劉銘 顧婷婷

摘 要：以微信、微博、抖音等為代表的自媒體平臺正推動(dòng)著整個(gè)廣告業(yè)的變革，也對商業(yè)銀行現(xiàn)有的廣告模式帶來較大影響。由于各種原因產(chǎn)生的不合規(guī)自媒體金融廣告時(shí)有發(fā)生，給商業(yè)銀行帶來一定的的合規(guī)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。文章梳理了自媒體金融廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，對當(dāng)前自媒體金融廣告營銷宣傳存在的問題進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，提出包括監(jiān)管部門、商業(yè)銀行、一線營銷人員、金融消費(fèi)者等在內(nèi)的相關(guān)各方，應(yīng)積極把握自媒體廣告發(fā)展的浪潮，通過細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)、明確職責(zé)、強(qiáng)化科技賦能、健全內(nèi)部控制體系、強(qiáng)化員工教育和公眾宣傳等舉措，共同實(shí)現(xiàn)自媒體金融廣告的合規(guī)、健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 自媒體金融廣告 合規(guī)宣傳

中圖分類號：F830 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）01-127-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)的跨越式發(fā)展，以移動(dòng)APP軟件為載體的新的媒體生態(tài)與老百姓的生活日益密切，而以微信、微博、抖音等為代表的自媒體平臺更是直接推動(dòng)著廣告行業(yè)的革新。商業(yè)銀行一直視合規(guī)經(jīng)營為發(fā)展根基，金融廣告宣傳則是合規(guī)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，而自媒體金融廣告的突飛猛進(jìn)對商業(yè)銀行現(xiàn)有的監(jiān)管體系、審查機(jī)制、違規(guī)處置等方面都帶來了一定的挑戰(zhàn)。

一、自媒體金融廣告概述

自媒體又被稱為社交媒體或社會化媒體，是人們彼此之間用來分享經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)、看法、心得等的網(wǎng)絡(luò)平臺。在已知的材料文獻(xiàn)中，未見有“自媒體金融廣告”的明確定義，但作為金融廣告的一種類型，可以借助金融廣告的定義，將自媒體金融廣告概括為：商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)通過自媒體平臺直接或間接地宣傳、推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)廣告行為。

二、自媒體金融廣告的特點(diǎn)

（一）宣傳覆蓋面廣

《數(shù)字化2021：中國》報(bào)告顯示，截至2021年，中國約有9.3億自媒體用戶，每一位用戶都是自媒體金融廣告的潛在宣傳目標(biāo)。同時(shí)，由于自媒體金融廣告的可復(fù)制性和強(qiáng)傳播性，使自媒體金融廣告的宣傳目標(biāo)覆蓋更廣的范圍。

（二）廣告載體多樣

當(dāng)前，國內(nèi)自媒體平臺眾多，微信、微博、抖音、小紅書等為代表的社交APP用戶眾多。社交APP不僅是公眾通信聯(lián)絡(luò)的主要工具，并且在產(chǎn)品營銷推廣方面發(fā)揮舉足輕重的作用，商業(yè)宣傳載體和商品銷售平臺的功能越來越被各個(gè)行業(yè)所重視。

（三）廣告發(fā)布門檻低

從目前情況來看，自媒體金融廣告的發(fā)布不需要市場監(jiān)督、金融監(jiān)管等管理部門的審批，基本是由廣告經(jīng)營者或發(fā)布者自行審查發(fā)布，甚至個(gè)別非經(jīng)營主體以個(gè)人名義僅憑一部手機(jī)就可發(fā)布金融廣告。

（四）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，自媒體廣告已逐漸由過往的“大水漫溉”逐漸向“精準(zhǔn)推送”方式轉(zhuǎn)變。精準(zhǔn)推送的方式包括微信朋友圈定向推送、抖音等短視頻平臺嵌入式宣傳等，從而對目標(biāo)群體實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

三、國內(nèi)關(guān)于自媒體金融廣告法律和制度規(guī)定

國內(nèi)目前暫沒有出臺關(guān)于自媒體金融廣告專門的法律法規(guī)，相關(guān)合規(guī)性要求分散于《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《關(guān)于促銷行為暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及金融領(lǐng)域政策性規(guī)章文件中。相關(guān)規(guī)定如下：

