回望2023年，可謂是“變亂交織”：商業(yè)環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，地緣政治沖突不斷升級(jí)，給全球經(jīng)濟(jì)帶來諸多不確定性。但同時(shí)，我們也見證了科技領(lǐng)域的巨大飛躍，為即將到來的2024年帶來了許多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。技術(shù)不斷重塑我們的生活，也引發(fā)了通訊傳播實(shí)踐的深刻變革，維系傳播行業(yè)中的基于信任的人際關(guān)系和人文價(jià)值變得愈發(fā)重要，企業(yè)也需在可持續(xù)發(fā)展和ESG傳播方面付出更多努力。在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，企業(yè)、品牌和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人需要共同努力，尋找新的解決方案來應(yīng)對(duì)商業(yè)傳播領(lǐng)域的重大問題。

全球公關(guān)網(wǎng)絡(luò)（PRGN）于1992年由一群富有遠(yuǎn)見的公共關(guān)系領(lǐng)袖創(chuàng)立，是全球最大的國際公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之一，其合作伙伴是來自57個(gè)不同國家和地區(qū)的本土獨(dú)立公關(guān)傳播公司，為全球客戶提供廣泛的綜合傳播策略。每年12月，PRGN都會(huì)調(diào)查各成員機(jī)構(gòu)高層創(chuàng)始人、CEO與合伙人關(guān)于次年傳播行業(yè)的預(yù)測，分享更多全球和本地傳播的獨(dú)到見解。北京智云圖咨詢公司作為一家專注于品牌管理和戰(zhàn)略市場營銷咨詢的中國本土精品公司，擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、跨界思維以及頂級(jí)的媒體資源，于2023年7月正式加入PRGN，致力于同PRGN的成員一道，提供世界一流的傳播服務(wù)，整合全球智慧，推動(dòng)中國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展，助力更多中國企業(yè)在國際上脫穎而出。公關(guān)行業(yè)瞬息萬變，對(duì)未來趨勢的動(dòng)態(tài)分析尤為重要。智云圖與PRGN攜手合作，共同為讀者呈現(xiàn)各國公關(guān)翹楚有關(guān)2024年公關(guān)行業(yè)的最新預(yù)測與深入洞察，旨在為中國公關(guān)傳播行業(yè)發(fā)展提供更多有益的參考。

行業(yè)宏觀預(yù)測：

“2024年，持續(xù)的全球地緣政治挑戰(zhàn)和脫鉤將對(duì)企業(yè)施加壓力，進(jìn)一步暴露全球運(yùn)營固有的聲譽(yù)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：政治、文化和宗教都可能對(duì)品牌、組織、客戶、員工產(chǎn)生重大影響。在調(diào)整傳播策略和業(yè)務(wù)敘事時(shí)，某一市場上的成功舉措都可能在其他市場引發(fā)困境。領(lǐng)導(dǎo)者和傳播專業(yè)人士需關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕?、種族和社會(huì)特點(diǎn)以及本土市場的敏感性，兩大驅(qū)動(dòng)力將助力傳播領(lǐng)域迎接未來挑戰(zhàn)：1.賦予戰(zhàn)略人性化的能力，尤其是理解和應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌黾?xì)微的差別。2.利用有共同目標(biāo)和牢固關(guān)系的影響力網(wǎng)絡(luò)，有效運(yùn)用各種關(guān)系接觸更廣泛的利益網(wǎng)絡(luò)，傳播核心信息?！薄狝ndy See Teong Leng，Perspective Strategies，馬來西亞

