◎郭 燕

(遼寧大連新聞傳媒集團(tuán)，遼寧 大連 116022)

媒體融合是一場(chǎng)技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)的變革，對(duì)于傳統(tǒng)媒體和從業(yè)人員來說，這次變革帶來的沖擊巨大，傳統(tǒng)媒體的收聽率、收視率不斷下降，影響力及廣告收入大幅下滑。在前所未有的風(fēng)暴洗禮中，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人并沒有坐以待斃，而是在開動(dòng)腦筋、積極摸索、不斷嘗試、探求出路。

在網(wǎng)絡(luò)媒體興起伊始，傳統(tǒng)媒體紛紛專設(shè)機(jī)構(gòu)、人員隊(duì)伍，拓展傳播渠道，建立屬于自己的門戶網(wǎng)站，將電視節(jié)目搬到網(wǎng)上，擴(kuò)大覆蓋面，擴(kuò)容受眾，實(shí)現(xiàn)節(jié)目留存等。但是隨著技術(shù)條件的不斷改善，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端蓬勃發(fā)展，短視頻等新媒體平臺(tái)以迅雷不及掩耳之勢(shì)占媒體陣地，受眾流失現(xiàn)象再次出現(xiàn)；投入產(chǎn)出比明顯不對(duì)稱，對(duì)于收聽、收視率提升和收入拉動(dòng)的作用逐步下滑?？芍^是一波未平一波又起，傳統(tǒng)媒體雪上加霜。亦步亦趨地簡單被動(dòng)照抄照搬顯然不是解決根本問題的辦法。站在傳統(tǒng)媒體陣地，面對(duì)新生事物，怎么起步，又要在哪里落腳，困擾著傳統(tǒng)媒體人。黨和國家高屋建瓴，給我們指明了新方向，即推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體。面對(duì)這項(xiàng)緊迫的新課題，我們今天不妨從營銷角度出發(fā)，厘清思路，明確目標(biāo)深入探討媒體融合發(fā)展路徑。

一、從營銷角度出發(fā)，分析尋找媒體機(jī)構(gòu)融合、媒體人融合、媒體業(yè)務(wù)融合的方式方法

營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。它從明確的市場(chǎng)出發(fā)，以用戶需要為中心，協(xié)調(diào)所有影響用戶的活動(dòng)，并通過創(chuàng)造性地滿足用戶來獲利。在營銷者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場(chǎng)。從營銷角度看媒體行業(yè)，受眾便是用戶市場(chǎng)，節(jié)目即產(chǎn)品。媒體的營銷就是讓節(jié)目被更多的受眾看到，讓黨的各項(xiàng)方針政策被更多的受眾熟悉和了解。這是媒體人的期許，也是新時(shí)代媒體的使命任務(wù)。

現(xiàn)在，受眾有眾多方便的方式流連于網(wǎng)絡(luò)，部分敏銳的傳統(tǒng)媒體人順勢(shì)而為，紛紛開啟網(wǎng)絡(luò)新業(yè)態(tài)，讓大屏、小屏一起聯(lián)動(dòng)，形成全媒體。全媒體帶來的就是媒體機(jī)構(gòu)融合、媒體人融合、媒體業(yè)務(wù)融合。這三項(xiàng)是媒體融合中最基本的內(nèi)容，也是最重要的部分。

