張宇瑄

(北京工商大學(xué)電商與物流學(xué)院 北京 102401)

1 拼多多盈利模式與構(gòu)成

本文要就社交化電商背景下拼多多盈利模式的構(gòu)成要素進(jìn)行探討。圍繞拼多多的社交化屬性，從平臺(tái)消費(fèi)者和商戶(hù)的不同角度對(duì)構(gòu)成要素進(jìn)行分析和歸納。

1.1 拼多多的盈利對(duì)象

拼多多的盈利對(duì)象主要包括消費(fèi)者和平臺(tái)商家。最初，拼多多以?xún)r(jià)格敏感型消費(fèi)者為主，主要是三、四線城市及農(nóng)村的中老年人群，他們重視性?xún)r(jià)比。平臺(tái)通過(guò)提供低價(jià)商品吸引了這部分用戶(hù)。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)吸引了更多高消費(fèi)能力用戶(hù)和品牌商家，逐步改變了其市場(chǎng)定位。消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)值商品的購(gòu)買(mǎi)能力提高，拼多多的消費(fèi)者構(gòu)成開(kāi)始多元化。

最初，拼多多的商家以中小經(jīng)銷(xiāo)商為主，銷(xiāo)售無(wú)品牌商品和農(nóng)產(chǎn)品，隨著平臺(tái)監(jiān)管加強(qiáng)和補(bǔ)貼政策吸引，越來(lái)越多的大品牌商家入駐，質(zhì)量和數(shù)量都在提升，盡管平臺(tái)依然支持中小商家發(fā)展，這表明拼多多的盈利對(duì)象正從低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

1.2 拼多多的盈利來(lái)源

在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入、交易服務(wù)收入、商品銷(xiāo)售收入是拼多多目前的三大盈利來(lái)源。收入占比最高的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入即平臺(tái)入駐商家在推廣自家商品時(shí)通過(guò)廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)支付的廣告推廣費(fèi)用和平臺(tái)使用費(fèi)用。交易服務(wù)收入是指每產(chǎn)生一筆交易，平臺(tái)所收取的傭金。拼多多從2020年第四季度開(kāi)始營(yíng)收分為三個(gè)板塊，新增了商品銷(xiāo)售收入。該部分新增原因主要是拼多多開(kāi)始自營(yíng)銷(xiāo)售部分商品，以及新增加的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“多多買(mǎi)菜”的銷(xiāo)售收入也統(tǒng)計(jì)在這一部分。

據(jù)悉，作為電商平臺(tái)，拼多多的核心收入是在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入，而交易服務(wù)收入也伴隨著平臺(tái)營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)而顯著增加，穩(wěn)中有進(jìn)的還有交易服務(wù)收入。商品銷(xiāo)售收入出現(xiàn)較大波動(dòng)的原因主要是2021年國(guó)家對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)加大監(jiān)管力度，規(guī)范資本，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)亂象。這些舉措使得多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)平臺(tái)調(diào)整和收縮相關(guān)業(yè)務(wù)線。拼多多旗下的“多多買(mǎi)菜”也受此影響導(dǎo)致商品銷(xiāo)售收入波動(dòng)較大。此外，越來(lái)越多官方品牌商家的入駐也使得拼多多逐漸下架部分自營(yíng)商品。因此拼多多的盈利來(lái)源目前還是以在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入和交易服務(wù)收入為主。

1.3 拼多多的盈利點(diǎn)

拼多多的C2M商業(yè)模式為消費(fèi)者提供大量低價(jià)白牌商品，靠高頻消費(fèi)和復(fù)購(gòu)率實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。拼多多社交屬性強(qiáng)，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。商品界面設(shè)有拼單價(jià)和單買(mǎi)價(jià)，拼單價(jià)通常較低，促使消費(fèi)者分享鏈接進(jìn)行拼單，將購(gòu)物轉(zhuǎn)為社交分享，刺激消費(fèi)，從而增加銷(xiāo)售規(guī)模。

平臺(tái)偏好中小商戶(hù)，推出低門(mén)檻開(kāi)店、低傭金政策吸引商家，2020年商戶(hù)數(shù)達(dá)860萬(wàn)。豐富的商品種類(lèi)及高性?xún)r(jià)比吸引了更多消費(fèi)者，商家銷(xiāo)售易，提高收入，平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，形成了良性循環(huán)，吸引更多商家。商家因競(jìng)爭(zhēng)壓力推廣商品，拼多多的推廣競(jìng)價(jià)系統(tǒng)既滿(mǎn)足了商家需求，也創(chuàng)造了廣告收入，形成良性循環(huán)。

