許麗君

哈爾濱“破圈”的過程，是一場需求與供給的“限時狂歡”，也是情緒價值的“集中兌現(xiàn)”。不僅僅是哈爾濱熱情的待客之道與獨(dú)特的城市魅力，更是一種商業(yè)敘事的即時滿足與熱點宣傳；哈爾濱帶火的不只是哈爾濱與“小砂糖橘們”的故事，還有全國各地相繼跟進(jìn)的文旅宣傳與當(dāng)?shù)厝藗兊摹巴虏邸?，這是屬于這個冬季的溫暖與浪漫！

A“爾濱”與它的“小土豆們”

過去一年，中國的消費(fèi)人群非常喜歡用“潑天的富貴”來形容因為情緒不斷轉(zhuǎn)換陣地而出現(xiàn)的消費(fèi)浪潮，從淄博燒烤到活力28洗衣液，再到東方甄選的同行——高途，都享受過這種“潑天的富貴”。2024年，旅游業(yè)“潑天的富貴”流轉(zhuǎn)到了哈爾濱。

元旦假期過后，哈爾濱的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年元旦假日第三天，哈爾濱累計接待外來游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元。

哈爾濱這場“潑天的富貴”源自一場輿論危機(jī)。2023年12月18日，一條短視頻沖上了抖音和微博的熱搜，這條短視頻里，很多游客擠在哈爾濱的冰雪大世界園區(qū)里，高喊“退票”。對于“退票”事件，哈爾濱24小時內(nèi)就發(fā)了一封公開信，給所有外來游客道歉，并且給出了3個具體整改措施，對游客們的退票要求統(tǒng)統(tǒng)予以滿足。這熟悉的迅速回應(yīng)并整改的場景與2023年上半年淄博的仁義待客如出一轍。隨后，哈爾濱延長了公交運(yùn)營時間，還在街邊搭建了溫暖驛站。很多哈爾濱市民也響應(yīng)號召，在線上給游客們寫穿搭建議、游玩指南，在線下給南方游客們送暖寶寶、開免費(fèi)順風(fēng)車。這些便利讓哈爾濱很快平息了退票風(fēng)波，逆轉(zhuǎn)了輿論危機(jī)。

但是如果事情只到這里，哈爾濱也不過是個淄博跟風(fēng)者而已，無法得到后來的熱度。哈爾濱政府和民間聯(lián)手，做出一系列的“掏家底式的資源和服務(wù)”，又拿出了一套特別的敘事來給官方的旅游服務(wù)賦予特別的情感和意義。怎么算“掏家底式的資源和服務(wù)”呢？哈爾濱在索菲亞教堂上空升起了熱氣球來營造“絕美月亮”；在江邊安排上了河南、山西才有的傳統(tǒng)技藝“打鐵花”；在索菲亞教堂門前放置了插著翅膀的大黑馬；還把極地館里的企鵝拉出來，讓它們背著書包在大街上表演逃學(xué)，旁邊還出現(xiàn)了可以拉客的鴕鳥和駱駝；連動物園里的白狐都被洗得香噴噴的，塞到游客懷里供他們拍照。

之后，在本次的城市形象營銷中，哈爾濱市民們自發(fā)構(gòu)建出了第三方“醋昧敘事”，來講述一個“掏空家底厚待游客，冷落自己人”的故事。2023年上半年淄博火熱時，淄博市民們緊跟地方政府的政策號召，展露出了山東人的熱情仁義。而到了哈爾濱，自帶喜劇天賦的東北人民自覺與政府分工，分化出了一個吐槽人格，來承擔(dān)“醋味敘事”，他們的敘事母題是：“爾濱，你讓我有點陌生了”。把哈爾濱的“哈”字去掉，主打一個“吃醋了，笑不出來”。黑龍江文旅廳一位工作人員在一次采訪中說：“今年我們掏出了很多東西，東北虎我們也考慮過，但確實拿不出來，它是保護(hù)動物，還是個猛獸?！?/p>

“醋味敘事”在城市、游客和市民之間構(gòu)建了一種特殊的張力，從而烘托出哈爾濱文旅的差異度和價值感。此類話語由市民們用吐槽人格“說”出來，反而增加了真實感。而本地市民是真的在吃醋發(fā)酸嗎？當(dāng)然不是。哈爾濱市民們一邊樂此不疲地在線上玩“?！保贿厽崆榈卦诰€下參與建設(shè)這種“討好型市格”的城市“人設(shè)”。哈爾濱政府也充分領(lǐng)會了民間默契，層出不窮地提供“討好式創(chuàng)新”。

