文_任 琦

古語(yǔ)云“郡縣治，天下安”，縣域治理是國(guó)家治理的基石。同樣，在中國(guó)的新聞宣傳體系中，縣（市、區(qū)）級(jí)新聞媒體是打通媒體融合“最后一公里”、新聞宣傳“最后一公里”、連接群眾“最后一公里”、基層服務(wù)“最后一公里”的重要輿論陣地。

2018年9月，中宣部在浙江省長(zhǎng)興縣召開縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)，拉開了全國(guó)范圍縣級(jí)融媒體中心建設(shè)序幕。2023 年9 月，隨著蕭山、富陽(yáng)兩區(qū)融媒體中心掛牌，浙江實(shí)現(xiàn)了全省90個(gè)縣（市、區(qū)）融媒體中心全覆蓋。目前浙江的縣（市、區(qū)）融媒體發(fā)展現(xiàn)狀如何？主要困難有哪些？對(duì)下一步發(fā)展有什么期待？帶著這些問題，筆者于2024年2月至3月通過書面調(diào)研、開座談會(huì)、一對(duì)一訪談、實(shí)地走訪等多種形式對(duì)浙江部分縣（市、區(qū)）融媒體中心進(jìn)行了調(diào)研。

總體發(fā)展勢(shì)頭良好仍存在發(fā)展不平衡問題

融媒體中心成立后，浙江縣（市、區(qū)）融媒體在新聞?shì)浾撔麄骱褪聵I(yè)發(fā)展方面都走上了快速發(fā)展的軌道。各個(gè)融媒體中心堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)政治站位，明晰對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的理解和認(rèn)識(shí)，全媒體技能明顯增強(qiáng)，新媒體爆款產(chǎn)品頻頻出圈，主力軍在主戰(zhàn)場(chǎng)的決勝作用不斷突顯。

此輪融合發(fā)展中，浙江的縣（市、區(qū)）融媒體中心圍繞打造“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐”三管齊下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地全面發(fā)力，提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，提高媒體的公信力和影響力。據(jù)浙江省記協(xié)縣級(jí)融媒體工委提供的數(shù)據(jù)，縣（市、區(qū)）融媒體中心僅2022 年就有10 件作品獲浙江新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，另有1件獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，不少融媒體中心突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)局限跨界出圈，深度嵌入基層治理，進(jìn)軍大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)、智慧城市運(yùn)營(yíng)服務(wù)、創(chuàng)意園區(qū)規(guī)劃建設(shè)和運(yùn)營(yíng)、文旅融合等，打開了產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年浙江90個(gè)縣（市、區(qū)）級(jí)融媒體中心有14家營(yíng)收過億元。（注：2023年數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計(jì)中）

2022年?duì)I收過億縣（市、區(qū)）融媒體中心

從表中可以看出，這些發(fā)展較快的融媒體中心既包括縣域媒體融合較早的長(zhǎng)興縣融媒體中心、安吉縣融媒體中心、德清縣融媒體中心這樣的“浙北三劍客”，也不乏雖然遲至2019 年掛牌成立，但憑借良好基礎(chǔ)和創(chuàng)新性發(fā)展動(dòng)力頻頻獲獎(jiǎng)，一舉成為縣域融媒體建設(shè)先導(dǎo)單位的溫嶺市融媒體中心、瑞安市融媒體中心等后起之秀。今年，瑞安市融媒體中心還提出進(jìn)一步目標(biāo)，爭(zhēng)取成為中國(guó)首家科技文化類縣級(jí)媒體上市公司，相關(guān)上市輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)已入駐該中心。

15%的縣（市、區(qū)）融媒體邁入億元俱樂部！縣融中心能取得這樣的成績(jī)，一方面得益于浙江政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)總體發(fā)展水平較高。2023年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，浙江所有縣（市、區(qū)）的國(guó)民生產(chǎn)總值均破百億，更有28個(gè)縣（市、區(qū)）破千億。此外，人口資源的正向增長(zhǎng)也是利好因素。2023 年末全省常住人口為6627 萬人，同比增長(zhǎng)50 萬人，居全國(guó)前列。另一方面，和一直以來浙江媒體市場(chǎng)化程度較高也有著密不可分的關(guān)系。

由此可見，浙江縣（市、區(qū)）融媒體中心的發(fā)展水平走在全國(guó)前列。但也必須看到部分基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的縣，在發(fā)展理念、新聞生產(chǎn)、人員隊(duì)伍建設(shè)等方面存在一些問題和困難——