“2024年，地緣政治沖突和國內(nèi)政治將擾亂全球發(fā)展目標(biāo)，影響跨國公司的投資戰(zhàn)略，進(jìn)而影響公關(guān)公司?？鐕久媾R更大的收入壓力，可能會(huì)降低ESG的優(yōu)先級(jí)，減少傳播預(yù)算。像中國碳中和倡議等可持續(xù)發(fā)展的激勵(lì)政策預(yù)計(jì)也會(huì)暫時(shí)弱化。公共人員需把重點(diǎn)放在公共事務(wù)、危機(jī)管理和倡導(dǎo)型公關(guān)服務(wù)上，來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長?？鐕拘韪鶕?jù)所在國的具體政治外交環(huán)境，兼顧好國際發(fā)展趨勢和國內(nèi)政策需求，采取有針對(duì)性的、有效的宣傳敘事方法，精心制作能吸引本地受眾的故事，并在國際舞臺(tái)上保持品牌傳播戰(zhàn)略的一致性?！薄獣苑澹窃茍D咨詢，中國

“2024年，全球40多個(gè)國家將舉行70多場重要選舉，這些選舉將在多重危機(jī)背景下重塑全球未來。這為品牌提供了討論政治和政策議題的機(jī)會(huì)。過去品牌通常避免涉足政治辯論，但現(xiàn)在戰(zhàn)爭、氣候變化等因素正在改變這一觀念。企業(yè)需要應(yīng)對(duì)商業(yè)挑戰(zhàn)并贏得民心，商業(yè)領(lǐng)袖需發(fā)揮公民和社區(qū)代言人的作用。”——Alexandra Dini， Free Communication， 羅馬尼亞。

傳播戰(zhàn)略

“2024年，公關(guān)行業(yè)將呈現(xiàn)以下趨勢：一，預(yù)算將持續(xù)緊張。制定具有推動(dòng)力并能產(chǎn)生結(jié)果的計(jì)劃變得至關(guān)重要。二，除了傳統(tǒng)的媒體渠道外，公關(guān)行業(yè)將更多依賴數(shù)字營銷、付費(fèi)媒體、社交媒體來開展品牌活動(dòng)和提升知名度。三，AI的發(fā)展將繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到如何利用人工智能來降本增效?！薄狟ill Southard，Southard Communications，美國

“1.目的驅(qū)動(dòng)型公關(guān)：公關(guān)人員需協(xié)助客戶展現(xiàn)盈利之外對(duì)社會(huì)、環(huán)境和道德問題的責(zé)任感。2.影響力人物營銷：目前的趨勢是影響者營銷越來越受歡迎，品牌可以與影響者、微影響者合作，接觸到特定的小眾群體，以真實(shí)、親近的方式提升知名度。3.個(gè)性化故事講述：受眾對(duì)內(nèi)容越發(fā)挑剔，公關(guān)人員需創(chuàng)造出個(gè)性化、真實(shí)的故事，跟目標(biāo)受眾建立起有意義的聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴。4.對(duì)真實(shí)可靠內(nèi)容的需求：品牌需真實(shí)、可靠、有同情心。5.雇主品牌傳播：人才短缺的問題要求企業(yè)把更多精力放在傳播雇主品牌上，吸引優(yōu)秀人才上。6.數(shù)字時(shí)代的危機(jī)管理：快節(jié)奏的數(shù)字環(huán)境中，公關(guān)人員要時(shí)刻保持警惕，建立危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃，監(jiān)控社交媒體，快速應(yīng)對(duì)可能的危機(jī)，保持溝通渠道的透明和暢通?！薄狪eva Naujalyte，Adverum，立陶宛

“在社交媒體的信息洪流中，發(fā)掘并傳遞獨(dú)特的個(gè)人聲音尤為關(guān)鍵。人們對(duì)基于個(gè)人經(jīng)歷分享的真實(shí)、個(gè)性化的故事反響往往更加熱烈。因此，領(lǐng)導(dǎo)者們需要突破自我，保持真誠，展露個(gè)性，大膽輸出。對(duì)60至70年代的領(lǐng)導(dǎo)而言，職場與私人生活之間界限較分明，從維護(hù)企業(yè)形象到分享個(gè)人真實(shí)的生活與性格，將是他們職業(yè)生涯中的挑戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)而言，發(fā)掘自身聲音的關(guān)鍵在于采取更新聞化的方式，為目標(biāo)受眾提供高質(zhì)量、有針對(duì)性的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容?！薄狢hristina Rytter，Scandinavian Communications，丹麥

