王歡

【摘要】：國(guó)際大型體育賽事見(jiàn)證了我國(guó)媒介技術(shù)、傳媒業(yè)態(tài)與傳播生態(tài)的嬗變，國(guó)際傳播格局隨之發(fā)生重大變化，體育領(lǐng)域的國(guó)際傳播也進(jìn)入新階段。面對(duì)新時(shí)代重建國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的迫切需要，中央外宣媒體如何利用綜合性體育賽事提升國(guó)際傳播效能、講好中國(guó)故事成為重要課題。本文以肩負(fù)外宣重要任務(wù)的國(guó)家隊(duì)——中國(guó)新聞社的杭州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道為例，以理論聯(lián)系實(shí)踐為研究范式，梳理探究外宣媒體在國(guó)際綜合性體育賽事中如何實(shí)踐國(guó)際傳播的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】：國(guó)際傳播、體育外宣、綜合性體育賽事、杭州亞運(yùn)會(huì)

黨中央從國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)的角度出發(fā)，提出“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”的要求，話語(yǔ)能力由此成為我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)中的一項(xiàng)“核心能力”。[1]

體育是社會(huì)發(fā)展和人類進(jìn)步的重要標(biāo)志，是綜合國(guó)力和國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，是具有文化屬性的跨文化交流語(yǔ)言。基于體育領(lǐng)域的外宣工作，可有效規(guī)避文化差異造成的受眾應(yīng)激反應(yīng)與傳播失能，合情合理地樹(shù)立我們的積極形象，在形成長(zhǎng)效的國(guó)際傳播模式與可復(fù)制的操作方式等方面具備天然的優(yōu)勢(shì)。

一、體育外宣在國(guó)際傳播中的獨(dú)特作用

以習(xí)近平總書記“5·31”講話精神為引領(lǐng)和指導(dǎo)，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國(guó)故事及其背后的思想力量和精神力量，為建構(gòu)新時(shí)代體育國(guó)際傳播提供了清晰的理論路徑。

“體育承載著國(guó)家強(qiáng)盛、民族振興的夢(mèng)想。體育強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)，國(guó)運(yùn)興則體育興?！盵2]體育作為世界通用語(yǔ)言，是可利用和承載的向全世界講述中國(guó)故事、傳遞中國(guó)智慧和文化的敘事場(chǎng)。

近年來(lái)，從南京青奧會(huì)到北京冬奧會(huì)，從成都大運(yùn)會(huì)到杭州亞運(yùn)會(huì)……我國(guó)成功申辦、舉辦、參加了大量有影響力的國(guó)際體育賽事，全面檢驗(yàn)了競(jìng)技水平和國(guó)家綜合實(shí)力，滿足了人民群眾欣賞高水平賽事的需求，也向世界展示了我國(guó)改革開(kāi)放、體育發(fā)展的良好形象。

2023年杭州亞運(yùn)會(huì)上中新社一幅開(kāi)幕式上五星紅旗入場(chǎng)的圖片報(bào)道，以“一抹中國(guó)紅”點(diǎn)燃了國(guó)人內(nèi)心深處的家國(guó)情懷，由外交部新聞司司長(zhǎng)華春瑩在推特賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)后，極大擴(kuò)展了國(guó)際傳播面和影響效果。

二、借助綜合性體育賽事進(jìn)行國(guó)際傳播的實(shí)踐與新趨勢(shì)

（一）綜合性體育賽事具有跨文化的傳播特性

隨著信息傳播技術(shù)、社交媒體平臺(tái)的不斷升級(jí)，全球社群日益呈現(xiàn)超越時(shí)空的“跨主體文化轉(zhuǎn)型”。重大體育事件和體育突發(fā)事件的媒介化呈現(xiàn)，不僅在個(gè)體層面塑造了新的全球文化主體及其觀念體系，而且因其在民族國(guó)家層面對(duì)國(guó)家形象和價(jià)值觀念的建構(gòu)作用，迅速成為新的歷史條件下國(guó)際傳播實(shí)踐的重要場(chǎng)域。[3]

以杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式為例，中新社系列觀點(diǎn)性通稿產(chǎn)品《開(kāi)幕日評(píng)論：水涌成潮，世界看到“更團(tuán)結(jié)”的亞洲》，強(qiáng)調(diào)亞運(yùn)會(huì)正以“體育”這一共同語(yǔ)言講述亞洲命運(yùn)共同體的新篇章；《從“大運(yùn)”到“亞運(yùn)”：中國(guó)城市以“體育之名”與世界“握手”》，立足“國(guó)際視野+中國(guó)視角”，將賽事與城事、開(kāi)幕式見(jiàn)聞與中國(guó)體育發(fā)展史緊密串聯(lián)、深度解析；《從風(fēng)雅頌歌到梅蘭竹菊，亞運(yùn)開(kāi)幕式彰顯文化自信》，以具鏡頭感的筆觸生動(dòng)呈現(xiàn)開(kāi)幕式透出的文化雅韻，彰顯中國(guó)文化魅力與富強(qiáng)開(kāi)放的大國(guó)形象。

（二）綜合性體育賽事對(duì)外宣人才提出更高標(biāo)準(zhǔn)和要求

綜合性體育賽事內(nèi)涵極為豐富，受眾的廣泛性、題材的廣闊性、激勵(lì)性、專業(yè)性等特點(diǎn)，無(wú)不考驗(yàn)記者的全能型功力。

中新社杭州亞運(yùn)會(huì)專欄每日播發(fā)的“賽事前瞻”“綜合消息”和階段性綜述稿，需要記者投入大量時(shí)間精力對(duì)亞運(yùn)會(huì)400余個(gè)小項(xiàng)整理歸納，分析總結(jié)各項(xiàng)目的看點(diǎn)、成績(jī)、名將、新秀，各代表團(tuán)優(yōu)勢(shì)、潛力等，還要對(duì)中國(guó)軍團(tuán)備戰(zhàn)2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)“大考”兼具警示意義和啟發(fā)，讓讀者知其然又知其所以然，是記者人生閱歷、新聞敏感、采訪經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)、寫作技巧等素質(zhì)和能力的綜合反映。此類兼具實(shí)用性、指標(biāo)性和公信力的“硬通貨”成為頗受歡迎的亞運(yùn)產(chǎn)品之一。