—部分縣融中心發(fā)展有待提速增效?？h（市、區(qū)）融媒體中心主流模式是廣電+報(bào)紙的融合，受整個(gè)媒體生態(tài)影響，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、視聽收費(fèi)業(yè)務(wù)等下滑比較嚴(yán)重。如果發(fā)展思路和經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]能及時(shí)進(jìn)行適應(yīng)新媒體傳播格局的轉(zhuǎn)型，又沒有爭(zhēng)取到足夠的外部資源，兩者融合后運(yùn)營(yíng)成本疊加，面臨困難較大。此外，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、當(dāng)?shù)卣闹С至Χ龋约叭诿襟w中心內(nèi)部的管理水平等都將影響其發(fā)展。

——觀念和隊(duì)伍深度融合仍需加強(qiáng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)部分縣融中心通過組織架構(gòu)調(diào)整、采編流程再造等方式，推動(dòng)新聞生產(chǎn)融合。如瑞安、溫嶺兩地均采取了“大中心+專班”的形式，從組織架構(gòu)上統(tǒng)籌整個(gè)采編隊(duì)伍，增強(qiáng)采編力量的融合。也有部分縣融中心雖然在架構(gòu)上做了一定調(diào)整，但舊有思路觀念仍然體現(xiàn)在日常新聞生產(chǎn)中，不同媒介圍繞各自平臺(tái)謀發(fā)展，沒有形成合力運(yùn)營(yíng)，“兩張皮”現(xiàn)象仍在一定程度存在，需要通過更深層次的制度設(shè)計(jì)和企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)融合與融心的統(tǒng)一。

——人才不足成普遍困擾?！按媪坷匣?，增量不足”是縣（市、區(qū)）融媒體中心面臨的主要人才難題?，F(xiàn)有采編隊(duì)伍的全媒體技能雖然有長(zhǎng)足進(jìn)步，但相較目前的傳媒生態(tài)，全媒體傳播技能仍然偏弱，特別是年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)老化的采編人員存在“新辦法不會(huì)用，老辦法不管用”的問題。而新加入的人員存在政治和專業(yè)素質(zhì)有待鍛煉培養(yǎng)，人員流動(dòng)性大等問題?；A(chǔ)薄弱地區(qū)的融媒體中心有引才難、留人難的問題，發(fā)展步伐較快的融媒體中心同樣面臨人才短缺問題——主要是拓展新領(lǐng)域新產(chǎn)業(yè)缺乏合適的骨干力量，復(fù)合型人才偏少，高端人才難覓。媒體融合說到底是由新媒體技術(shù)發(fā)展運(yùn)用帶來的業(yè)態(tài)改變，而縣（市、區(qū)）融媒體中心普遍缺乏技術(shù)力量。雖然有省市縣統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)支撐，但個(gè)性化需求難滿足，融媒體中心要通過技術(shù)進(jìn)行各方面的創(chuàng)新就更難。

深嵌縣域治理助力迭代發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)看需新質(zhì)生產(chǎn)力加持

媒體發(fā)展的“浙江模式”主要有三大法寶：“媒體+公司”的發(fā)展架構(gòu)，“事業(yè)單位+企業(yè)化管理”的管理模式，“新聞+三務(wù)（政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)）”的運(yùn)作路徑。這三大法寶同樣貫穿當(dāng)下縣（市、區(qū)）媒體深度融合發(fā)展，并成為融媒體中心調(diào)節(jié)社會(huì)公益事業(yè)運(yùn)作模式與進(jìn)行市場(chǎng)資源配置的關(guān)系框架。

對(duì)于縣（市、區(qū)）融媒體中心來說，首先要明確的是身份定位問題。公益一類、公益二類是本次調(diào)研中常常被提及的名詞，因?yàn)楦鞯厍闆r不同，縣（市、區(qū)）融媒體中心的身份定位也不同。前者是財(cái)政全額撥款單位，雖然免去了向市場(chǎng)要效益的“煩惱”，也意味著收入固定透明，難以通過多勞多得、拉開收入差距等手段形成有效的激勵(lì)機(jī)制。在公益一類的框架下，尋求增量達(dá)到激勵(lì)目的成為主要途徑。公益二類單位基本采取“事業(yè)單位+企業(yè)化管理”模式，通過市場(chǎng)化手段管理調(diào)控空間大，自主性和靈活性強(qiáng)，但也面臨著市場(chǎng)化生存和發(fā)展的壓力。在臺(tái)州地區(qū)調(diào)研過程中，一位負(fù)責(zé)人從項(xiàng)目談判現(xiàn)場(chǎng)匆匆趕來，并坦言來自市場(chǎng)化文化傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，雖然要保持“媒體人最后的倔強(qiáng)”，但也不得不考慮整個(gè)中心的發(fā)展問題。因?yàn)樯矸荻ㄎ徊煌?，在操作手法上各融媒體中心也并不一致。實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，縣（市、區(qū)）融媒體中心普遍采取了“媒體+公司”的發(fā)展架構(gòu)——有的公司雖然不直接隸屬于融媒體中心，但是業(yè)務(wù)上由融媒體中心指導(dǎo)。

