王濤

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，咖啡消費(fèi)已逐漸滲透到日常生活，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，各大咖啡品牌崛起并不斷加大搶占咖啡市場(chǎng)的砝碼。

2024年伊始，咖啡行業(yè)以一場(chǎng)被網(wǎng)友調(diào)侃為“最樸實(shí)的新型商戰(zhàn)”揭開(kāi)了新一年的序幕。

2024年1月5日，庫(kù)迪咖啡高調(diào)宣布王一博成為品牌代言人，攜手打造“年輕就要庫(kù)”的品牌主張。這是繼1月3日發(fā)布人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略和正式推出第二品牌茶貓后，庫(kù)迪咖啡在2024年新年之際接連打出的第二個(gè)大動(dòng)作。庫(kù)迪咖啡官宣王一博成為品牌代言人后，迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

緊隨其后，瑞幸咖啡推出了一款名為“摩托姐姐專享”的促銷活動(dòng)，“瑞幸?摩托姐姐專享”的話題迅速登上了微博熱搜。而“摩托姐姐”是王一博粉絲的昵稱。這一操作被網(wǎng)友紛紛調(diào)侃是“新型商戰(zhàn)”。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，咖啡消費(fèi)已逐漸滲透到日常生活，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，各大咖啡品牌崛起并不斷加大搶占咖啡市場(chǎng)的砝碼。

中國(guó)品牌快速崛起

毫無(wú)疑問(wèn)，咖啡賽道是近幾年最熱門的賽道之一。

2024年1月1日，瑞幸通過(guò)其官微宣布，在瑞幸已開(kāi)通的加盟模式當(dāng)中，新增了“定向點(diǎn)位加盟模式”。這一模式是指由瑞幸提供希望進(jìn)入的場(chǎng)所，有能力幫助瑞幸把門店開(kāi)到指定場(chǎng)所的合作者，可通過(guò)瑞幸APP或官方小程序進(jìn)入專區(qū)申請(qǐng)加入。具體開(kāi)店場(chǎng)景包含工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療交通樞紐、景區(qū)等。這也是瑞幸咖啡在2023年放開(kāi)帶店加盟后的新動(dòng)作。

過(guò)去高校、圖書(shū)館、景區(qū)、交通樞紐雖然是人流密集的兵家必爭(zhēng)之地，但大多屬于特許經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，而開(kāi)通定向點(diǎn)位加盟意味著瑞幸要放開(kāi)手腳爭(zhēng)奪這些關(guān)鍵點(diǎn)位。

Tims天好中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官夏淵表示，近年來(lái)連鎖咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生了改變。以前提到咖啡文化，人們就會(huì)想到用于商務(wù)洽談的第三空間，咖啡品牌需要為人們提供一個(gè)付費(fèi)的空間資源。但現(xiàn)在，咖啡在國(guó)內(nèi)越來(lái)越變成一種剛需和愛(ài)好。因此，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是看誰(shuí)的供給量和保有量更多，以及方便度更高。

如果說(shuō)上一輪咖啡熱時(shí)，瑞幸咖啡在資本的推動(dòng)下在全國(guó)攻城略地開(kāi)店，引發(fā)了市場(chǎng)的一片艷羨和驚訝，2024年街頭不斷涌現(xiàn)的新咖啡店卻已經(jīng)讓人習(xí)以為常、司空見(jiàn)慣。

“中國(guó)咖啡店數(shù)量超過(guò)美國(guó)成為世界第一”“在洛杉磯喝到‘云南咖啡”“越南‘國(guó)民咖啡進(jìn)入上?！薄爸袊?guó)庫(kù)迪咖啡進(jìn)軍韓國(guó)、印度尼西亞、加拿大、日本等國(guó)”……近幾年，亞洲咖啡異軍突起的趨勢(shì)越發(fā)顯著。

2023年12月，“世界咖啡門戶網(wǎng)”發(fā)布的報(bào)告則顯示，東亞品牌咖啡店市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，東亞咖啡門店總數(shù)增長(zhǎng)24%，達(dá)到119221家。其中，中國(guó)超越美國(guó)成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)，過(guò)去12個(gè)月增長(zhǎng)58%，門店數(shù)量達(dá)到49691家。

上述報(bào)告顯示，這一數(shù)字的變化與小型門店和外賣門店增長(zhǎng)有關(guān)，增量主要來(lái)自瑞幸和庫(kù)迪咖啡。

瑞幸成立之初，很少有人會(huì)想到這個(gè)本土咖啡品牌只用了6年時(shí)間，便超越了20世紀(jì)末就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際咖啡巨頭星巴克。