1.4 拼多多的盈利杠桿

1.4.1 大量廣告營(yíng)銷(xiāo)和平臺(tái)補(bǔ)貼

拼多多在創(chuàng)立初期一直遵循“流量至上”思維，即通過(guò)大量廣告營(yíng)銷(xiāo)提高平臺(tái)知名度引發(fā)關(guān)注。繼而通過(guò)大量購(gòu)物補(bǔ)貼和拉新獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)加入。與微信的深入綁定讓推廣流程更加方便和高效，使拼多多的用戶(hù)數(shù)量在前期得到迅速積累。在用戶(hù)增長(zhǎng)速度方面，拼多多遠(yuǎn)超京東和淘寶。需要注意的是，拼多多近年來(lái)推行“降營(yíng)銷(xiāo)重研發(fā)”的戰(zhàn)略，追求高質(zhì)量發(fā)展。因此營(yíng)銷(xiāo)方面的費(fèi)用正逐步降低，該盈利杠桿在未來(lái)的作用可能不再明顯。2021年，月活買(mǎi)家數(shù)量增長(zhǎng)速度明顯放緩，與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降低也有一定的關(guān)系。

1.4.2 與微信的深度綁定關(guān)系

拼多多在創(chuàng)立初期便得到了騰訊多輪投資，拼多多平臺(tái)也與國(guó)內(nèi)最大社交軟件微信達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。微信軟件中的“服務(wù)”欄目有直達(dá)拼多多的入口，起到一定的引流效果。此外，拼多多的登錄、購(gòu)買(mǎi)方式十分靈活，例如，可以使用微信號(hào)直接登錄拼多多，支付方式上可以使用微信支付，商品鏈接可以在微信內(nèi)直接打開(kāi)并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這些優(yōu)勢(shì)使得中老年消費(fèi)者學(xué)習(xí)成本降低，也方便拼多多在微信用戶(hù)中進(jìn)行推廣。與微信的深度合作充分發(fā)揮了拼多多的社交屬性，成為拼多多的盈利杠桿之一。

1.5 拼多多的盈利屏障

在國(guó)內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)中，拼多多憑借其獨(dú)特的模式占據(jù)了一席之地。根據(jù)2023年第一季度的數(shù)據(jù)，拼多多農(nóng)產(chǎn)品的GMV已超7500億元，成為眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)副產(chǎn)品的首選。拼多多不僅在銷(xiāo)售領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，還致力于農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)農(nóng)戶(hù)通過(guò)平臺(tái)直接開(kāi)店，去除中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售。

截至2020年，拼多多已將1600多萬(wàn)農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者與消費(fèi)者相連，利用數(shù)據(jù)模型幫助農(nóng)戶(hù)預(yù)測(cè)需求，減少盲目生產(chǎn)，提高銷(xiāo)售效率。這種模式降低了成本，提高了利潤(rùn)率，吸引了消費(fèi)者，同時(shí)讓農(nóng)戶(hù)能夠再投資于種植規(guī)模和技術(shù)革新，形成良性循環(huán)。

拼多多還特別重視農(nóng)戶(hù)培養(yǎng)，推出了“新新農(nóng)人”計(jì)劃，通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)提高生產(chǎn)效率，提供經(jīng)濟(jì)資助和先進(jìn)技術(shù)支持，促進(jìn)數(shù)字化種植。目前，“新新農(nóng)人”數(shù)量已超12萬(wàn)，包括眾多90后農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，他們?yōu)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)注入新活力，加速了數(shù)字化農(nóng)業(yè)的發(fā)展。與其他平臺(tái)相比，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管農(nóng)業(yè)投入大、盈利周期長(zhǎng)，拼多多的持續(xù)投入正逐步形成盈利壁壘。然而，要在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍需時(shí)間。

拼多多還利用其社交屬性，通過(guò)用戶(hù)裂變快速增長(zhǎng)，用戶(hù)黏性強(qiáng)，這種模式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制，需要巨額資金和時(shí)間投入，為拼多多構(gòu)建了進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 拼多多選擇盈利模式的動(dòng)因分析

2.1 應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

自從電商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，淘寶、京東和蘇寧易購(gòu)逐漸嶄露頭角，形成了國(guó)內(nèi)電商三足鼎立之勢(shì)。這些平臺(tái)在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位和巨大的用戶(hù)基數(shù)為其他新入市的電商平臺(tái)設(shè)置了很高的門(mén)檻。拼多多在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。