以大連新聞傳媒集團(tuán)媒體融合為例，將電視、電臺(tái)、報(bào)紙和新媒體進(jìn)行媒體機(jī)構(gòu)融合，成立體育中心、青少中心等媒體中心。媒體中心將不同媒體視作不同傳播渠道、不同輸出方式，而不是不同的行政機(jī)構(gòu)。實(shí)際上是打破了原來以媒體渠道定義設(shè)置媒體機(jī)構(gòu)的壁壘，解放了生產(chǎn)力，真正形成“你中有我、我中有你”的融合狀態(tài)。在媒體中心，人員統(tǒng)一管理，業(yè)務(wù)統(tǒng)一開展。以前記者去現(xiàn)場(chǎng)采訪的時(shí)候，如果新聞需要在幾個(gè)媒體上刊發(fā)，那么就會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)媒體的記者，他們各自寫稿、各自刊發(fā)?，F(xiàn)在只需要一路記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，回來后按照不同媒體的不同風(fēng)格，寫不同的稿子，通過不同媒體渠道刊發(fā)即可。以前，主持人都是歸屬于不同媒體，電臺(tái)有電臺(tái)主持人，電視臺(tái)有電視臺(tái)主持人；現(xiàn)在則是一人身兼數(shù)職，一名主持人隨著不同媒體不同節(jié)目的變化，調(diào)整主持風(fēng)格、語言特色等等。同是解說足球比賽，在電視直播時(shí)，主持人描述現(xiàn)場(chǎng)的解說詞就不是很多，因?yàn)橛^眾在家里看到的電視直播比賽是有畫面的、有現(xiàn)場(chǎng)信息的，因此不需要主持人過多描述現(xiàn)場(chǎng)的情況。但是，電臺(tái)直播比賽時(shí)，就需要主持人多說多講，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)比賽的描述越詳盡越好，因?yàn)橹挥羞@樣，聽眾才能有一種身臨其境的感覺。而在自媒體直播比賽時(shí)，主持人解說詞的多寡就顯得不是那么重要，重要的是主持人的風(fēng)格特點(diǎn)要與自媒體賬號(hào)的人設(shè)定位相互匹配、保持一致。

大連新聞傳媒集團(tuán)的媒體機(jī)構(gòu)融合是根據(jù)不同的市場(chǎng)需求來重構(gòu)生產(chǎn)和分發(fā)的，它突破了原來的條塊分割、功能單一的局面。這樣的調(diào)整非常有利于媒體人打開思維、學(xué)習(xí)鍛煉，在更廣闊天地大顯身手，將個(gè)人業(yè)務(wù)水平提高到一個(gè)新的層次。這種媒體中心融合一體化運(yùn)作，既實(shí)現(xiàn)了人員的集約使用、節(jié)約成本，又做到了人盡其才，極大地挖掘了傳統(tǒng)媒體人的自身潛質(zhì)。

人是第一資源，也是最積極主動(dòng)活躍的因素，所有工作都是靠人來保證完成的。當(dāng)今時(shí)代，大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等各項(xiàng)新技術(shù)不斷應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展是大勢(shì)所趨。媒體人只有因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，才能與時(shí)俱進(jìn)。

首先，媒體人應(yīng)進(jìn)行思想融合。思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。在媒體融合進(jìn)程中，媒體人一定要提高站位，筑牢思想根基，強(qiáng)化使命擔(dān)當(dāng)，摒棄原來圈地壟斷、“無冕之王”高高在上的陳舊思維，不再是“觀眾請(qǐng)注意”，而是“請(qǐng)注意觀眾”。推進(jìn)融合的過程中不能等、不能靠，只有主動(dòng)作為，層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，才能搶占先機(jī)。既做黨的喉舌，又做老百姓的耳目。積極探索有利于破解宣傳工作難題的新舉措、新辦法，充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

其次，媒體人應(yīng)進(jìn)行行動(dòng)融合。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，全民皆媒體，全時(shí)可直播。需要快速認(rèn)識(shí)和適應(yīng)新老媒體的不同屬性、不同特色，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。初期，大屏增加對(duì)小屏的引導(dǎo)推介；后期，大屏小屏互相補(bǔ)充、互相帶動(dòng)，循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精心策劃，持續(xù)發(fā)力。讓傳統(tǒng)媒體再次煥發(fā)新機(jī)，迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。

媒體機(jī)構(gòu)融合是否順暢，媒體人融合是否理想，這些都需要通過媒體業(yè)務(wù)融合來實(shí)踐檢驗(yàn)。下面，以大連新聞傳媒集團(tuán)的傳播矩陣為例闡述媒體業(yè)務(wù)融合。

