劉蘭香

無論是優(yōu)衣庫，還是拼多多，都不過是在經(jīng)濟(jì)低迷期用不同的方式切中了消費(fèi)者追求“質(zhì)價(jià)比”的命門。換而言之，在掘金低迷經(jīng)濟(jì)方面，現(xiàn)象級(jí)的拼多多堪稱“中國版優(yōu)衣庫”

2023 年中國商業(yè)世界和資本市場最大的意外，可能都來自于拼多多。在發(fā)布創(chuàng)紀(jì)錄的三季報(bào)業(yè)績后，美股拼多多大漲，并在2023 年11 月30 日市值首次超過阿里巴巴，成為中概股“新王”。在這一歷史性時(shí)刻到來之前，阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云于2023 年11 月29 日上午罕見地在公司的內(nèi)網(wǎng)參與討論稱：“我相信今天的阿里人大家都在看都在聽。我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI 電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。要祝賀pdd 過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰都牛過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重。回到我們的使命和愿景，阿里人，加油！”

實(shí)際上，在拼多多發(fā)布2022 年四季度財(cái)報(bào)后，重倉拼多多的段永平就曾經(jīng)表示，拼多多“財(cái)報(bào)看著蠻賺錢的，說明開拓國際市場并不是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)。印象中之前幾個(gè)財(cái)報(bào)老說盈利是暫時(shí)的（大致這個(gè)意思），感覺后面還可能窺見，可好像已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度賺錢了吧？”而從2021 年二季度到2023 年三季度，拼多多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)九個(gè)季度持續(xù)盈利。

回想日本折扣服裝零售商優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正在持續(xù)下滑的日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境中登頂首富的2009 年，與主打低價(jià)的拼多多拂去新冠疫情及地緣政治沖突等一切逆風(fēng)躥升至中國電商霸主的當(dāng)下似乎有異曲同工之妙。

歷史不會(huì)重復(fù)，但總會(huì)壓著相似的韻腳。中國經(jīng)濟(jì)是否會(huì)重蹈日本“失去的30 年”覆轍，已經(jīng)成為2023 年宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)界的一門“顯學(xué)”。毫無疑問，中國不是日本，兩國國情的差異要遠(yuǎn)超過共同點(diǎn)，但拼多多與優(yōu)衣庫在某種程度上的遙相呼應(yīng)，還是能夠讓我們暫時(shí)跳出房地產(chǎn)，從一個(gè)獨(dú)特的切口來觀察中國經(jīng)濟(jì)。

應(yīng)該如何看待現(xiàn)象級(jí)拼多多？

“ 中國為什么出不了優(yōu)衣庫？”

過去許多年，這個(gè)疑問都縈繞在中國商界人士的心頭。但現(xiàn)在來看，我們大抵上是問了一個(gè)錯(cuò)誤的問題。無論是優(yōu)衣庫，還是拼多多，都不過是在經(jīng)濟(jì)低迷期用不同的方式切中了消費(fèi)者追求“質(zhì)價(jià)比”的命門。換而言之，在掘金低迷經(jīng)濟(jì)方面，現(xiàn)象級(jí)的拼多多堪稱“中國版優(yōu)衣庫”。

相對(duì)于電商在中國20 多年的發(fā)展歷史，成立僅八年的拼多多算是“后來者”。目前其總市值已經(jīng)相當(dāng)于四個(gè)京東，與行業(yè)老大阿里巴巴幾乎齊平。很多人習(xí)慣于用消費(fèi)降級(jí)來解釋拼多多的光速崛起，這是把問題當(dāng)成了答案，因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)是所有企業(yè)面對(duì)的共同問題，而只有少數(shù)企業(yè)在面對(duì)這個(gè)問題時(shí)真正找到了答案—京東和阿里巴巴甚至都不能說在這一行列。

在發(fā)布三季度財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多集團(tuán)的董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊說：“我們能夠清晰地感受到經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，以及消費(fèi)市場的潛力和韌性。隨著一系列促消費(fèi)政策的實(shí)施，消費(fèi)升級(jí)的需求日趨旺盛。

