管。新技術(shù)、交易模式和智能合約的出現(xiàn)超出傳統(tǒng)監(jiān)管范疇，導(dǎo)致監(jiān)管滯后。為有效進(jìn)行監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)交易，必須結(jié)合技術(shù)手段，包括實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各類媒體平臺(tái)的違法行為、固定電子證據(jù)、定位經(jīng)營(yíng)者等。同時(shí)，保護(hù)個(gè)人和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的隱私和安全也是亟需解決的問(wèn)題。

4 新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管對(duì)策

4.1 繼續(xù)推進(jìn)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管必須優(yōu)先規(guī)范政策體系，才能形成法律的支撐框架，真正做到以網(wǎng)管網(wǎng)。為及時(shí)應(yīng)對(duì)迭代迅速的網(wǎng)絡(luò)交易形式，應(yīng)建立健全法律法規(guī)的協(xié)調(diào)性和更新機(jī)制。同時(shí)，還應(yīng)定期評(píng)估現(xiàn)有法律法規(guī)的適用性和有效性，及時(shí)進(jìn)行修訂和調(diào)整，以確保法律法規(guī)與社會(huì)形勢(shì)的變化保持一致。另外，應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)服務(wù)的配套規(guī)則，推動(dòng)涉及網(wǎng)絡(luò)交易各環(huán)節(jié)的電子支付、物流配送、售后服務(wù)等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化更新。只有實(shí)現(xiàn)監(jiān)管工作標(biāo)準(zhǔn)化、明晰化，才能讓監(jiān)管部門有規(guī)可循、有法可依。

4.2 加強(qiáng)監(jiān)管隊(duì)伍人才建設(shè)

在人才建設(shè)方面，第一是制定清晰的人才選拔標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)發(fā)展路徑，采用靈活的招錄機(jī)制，引入多元化的招聘渠道；為監(jiān)管人員設(shè)定明確的職業(yè)發(fā)展路徑，提供晉升機(jī)會(huì)和專業(yè)成長(zhǎng)的途徑，以激勵(lì)監(jiān)管人員不斷提升專業(yè)水平。第二是加強(qiáng)與高等教育機(jī)構(gòu)的合作，按照《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》要求統(tǒng)籌布局網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管領(lǐng)域?qū)W科專業(yè)點(diǎn)，促進(jìn)開設(shè)相關(guān)專業(yè)的高校和研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，共同開展研究和人才培養(yǎng)項(xiàng)目，為有志于從事網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管的學(xué)生提供專業(yè)的培訓(xùn)課程和實(shí)踐機(jī)會(huì)。第三是建立內(nèi)部的專業(yè)培訓(xùn)機(jī)制，推動(dòng)高等學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)共同參與，建立網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管實(shí)訓(xùn)基地，提供如網(wǎng)絡(luò)偵查技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)等方面的技能培訓(xùn)課程。

4.3 提高協(xié)同監(jiān)管能力

提高跨部門、跨區(qū)域協(xié)同監(jiān)管能力。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管的跨部門協(xié)作，在監(jiān)管部門之間建立信息共享平臺(tái)。該平臺(tái)可以允許各個(gè)部門在實(shí)時(shí)或定期的基礎(chǔ)上共享有關(guān)網(wǎng)絡(luò)交易的數(shù)據(jù)和信息。在這個(gè)信息共享平臺(tái)上，可以建立一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)格式和標(biāo)準(zhǔn)，以確保不同部門的數(shù)據(jù)可以互相對(duì)接和整合。此外，各地消費(fèi)者投訴中心應(yīng)該建立起信息共享的渠道，以便及時(shí)傳遞相關(guān)的投訴和糾紛信息。在信息共享的基礎(chǔ)上，各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)可以進(jìn)行協(xié)同行動(dòng)，共同解決跨區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)交易糾紛。另外，積極構(gòu)建消費(fèi)者異地投訴處理機(jī)制，遵循消費(fèi)者意愿擇取糾紛處理地，這樣既可以提高糾紛解決的效率，又能讓消費(fèi)者更加方便地參與解決過(guò)程。