“2024年，公關(guān)行業(yè)將更關(guān)注Z世代，成功的品牌將與Z世代建立聯(lián)系。由于Z世代高度警惕虛假內(nèi)容，公關(guān)活動(dòng)和宣傳必須真實(shí)可信。真實(shí)性和高質(zhì)量內(nèi)容將是關(guān)鍵要素。品牌需要注重內(nèi)容創(chuàng)作和大型活動(dòng)，以吸引更多年輕的社交媒體用戶?！薄?inar Ergin，Aristo Communications，土耳其

AI科技

“公關(guān)從業(yè)者需為AI技術(shù)的發(fā)展做好準(zhǔn)備。2023年見證了AI在自然語言生成方面的強(qiáng)大進(jìn)步，未來，AI能力還將以指數(shù)級(jí)提升。在2024年，敏銳的傳播者將運(yùn)用人工智能創(chuàng)作圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，優(yōu)化發(fā)布、監(jiān)控及分析報(bào)告。采取此策略的企業(yè)有望脫穎而出，超越競爭對(duì)手?！薄狟rad Kostka，Roopco，美國

“隨著AI時(shí)代到來，公司需要能夠在個(gè)人與媒體、公眾間搭建橋梁的傳播者。AI工具的正確使用需要不同專業(yè)人員之間跨學(xué)科協(xié)作，才能更好地實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)利益?！薄猇alentina Giacaman Hazboun，RumboCierto Comunicaciones，智利

“盡管AI目前在公關(guān)行業(yè)的采納率較低，但其功能正從實(shí)用性向必要性轉(zhuǎn)變。據(jù)研究顯示，超過80%的機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為AI將重塑公關(guān)行業(yè)，但出于對(duì)數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂及公關(guān)領(lǐng)域?qū)Ｓ霉ぞ叩膮T乏，目前只有8%的機(jī)構(gòu)正積極將AI融入業(yè)務(wù)運(yùn)營中。隨著安全問題逐步解決和AI應(yīng)用管理策略的完善，AI與公關(guān)的深度融合將加速。預(yù)計(jì)2024年底，整合了人工智能技術(shù)的公關(guān)公司占比將攀升至50%以上；到2025年底，幾乎所有公關(guān)公司的員工都將使用AI作為日常工具。AI將成為公關(guān)行業(yè)不可或缺且無處不在的工具，我們需要找出最有效的使用方法。”——David Fuscus，Xenophon Strategies，美國

“隨著AI的不斷強(qiáng)大，真?zhèn)涡畔⒆兊秒y以分辨，可能被惡意組織用于傳播假消息，這種跨國趨勢使公關(guān)公司面臨兩大挑戰(zhàn)：一方面，如何遵守職業(yè)道德，克服誘惑，避免欺騙行為；另一方面，如何仔細(xì)核實(shí)各種廣泛傳播的信息。只有在這復(fù)雜的領(lǐng)域中游刃有余，才能展現(xiàn)公關(guān)公司對(duì)真相的追求。順便說一句，以上這段話是AI生成的，我想這又再一次強(qiáng)調(diào)了AI對(duì)全球傳播的巨大影響?！薄狤li Kamir，KAMIR，以色列

“隨著制造和傳播虛假新聞的成本和門檻逐漸降低，對(duì)具有專業(yè)素養(yǎng)和可靠性的從業(yè)人員的需求與日俱增。虛擬數(shù)字世界為人們提供了諸多可能性，也加劇了我們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中現(xiàn)場人際關(guān)系和真實(shí)交流的渴求。品牌和需要公關(guān)來增強(qiáng)自身的可信度和聲譽(yù)。人工智能的發(fā)展也讓更多人對(duì)計(jì)時(shí)收費(fèi)模式的有效性產(chǎn)生質(zhì)疑。”——Stéphane Billiet，We change，法國