一是《廣告法》是當(dāng)前國內(nèi)關(guān)于約束各類廣告行為的根本性源頭大法，在此法律的基礎(chǔ)上，又延伸出其他更專業(yè)、細(xì)化的領(lǐng)域性法律法規(guī)?！稄V告法》自1994年首次發(fā)布后，經(jīng)過1次修訂和2次修正，目前全法包括總則、廣告內(nèi)容準(zhǔn)則、廣告行為規(guī)范、監(jiān)督管理、法律責(zé)任、附則等共六章，合計(jì)七十四條?！稄V告法》第二條規(guī)定：“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！痹摋l內(nèi)容對廣告構(gòu)成的五個(gè)要件進(jìn)行明確：（1）在中華人民共和國境內(nèi)；（2）有法定廣告活動(dòng)主體參與；（3）采取了直接或間接的推銷形式；（4）具備一定的媒介和形式（即載體）；（5）目的是為了介紹所推銷的商品或服務(wù)。從上面的構(gòu)成要件來看自媒體宣傳，相較傳統(tǒng)媒體而言，自媒體廣告載體五花八門，像微信、微博等社交平臺已經(jīng)成為運(yùn)營者營銷宣傳的傳播載體，而微信公眾號、微博號面向公眾傳播意圖明顯，固應(yīng)適用《廣告法》。另外，商業(yè)銀行從業(yè)人員個(gè)人使用的兼具社交和營銷屬性的微信號、微博號，如使用人通過該載體以一對一或一對多的方式，有針對性地向公眾發(fā)布營銷推介性廣告內(nèi)容同樣適用《廣告法》。

二是《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》是國家市場監(jiān)管總局針對互聯(lián)網(wǎng)廣告出臺的專門管理辦法。2021年，國家市場監(jiān)管總局對原辦法進(jìn)行了大幅度修改，并出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），《征求意見稿》通過全面的體系性規(guī)則更新，厘定互聯(lián)網(wǎng)廣告的場景范圍以及各利益相關(guān)方的責(zé)任義務(wù)。其中第二條指出：“利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)”均屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告范疇。

三是《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》（以下簡稱《通知》）是中國人民銀行、中國銀保監(jiān)會等金融監(jiān)管部門聯(lián)合發(fā)布的專門規(guī)范商業(yè)銀行營銷宣傳行為的規(guī)定，該《通知》明確要求商業(yè)銀行不得利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行不當(dāng)金融營銷宣傳，嚴(yán)禁金融從業(yè)人員自行編發(fā)或轉(zhuǎn)載未經(jīng)審核的營銷宣傳信息。

四是《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）是國家市場監(jiān)督管理總局出臺的規(guī)范市場促銷行為的專門規(guī)定，該《規(guī)定》對有獎(jiǎng)銷售進(jìn)行了界定，明確“經(jīng)營者為了推廣移動(dòng)客戶端、招攬客戶、提高知名度、獲取流量、提高點(diǎn)擊率等，附帶性地提供物品、獎(jiǎng)金或者其他利益的行為”都屬于有獎(jiǎng)銷售的范疇。同時(shí)，《規(guī)定》將通過自媒體渠道開展的各類拓客宣傳活動(dòng)進(jìn)行了界定，明確其“有獎(jiǎng)銷售”屬性，并對經(jīng)營者在開展有獎(jiǎng)銷售前、中、后各環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，細(xì)化了獎(jiǎng)項(xiàng)公布、獎(jiǎng)品兌換、價(jià)格展示等具體要求。

四、自媒體金融廣告對合規(guī)宣傳帶來的挑戰(zhàn)

相較傳統(tǒng)廣告模式，自媒體廣告在發(fā)布渠道、傳播載體、廣告效應(yīng)等方面均有較大不同，這些不同共同造就了對自媒體廣告合規(guī)宣傳監(jiān)管的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在：

