申報(bào)單位：羅德傳播集團(tuán)

獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)產(chǎn)品傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景

啤酒行業(yè)如今面臨高端化、品牌化的未來(lái)發(fā)展大趨勢(shì)。該趨勢(shì)有助于把啤酒市場(chǎng)的天花板向上拓展一個(gè)層級(jí)，開(kāi)啟更多可能性。然而大眾對(duì)于千元級(jí)別啤酒的接受程度較低，高端啤酒賽道也暫無(wú)千元級(jí)別啤酒標(biāo)桿。所以，如何觸達(dá)高凈值人群的圈層，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而設(shè)立“高端啤酒天花板”標(biāo)桿，扭轉(zhuǎn)超高端啤酒的口碑，是百威大師面臨的巨大挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)需求：酒類，尤其是高端酒，對(duì)于高凈值人群逐漸衍生出了較高的社交價(jià)值，品牌價(jià)值與收藏價(jià)值。高端酒類的附加價(jià)值，也使高凈值人群在酒類消費(fèi)的目的與場(chǎng)景上的需求更加明確。前酒類市場(chǎng)中，商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)合多以白酒為主。而用于贈(zèng)禮、收藏的高端酒賽道仍有市場(chǎng)想象空間，高端啤酒賽道因此初現(xiàn)。千元級(jí)別啤酒的推出，正好可以填補(bǔ)高凈值人群對(duì)于高端酒類附加價(jià)值的期待，并滿足他們對(duì)于新酒類消費(fèi)的需求。

傳播挑戰(zhàn)：眾多新品在面市時(shí)，試圖快速打響聲量引爆認(rèn)知，多選擇“大媒介、廣覆蓋”的傳播模式，啤酒賽道上尤其如此。而高端啤酒消費(fèi)者在多元化的傳播介質(zhì)、碎片化及同質(zhì)化的傳播內(nèi)容中容易產(chǎn)生疲勞感，產(chǎn)品認(rèn)知過(guò)多飽和，從而麻木無(wú)感。且大眾化的營(yíng)銷方式難以準(zhǔn)確傳遞超高端啤酒的產(chǎn)品價(jià)值，難以引起目標(biāo)高凈值人群的共鳴。如何與高凈值人群形成信賴的溝通聯(lián)結(jié)，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾所在圈層，進(jìn)而引發(fā)口口相傳式的圈層口碑效應(yīng)，是百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版項(xiàng)目遇到的最主要傳播挑戰(zhàn)。

品牌優(yōu)勢(shì)：作為較早布局品牌高端化的啤酒企業(yè)之一，百威于近年來(lái)推出了百威大師臻藏啤酒，初步扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)于千元啤酒這個(gè)級(jí)別的認(rèn)知，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)程。百威大師臻藏啤酒每年更是推出生肖超高端限量版。去年，百威大師就推出了傳奇虎年限量版，除了特殊的釀造工藝，還有文化藝術(shù)的深度介入，打造超越消費(fèi)的珍藏價(jià)值。而這次再推出兔年限量版，目標(biāo)更希望能通過(guò)傳播，進(jìn)一步滲透高凈值人群圈層，塑造百威大師高端啤酒品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，夯實(shí)百威大師在啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

項(xiàng)目調(diào)研

在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)高端化進(jìn)程的宏觀背景下，為更好地了解目標(biāo)消費(fèi)者高凈值人群的消費(fèi)場(chǎng)景和欲求洞察，發(fā)掘在傳播中可以做出差異化的點(diǎn)，奕遠(yuǎn)公關(guān)在項(xiàng)目前期進(jìn)行了系列調(diào)研。

調(diào)研對(duì)象：高凈值人群（資產(chǎn)凈值在1000萬(wàn)人民幣以上的個(gè)人），其主要為企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)高管、專業(yè)人士、專業(yè)投資人等，主要分布于北京、上海、廣東、浙江的人士。

調(diào)研結(jié)果及洞察：（1）高凈值人群消費(fèi)需求——需要啤酒行業(yè)高端化。據(jù)胡潤(rùn)研究院《2020中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》了解到，中國(guó)高凈值人群消費(fèi)價(jià)格總水平比去年上漲3.4%，比同期居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)高出一倍。高檔煙酒茶價(jià)格連續(xù)四年上漲，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)帶來(lái)消費(fèi)高潮。該類人群追求高端品質(zhì)的生活方式，具備消費(fèi)奢侈品的能力同時(shí)也愛(ài)好追求奢侈品帶來(lái)的體驗(yàn)。