4.4 切實(shí)提升智慧監(jiān)管水平

為適應(yīng)新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管需求，更好地利用先進(jìn)技術(shù)為市場(chǎng)監(jiān)管提供支持，必須全面推動(dòng)傳統(tǒng)監(jiān)管模式向智慧監(jiān)管模式的轉(zhuǎn)型。首先，必須以數(shù)據(jù)中臺(tái)為基礎(chǔ)，建立智慧監(jiān)管體系，并加大投入，完善數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，確保其有效運(yùn)行和發(fā)揮監(jiān)管功能。其次，需要不斷擴(kuò)大大數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍，引入深度學(xué)習(xí)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)，以提高監(jiān)管的準(zhǔn)確性和效率。同時(shí)，監(jiān)管部門應(yīng)積極運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的采集、監(jiān)測(cè)、分析和應(yīng)用，為監(jiān)管人員提供更全面、準(zhǔn)確的監(jiān)管視野，并為政府決策提供科學(xué)依據(jù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、分析和應(yīng)用，監(jiān)管部門能夠更好地識(shí)別網(wǎng)絡(luò)交易違規(guī)行為和交易風(fēng)險(xiǎn)，并及時(shí)采取相應(yīng)的監(jiān)管措施。

4.5 鞏固消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交易教育

監(jiān)管部門應(yīng)牽頭編制和更新網(wǎng)絡(luò)交易安全指南和手冊(cè)，為消費(fèi)者提供實(shí)用的防范措施和建議，幫助消費(fèi)者更好地保護(hù)自己權(quán)益。各級(jí)監(jiān)管部門可以通過(guò)官方網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序和社交媒體等渠道，向居民提供全面的網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)教育信息。通過(guò)新媒體平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)、小紅書等，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)宣傳，與新媒體平臺(tái)合作向本地區(qū)消費(fèi)者推送相關(guān)信息。利用直播、短視頻、微博等形式及時(shí)公開違法案例，形成對(duì)違法行為的震懾效果。監(jiān)督人員可以在直播平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，披露發(fā)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)交易違規(guī)行為和“黑名單”，同時(shí)為消費(fèi)者直播講解維權(quán)方法。還可以在短視頻平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等開展有獎(jiǎng)創(chuàng)作活動(dòng)，激發(fā)用戶參與網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管的積極性。

4.6 壓實(shí)第三方平臺(tái)責(zé)任

首先，第三方平臺(tái)應(yīng)主導(dǎo)引導(dǎo)行業(yè)自律，通過(guò)與行業(yè)協(xié)會(huì)合作，加強(qiáng)信用數(shù)據(jù)收集和評(píng)估，并提高對(duì)企業(yè)信用的分析和評(píng)價(jià)能力。其次，為保障消費(fèi)者權(quán)益，第三方平臺(tái)應(yīng)設(shè)立專門的糾紛解決機(jī)構(gòu)，配備專業(yè)的調(diào)解人員，確保消費(fèi)者能夠及時(shí)解決糾紛，避免損害權(quán)益。平臺(tái)還應(yīng)與政府的網(wǎng)絡(luò)投訴舉報(bào)平臺(tái)對(duì)接，使無(wú)法解決的糾紛能夠及時(shí)交由監(jiān)管部門處理，提高監(jiān)管執(zhí)法效率。加強(qiáng)與市場(chǎng)監(jiān)管部門的數(shù)據(jù)對(duì)接，能夠快速處理消費(fèi)糾紛。再者，第三方平臺(tái)應(yīng)與執(zhí)法部門合作，建立違法風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)報(bào)告違法線索。另外，平臺(tái)還應(yīng)公示違法經(jīng)營(yíng)行為，加大對(duì)違法行為的曝光和打擊力度，形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易違法行為的閉環(huán)監(jiān)管。此外，第三方平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)與行政司法部門的合作，配合調(diào)取相關(guān)證據(jù)數(shù)據(jù)，并確保處理結(jié)果得到有效執(zhí)行。

作者簡(jiǎn)介

李響，博士，工程師，研究方向?yàn)楣?yīng)鏈管理、標(biāo)準(zhǔn)化。

吳江，主任，研究方向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量研究。

王晶，碩士，助理工程師，研究方向?yàn)楣芾砜茖W(xué)與工程。

謝秋琪，碩士，教授級(jí)高級(jí)工程師，研究方向?yàn)檐浖こ?、電子商?wù)。

（責(zé)任編輯：張佩玉）