一是自媒體金融廣告的隱蔽性。在當(dāng)前各種自媒體新勢力盛行的背景下，以推薦、種草、安利等形式為包裝的網(wǎng)絡(luò)隱形廣告，讓普通民眾很難清楚辨別哪些是真實(shí)的好物分享，哪些是經(jīng)營機(jī)構(gòu)發(fā)布的金融廣告。

二是自媒體金融廣告的情感性。在自媒體營銷過程中，營銷人員多會在微信朋友圈、微博等平臺，運(yùn)用口語化文案，搭配生動(dòng)活動(dòng)的表情圖案，更能以“朋友”的身份推薦，增強(qiáng)客戶親近感，拉進(jìn)與目標(biāo)客戶關(guān)系，從而更有效地達(dá)成廣告效應(yīng)。情感性的自媒體金融廣告在社群傳播中具有很強(qiáng)的影響力，更容易讓沖動(dòng)型、跟隨型的普通民眾盲目地作出購買決策，從而為誤導(dǎo)銷售埋下隱患。

三是違規(guī)自媒體金融廣告的危害性。虛假廣告、誤導(dǎo)性廣告等違規(guī)自媒體金融廣告不能全面、客觀地將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)客戶，更有甚者會刻意放大、歪曲產(chǎn)品的收益情況，用欺騙的方式獲得公眾信任，讓客戶遭受嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

五、自媒體金融廣告宣傳的問題分析

一是目前國內(nèi)沒有針對自媒體金融廣告出臺針對性的法律法規(guī)，缺少行業(yè)性、系統(tǒng)化的自媒體金融廣告合規(guī)宣傳規(guī)范指引。當(dāng)前對自媒體金融廣告的監(jiān)督管理主要依照《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法規(guī)，這些法規(guī)一般是從宏觀層面就廣告行為進(jìn)行約束，但并沒有就自媒體金融廣告的特殊性進(jìn)行針對性的細(xì)化要求。例如，雖然《廣告法》等法規(guī)均要求明示“廣告”字樣，并就相關(guān)金融產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，但自媒體金融廣告展現(xiàn)形式、展示載體等差異較大。小到字體顏色、大小、位置等視覺標(biāo)準(zhǔn)，再到風(fēng)險(xiǎn)提示的具體內(nèi)容和覆蓋范圍，這些內(nèi)容并沒有可以參照執(zhí)行的規(guī)范指引，導(dǎo)致商業(yè)銀行的具體落地也是千差萬別，從而使消費(fèi)者很難在面對鋪天蓋地的自媒體金融廣告時(shí)能明辨風(fēng)險(xiǎn)，而自媒體金融廣告的“流通性”“隱蔽性”“情感性”等特質(zhì)，進(jìn)一步加劇了不合規(guī)自媒體金融廣告的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

二是新技術(shù)發(fā)展對自媒體金融廣告的監(jiān)管帶來現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。微信、微博等自媒體平臺信息發(fā)布的低門檻，讓每個(gè)人都可以成為廣告信息的發(fā)布者和傳播者。在移動(dòng)互聯(lián)的世界中存在著海量的數(shù)據(jù)信息，這其中就包括大量的廣告內(nèi)容。面對自媒體廣告的巨量數(shù)據(jù)，如何辨識這些廣告是監(jiān)管的首要問題，也是技術(shù)難題。另外，相比傳統(tǒng)的平面文字和圖片廣告，短視頻廣告由于其易于大眾接受、觸達(dá)率高等優(yōu)勢而越來越受到社會公眾的喜好。但是對于廣告監(jiān)管者來講，對于視頻類廣告的技術(shù)監(jiān)管難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字和圖片廣告。

三是商業(yè)銀行對自媒體金融廣告宣傳的內(nèi)控力度有待加強(qiáng)。商業(yè)銀行不合規(guī)廣告宣傳行為還時(shí)有發(fā)生，一些違規(guī)案例不僅遭受嚴(yán)厲的監(jiān)管處罰，還對涉事單位的聲譽(yù)、市場等產(chǎn)生極為惡劣的影響。這反映了不少商業(yè)銀行在制度構(gòu)建、操作執(zhí)行、事前審查、事后監(jiān)督等方面還存在不足。比如偏重于對總行層級官方公眾號的管理，而對分支機(jī)構(gòu)所管理的自媒體平臺缺少足夠的重視；側(cè)重于對官方對外發(fā)布平臺的監(jiān)督，疏于對轄內(nèi)員工使用自媒體平臺開展宣傳的約束等。