其次是由身份定位帶來的內(nèi)部管理問題。多位縣融中心負(fù)責(zé)人提到，融合后首先面臨的是不同身份導(dǎo)致不同待遇的問題。融合前，編內(nèi)編外人員收入差距可以達(dá)到一倍多。打破人員身份界限，形成一視同仁，多勞多得的薪酬體系和用人機(jī)制成為融合成功與否的重要前提之一。從調(diào)研情況看，凡是這方面做得好的，融合起來就比較順利。采取的辦法基本都是“事業(yè)單位+企業(yè)化管理”的管理模式——全面推進(jìn)績(jī)效考核，人員身份進(jìn)檔案，以工作實(shí)績(jī)?nèi)〕甓◢彙?/p>

目前，縣融中心普遍在“新聞+三務(wù)（政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)）”的運(yùn)作模式下進(jìn)行發(fā)展，“三務(wù)”在媒體收入來源中占比各不相同?？h級(jí)融媒體中心對(duì)政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域比較擅長(zhǎng)，但由于沒有十分具體的政策規(guī)定，各個(gè)融媒中心所能爭(zhēng)取到的外部資源和機(jī)制保障也不盡相同。在浙江前幾年數(shù)字化改革的潮流中，抓住機(jī)遇承接政府?dāng)?shù)字化改革項(xiàng)目，切入大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而深度嵌入縣域基層治理成為縣級(jí)融媒體中心迭代式發(fā)展的主要路徑，安吉、長(zhǎng)興、瑞安、溫嶺等地融媒體中心就是如此。他們通過對(duì)自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行公司化運(yùn)作，主營(yíng)智慧城鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)開發(fā)和鄉(xiāng)村智慧化治理，不但深耕本地市場(chǎng)，還積極拓展全國(guó)市場(chǎng)，輸出技術(shù)產(chǎn)品和發(fā)展模式，打開了發(fā)展新空間。以溫嶺市融媒體中心為例，他們提出“打造全國(guó)一流的縣域治理現(xiàn)代化服務(wù)平臺(tái)”的目標(biāo)，以數(shù)字化、信息化作為架構(gòu)“綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐”的切入口，從做監(jiān)控業(yè)務(wù)起步，到建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的智慧城市數(shù)字駕駛艙，執(zhí)行全市數(shù)字化改革項(xiàng)目，再到目前探索線上線下相結(jié)合的，融數(shù)字化社區(qū)治理、生活服務(wù)、商務(wù)拓展等為一體的社區(qū)信息綜合平臺(tái)搭建，僅用兩年時(shí)間，就把信息化產(chǎn)業(yè)從0做到了8000多萬元。

這些開創(chuàng)性思路打開了縣融中心發(fā)展新空間，也是浙江不少縣級(jí)融媒體中心能夠做到上億元規(guī)模的密碼之一。當(dāng)然，這個(gè)模式被復(fù)制也并不容易，一方面縣（市、區(qū)）融媒體中心需要有較強(qiáng)的技術(shù)儲(chǔ)備以及鏈接外部資源的能力——浙江數(shù)字化改革走得早，省級(jí)層面的統(tǒng)領(lǐng)作用強(qiáng)，縣（市、區(qū)）需要得到當(dāng)?shù)攸h委政府的大力支持，深耕本土，開發(fā)創(chuàng)新性場(chǎng)景和運(yùn)用。另一方面，需要縣（市、區(qū)）融媒體中心對(duì)自身認(rèn)識(shí)的再深化。隨著中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程加快和數(shù)字化社會(huì)的到來，縣級(jí)融媒體要從過去單純的新聞報(bào)道者、內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向社會(huì)協(xié)同的組織者、信息（數(shù)據(jù)）流動(dòng)的樞紐性平臺(tái)、社會(huì)化治理的新平臺(tái)，更加深入地嵌入到本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化運(yùn)行的治理體系中。如果能夠從這個(gè)角度觀照縣（市、區(qū)）融媒體中心發(fā)展，那么尋找發(fā)展新動(dòng)能，加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力就成為一種必然。