媒體關(guān)系與客戶關(guān)系

“2024年要想讓客戶感受到持續(xù)的影響力，就要更深入地融合免費(fèi)媒體、付費(fèi)媒體、共享媒體和自有媒體，突破傳統(tǒng)界限，提供更全面綜合的服務(wù)，定期討論各種營銷傳播策略，包括運(yùn)用AI。傳播顧問需要負(fù)責(zé)推動(dòng)信息的傳播、評(píng)估過程，并承擔(dān)最終結(jié)果。盡管人工智能會(huì)大大改變我們交流和利用信息的方式，但人的大腦才是掌控一切的幕后英雄。”——Leeza L. Hoyt，The Hoyt Organization，美國

“近年來，公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任度逐漸減弱，這一趨勢短期內(nèi)仍將持續(xù)。AI的普及、社交媒體和在線論壇等公共和私人傳播渠道的迅猛發(fā)展，均未能助力傳統(tǒng)媒體重塑信任。對(duì)品牌而言，在2024年加大對(duì)媒體信任重建的投入是明智的。對(duì)此可以借助更多經(jīng)過驗(yàn)證的數(shù)據(jù)、提升編輯質(zhì)量，并在報(bào)道中納入相關(guān)且多元的觀點(diǎn)?！薄猄ean Dowdall，Landis Communications Inc.，美國

“付費(fèi)媒體與人工智能將在2024年交鋒，前雙方優(yōu)劣未分。調(diào)查顯示，媒體的處境正越來越艱難。隨著新聞消費(fèi)整體下降，許多公關(guān)人士困惑傳統(tǒng)的公共關(guān)系理念是否已失去昔日光輝。與此同時(shí)，被視為傳播行業(yè)重大機(jī)遇的AI也逐漸顯露出潛在風(fēng)險(xiǎn)。例如，《體育畫報(bào)》這家備受尊敬的媒體被揭發(fā)使用AI創(chuàng)作、署名虛假。但這肯定不是人工智能第一次被用來誤導(dǎo)讀者。即將舉行的美國大選也將助長不道德行為，選民會(huì)受到虛假新聞的影響。這都帶來一個(gè)問題：AI是否會(huì)終結(jié)媒體盈利？或被用于清除虛假新聞？作為傳播專業(yè)人士，我們有義務(wù)捍衛(wèi)新聞?wù)鎸?shí)性?！薄狝nne Buchanan，Buchanan Public Relations，美國

“隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步、客戶和專業(yè)人士期望和優(yōu)先級(jí)的變化，2024年公關(guān)領(lǐng)域必然發(fā)生重大變革。如今社會(huì)和商業(yè)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，公關(guān)的核心能力正是引導(dǎo)企業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)客戶能夠意識(shí)到外聘的公關(guān)顧問的福利與自己公司員工的福利同樣重要的話，就會(huì)逐漸淘汰不切實(shí)際的時(shí)間表和期望，建立相互尊重的伙伴關(guān)系。預(yù)算也需被更精細(xì)地管理。合作、共鳴和尊重將成為塑造客戶與公關(guān)成功的關(guān)鍵。”——Alessandra， Malvermi，Sound Public Relations，意大利

“公關(guān)從業(yè)者心態(tài)將在2024年與他們與客戶和潛在客戶的交往方式保持一致。當(dāng)面臨不符合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的客戶要求時(shí)，公關(guān)公司將更直接地拒絕。同時(shí)，如果從業(yè)者未獲得期待的獎(jiǎng)勵(lì)、休假和大幅加薪，他們也將更直接地辭職。因此，為了留住員工，公關(guān)公司需采取與客戶打交道時(shí)的自信態(tài)度，提出提高生活質(zhì)量和工作效率的要求（如更高的代理費(fèi)、更寬松的期限、相互尊重且沒有不當(dāng)壓力的工作關(guān)系等）。如果不能滿足，應(yīng)果斷拒絕，讓客戶自己解決?！薄_伯特 · 鮑爾，Accelent傳訊公司，奧地利