大連新聞傳媒集團(tuán)各個(gè)媒體中心在業(yè)務(wù)融合中，均開啟了全媒體模式，媒體人也進(jìn)駐各個(gè)自媒體平臺(tái)，一邊做著傳統(tǒng)媒體，一邊做著各種的自媒體賬號(hào)。嫁接工作資源，媒體中心和各個(gè)記者共同打造傳播矩陣，讓母賬號(hào)帶起多個(gè)子賬號(hào)。首先是媒體中心在各個(gè)平臺(tái)開設(shè)一個(gè)或聯(lián)運(yùn)多個(gè)官方賬號(hào)，然后欄目記者在相應(yīng)平臺(tái)上注冊(cè)成為子賬號(hào)，大家的內(nèi)容貌似雷同但實(shí)則不同。在同一個(gè)矩陣下，形成一個(gè)類團(tuán)體組合，賬號(hào)內(nèi)容相互串聯(lián)。比如，體育中心在公眾號(hào)上注冊(cè)了《足球大連》官方賬號(hào)，其目的是借助“大連足球”這張極具影響力的城市名片，以體育中心自身和深耕多年積累下來的各方面在地性資源為基礎(chǔ)，鏈接更多的社會(huì)資源、商業(yè)資源、生活資源，并促成它們的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)媒體深度融合，樹立起《足球大連》這個(gè)品牌。在這里，凡是關(guān)于大連足球的方方面面消息，都會(huì)作官方披露、權(quán)威發(fā)布。圍繞大連足球話題，各個(gè)記者也分別從自己不同角度在個(gè)人賬號(hào)下作不同報(bào)道，有的報(bào)道比賽，有的報(bào)道球員訓(xùn)練，有的跟蹤教練，有的采訪球迷，有的走進(jìn)足球校園，有的在足球比賽場(chǎng)地組織活動(dòng)，有的召集培訓(xùn)。每一個(gè)記者的IP 都有著不同的人設(shè)，都展現(xiàn)不同的方面，語言、畫面、風(fēng)格也不盡相同，都有著各自的粉絲群體，但是他們都一起關(guān)注大連足球同一個(gè)話題，共同為體育中心《足球大連》這一官方母賬號(hào)導(dǎo)流帶量，增強(qiáng)母賬號(hào)的影響力。

矩陣的優(yōu)勢(shì)在于提升主題內(nèi)容曝光率，通過不同角度實(shí)現(xiàn)粉絲積累，提升在粉絲面前的活躍度，實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀，通過賬號(hào)共同推動(dòng)活動(dòng)、強(qiáng)化標(biāo)簽、獲得流量。一個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容可以作為團(tuán)隊(duì)的資源，體現(xiàn)其價(jià)值。每個(gè)賬號(hào)擁有獨(dú)立人設(shè)且有完整的內(nèi)容系列呈現(xiàn)。通過賬號(hào)針對(duì)不同面向同時(shí)向母賬號(hào)導(dǎo)流，增強(qiáng)傳播力。根據(jù)分類發(fā)布不同內(nèi)容，打通上下游，增強(qiáng)粉絲黏性，將粉絲留在矩陣下，提升其忠誠度，最大程度地吸粉。

矩陣是業(yè)務(wù)融合中新媒體賬號(hào)運(yùn)營的高階玩法。搭建矩陣，要有明確的營銷目的，要有足以支撐的內(nèi)容，要有獨(dú)立的創(chuàng)作能力，在這樣的前提下才能靈活組建與適用賬號(hào)矩陣，以收獲最大的傳播效果。建立矩陣可產(chǎn)生多元效應(yīng)、放大效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)，共享經(jīng)營話題，參與話題活動(dòng)，提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)，提升熱度，獲得更大流量。至于怎么獲得流量、怎么取得賬號(hào)關(guān)注和相互導(dǎo)流，這其中的內(nèi)容和應(yīng)用形式并沒有固定格式，需要在業(yè)務(wù)融合中慢慢摸索出適合自己的方法。