與此同時(shí)，我們從用戶行為也看到消費(fèi)升級(jí)既關(guān)乎品質(zhì)，也關(guān)乎價(jià)格，是‘質(zhì)價(jià)比的優(yōu)化，是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)價(jià)好物的極致追求。”

拋開公關(guān)詞匯來看，這一表述可以解讀為：消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并不是非此即彼，而是“你中有我，我中有你”。這可能才是看待拼多多更合理的方式，也與優(yōu)衣庫在經(jīng)濟(jì)低迷期用低價(jià)但新穎的基本款服裝迅速打開市場的路徑不謀而合。

再細(xì)看拼多多的第三季度財(cái)報(bào)，其來自在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)（廣告）的營收為396.87 億元，同比增長39%；來自交易服務(wù)的營收為291.52億元，同比增幅高達(dá)315%。“交易服務(wù)”收入構(gòu)成，主要包括多多買菜傭金收入、多多跨境收入以及部分百億補(bǔ)貼的傭金。最值得關(guān)注的是跨境業(yè)務(wù)，雖然拼多多沒有公布這方面的營收、成本和營銷投入數(shù)據(jù)，但花旗的分析師稱，拼多多本季度的交易服務(wù)收入同比大幅增長的主要原因與Temu業(yè)績的快速提升有關(guān)。

公開信息顯示，自2022年三季度推出至今，多多跨境已經(jīng)觸達(dá)全球40 多個(gè)國家及地區(qū)。拼多多跨境電商平臺(tái)目前主要是Temu，而關(guān)于Temu 的發(fā)展，陳磊沒有透露太多的信息，僅表示：“我們希望利用過去多年積累的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，為全世界不同地區(qū)的消費(fèi)者提供直接從工廠購買的渠道，提供更加柔性化、個(gè)性化的供應(yīng)鏈以及更具性價(jià)比的綜合購物體驗(yàn)?！?/p>

供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，也是另一個(gè)出海電商平臺(tái)佼佼者SHEIN主打的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在美國這個(gè)全球最大的消費(fèi)市場，Temu 在2023 年9 月的GMV（商品交易總額）已經(jīng)逼近經(jīng)營十多年的SHEIN。據(jù)悉Temu 將2024 年GMV的目標(biāo)設(shè)定為300 億美元，是2023年預(yù)計(jì)成交額的兩倍多。

也是在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，很多分析師認(rèn)為，從本季度開始，市場要認(rèn)真地把Temu 的估值考慮到拼多多的整體估值當(dāng)中了。而如果要問拼多多的海外業(yè)務(wù)空間到底有多大，或許可以再拿優(yōu)衣庫作為“鏡鑒”：優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)在2023 年公布的2023 財(cái)年業(yè)績顯示，期內(nèi)其海外業(yè)務(wù)銷售額同比上漲28.5%，達(dá)到1.44 萬億日元（約合703 億元）。

新能源VS 房地產(chǎn)：亮面與暗面

作為跨境電商代表的SHEIN和Temu，都在邁向海外業(yè)務(wù)的星辰大海。這背后是國內(nèi)市場全方位的“卷”，而某種程度上也是因?yàn)榻咏鼧O限的“卷”，才讓中國企業(yè)有走向星辰大海的可能。

正如經(jīng)緯創(chuàng)投的創(chuàng)始管理合伙人張穎在2023年指出的，中國很多產(chǎn)業(yè)的成功，都是建立在“快”的基礎(chǔ)之上。以前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰能夠以最快的速度迭代，搶占到互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，往往就可以取得最快的增長。在前些年，很多中國產(chǎn)品在這樣高速迭代下，已經(jīng)反向超越了美國。如今在智能制造時(shí)代，“快”一樣是那個(gè)沒有改變的東西。

張穎以汽車產(chǎn)業(yè)舉例稱，此前傳統(tǒng)燃油車至少需要三年時(shí)間的研發(fā)，七年時(shí)間的全球銷售，才能夠收回成本開始盈利，但現(xiàn)在中國的智能電動(dòng)車企業(yè)，已經(jīng)可以做到兩年就迭代一個(gè)平臺(tái)，并且這成為了核心競爭力的體現(xiàn)，因?yàn)槿绻荒茉趦赡曛畠?nèi)迭代一個(gè)平臺(tái)的話，這個(gè)車型無論是在智能化方面，還是在續(xù)航里程方面就都跟不上。