2024年2月23日，瑞幸發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，門店數(shù)量上，截至2023年年底瑞幸總共有16248家門店，星巴克中國(guó)同一時(shí)期內(nèi)地總門店數(shù)近6975家，不到瑞幸的一半，這也意味著瑞幸成為中國(guó)市場(chǎng)最大的現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌。

憑一己之力，瑞幸在2023年徹底改寫(xiě)了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

然而，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止于此。

大量擴(kuò)店的不止是瑞幸、庫(kù)迪。近幾年，越來(lái)越多的茶飲品牌開(kāi)始做咖啡，不論是以做獨(dú)立品牌的形式，還是以投資的方式。如檸季全資控股投資咖啡品牌RUU；喜茶投資入股Seesaw；樂(lè)樂(lè)茶推出了咖啡品牌豆豆樂(lè)；蜜雪冰城推出幸運(yùn)咖；7分甜推出輕醒咖啡……

“我覺(jué)得最終所有的茶飲行業(yè)、餐飲品牌都會(huì)去布局咖啡，這是一定的。”7分甜、輕醒咖啡創(chuàng)始人謝煥城曾公開(kāi)分享過(guò)。

為什么眾多玩家熱衷咖啡賽道？

隨著公眾飲食觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。艾媒咨詢（iiMedia?Research）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)22.2萬(wàn)家，其中2023年新增注冊(cè)企業(yè)近6萬(wàn)家。

隨著庫(kù)迪咖啡、Manner?Coffee、藍(lán)嘴獸咖啡等現(xiàn)制咖啡新勢(shì)力的崛起，蜜雪冰城、茶顏悅色等品牌入局現(xiàn)制咖啡飲品及線下持續(xù)擴(kuò)張的咖啡店等推動(dòng)，現(xiàn)制咖啡賽道的整體市場(chǎng)規(guī)模和門店數(shù)均實(shí)現(xiàn)了“爆發(fā)式”增長(zhǎng)，頗有“猛虎出山”的發(fā)展勢(shì)頭。

“瞄準(zhǔn)”下沉市場(chǎng)

2024年2月23日，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型。在此之前，郭謹(jǐn)一也曾談及，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在加速發(fā)展，隨著更多品牌的涌入，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。

從門店數(shù)量以及定價(jià)策略，可以一窺中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2023年1月底，瑞幸宣布開(kāi)啟新一輪合作伙伴招募，涉及全國(guó)15省80個(gè)城市，而此時(shí)距離2022年年底上一輪合作伙伴的招募僅過(guò)去了不到兩個(gè)月。當(dāng)時(shí)，瑞幸的招募計(jì)劃面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、山西、陜西9個(gè)省，共對(duì)41個(gè)城市開(kāi)放，而相較上一輪，最新招募范圍則更為“下沉”，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、普洱、三門峽等33個(gè)城市。

2023年6月初，作為瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)第10000家門店的廈門中山路旗艦店正式開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著瑞幸咖啡成為我國(guó)首個(gè)萬(wàn)店咖飲品牌。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在“步步緊逼”。2024年2月26日，庫(kù)迪咖啡公布其全球門店數(shù)突破7000家。

要知道，2022年10月22日庫(kù)迪咖啡開(kāi)出福州首店后，截至當(dāng)年12月5日，該品牌已進(jìn)駐27城（北京、上海、長(zhǎng)沙、成都、重慶、大連、福州、貴州、合肥、臨沭等）。而在2022年11月15日-25日之間，庫(kù)迪咖啡還以“十天進(jìn)駐十城”的速度開(kāi)出了12家店。

在加速開(kāi)店進(jìn)程中，下沉市場(chǎng)成為眾多咖啡品牌瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)對(duì)象。

作為咖啡行業(yè)變遷的縮影之一，近年來(lái)，除一線、二線城市外，各大品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線及以下城市，位于此區(qū)域的新增門店數(shù)量日漸增多。以實(shí)現(xiàn)更多增長(zhǎng)為目標(biāo)、在市場(chǎng)混戰(zhàn)中正經(jīng)歷激烈角逐的連鎖咖啡品牌，正將深入下沉市場(chǎng)、擴(kuò)充商品品類作為其比拼的優(yōu)勢(shì)所在。