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)指出，要加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力。所謂新質(zhì)生產(chǎn)力是指以科技創(chuàng)新為主的生產(chǎn)力，是擺脫了傳統(tǒng)增長(zhǎng)路徑、符合高質(zhì)量發(fā)展要求的生產(chǎn)力，是數(shù)字時(shí)代更具融合性、更體現(xiàn)新內(nèi)涵的生產(chǎn)力。對(duì)于媒體來說，新質(zhì)生產(chǎn)力也就是由新技術(shù)引領(lǐng)下新的發(fā)展動(dòng)力和業(yè)態(tài)?？梢灶A(yù)見，人工智能、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等新技術(shù)會(huì)給媒體的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)模式帶來質(zhì)的變革。我們今天所說的“政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)”的內(nèi)涵和外延都會(huì)發(fā)生很大的變化。搭建數(shù)字政府，智慧治理平臺(tái)是一種選擇，組織動(dòng)員協(xié)同，提供數(shù)字化服務(wù)也是一種路徑，打通新聞——信息——數(shù)據(jù)的鏈路，運(yùn)營(yíng)讀者——用戶——本域城鄉(xiāng)人口的組織動(dòng)員，可以為融媒體中心爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。

深耕本土凝聚共識(shí)破解融合中的困惑和焦慮

縣（市、區(qū)）融媒體中心經(jīng)過幾年探索，如今正進(jìn)入更深層次的融合。在調(diào)研中，來自縣（市、區(qū)）融媒體中心的從業(yè)者也紛紛表達(dá)了各自的困惑。

——傳統(tǒng)媒體與新媒體交替演進(jìn)帶來的認(rèn)識(shí)困惑。在媒體融合過程中，采編人員對(duì)新媒體生產(chǎn)能力、評(píng)價(jià)體系、流量追求等問題存在一定困惑。比如新媒體生產(chǎn)中，一線采編人員最大的痛點(diǎn)，除了全媒體采編技能不足外，還有生產(chǎn)供應(yīng)能力問題。他們普遍反映，新媒體矩陣過多，采編人員人手少，有限的新聞采編力量面對(duì)多個(gè)新媒體平臺(tái)（賬號(hào)）運(yùn)行常感捉襟見肘。優(yōu)化新媒體矩陣，集中力量打造好主要新媒體平臺(tái)，可能成為今后媒體融合發(fā)展的一種選擇。

流量焦慮也是各融媒體中心繞不開的話題。流量考核以用戶數(shù)說話，以傳播率打分，很好地推動(dòng)了縣域媒體深度融合進(jìn)程，倒逼融媒體中心轉(zhuǎn)型，但也要避免唯流量論，科學(xué)設(shè)計(jì)和對(duì)待考核指標(biāo)。融媒體中心作為主流輿論陣地，做好意識(shí)形態(tài)工作，以內(nèi)容建設(shè)為根本的理念不能丟。

新媒體發(fā)展壯大的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體陣地有縮減的趨勢(shì)，特別是本地今日系列報(bào)紙縮減較多。以溫州地區(qū)為例，除2 家有正式刊號(hào)的縣（市、區(qū)）報(bào)正常發(fā)行外，其余12個(gè)縣（市、區(qū)）擁有今日系列報(bào)紙。但今年有3 家今日系列報(bào)紙?？? 家變成了周一報(bào)，1 家甚至變成了旬報(bào)，其余3 家分別為周三報(bào)和周二報(bào)。有人提出，如果從宣傳陣地的角度看，這個(gè)宣傳陣地不能丟?，F(xiàn)實(shí)中，確實(shí)也有它的一部分受眾。特別是有讀報(bào)習(xí)慣的老同志，一天收不到報(bào)紙就會(huì)來詢問。此外，也有縣融中心的同志提出，對(duì)新聞從業(yè)者來說，比之以靈活快速、影像為主的新媒體表達(dá)，以深度見長(zhǎng)的報(bào)紙生產(chǎn)，有利于培養(yǎng)記者文字功底和邏輯思辨能力。此外，報(bào)紙也有易于留存的特性。報(bào)紙縮減是新媒體環(huán)境下，媒體格局的一種自然演進(jìn)，也不乏縣（市、區(qū)）媒體融合后，基于現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)條件的一種選擇。報(bào)紙是否會(huì)消亡也一直是學(xué)界、業(yè)界各執(zhí)一詞的辯題。從縣融中心的實(shí)踐看，無論媒體介質(zhì)怎么演進(jìn)，踐行新聞專業(yè)能力和堅(jiān)持職業(yè)操守仍是新媒體發(fā)展的重要基石。