為了避免和大型電商正面競(jìng)爭(zhēng)、減少和中小電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，拼多多早期選擇的盈利模式是針對(duì)下沉市場(chǎng)，著重服務(wù)于那些傳統(tǒng)電商平臺(tái)所忽視的用戶(hù)。通過(guò)集中精力在農(nóng)產(chǎn)品和白牌商品，拼多多成功吸引了大量消費(fèi)者，并在早期通過(guò)拼多多和拼好貨這兩個(gè)主打社交化購(gòu)物的平臺(tái)銷(xiāo)售生鮮水果等，利用新奇的購(gòu)物體驗(yàn)吸引消費(fèi)者并宣傳平臺(tái)的銷(xiāo)售理念。2018年，拼多多在市場(chǎng)中的份額達(dá)到5%。隨后拼多多利用大量資金補(bǔ)貼讓利消費(fèi)者并運(yùn)用微信等社交工具通過(guò)拉新獎(jiǎng)勵(lì)快速擴(kuò)張；2019年拼多多占國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)份額達(dá)到百分之十。此時(shí)線上零售電商的“三足鼎立”格局已經(jīng)形成，證明了拼多多采用的盈利方式在發(fā)展早期是契合拼多多的發(fā)展戰(zhàn)略的。

2.2 順應(yīng)時(shí)代潮流，抓住發(fā)展機(jī)遇

“共同富?！笔侵袊?guó)最近幾年的重要發(fā)展理念。拼多多順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，將其盈利模式與國(guó)家政策相結(jié)合。通過(guò)聚焦農(nóng)業(yè)發(fā)展，它成功地將農(nóng)產(chǎn)品納入電商平臺(tái)，成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道。

隨著直播帶貨在國(guó)內(nèi)越來(lái)越受歡迎，拼多多抓住了這一機(jī)遇，引入了直播電商模式，加強(qiáng)了與農(nóng)戶(hù)的合作，將農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直播的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，既助農(nóng)又贏得了市場(chǎng)份額。對(duì)于直播電商的發(fā)展，拼多多不但跟隨了市場(chǎng)趨勢(shì)，還在其核心盈利模式中增加了直播模塊，使其產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 為打造核心競(jìng)爭(zhēng)力積累經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取時(shí)間

拼多多在2015年成立時(shí)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本確立。任何新平臺(tái)的出現(xiàn)都會(huì)直面其他大型平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。采用該盈利模式可以讓拼多多在早期通過(guò)下沉市場(chǎng)快速發(fā)展用戶(hù)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，避開(kāi)與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

拼多多的盈利模式特點(diǎn)使得平臺(tái)早期主要以出售農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品為主。拼多多一直對(duì)農(nóng)產(chǎn)品訂單實(shí)行零抽傭的政策，鼓勵(lì)平臺(tái)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前，拼多多在國(guó)內(nèi)已成為較大的農(nóng)產(chǎn)品線上零售平臺(tái)之一。在出售農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，拼多多作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商引入大量農(nóng)產(chǎn)品商家，積累了大量農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域存在的痛點(diǎn)問(wèn)題有了更加深入的了解。

拼多多在線上零售市場(chǎng)占據(jù)一定的份額并有穩(wěn)定的收入來(lái)源后便改變了發(fā)展思路，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，與全國(guó)各地的農(nóng)戶(hù)合力打造數(shù)字化農(nóng)業(yè)，讓農(nóng)業(yè)變得更加智能。2021年，拼多多公布了價(jià)值上百億的農(nóng)業(yè)資助項(xiàng)目，將這些資金專(zhuān)門(mén)用于解決農(nóng)業(yè)和農(nóng)村地區(qū)的痛點(diǎn)問(wèn)題。此外，由于農(nóng)副產(chǎn)品對(duì)于配送時(shí)效的要求較高，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期農(nóng)產(chǎn)品訂單配送數(shù)據(jù)的積累，目前拼多多已構(gòu)建了一套服務(wù)于農(nóng)副產(chǎn)品的高效物流運(yùn)輸解決方案。這一盈利模式為拼多多聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)、培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3 拼多多社交營(yíng)銷(xiāo)策略研究

3.1 精準(zhǔn)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求

3.1.1 初期利用農(nóng)產(chǎn)品電商積累客戶(hù)