四是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)宣傳的合規(guī)管理主要側(cè)重于對機(jī)構(gòu)內(nèi)部營業(yè)場所開展的營銷宣傳進(jìn)行管控，但對一線營銷人員在營業(yè)場所外以及個(gè)人自媒體平臺宣傳缺少必要的規(guī)范指引和監(jiān)督手段。這就導(dǎo)致在合規(guī)宣傳工作中出現(xiàn)的基礎(chǔ)性問題就是員工自媒體宣傳合規(guī)意識較為薄弱，不少銀行業(yè)一線人員對于自媒體金融廣告的合規(guī)管理工作缺乏整體和系統(tǒng)的認(rèn)知，且重視程度不足，對不合規(guī)自媒體金融廣告宣傳的危害性也不以為然，直接導(dǎo)致在員工個(gè)人層面各種自媒體金融廣告不合規(guī)宣傳的時(shí)有發(fā)生。

六、啟示和建議

（一）細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建行業(yè)級自媒體金融廣告的規(guī)范指引

金融監(jiān)管部門、自律行業(yè)協(xié)會等可以結(jié)合行業(yè)廣告宣傳的特殊性，針對性出臺專門約束自媒體金融廣告的制度規(guī)范，在頂層設(shè)計(jì)方面明確自媒體金融廣告宣傳前的發(fā)布審核機(jī)制、發(fā)布后監(jiān)督檢查機(jī)制、專業(yè)人員配置、自媒體平臺員工廣告發(fā)布操作指引等的規(guī)范要求。

（二）明確職責(zé)，強(qiáng)化政府及監(jiān)管部門在自媒體金融廣告的聯(lián)動(dòng)管控機(jī)制

由于涉及面廣、傳播渠道多等因素影響，對自媒體金融廣告的監(jiān)管不再是某一個(gè)部門能獨(dú)立完成的。目前，多個(gè)部門對自媒體金融廣告均有一定的監(jiān)督管理工作內(nèi)容，但現(xiàn)有法規(guī)中并未就自媒體金融廣告監(jiān)管行為進(jìn)行明確分工，也未建立多部門聯(lián)動(dòng)合作的監(jiān)測處置工作機(jī)制。另外，在自媒體金融廣告的監(jiān)管方面，各個(gè)管理部門優(yōu)勢各異。如，網(wǎng)信部門在違法自媒體金融廣告的監(jiān)測、跟蹤方面快速高效，市場管理部門在打擊違法、查處執(zhí)行方面堅(jiān)強(qiáng)有力，金融監(jiān)管部門在約束商業(yè)銀行、整治違規(guī)重點(diǎn)等方面有更權(quán)威的優(yōu)勢。

（三）自媒體廣告的監(jiān)管工作不僅需要系統(tǒng)的法律制度體系以及全面的監(jiān)督處置機(jī)制，而且還需要滿足網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測需要的應(yīng)用工具、算法模型等先進(jìn)技術(shù)監(jiān)測平臺

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于監(jiān)測數(shù)據(jù)量級和變化速度的指數(shù)級提升，僅通過人工識別監(jiān)測顯然是滿足不了監(jiān)管需要的，必須強(qiáng)化技術(shù)應(yīng)用，借助信息化工具的輔助才能提高監(jiān)管效率。例如，目前國內(nèi)相關(guān)市場監(jiān)管單位已經(jīng)運(yùn)行使用的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測平臺，以先進(jìn)的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等前沿信息技術(shù)為支撐，內(nèi)置比對審核和AI審核的智能化系統(tǒng)，已經(jīng)具備自動(dòng)采集網(wǎng)絡(luò)廣告、智能審核廣告內(nèi)容等多項(xiàng)實(shí)用功能。此外，監(jiān)管部門也可以充分利用第三方專業(yè)優(yōu)勢，通過委托或聯(lián)合合作的方式引入第三方技術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行自媒體金融廣告的監(jiān)測或其它專業(yè)工作，這種方式能在進(jìn)一步壓縮監(jiān)管成本的同時(shí)，最大限度地整合和利用好前沿技術(shù)優(yōu)勢。

