文/祁文珊

隨著5G網(wǎng)絡技術的發(fā)展，直播帶貨成為一種新興業(yè)態(tài)，通過直播帶貨形式實現(xiàn)文化傳播具有一定的可行性。然而，直播帶貨中文化傳播也面臨一些問題，本文從公共管理的視角出發(fā)，分析了直播帶貨中存在物問題，認為應當加強監(jiān)管力度，推動法律法規(guī)的完善；提高政治站位，加強監(jiān)管；重視行業(yè)自律，加強輿論引導；提高行業(yè)門檻，優(yōu)化人才隊伍結構等路徑優(yōu)化直播帶貨過程中文化傳播路徑。

一、直播帶貨在文化傳播中的可行性

直播帶貨是隨著5G網(wǎng)絡技術的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新興業(yè)態(tài)，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。從公共管理的視角來看，直播帶貨為文化產(chǎn)業(yè)提供了一種新的發(fā)展思路，即通過直播帶貨這種商業(yè)形式傳播文化，實現(xiàn)文化傳播的目的。直播帶貨作為一種經(jīng)濟行為，直播帶貨不僅是為了盈利，也是為了滿足消費者需求和自身發(fā)展。作為一種市場行為，必須遵守市場規(guī)則，包括文化傳播的規(guī)則。對于文化傳播而言，文化傳播既有傳承也有創(chuàng)新，因此也需要遵循文化傳播的規(guī)律。對于直播帶貨而言，一方面要將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源轉化為有價值的商品，另一方面要將商品的營銷推廣活動轉化為傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程。這兩個方面都是在直播帶貨過程中實現(xiàn)的。

二、直播帶貨中文化傳播面臨的問題

1.直播帶貨中“三俗”泛濫，文化傳播方向存在偏差。通過對直播帶貨的分析，可以發(fā)現(xiàn)很多直播內容與傳統(tǒng)的帶貨形式存在著較大差異，并且在文化傳播方面存在著一定的偏差。具體表現(xiàn)為：“三俗”現(xiàn)象的出現(xiàn)。“三俗”現(xiàn)象是指低俗、庸俗、媚俗等，這些內容的出現(xiàn)導致直播帶貨中文化傳播方向發(fā)生偏差。在直播帶貨中，一些主播為了博取關注，會經(jīng)常使用一些低俗、庸俗、媚俗等詞語來描述自己所銷售的產(chǎn)品，這不僅違背了社會主義核心價值觀，還對傳統(tǒng)文化造成了一定程度上的沖擊。2.直播帶貨中假冒偽劣產(chǎn)品橫行，文化傳播效果大打折扣。目前，我國網(wǎng)絡市場上存在著很多假冒偽劣產(chǎn)品，嚴重影響了消費者的正常生活。以服裝為例，某服裝品牌在直播帶貨中所銷售的服裝價格在幾十元到幾百元不等，這種現(xiàn)象嚴重損害了消費者的利益。直播帶貨中所銷售的假冒偽劣產(chǎn)品不僅會影響到消費者的合法權益，還會影響到直播平臺的聲譽和形象。

三、公共管理視角下直播帶貨當中文化傳播優(yōu)化路徑

1.加強監(jiān)管力度，推動法律法規(guī)的完善

網(wǎng)絡直播帶貨中存在的問題與直播行業(yè)的發(fā)展進程有很大關系，法律法規(guī)的不完善是其中一個重要因素。當前，我國還沒有專門針對直播帶貨的法律法規(guī)，對直播帶貨中文化傳播中出現(xiàn)的問題無法進行有效規(guī)制，這就導致了相關部門無法對直播帶貨進行有效監(jiān)管。因此，必須加強對網(wǎng)絡直播帶貨中文化傳播的監(jiān)管力度，推動法律法規(guī)的完善，明確相關主體在直播帶貨活動中的責任和義務，提高行業(yè)透明度。2.政府提高政治站位，加強監(jiān)管。政府要提高政治站位，高度重視直播帶貨當中文化傳播工作，要把直播帶貨的政治屬性作為監(jiān)管的重中之重，切實加強對直播帶貨中文化傳播工作的監(jiān)管。加強對直播帶貨中文化傳播的內容監(jiān)管。嚴格審查直播帶貨中涉及的文化內容，加強對有不良價值導向或者格調低下的內容進行審核，杜絕低俗、庸俗、媚俗等不良信息和思想的傳播。通過建立舉報平臺、設立舉報電話、發(fā)布舉報信箱等方式，引導公眾監(jiān)督直播帶貨活動中的文化傳播行為。3.政府引導行業(yè)自律，加強輿論引導。隨著網(wǎng)絡直播帶貨的日益興起，其監(jiān)管難度也在不斷加大，為確保網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范有序發(fā)展，應該重視行業(yè)自律，加強輿論引導。首先，需要明確自律原則。在直播帶貨過程中要遵守法律法規(guī)和道德準則等要求；其次需要制定行業(yè)內部的公約。直播帶貨中有許多規(guī)則和標準需要制定和遵循，如主播承諾不打色情、低俗擦邊球等；第三要建立信用評價機制。在直播帶貨過程中要建立信用評價機制，對那些不遵守規(guī)定、違背承諾、違法違規(guī)的主播要建立黑名單制度。4.政府加強行業(yè)門檻管理，優(yōu)化人才隊伍結構。第一，加大對主播的專業(yè)培訓力度。對直播帶貨行業(yè)來說，主播是最核心的資源?？梢酝ㄟ^政府購買服務等方式，為主播提供專業(yè)培訓。第二，提高直播帶貨人員準入門檻。嚴格執(zhí)行《網(wǎng)絡直播營銷活動管理暫行規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務管理規(guī)定》等文件對主播進行專業(yè)培訓的要求，提高主播準入門檻。第三，推動直播帶貨人員職業(yè)化。加強對直播帶貨人員的職業(yè)道德教育、法律意識教育以及信息安全教育等方面的培訓力度，提高相關人員的職業(yè)素質與責任意識。

引用出處

[1]馬寧,阮一婷.網(wǎng)絡直播文化的自律他律與發(fā)展探析[J].傳媒,2021,No.351(10):55-56.

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[3]蘇慧,王達.國內電商直播的文化傳播特征研究[J].文化學刊,2022,No.141(07):145-148.