“ 我們不要小看這個(gè)速度，速度背后體現(xiàn)了你的戰(zhàn)略取舍，意味著你能夠比競爭對(duì)手更早預(yù)知、預(yù)判、屢屢勝利；同時(shí)你又有更好的團(tuán)隊(duì)配置、靈活的作戰(zhàn)單元與不冗長的決策流程等等……”張穎如是說道。

作為風(fēng)險(xiǎn)投資人的張穎，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑要保持自己秉性的底層樂觀。但即便是從更宏觀的層面來看，作為工業(yè)血脈和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的能源消耗增速也會(huì)超出很多人的直觀感覺：僅在2023 年10 月，全社會(huì)用電量就同比大漲8.4%；工業(yè)能源消耗更是連續(xù)五年增長，即使在新冠疫情管控最嚴(yán)格的2020 年和2022 年都保持正增長。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這很大程度上要?dú)w根于新能源和電動(dòng)車革命帶來的固定資產(chǎn)快速折舊和資本支出快速增加導(dǎo)致的往復(fù)投資，所謂的產(chǎn)能過剩也是在這個(gè)過程中的自然現(xiàn)象，例如經(jīng)歷過幾起幾落的光伏行業(yè)，產(chǎn)能過剩的聲音貫穿始終，但最終用不斷進(jìn)步的技術(shù)和不斷降低的成本“卷”死了全世界幾乎所有的競爭對(duì)手，創(chuàng)造了一個(gè)年?duì)I收達(dá)到萬億元的巨無霸行業(yè)。

新能源之于當(dāng)前的中國經(jīng)濟(jì)，可以說是“全村的希望”，對(duì)此中金公司的前總裁兼首席執(zhí)行官、清華大學(xué)的管理實(shí)踐訪問教授朱云來在2023 年給出了一個(gè)判斷：未來20 年中國要完成大約200萬億元的新能源投資，每年就是約10 萬億元的規(guī)模，而過去房地產(chǎn)每年也達(dá)到10 萬億元左右的規(guī)模，“我們探尋中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新驅(qū)動(dòng)，這足以作為一個(gè)新的驅(qū)動(dòng)。”

近年來，“卷”在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的語境中已經(jīng)成為一個(gè)偏負(fù)面的詞匯，但無論是跨境電商，還是新能源或其它任何領(lǐng)域，“卷”本身不是問題，無效率地“卷”才是。由此反觀中國的房地產(chǎn)市場，慘淡的現(xiàn)狀也是房企前些年無效內(nèi)卷的結(jié)果—碧桂園的“456”模式（即所有三四五線城市新獲取項(xiàng)目，均需4 個(gè)月開盤、5.5 個(gè)月資金回正、6個(gè)月資金再周轉(zhuǎn)）在十年前推出，在房地產(chǎn)行業(yè)掀起大干快上之風(fēng)，但這種高周轉(zhuǎn)模式既透支了樓市的購買力，也把產(chǎn)品力踩在腳下，風(fēng)過后自然是一地雞毛。

曾經(jīng)“卷”到極致的房地產(chǎn)全行業(yè)正在經(jīng)歷痛苦的調(diào)整，正在變得越來越“卷”的新能源行業(yè)也進(jìn)入冰火兩重天的局面，終局尚難斷言。新舊模式的切換，注定是漫長而曲折的過程。2023 年最火爆的電視劇《漫長的季節(jié)》中，主角范偉在最后一幕沖著過去的自己高喊“向前看別回頭”，老歌《再回首》的背景音樂也同時(shí)響起—這兩者間的拉扯，正如今日的我們。

” 速度背后體現(xiàn)了你的戰(zhàn)略取舍，意味著你能夠比競爭對(duì)手更早預(yù)知、預(yù)判、屢屢勝利；同時(shí)你又有更好的團(tuán)隊(duì)配置、靈活的作戰(zhàn)單元與不冗長的決策流程等等……”

—張穎，經(jīng)緯創(chuàng)投創(chuàng)始管理合伙人