ESG

“氣候、氣候、氣候。隨著氣候報(bào)告成為各大企業(yè)必備的合規(guī)要求，2024年價(jià)值鏈上的各方將持續(xù)關(guān)注氣候風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)若未能構(gòu)建一個(gè)基于事實(shí)和數(shù)據(jù)的氣候敘事，將會(huì)面臨B2B公關(guān)自我毀滅的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠渌虡I(yè)伙伴可能會(huì)認(rèn)為你不支持他們?！薄狹ark Paterson，Currie，澳大利亞

“2024年，人們?cè)絹碓疥P(guān)注企業(yè)是否參與環(huán)保行動(dòng)、社區(qū)事務(wù)、履行良好雇主職責(zé)，并基于此判斷企業(yè)是否具有社會(huì)責(zé)任感。由于絕大多數(shù)消費(fèi)者傾向于選擇以ESG目標(biāo)為導(dǎo)向的公司，可持續(xù)發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益將有積極影響。能在2024年展現(xiàn)出對(duì)人類和地球真誠責(zé)任感的品牌將在公關(guān)上具有顯著優(yōu)勢。”—— Owen Cullen，Cullen Communications，愛爾蘭

“2024年將迎來可持續(xù)發(fā)展時(shí)代。組織者需負(fù)責(zé)任，確保行為與組織目標(biāo)一致，減少對(duì)地球、參會(huì)者及社區(qū)的影響。以參會(huì)者為中心的規(guī)劃將主導(dǎo)各項(xiàng)決策，側(cè)重于互動(dòng)性、健康和日益變化的個(gè)性化需求。人工智能的融合也將持續(xù)徹底改變活動(dòng)策劃流程，提升頭腦風(fēng)暴、資料開發(fā)及合同措辭的效率。對(duì)可持續(xù)發(fā)展和參會(huì)者體驗(yàn)的關(guān)注、對(duì)人工智能的整合，有望在2024年提升工作效率，實(shí)現(xiàn)無縫活動(dòng)管理，并為參與者提供難忘體驗(yàn)?！薄猈endy Spivak，The Castle Group，美國

“2024年，ESG將成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。企業(yè)不再僅為了合規(guī)而關(guān)注ESG，而是將其真正融入戰(zhàn)略。企業(yè)會(huì)更重視透明度和問責(zé)制，打擊“洗綠”行為，強(qiáng)調(diào)ESG和可持續(xù)發(fā)展在維護(hù)真實(shí)性中的關(guān)鍵作用。隨著地緣政治分歧和經(jīng)濟(jì)競爭重塑全球化格局，企業(yè)需適應(yīng)更復(fù)雜的全球市場，而傳統(tǒng)的國際合作和市場一體化模式可能讓位于戰(zhàn)略聯(lián)盟、地區(qū)伙伴關(guān)系和本地化經(jīng)濟(jì)政策。在公關(guān)策略上，企業(yè)應(yīng)注重信息多樣化、本地社交媒體平臺(tái)和利益相關(guān)者參與。”——Joanne Chan，LBS Communications，中國

“人工智能與政府間日益加深的意識(shí)形態(tài)極化將持續(xù)塑造2024年的公共關(guān)系格局，許多公司也將受此影響。越來越多的消費(fèi)者開始呼吁更多有道德、可持續(xù)的商業(yè)實(shí)踐和行為，并有意調(diào)整消費(fèi)決策抵制違背自身價(jià)值觀的公司。對(duì)此，公司須采取更透明、負(fù)責(zé)和主動(dòng)的戰(zhàn)略，優(yōu)先考慮社會(huì)責(zé)任、積極參與公眾對(duì)話、及時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈、為可能的危機(jī)做好投資，并管理好團(tuán)隊(duì)。所有公司都要及時(shí)更新更全面的應(yīng)對(duì)策略。在商業(yè)至上的環(huán)境中，率先擁抱變化并在本行業(yè)和社區(qū)生態(tài)中發(fā)揮積極影響力的公司將獲得豐厚的回報(bào)。”——Dwayne Alexander，Alexander PR，新西蘭