二、媒體融合發(fā)展成功的關(guān)鍵是重視受眾用戶

媒體融合發(fā)展在實(shí)際操作中很不容易，其中對(duì)于傳統(tǒng)媒體人來說，認(rèn)識(shí)新媒體、成功運(yùn)營新媒體就不是一樁簡單的事情。一般來說，新媒體的成功不會(huì)一蹴而就，通常至少需要三部曲。第一，探索期。做用戶喜歡的內(nèi)容，從主流客戶主流需求出發(fā)，完成初期用戶積累和沉淀。第二，增長期。進(jìn)行種子用戶分享和人格強(qiáng)化，從已經(jīng)沉淀的用戶中篩選出有價(jià)值的種子用戶。確定賬號(hào)運(yùn)營的標(biāo)簽內(nèi)容方向，并挖掘內(nèi)容增長點(diǎn)，不斷強(qiáng)化品牌人設(shè)。第三，穩(wěn)定期。精細(xì)化運(yùn)營帶來規(guī)模化用戶新增，將成熟的用戶運(yùn)營方法延伸到多個(gè)賬號(hào)，包括多個(gè)平臺(tái)中，最終讓不同賬號(hào)內(nèi)的核心用戶相互轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步完成用戶的拓展和新增。

在三部曲中，可以看到“用戶”是使用最高頻次的詞語，由此說明用戶的重要性。其實(shí)，營銷就是以用戶為中心的經(jīng)營哲學(xué)和價(jià)值營銷。如果只是一味地自說自話，或者把注意力集中在產(chǎn)品服務(wù)而不是用戶需求上，那么就被稱為營銷近視癥。當(dāng)然更不能將焦點(diǎn)置于公司目標(biāo)營業(yè)額或者目標(biāo)利潤上。因?yàn)闋I銷者相信，銷售量或者利潤成果，完全依賴用戶的購買行為。這些用戶行為是決定企業(yè)成功與否的主要因素，而不是企業(yè)多么精明或是其手中握有多少資源。畢竟今非昔比，今天的市場(chǎng)已經(jīng)不是熟練的營銷經(jīng)理所能掌握的了。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、替代品迭出與能夠輕松取得眾多資訊的用戶，唯有“服務(wù)用戶”方能立于不敗之地。

相比目前，原來對(duì)受眾用戶的重視程度還是不足的。因?yàn)閲以O(shè)立了準(zhǔn)入限制，媒體數(shù)量不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。現(xiàn)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新戰(zhàn)場(chǎng)，媒體呈現(xiàn)出零細(xì)化現(xiàn)象，全民皆媒體。在新媒體平臺(tái)上，媒體單位數(shù)以億計(jì)。新媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，受眾用戶手指輕輕一滑，就切換到其他媒體賬號(hào)，因此，務(wù)必對(duì)用戶保持敬畏心。原來傳統(tǒng)媒體都是通過購買第三方調(diào)查公司收視率數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)追蹤受眾用戶，現(xiàn)在依靠高科技可以近距離實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，包括用戶的年齡、性別、學(xué)歷、地域、喜好等等，同時(shí)還有關(guān)注和閱讀的數(shù)量、點(diǎn)贊、收藏、完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率等一系列用戶軌跡數(shù)據(jù)和其他競(jìng)爭(zhēng)者的粉絲情況。這些林林總總的數(shù)據(jù)背后，代表著用戶和潛在用戶畫像。通過網(wǎng)絡(luò)可以直接面對(duì)用戶，直接獲取潛在用戶，直接得到反饋意見，便于進(jìn)行及時(shí)修改和調(diào)整。