（四）全周期管理，健全商業(yè)銀行自媒體金融廣告內(nèi)部控制體系

商業(yè)銀行是開展自媒體金融廣告的宣傳主體，也是“凈化”自媒體金融廣告的主力軍。依靠商業(yè)銀行的內(nèi)部控制來自覺規(guī)范約束自媒體金融廣告的宣傳行為，能從根源上減少違規(guī)違法自媒體金融廣告發(fā)生的可能性。商業(yè)銀行自媒體金融廣告內(nèi)部控制體系是覆蓋事前、事中、事后全過程管理的一項(xiàng)系統(tǒng)性工作。具體來講，事前主要是圍繞自媒體金融廣告宣傳制定本單位具體的管理制度和操作細(xì)則，明確單位內(nèi)部廣告制作、審核、發(fā)布等的具體職能部門管理職責(zé)，配置必要的專業(yè)審核檢查人員，細(xì)化單位及員工開展自媒體金融廣告宣傳的操作規(guī)范，在制度、人員、機(jī)制等方面全面滿足內(nèi)部控制管理需要。事中主要是廣告發(fā)布的合規(guī)審核工作，在發(fā)布各類金融廣告前，需由專業(yè)審核人員從合規(guī)性和規(guī)范性等方面對廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，識別可能存在的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，并提出合規(guī)意見和修改建議。事后主要是商業(yè)銀行應(yīng)加大檢查監(jiān)測力度，將自媒體金融廣告的檢查監(jiān)督納入到機(jī)構(gòu)內(nèi)控檢查工作計(jì)劃中，并將單位員工的自媒體金融廣告宣傳行為納入到檢查范圍內(nèi)。

（五）重視教育，提升一線員工自媒體金融廣告合規(guī)宣傳意識

商業(yè)銀行一線員工是自媒體金融廣告的直接“發(fā)聲器”，這就需要商業(yè)銀行在日常員工教育工作中，將金融廣告合規(guī)宣傳的要點(diǎn)作為重要內(nèi)容傳遞給每一名一線員工，強(qiáng)化培養(yǎng)基層員工的合規(guī)宣傳意識和理念。另一方面，利用單位內(nèi)部各種宣教平臺，積極開展常態(tài)化警示教育工作，尤其是將行業(yè)內(nèi)、單位內(nèi)的違規(guī)及懲治處置案例進(jìn)行宣傳，讓員工切實(shí)體會到“碰觸紅線”的嚴(yán)重后果，從而提升合規(guī)宣傳的自覺性。

（六）宣傳普及，努力提升社會公眾金融素養(yǎng)

隨著金融創(chuàng)新的持續(xù)深入、互聯(lián)網(wǎng)科技的廣泛應(yīng)用，社會公眾的金融知識儲備并不能完全滿足正常生活需要。這就導(dǎo)致部分金融知識儲備不足的公眾，在面對非法或不合規(guī)金融廣告時(shí)，不能有效辨別，從而更容易遭受誤導(dǎo)和損失。這就要求金融監(jiān)管部門及商業(yè)銀行積極創(chuàng)新宣傳形式，努力擴(kuò)大宣教覆蓋面，針對老年人、農(nóng)村居民等金融知識相對薄弱的群體，針對性開展金融知識宣傳活動(dòng)。這其中，尤其要結(jié)合當(dāng)前防治非法金融廣告的迫切需求，采取社會公眾易于接受的方式，切實(shí)將典型非法金融廣告案例、手段、危害、預(yù)防措施等知識，有效傳遞到百姓身邊，切實(shí)促進(jìn)社會公眾金融素養(yǎng)的持續(xù)提升。

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（作者單位：南京銀行股份有限公司零售基礎(chǔ)客戶部 江蘇南京 210000）（責(zé)編：若佳）