拼多多成立時(shí)，淘寶和京東兩大電商平臺(tái)并未廣泛涉足水果生鮮市場(chǎng)，因此，拼多多以農(nóng)產(chǎn)品作為突破口，與果農(nóng)合作幫助其進(jìn)行銷(xiāo)售，通過(guò)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的定價(jià)，拼多多不僅迅速吸引了自己的目標(biāo)用戶(hù)，還完成了平臺(tái)第一批用戶(hù)從無(wú)到有的積累。

3.1.2 商品銷(xiāo)售注重物美價(jià)廉生活化

目前，我國(guó)有5.64億人處在中低收入水平，三、四線城市及農(nóng)村中大量中老年群體尚未形成網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。 生活用品是他們平時(shí)的主要購(gòu)買(mǎi)商品且重視性?xún)r(jià)比。拼多多在創(chuàng)立初始便采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)，依靠大量平臺(tái)上的廉價(jià)日用品吸引用戶(hù)。

3.1.3 利用大數(shù)據(jù)高度定制化、單品化運(yùn)營(yíng)

拼多多給予大數(shù)據(jù)算法、人工智能的應(yīng)用足夠的重視并應(yīng)用在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。拼多多的單品化運(yùn)營(yíng)策略使軟件中沒(méi)有購(gòu)物車(chē)功能，一方面是為了讓消費(fèi)者購(gòu)物更簡(jiǎn)單直接，另一方面也變相讓顧客無(wú)法將諸多商品添加進(jìn)購(gòu)物車(chē)進(jìn)行一次性結(jié)賬。通過(guò)用戶(hù)瀏覽和購(gòu)買(mǎi)單品次數(shù)、種類(lèi)的數(shù)據(jù)，平臺(tái)能更精確地分析用戶(hù)的潛在喜好。隨著使用App次數(shù)的增加，平臺(tái)推薦的商品會(huì)越來(lái)越符合客戶(hù)的需求與喜好，不斷刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

不僅如此，拼多多將社交化電商的優(yōu)勢(shì)融入C2M商業(yè)模式中進(jìn)行精準(zhǔn)定制。例如，“萬(wàn)人團(tuán)”團(tuán)購(gòu)活動(dòng)將消費(fèi)者與廠家之間無(wú)縫對(duì)接，打造“爆款單品”為中小廠家提供批量訂單。通過(guò)跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)、大規(guī)模制造分?jǐn)偨档统杀?，使得拼多多有能力不斷提供物美價(jià)廉的商品給消費(fèi)者，從而維持價(jià)格敏感型用戶(hù)的用戶(hù)黏性和活躍度。

3.2 響應(yīng)政策號(hào)召，增進(jìn)農(nóng)村社會(huì)福祉

依據(jù)中央一號(hào)文件，拼多多聚焦“共同富?！?，推進(jìn)電商助力鄉(xiāng)村振興。其直播帶貨模式解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售難題，使不為人知的地區(qū)特產(chǎn)得到全國(guó)關(guān)注，顯著提升了銷(xiāo)量。為應(yīng)對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)交通不便和農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)效性要求，拼多多布局農(nóng)村物流快遞網(wǎng)點(diǎn)，建立農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)用物流體系，與快遞企業(yè)開(kāi)展合作，打造全流程數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品物流新體系，優(yōu)化了生產(chǎn)端和消費(fèi)端。

“多多農(nóng)研科技大賽”及“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”旨在提升農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和生產(chǎn)技術(shù)，推動(dòng)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)。青年科研團(tuán)隊(duì)通過(guò)高效種植、高質(zhì)培育探索農(nóng)業(yè)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用。同時(shí)，鼓勵(lì)高學(xué)歷青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，通過(guò)“多多課堂”提供電商培訓(xùn)，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，提升價(jià)值。

拼多多的措施在打通農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流、就業(yè)等難關(guān)上取得進(jìn)展，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，提高了企業(yè)社會(huì)責(zé)任，贏得了社會(huì)公眾的廣泛贊譽(yù)。

3.3 較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式

3.3.1 主打拼團(tuán)購(gòu)物模式

拼多多主打的拼團(tuán)購(gòu)物模式讓用戶(hù)成為流量節(jié)點(diǎn)，分享團(tuán)購(gòu)鏈接相當(dāng)于為平臺(tái)做免費(fèi)廣告，這不僅為拼多多帶來(lái)流量，還降低了宣傳成本。拼團(tuán)優(yōu)惠刺激用戶(hù)購(gòu)物欲望，強(qiáng)化了用戶(hù)的心理認(rèn)同感。平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)趨勢(shì)，深入挖掘新消費(fèi)群體，促使用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