哈爾濱在2024年旅游爆火事件還在持續(xù)，八方游客積極回應(yīng)。廣西的“小砂糖橘”、四川的“小熊貓”、河南的“小豫米”、云南的“小菌主”、臺灣的“小當(dāng)歸”、貴州的“小折耳根”……這場文旅被越來越多的敘事推動著、發(fā)酵著。在哈爾濱文旅大火的實踐中，我們能夠深刻地感受到，政府起到的是引領(lǐng)和推動作用，最終讓市場和市民自己動了起來。

B“眼紅”的全國文旅

在看到哈爾濱3天賺了60億元后，全國各地文旅局都坐不住了。首先山河四省的文旅抖音官方賬號“卷”了起來。由山東文旅的喊麥視頻開始，河南、河北、山西的網(wǎng)友一開始也忍不住“嘲笑”，但轉(zhuǎn)頭一看自家文旅的官方賬號也毫無二致。河南文旅請來了宣傳大使坐陣，并在一天就發(fā)了100個視頻，拿出了最擅長的“題海戰(zhàn)術(shù)”。接下來河北文旅也不鎮(zhèn)定了，也請來了形象大使宣傳家鄉(xiāng)，并且在一天之內(nèi)發(fā)了70多條視頻。而山西文旅也開始連夜加班加點地剪視頻、發(fā)視頻。

緊接著，全國各地的文旅局也紛紛入局，加入了這場“競爭”，如湖南文旅開始發(fā)力，發(fā)的文案讓湖南人都“沉默”了：“湖南是全中國唯一一個叫湖南的省份，是唯一一個簡稱湘的省份，每多一個湖南人，湖南就會多一個人”?！安还苡杏脹]用，把班加起來，把視頻發(fā)起來。”有網(wǎng)友調(diào)侃道。誰能想到2024年最“卷”的行業(yè)竟然是文旅局。主打一個瘋狂營業(yè)，誰都想爭當(dāng)“卷王”。

2024年伊始，就卷起一場小小的龍“卷”風(fēng)。這場龍“卷”風(fēng)，由哈爾濱發(fā)起，并在“爾濱與小土豆們”助推下，各地文旅擊鼓傳花，2024年成為各地文旅很“卷”的一年。

C“爾濱”真的不陌生

在很大程度上，哈爾濱成為“頂流”并非偶然或意外，而是一場“蓄謀已久”的城市營銷行動的結(jié)果。哈爾濱政府和文旅界從很久之前就開始了各方面的籌劃。省文旅廳、市文旅局組織各成員單位奔赴武漢、長沙、重慶、廣州、北京等10個城市進(jìn)行旅游推介，聯(lián)合“網(wǎng)紅”、大V等“文旅推薦官”在網(wǎng)絡(luò)上營銷造勢。這些精心的準(zhǔn)備成功引發(fā)了全國游客和網(wǎng)友的追捧，并給哈爾濱帶來成倍的回報。

不僅是宣傳和營銷，黑龍江省和哈爾濱市兩級政府還做了很多制度性的改變，為解決文旅業(yè)一些存在多年的“頑疾”打下了基礎(chǔ)。哈爾濱陸續(xù)出臺了《哈爾濱冰雪文化之都（冰雪經(jīng)濟(jì)）發(fā)展規(guī)劃（2022—2030年）》《哈爾濱市支持冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展若干政策措施》《哈爾濱市支持冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展獎補(bǔ)政策實施細(xì)則（試行）》等冰雪經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和配套政策，為冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向，提供了政策依據(jù)與支持，全方位調(diào)動了社會各界助力冰雪經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的積極性。目前哈爾濱已形成以索道、魔毯、滑雪機(jī)等產(chǎn)品為主的冰雪場地裝備和以冰刀、雪板、雪服、雪鞋、冰上娛樂器材等產(chǎn)品為主的冰雪運(yùn)動器材兩大制造體系。生產(chǎn)的滑雪鞋、固定器、滑雪杖、滑雪圈、滑雪服等產(chǎn)品銷往全國558家滑雪場，市場覆蓋率達(dá)到80%。2016年3月，習(xí)近平總書記參加十二屆全國人大四次會議黑龍江代表團(tuán)審議時指出，“綠水青山是金山銀山，黑龍江的冰天雪地也是金山銀山?！边@個冬天，“爾濱”的爆火是對“冰天雪地也是金山銀山”理念的最好詮釋和生動實踐。