新媒體的優(yōu)勢(shì)就在于此，反應(yīng)速度快，互動(dòng)性、即時(shí)性、有效性顯著。這種互動(dòng)，對(duì)生產(chǎn)者和用戶都有好處，可以增加直接交流的機(jī)會(huì)，實(shí)時(shí)得到行動(dòng)方向。如大連新聞傳媒集團(tuán)的媒體人在喜馬拉雅平臺(tái)上創(chuàng)作并講解故事，他們就非常重視粉絲的評(píng)論區(qū)留言。有的粉絲反映聲音小了，他們就馬上改進(jìn)；有的粉絲提醒讀音錯(cuò)了，他們表示感謝后說“記住了，以后不會(huì)再錯(cuò)了”；有的粉絲猜測(cè)下集故事情節(jié)發(fā)展，甚至寫來續(xù)集稿子，他們采納意見，重新編輯后放在日后的講解中。這樣的粉絲來稿多了以后，他們選擇其中的優(yōu)秀人員，共同組建了團(tuán)隊(duì)，一起編輯故事，現(xiàn)在已經(jīng)編輯出幾千集的原創(chuàng)劇本。并且這些內(nèi)容整理好后，經(jīng)過再次創(chuàng)作，在大連新聞傳媒集團(tuán)的電臺(tái)進(jìn)行播出，錄制視頻后在抖音平臺(tái)上創(chuàng)建賬號(hào)進(jìn)行播放?，F(xiàn)在喜馬拉雅平臺(tái)上的賬號(hào)粉絲已有幾百萬，抖音的賬號(hào)粉絲數(shù)量也在與日俱增。之所以擁有這些良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，是因?yàn)樗麄冎匾暳耸鼙娪脩?，?duì)用戶的主動(dòng)性予以完全尊重。也可以說，他們找到了媒體融合、建設(shè)全媒體成功的關(guān)鍵和竅門。

在關(guān)注用戶、研究用戶、留住用戶的過程中，需要注意以下幾點(diǎn)。一是一定要認(rèn)識(shí)到，滿意愉悅的用戶，尤其是用戶，是最大的資產(chǎn)。二是誰能從用戶那里得到更多的信息，就意味著誰的內(nèi)容更能獲得用戶的滿意。三是建立核心用戶資料庫或微信群，與熟悉的用戶多溝通，聯(lián)絡(luò)感情，保持長期性密切聯(lián)系，建立強(qiáng)有力用戶關(guān)系。因?yàn)楸３忠粋€(gè)用戶比爭(zhēng)取新用戶的消耗要小得多。四是同用戶建立直接聯(lián)系，認(rèn)真對(duì)待評(píng)論區(qū)的留言和建議，這是未來廣泛的潛在購買力。五是把滿意用戶轉(zhuǎn)變成擁護(hù)者。六是影響有影響力的人物，比如行業(yè)專家等。七是學(xué)會(huì)識(shí)別用戶需求，并提出有效的解決方案。八是訓(xùn)練提高解決用戶問題的能力。

當(dāng)然，用戶是多元的，需求也是隨時(shí)變化的。營銷高手從來不成交產(chǎn)品，只幫助用戶解決需求。只要洞察消費(fèi)理念、消費(fèi)需求，把受眾放在心中，以他們滿意為導(dǎo)向，重新配置資源，做有價(jià)值的內(nèi)容，讓用戶需要甚至喜歡，那么就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)破圈。用戶是價(jià)值最大化追求者，用戶使用媒體，如果能夠做到物超所值，入眼顏值高、入心信任、入腦性價(jià)比高，充滿儀式感甚至是使命感，那么他們就會(huì)形成一種價(jià)值期望。然后他們會(huì)了解內(nèi)容產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意度和再光顧的可能性。高度滿意創(chuàng)造了一種用戶對(duì)品牌情緒上的共鳴，正是這種共鳴創(chuàng)造了受眾用戶的高度忠誠，也創(chuàng)造了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不斷上升，更創(chuàng)造了收視強(qiáng)勢(shì)回歸的可能性。

三、結(jié)語

科技革命帶來消費(fèi)習(xí)慣變化，老百姓希望足不出戶看世間百態(tài)、一部手機(jī)全部涵蓋。如果能夠借助新媒體，精準(zhǔn)有效滿足這些需求；憑借特色優(yōu)勢(shì)資源，多種途徑推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，逐步升級(jí)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營能力，讓新老媒體緊密捆綁，同舟共濟(jì)，共克時(shí)艱，那么傳統(tǒng)媒體一定能夠“沖出華山一條路”，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，做好輿論宣傳的平臺(tái)和了解民意呼聲的渠道，在民族復(fù)興的征途上發(fā)揮應(yīng)有的作用。