3.3.2 推出零元購(gòu)、紅包提現(xiàn)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

除團(tuán)購(gòu)模式外，拼多多還推出零元購(gòu)、紅包提現(xiàn)等社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如用戶(hù)通過(guò)邀請(qǐng)好友砍價(jià)可免費(fèi)領(lǐng)取商品。這類(lèi)活動(dòng)需要用戶(hù)邀請(qǐng)大量好友參與，有效利用用戶(hù)社交圈來(lái)擴(kuò)散活動(dòng)。拼多多還推行游戲化購(gòu)物，如“多多愛(ài)消除”“多多果園”，通過(guò)日常獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶(hù)頻繁使用購(gòu)物平臺(tái)，潛移默化地改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。這些游戲中展示的商品增加了用戶(hù)黏性，讓消費(fèi)者更加主動(dòng)地登錄客戶(hù)端，平臺(tái)因此可以主動(dòng)向消費(fèi)者推薦商品。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，拼多多充分挖掘消費(fèi)者的獲利心理，通過(guò)低成本活動(dòng)維持大量活躍用戶(hù)，同時(shí)通過(guò)用戶(hù)社交圈吸引新流量。這些策略讓平臺(tái)和商家以較低的成本獲得流量和關(guān)注，用戶(hù)也能獲取滿(mǎn)意商品，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

3.3.3 以社群銷(xiāo)售為主，開(kāi)辟社交電商新模式

拼多多還強(qiáng)調(diào)社群銷(xiāo)售，推廣“分享式購(gòu)物”。憑借微信平臺(tái)的先天優(yōu)勢(shì)，拼多多的用戶(hù)黏性較強(qiáng)。朋友圈內(nèi)的“砍一刀”和拼單請(qǐng)求為平臺(tái)引入新用戶(hù)，使消費(fèi)者在幫助好友后自然地進(jìn)入平臺(tái)購(gòu)物。隨著用戶(hù)互幫互助的購(gòu)物次數(shù)增多，平臺(tái)能夠精準(zhǔn)掌握并滿(mǎn)足用戶(hù)社群的購(gòu)買(mǎi)喜好。拼多多的社交電商特性使其在增強(qiáng)用戶(hù)黏性和擴(kuò)大消費(fèi)需求方面具有優(yōu)勢(shì)。除了微信朋友圈，拼多多推出的“拼小圈”功能也致力于培養(yǎng)自家用戶(hù)社群。

4 拼多多的現(xiàn)存問(wèn)題

4.1 與用戶(hù)之間的信任危機(jī)

拼多多“0.01元搶”活動(dòng)通過(guò)邀請(qǐng)助力的方式吸引用戶(hù)，但只有一個(gè)幸運(yùn)者能以0.01元獲得商品，而且中獎(jiǎng)率極低。這一信息在助力者界面不明顯，導(dǎo)致許多用戶(hù)在下載App后才意識(shí)到真正的規(guī)則，感到被誤導(dǎo)。此外，“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)中，商品價(jià)格常常被調(diào)高至正常價(jià)格的數(shù)倍，砍價(jià)過(guò)程中每次降價(jià)數(shù)額逐漸減少，用戶(hù)幾乎不可能以目標(biāo)價(jià)格獲得商品。這種營(yíng)銷(xiāo)策略損害了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任，使平臺(tái)聲譽(yù)受損。

4.2 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)

拼多多為了保持低價(jià)，降低了商家準(zhǔn)入門(mén)檻，導(dǎo)致市場(chǎng)上充斥著各種質(zhì)量堪憂(yōu)的商品。由于沒(méi)有高額保證金和必要證書(shū)的要求，一些資金鏈緊張、信譽(yù)低的商家也能入駐平臺(tái)，導(dǎo)致商品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，拼多多在電商投訴率中常居首位。商品質(zhì)量直接影響用戶(hù)的購(gòu)物滿(mǎn)意度，拼多多的快速增長(zhǎng)策略在質(zhì)量控制上的失誤，導(dǎo)致不少用戶(hù)流失。

4.3 低效的售后服務(wù)

拼多多的售后服務(wù)解決率僅為51%，消費(fèi)者經(jīng)常遇到客服不專(zhuān)業(yè)、電話難以接通和舉證困難等問(wèn)題。盡管平臺(tái)不斷嘗試提升服務(wù)質(zhì)量，但用戶(hù)仍舊難以獲得滿(mǎn)意的解決方案，使得拼多多的售后服務(wù)體系顯得不夠完善，進(jìn)一步削弱了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任。