在哈爾濱全民搞文旅的背后，是整座城市對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱切渴望。哈爾濱多年來一直是冬季旅游的熱門城市，但對于哈爾濱以及黑龍江而言，疫情結(jié)束后的第一個冰雪季，被寄予了前所未有的期待。作為全國最早解放的大城市，哈爾濱曾被稱為“共和國長子”，但到了2023年，最新GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱還迸不了城市排名前50。最近幾年熱播的很多東北題材影視劇中，東北彌漫著灰色、沉悶的基調(diào)，改制的工廠、下崗的工人，碰撞在一起就是數(shù)不盡的沖突和故事。漫長的歷史、資源的枯竭、重工業(yè)之殤、迫切的轉(zhuǎn)型愿望，哈爾濱的身上重疊著許多中國城市的影子。城市需要找尋快速的經(jīng)濟(jì)增長點，冬季旅游就此得到了哈爾濱前所未有的重視。有網(wǎng)友說，哈爾濱的這個冬天，是東北的“春天”。

D城市的“真本事”

從“共和國長子”到“不被看到”，哈爾濱在長達(dá)20年的時間里，都處在失落之中，眼下的“被關(guān)注”顯得彌足珍貴?！熬W(wǎng)紅”的熱度注定不會維持很長時間，熱鬧過后能留下什么才是最重要的。實際上，哈爾濱目前正在經(jīng)歷的故事，許多都是上一個“頂流”城市淄博所經(jīng)歷過的。同樣，兩座城市的流量高峰都是不可持續(xù)的，喧囂終會歸于沉寂。當(dāng)潮水退去，“哪些人走了，哪些人留下來了”，這是值得我們思考的問題。

東南大學(xué)旅游學(xué)系副教授黃羊山在談到淄博燒烤時說：“燒烤并非淄博的旅游名片，但燒烤卻成為淄博引流的關(guān)鍵，這也充分說明一個城市形成旅游熱潮具有一定偶發(fā)性。”他表示，“在互聯(lián)網(wǎng)迅速迭代的今天，任何城市都有可能因某個意想不到的原因突然成為旅游聚集地。”

城市爆火具有一定的偶發(fā)性，但能讓火熱持續(xù)下去，依靠的是這個城市的“真本事”。如城市的營商管理水平、地方政府的反應(yīng)機(jī)制和綜合治理能力以及在處理問題上是否秉持以人為本的態(tài)度和游客至上的理念。它需要的是這個城市的長期準(zhǔn)備，包括酒店、景區(qū)、公交服務(wù)等城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善，而這些與城市規(guī)劃密切相關(guān)；同時也要求提升這個城市普通百姓熱情好客、真誠待人的人文素養(yǎng)，這需要?dú)v史文化積淀；從更高層面來說，是這個城市風(fēng)清氣朗、政通人和的執(zhí)政水平。

冰雪旅游季節(jié)性強(qiáng)，如何讓一季冰雪激發(fā)全季動能，探索一直在路上。所以讓我們相信并祝?！盃枮I”，以更高的智慧、更久的耐心，夯實城市旅游發(fā)展的硬實力；抓住“出圈”機(jī)遇，傾情擁抱文旅消費(fèi)的“春天”。

回想“出圈”的淄博和哈爾濱，大家之所以喜歡這兩個地方，不僅僅是外在因素，更因為這兩個地方拿出了百分之百的真誠，不漲價、不漫天要價、對游客有求必應(yīng)，將細(xì)節(jié)做到極致，將游客的反饋看到眼里。

中國的城市們正在文旅賽道上“接力創(chuàng)新”。從大唐長安，到只有河南，到仁義淄博，到Chill天津，再到今天的“爾濱”，映射了每一個城市對發(fā)展機(jī)會的渴望。近幾年，我們能看見中國二三線城市的文旅創(chuàng)新能力突飛猛進(jìn)，每次涌現(xiàn)一個成功案例，都會被別的城市快速學(xué)習(xí)，并且迭代出新的差異化、在地化版本。這個接力創(chuàng)新的過程，值得我們期待！

摘自微信公眾號“中國城市規(guī)劃”