2024年2月16日，“NOWWA挪瓦咖啡”公眾號(hào)發(fā)文稱，2024年挪瓦咖啡將加大開(kāi)店補(bǔ)貼力度，補(bǔ)貼5000萬(wàn)元，計(jì)劃再開(kāi)千店。在加速開(kāi)店進(jìn)程中，下沉市場(chǎng)成為挪瓦咖啡瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)對(duì)象。此前，挪瓦咖啡曾提出“千縣計(jì)劃”，計(jì)劃將遍布150多個(gè)城市1800多家店的成功經(jīng)驗(yàn)，賦能區(qū)縣級(jí)城市。挪瓦聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬表示：“全國(guó)門店有70%位于下沉市場(chǎng)，2024年春節(jié)，下沉市場(chǎng)門店的業(yè)績(jī)也十分亮眼，營(yíng)業(yè)額前十門店店均增長(zhǎng)236%，單門店店均實(shí)付最高增長(zhǎng)超15倍?！?/p>

作為老牌咖啡品牌，星巴克也展示了其擴(kuò)張下沉市場(chǎng)的決心與計(jì)劃。2024年1月，星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel?Ruggeri在2024財(cái)年第一季度（截至2023年12月31日）財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上說(shuō)道：第一財(cái)季，星巴克中國(guó)開(kāi)出169家新店，新進(jìn)入28個(gè)縣城。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛則進(jìn)一步談道：“截至這一季度，中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，我們已經(jīng)覆蓋了857個(gè)。我們擁有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，既包括提高在現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進(jìn)入新的縣級(jí)市場(chǎng)?！?/p>

此外，三線及以下的城市也正在成為其他咖啡品牌的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸咖啡在三線、四線、五線城市分布占比15.78%、10.26%、4.63%；庫(kù)迪咖啡在三線、四線、五線城市分布占比18.13%、12.31%、6.71%；幸運(yùn)咖在三線、四線、五線城市分布占比28.61%、23.23%、11.95%。

《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》顯示，整體來(lái)看，縣域農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)物用戶數(shù)占比持續(xù)小幅提升，2023年達(dá)23.4%；咖啡液在縣域農(nóng)村市場(chǎng)的用戶數(shù)同比增幅達(dá)110%，是增速最快的咖啡產(chǎn)品；在咖啡的消費(fèi)中，縣域農(nóng)村市場(chǎng)的人均消費(fèi)金額增速比一線市場(chǎng)人均增速高出26%，成為各級(jí)市場(chǎng)人均增速最快的市場(chǎng)。

在廣州市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人看來(lái)，下沉正當(dāng)時(shí)，“首先是市場(chǎng)已經(jīng)培育起來(lái)，蛋糕越做越大”。2023年，瑞幸咖啡門店破萬(wàn)，庫(kù)迪咖啡門店突破5000家，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等眾多茶飲品牌紛紛布局線下連鎖咖啡門店。

對(duì)比核心市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)，香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，目前核心市場(chǎng)的需求空間相對(duì)飽和，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。因此，品牌為了拓展更大的成長(zhǎng)潛力，必然會(huì)選擇相對(duì)藍(lán)海的下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的需求規(guī)模更大，可以提供更長(zhǎng)期的發(fā)展基礎(chǔ)。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)

“咖啡行業(yè)充滿勃勃生機(jī)，充滿無(wú)限可能和創(chuàng)意空間?！兵x央咖啡公關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)這個(gè)行業(yè)的前景充滿了信心。

但是高速的增長(zhǎng)，必然也會(huì)帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是當(dāng)越來(lái)越多的咖啡行業(yè)參與者進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題就成為了擺在咖啡品牌面前的、無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

由于單位時(shí)間內(nèi)能夠攝入的咖啡因總量是有限的，且產(chǎn)品和口味呈現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，各品牌之間開(kāi)始想方設(shè)法在品牌營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的引流和品牌的差異化，而強(qiáng)勢(shì)IP聯(lián)名成為一個(gè)更直接、有效的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)方式。

一時(shí)間，各大咖啡品牌紛紛與各大IP牽手。2023年9月，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名拿鐵一炮走紅，也將咖啡行業(yè)的“聯(lián)名熱”推向高潮，此外，還有MANNER與祖瑪瓏聯(lián)名推出新品“焦糖可可拿鐵”，M?Stand與瑞士制表商百年靈也曾推出過(guò)聯(lián)名咖啡。