——新聞從業(yè)人員的職業(yè)價(jià)值感提升的困惑。人人都是傳播者的時(shí)代，記者的使命定位、職業(yè)要求都發(fā)生了很大變化。他們不僅要完成黨和政府賦予的新聞宣傳任務(wù)，還要接受來自市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，工作時(shí)間變長(zhǎng)，工作強(qiáng)度增大，新聞從業(yè)人員的社會(huì)地位和職業(yè)價(jià)值感提升有待加強(qiáng)。浙江有90 個(gè)縣（市、區(qū)）融媒體中心，全國(guó)同類媒體不下2000 個(gè)，新聞從業(yè)人員數(shù)量眾多。浙江雖然已有數(shù)位縣融中心的新聞管理人員評(píng)上正高職稱，但是對(duì)于大多數(shù)普通員工來說，在評(píng)獎(jiǎng)、評(píng)職稱等方面與省市媒體同行相比，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

——融媒體中心持續(xù)發(fā)展的困惑。盡管坐擁天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，縣（市、區(qū)）媒體依然非常鮮明地感受到上級(jí)媒體下沉、商業(yè)媒體強(qiáng)勢(shì)突進(jìn)的雙重壓力。從浙江的發(fā)展實(shí)踐看，融媒體中心最希望能在政策指導(dǎo)、專項(xiàng)資金保障、社會(huì)資源導(dǎo)入、體制機(jī)制創(chuàng)新等方面得到相應(yīng)的支持和投入。以嘉興地區(qū)各方面發(fā)展穩(wěn)居第一的海寧市融媒體中心為例，當(dāng)?shù)攸h委政府高度重視媒體融合工作，專門出臺(tái)了《關(guān)于支持海寧市縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的若干意見》，從市級(jí)層面給出了諸如“財(cái)政支持力度只增不減，每年安排專項(xiàng)發(fā)展扶持資金1500 萬，連續(xù)補(bǔ)助三年”“重大技術(shù)設(shè)備的投入財(cái)政和傳媒中心按7∶3 承擔(dān)”“20 萬元以下的政府大型文化活動(dòng)、會(huì)展承辦等，可直接委托傳媒集團(tuán)承接”等14條“干貨”，為融合解除了后顧之憂。

調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)，凡是發(fā)展較好的融媒體中心都得到了當(dāng)?shù)攸h委政府的高度重視和實(shí)際投入，包括專項(xiàng)資金、體制機(jī)制創(chuàng)新、政務(wù)資源導(dǎo)入等各方面的支持。也有部分縣（市、區(qū)）因?yàn)樯霞?jí)層面沒有明確的指導(dǎo)意見和政策框架，對(duì)支持性措施持謹(jǐn)慎和觀望態(tài)度。因此，縣融中心普遍希望國(guó)家或省級(jí)層面能夠出臺(tái)更加具體明確的政策框架支持縣融中心的發(fā)展。

當(dāng)然，黨委政府的支持與融媒體中心自身的融合發(fā)展始終是一場(chǎng)雙向奔赴。有了較好的外部條件，縣（市、區(qū)）融媒體中心自身在深度融合發(fā)展中也要補(bǔ)齊技術(shù)短板，創(chuàng)新管理體制機(jī)制，以內(nèi)容為根本，凝聚社會(huì)共識(shí)，筑牢區(qū)域第一傳媒主平臺(tái)的根基。同時(shí)，要充分發(fā)揮主平臺(tái)的作用，深度嵌入基層社會(huì)治理，多角度地切入當(dāng)?shù)氐闹腔刍?wù)服務(wù)、智慧城鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)、公共文化建設(shè)、區(qū)域農(nóng)業(yè)和文旅公共品牌的打造等政治經(jīng)濟(jì)和文化生活的方方面面。

縣（市、區(qū)）媒體在完成了融合發(fā)展的1.0版后，正在向融合2.0 版邁進(jìn)。相信縣（市、區(qū)）融媒體中心將進(jìn)一步發(fā)揮合并后的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和融合優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大主流媒體的公信力、影響力，在主戰(zhàn)場(chǎng)上打造出新的傳播格局。

（感謝浙江省報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)及各融媒體中心對(duì)本次調(diào)研的大力支持）