（2）高凈值人群消費(fèi)場(chǎng)景——酒水消費(fèi)強(qiáng)調(diào)高端社交屬性.《2022天貓?zhí)詫毦扑袠I(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》指出，相比于年輕人偏愛(ài)的悅己小酌，對(duì)于作為酒水消費(fèi)主流消費(fèi)人群的25歲以上熟齡人群而言，酒水消費(fèi)更多集中在聚會(huì)、宴請(qǐng)、送禮場(chǎng)景，酒水消費(fèi)的社交屬性凸顯。隨著疫情后時(shí)代的正式到來(lái)，社交場(chǎng)景逐漸打開(kāi)，酒水的社交潛力將進(jìn)一步得到釋放。特別是對(duì)于消費(fèi)高端級(jí)別酒類的高凈值人群，他們更趨于在有商業(yè)合作伙伴場(chǎng)合中推薦的酒類，并以此作為社交談資，成為商業(yè)社交場(chǎng)合中的催化劑。

（3）高凈值人群消費(fèi)心理——購(gòu)買(mǎi)決策受圈層影響?！逗鷿?rùn)百富：2022高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告》指出，高凈值人群在通過(guò)高端社交場(chǎng)合保持圈層門(mén)檻的同時(shí)，也希望不斷豐富自身人脈。極強(qiáng)的圈層意識(shí)也讓該類人群在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，更為依賴來(lái)自圈層內(nèi)熟人的意見(jiàn)。因此，我們思考如何能真正潛入高凈值人群所在圈層，受到目標(biāo)受眾認(rèn)可并愿意主動(dòng)向他人推薦。

項(xiàng)目策劃

傳播目標(biāo)：以春節(jié)禮遇為重點(diǎn)傳播契機(jī)，精準(zhǔn)滲透高凈值人群目標(biāo)圈層；擴(kuò)展百威大師在目標(biāo)圈層的私域渠道，創(chuàng)見(jiàn)百威大師專屬高端社交圈；打造百威大師品質(zhì)體驗(yàn)口碑，引起高凈值人群圈層熱議并產(chǎn)生正面口碑

目標(biāo)受眾：演藝圈、行業(yè)大咖、權(quán)威媒體、企業(yè)高管、時(shí)尚生活方式博主

公關(guān)策略：品牌需根據(jù)自身特點(diǎn)鎖定高凈值人群，并通過(guò)公域及私域渠道全方位潛入高凈值圈層，引起高端圈層熱議并產(chǎn)生正面口碑，打造社交聲量。

（1）私域：潛入精英場(chǎng)景種草，實(shí)現(xiàn)高端圈層口碑傳播。以酒組局入圈，借助國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)圈頂流大咖以及商業(yè)精英階層的高端社交場(chǎng)合，觸達(dá)目標(biāo)受眾。以酒作禮，在新春氣氛濃厚的節(jié)點(diǎn)，賦予目標(biāo)圈層以精神價(jià)值及奢侈體驗(yàn)。營(yíng)造多元化的高端消費(fèi)場(chǎng)景及沉浸式體驗(yàn)，重塑啤酒價(jià)值，鼓勵(lì)圈層口碑傳播。

（2）公域：布局垂直行業(yè)媒體，夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)軍地位。布局垂類媒體，以興趣撬動(dòng)圈層價(jià)值滲透。將百威大師的品質(zhì)和體驗(yàn)立體傳播，打造超越產(chǎn)品本身的無(wú)形價(jià)值，進(jìn)一步夯實(shí)其在千元級(jí)別啤酒賽道上的領(lǐng)軍地位。

項(xiàng)目執(zhí)行

1.線上以酒作禮，精準(zhǔn)公關(guān)禮贈(zèng)。通過(guò)公關(guān)手段及人脈，精選不同領(lǐng)域的高凈值人群，寄送專屬全球限量的百威大師限量版禮盒。以奢侈品送贈(zèng)禮遇的方式手寫(xiě)春節(jié)問(wèn)候卡與精美包裝禮盒，在春節(jié)場(chǎng)景，為目標(biāo)高端受眾群體定制節(jié)日問(wèn)候，賦予他們尊貴優(yōu)越的體驗(yàn)感及卓越的身份感。