就連一向置身咖啡大戰(zhàn)事外的星巴克也未能免俗。進(jìn)入2024年，星巴克宣布牽手大鬧天宮IP，推出了會(huì)“變身”的拿鐵。

有人調(diào)侃，之前是人找咖啡店，現(xiàn)在變成了咖啡店找人。連鎖咖啡品牌加速擴(kuò)張下沉，使出渾身解數(shù)吸引顧客，從堪比白菜的咖啡價(jià)格，到“卷”營(yíng)銷，到“卷”門店、“卷”原料，全然一副不“卷死”同行不罷休的架勢(shì)。

2024年2月26日，庫(kù)迪咖啡宣布在全球門店數(shù)達(dá)到7000家之際，開(kāi)啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷活動(dòng)，該活動(dòng)為期3個(gè)月。活動(dòng)期間，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門店外，其余全部門店全場(chǎng)飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。

事實(shí)上，正是庫(kù)迪咖啡打響了咖啡價(jià)格戰(zhàn)第一槍。

2023年2月，庫(kù)迪咖啡發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元，兩周之內(nèi)銷量就超過(guò)了153萬(wàn)。借著第一波活動(dòng)的熱度，2023年5月，庫(kù)迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動(dòng)，之后咖啡價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌。不到1個(gè)月，瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)店慶促銷活動(dòng)，每周推出9.9元咖啡單品，6月宣布開(kāi)啟每周9.9元常態(tài)化優(yōu)惠活動(dòng)，至少持續(xù)兩年。

隨著市場(chǎng)發(fā)展，咖啡不再僅僅是一種飲品，更多是充當(dāng)社交媒介的角色，只要價(jià)格夠低，就能降低消費(fèi)者的決策門檻。人均年飲用咖啡量無(wú)疑是9.9元咖啡戰(zhàn)重要的賽道基礎(chǔ)，而低價(jià)的咖啡無(wú)疑將提高咖啡品類的滲透率，向更下沉的市場(chǎng)擴(kuò)張，同時(shí)提高消費(fèi)頻率，在已有的市場(chǎng)中尋求更多增量。

“咖啡進(jìn)一步低價(jià)，將會(huì)擴(kuò)大咖啡的消費(fèi)人群，同時(shí)正在往茶飲消費(fèi)群滲透，這樣將會(huì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，與高端星巴克、中端咖啡品牌避免了正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，增大了自己的市場(chǎng)空間，為快速連鎖加盟提供了成長(zhǎng)空間。這也說(shuō)明，9.9元咖啡的商業(yè)模式已經(jīng)由連鎖零售升級(jí)為供應(yīng)鏈連鎖模式。”清華大學(xué)品牌營(yíng)銷研究員孫巍表示。

而庫(kù)迪與瑞幸?guī)?dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，將一眾品牌“拉下水”，星巴克等咖飲品牌也先后嘗試降價(jià)試水。一度加速過(guò)咖啡行業(yè)擴(kuò)張，咖啡價(jià)格帶從15元向10元遷移。

此外，隨著平價(jià)咖啡時(shí)代的到來(lái)，咖啡行業(yè)和新茶飲行業(yè)的消費(fèi)人群越來(lái)越重合，也使得兩個(gè)行業(yè)存在融合趨勢(shì)。例如：喜茶在深圳推出茶咖新品牌喜鵲咖，庫(kù)迪咖啡推出茶飲品牌茶貓，茶百道在成都推出旗下咖啡品牌咖灰。對(duì)此，茶百道方面表示是希望進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品品類和矩陣。

然而，價(jià)格戰(zhàn)也擠壓了瑞幸咖啡的盈利空間。財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度，瑞幸自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.9億元，門店層面的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為13.5%，較2022年同期下降8.1%。

2024年2月19日，“瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水”“瑞幸9.9元活動(dòng)僅剩8款飲品可選”等話題在社交媒體上引發(fā)網(wǎng)友熱議。不少人反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券活動(dòng)“縮水”，不再是全場(chǎng)飲品可以使用9.9元優(yōu)惠券，只剩指定飲品參與活動(dòng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，咖啡是個(gè)好賽道。不難預(yù)測(cè)，今后還會(huì)有更多玩家入局咖啡賽道。

就當(dāng)前情況來(lái)看，人們對(duì)咖啡的接受度日益提升，咖啡行業(yè)也展現(xiàn)出不俗的發(fā)展?jié)摿ΑＰ袠I(yè)內(nèi)的各位玩家，也從多方面著手，不斷提升自家品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

在新的一年，咖啡行業(yè)又會(huì)上演怎樣的局面？讓我們拭目以待。