4.4 百億補(bǔ)貼引發(fā)的內(nèi)控、審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)

拼多多的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)給內(nèi)部審計(jì)和風(fēng)險(xiǎn)防范帶來(lái)挑戰(zhàn)。商家可能通過(guò)虛假發(fā)貨等手段騙取補(bǔ)貼，造成虛假的銷(xiāo)量和收入，增加審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，大量的優(yōu)惠券可能被“薅羊毛”團(tuán)體利用漏洞非法牟利，這不僅侵犯了普通消費(fèi)者的權(quán)益，也給商家和平臺(tái)造成了經(jīng)濟(jì)損失。這些問(wèn)題的出現(xiàn)，不但影響了用戶(hù)體驗(yàn)，也對(duì)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了威脅。

5 針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題提出的優(yōu)化措施

5.1 推出實(shí)用性的優(yōu)惠活動(dòng)

拼多多若要持續(xù)健康地發(fā)展離不開(kāi)良好的客戶(hù)關(guān)系?！翱硟r(jià)免費(fèi)拿”“0.01元搶”這種條件苛刻、難以達(dá)成的活動(dòng)并不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠，那些潛規(guī)則嚴(yán)重觸犯了消費(fèi)者的心理底線，為了逐漸挽回消費(fèi)者的信任，拼多多應(yīng)在一定程度上減少那些為了在短時(shí)間內(nèi)拉攏大量新用戶(hù)而帶有虛假銷(xiāo)售或蓄意欺騙消費(fèi)者的宣傳手段。對(duì)此，平臺(tái)應(yīng)推出一些明確、真實(shí)的優(yōu)惠活動(dòng)，真正從消費(fèi)者的利益出發(fā)，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更完善的服務(wù)、更美好的體驗(yàn)，從而真正抓住消費(fèi)者的心。

5.2 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理

產(chǎn)品質(zhì)量是所有電商平臺(tái)都不應(yīng)忽視的核心問(wèn)題，它會(huì)直接影響平臺(tái)做出的一系列銷(xiāo)售策略。拼多多應(yīng)對(duì)商家及所有產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的控制管理，構(gòu)建更加成熟而規(guī)范的監(jiān)督系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合消費(fèi)者心理預(yù)期，從而贏取更多消費(fèi)群體的信任。目前，拼多多已經(jīng)成為電商巨頭之一，面對(duì)海量的商家入駐，拼多多應(yīng)適當(dāng)提高商家入駐門(mén)檻，過(guò)濾掉一些產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴(yán)重問(wèn)題的商家。同時(shí)，還應(yīng)成立質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)，使其嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量和安全，并制定公司內(nèi)部相關(guān)懲罰規(guī)章制度。

5.3 完善售后服務(wù)體系

為避免出現(xiàn)問(wèn)題后互相推諉或直接將所有責(zé)任歸于商家這種情況，官方應(yīng)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方責(zé)任和義務(wù)提前做出聲明，保證出問(wèn)題后能夠準(zhǔn)確地落實(shí)責(zé)任的歸屬方。在此基礎(chǔ)上，提升客服的專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)，嚴(yán)格按照售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為用戶(hù)解決售后問(wèn)題，提高售后問(wèn)題解決率。

5.4 優(yōu)化與平臺(tái)商家合作關(guān)系

拼多多出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一方面使拼多多對(duì)商家的要求過(guò)于寬松，對(duì)商家偷工減料、以次充好不聞不問(wèn)。實(shí)際上，商家和供應(yīng)商都對(duì)拼多多管理手段過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴而有一定意見(jiàn)。出現(xiàn)問(wèn)題只是處罰商家而常常忽視自己的責(zé)任。拼多多必須構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的管理機(jī)制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，讓商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到共贏局面，只有良性競(jìng)爭(zhēng)才能激發(fā)商家的潛能和整個(gè)企業(yè)的活力，使拼多多在未來(lái)的道路上越走越好。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在拼多多的盈利模式分析過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)，其獨(dú)特的社交電商配合拼團(tuán)團(tuán)購(gòu)的模式是其以驚人速度崛起的基礎(chǔ)。通過(guò)社交軟件這一巨大流量網(wǎng)，布局熟人社交網(wǎng)絡(luò)，迅速擴(kuò)大影響力。拼多多企業(yè)關(guān)注下層市場(chǎng)，采用不同尋常的方式打造自己的品牌，結(jié)合社交營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的盈利模式，顛覆了傳統(tǒng)的電商理念，為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供了可供借鑒的案例。