2.線下以酒組局，潛入精英社交場(chǎng)景。線下將啤酒引入晚宴佐餐場(chǎng)景及精英社交場(chǎng)景，將百威大師的品質(zhì)和飲用體驗(yàn)立體呈現(xiàn)。高端社交局包括：國(guó)內(nèi)知名財(cái)經(jīng)大咖吳曉波創(chuàng)辦的年終交流晚宴、權(quán)威媒體交流會(huì)、領(lǐng)事館慶典會(huì)、高端商業(yè)地產(chǎn)年終晚宴等商界精英云集的場(chǎng)合。

3.布局垂類媒體，以興趣撬動(dòng)圈層價(jià)值滲透。精選高凈值圈層人群（演藝圈、行業(yè)KOL、權(quán)威媒體、企業(yè)高管以及高端飲食圈及時(shí)尚生活方式人群），利用名人效應(yīng)進(jìn)行傳播。運(yùn)用更深更廣的渠道傳播（微博/微信/小紅書(shū)/抖音/Bilibili等社交媒體），結(jié)合高凈值人群喜聞樂(lè)見(jiàn)的興趣與話題，精準(zhǔn)擊穿精英圈層。

項(xiàng)目評(píng)估

1.精準(zhǔn)滲透各領(lǐng)域高凈值人群目標(biāo)圈層，有效在目標(biāo)人群建立高端認(rèn)知

通過(guò)以酒作春節(jié)甄禮，潛入585位精英生活場(chǎng)景，獲得多位媒體圈、飲食圈、演藝圈名人、企業(yè)高管、時(shí)尚及生活方式達(dá)人支持，收到露出共計(jì)247篇，自發(fā)分享反饋率達(dá)42.2%以上，精準(zhǔn)有效在目標(biāo)人群建立高端認(rèn)知。

2.以酒組局，成功入圈高端精英階層。深度植入1個(gè)國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)圈頂流大咖晚宴以及8個(gè)商業(yè)精英階層的高端晚宴等私域社交場(chǎng)合。沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)深入影響高凈值圈層，成功滲透“百威大師是高端啤酒典范”的價(jià)值，逐步占領(lǐng)超高端啤酒消費(fèi)群體心智。

3.成功打造百威大師正面口碑，引發(fā)圈層口碑傳播。通過(guò)布局垂類公域媒體，精英圈層共創(chuàng)差異化內(nèi)容總曝光量達(dá)31，715，000。除此以外，收獲26家財(cái)經(jīng)、酒垂行業(yè)、酒垂品鑒及生活方式、人文藝術(shù)、品牌營(yíng)銷、生活方式類媒體為活動(dòng)多角度權(quán)威背書(shū)；30家全國(guó)主流新聞、財(cái)經(jīng)、資訊及消費(fèi)類媒體廣泛擴(kuò)聲，總曝光量達(dá)3，532萬(wàn)。通過(guò)此次傳播，百威大師成功引發(fā)高凈值人群圈層口碑傳播，正面中性輿論達(dá)99%。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

入圈——以春節(jié)禮遇為契，潛入高凈值人群傳播圈層。利用名人效應(yīng)打造產(chǎn)品高端口碑，軟性植入高端圈層，在微信朋友圈私域中廣泛傳播，大大增加了百威大師產(chǎn)品在精英圈層的聲量。

創(chuàng)圈——專屬高端社交圈，使百威大師成為高端社交貨幣。百威大師將其社交價(jià)值精準(zhǔn)滲透到具體的高端場(chǎng)景中，深入商業(yè)精英階層所在的社交場(chǎng)合，營(yíng)造百威大師限量版成為高端社交貨幣，提升高凈值圈層對(duì)百威大師作為超高端啤酒的社交價(jià)值的認(rèn)可度。既有效樹(shù)立了品牌區(qū)隔，也生動(dòng)地啟發(fā)了目標(biāo)高凈值人群的消費(fèi)聯(lián)想。

出圈——立體傳播，口碑出圈。百威大師攜手財(cái)經(jīng)資訊、酒垂行業(yè)、人文藝術(shù)、品牌營(yíng)銷類媒體多角度權(quán)威背書(shū)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)圈層的興趣進(jìn)行差異化內(nèi)容共創(chuàng)，通過(guò)剖析酒水行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，或從工藝、風(fēng)味上傳遞品鑒知識(shí)，或由藝術(shù)視角深入鑒賞禮盒設(shè)計(jì)，不同維度的話題發(fā)酵，擴(kuò)大與高凈值人群的溝通，讓百威大師臻藏啤酒在高凈值人群心中留下更立體、更鮮明的形象。