綜合性體育賽事呈現(xiàn)的媒介景觀成為我國(guó)體育全媒體傳播格局中的一道獨(dú)特風(fēng)景，展現(xiàn)了媒體深度融合的生動(dòng)實(shí)踐，對(duì)中央重點(diǎn)外宣媒體提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和學(xué)術(shù)研究水平提出了更高要求。

（三）綜合性體育賽事在豎屏?xí)r代更需扎實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入了快速裂解的分眾時(shí)代，尤其是超級(jí)平臺(tái)如微信、抖音等視頻社交媒體的出現(xiàn)，讓國(guó)際體育大賽的媒體傳播途徑、形態(tài)和內(nèi)容等都發(fā)生巨變。“次元破壁”不只是傳遞信息與知識(shí)，更是自我表達(dá)、自我存在。

要寫出好的體育新聞，記者不到競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng)去觀察、體驗(yàn)是不可能的。體育新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，既要“小處落墨”，又要“大處著眼”，能夠通過(guò)一個(gè)場(chǎng)面、一件小事，反映大的社會(huì)意義和新聞價(jià)值。

中新視頻《杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式結(jié)束 觀眾離場(chǎng)干凈整潔》，記者“別有用心”地以鏡頭記錄了開(kāi)幕式結(jié)束后現(xiàn)場(chǎng)觀眾有序離場(chǎng)，觀眾席干干凈凈沒(méi)有垃圾。這不僅僅是一場(chǎng)關(guān)于體育的盛會(huì)，更是一次國(guó)人文明素質(zhì)和風(fēng)范的展示。該短視頻一天之內(nèi)播放量超500萬(wàn)次，還獲多家我駐外使領(lǐng)館官方賬號(hào)轉(zhuǎn)推、點(diǎn)贊，成為對(duì)外傳播的鮮活案例。

三、新時(shí)期體育領(lǐng)域國(guó)際傳播的啟示與思考

國(guó)際傳播是一個(gè)開(kāi)放的復(fù)雜系統(tǒng)，時(shí)刻與環(huán)境發(fā)生著物質(zhì)、能量和信息的交換。[4]近年來(lái)綜合性體育賽事的成功舉辦，對(duì)于我國(guó)國(guó)際傳播的影響是長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)的，并具有深刻的指導(dǎo)和啟發(fā)意義。

（一）找準(zhǔn)外宣媒體的屬性和定位

正如習(xí)近平總書記致中新社建社70周年賀信中的勉勵(lì)：“增強(qiáng)報(bào)道親和力和實(shí)效性”“展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”“推動(dòng)中外文明交流和民心相通”——對(duì)外宣媒體的定位給出了清晰的界定。

在中國(guó)文化借由體育賽事進(jìn)行海外傳播的宏大敘事中，外宣媒體應(yīng)秉持“以人為本”的報(bào)道原則，強(qiáng)化議題設(shè)置，將陳情與說(shuō)理相結(jié)合，給外部提供一種理性中肯的中國(guó)立場(chǎng)姿態(tài)，善于從微觀場(chǎng)景入手，通過(guò)賽場(chǎng)內(nèi)外的故事、情節(jié)、細(xì)節(jié)的巧妙搭配達(dá)到“以小博大”的報(bào)道效果，進(jìn)而幫助海外受眾對(duì)相關(guān)抽象概念形成具象化認(rèn)知。

（二）拓寬思路，跳出體育寫體育

體育不是孤立的社會(huì)文化現(xiàn)象，激發(fā)著人類蓬勃的生命力和特殊的創(chuàng)造力，卻并不停留于賽場(chǎng)的勝負(fù)輸贏。在體育報(bào)道中強(qiáng)化國(guó)際傳播意識(shí)，要求外宣媒體選題精確、落點(diǎn)輕巧，以小切口呈現(xiàn)大主題，用心用力在傳統(tǒng)文化和情感市場(chǎng)的藍(lán)?？臻g主動(dòng)作為。

例如，中新社在杭州亞運(yùn)會(huì)期間播發(fā)的《亞運(yùn)會(huì)刮起“非遺風(fēng)” 讓世界觸摸中華文化》《當(dāng)傳統(tǒng)醫(yī)藥遇見(jiàn)現(xiàn)代體育 中醫(yī)藥文化在亞運(yùn)“圈粉”》《亞運(yùn)魅力激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力 浙商搶抓機(jī)遇競(jìng)逐新賽道》等文圖兼?zhèn)涞膱?bào)道，從杭州亞運(yùn)會(huì)跨界的“軟性”元素中挖掘外界感興趣、具有對(duì)外傳播價(jià)值的“硬”新聞點(diǎn)，以平民化視角，于細(xì)微之處書寫亞洲風(fēng)采，讓世界感知“亞韻”之美和文化傳承的意涵。

（三）借助“外眼”“外嘴”“外腦”，匹配“外需”

做好國(guó)際傳播，要不斷創(chuàng)新我們的對(duì)外話語(yǔ)體系，針對(duì)不同的傳播對(duì)象、傳播場(chǎng)域采用不同的敘事方式，釋放中國(guó)的價(jià)值、中國(guó)的意義、中國(guó)的主張。[5]

大型體育賽事中，外宣媒體尤其應(yīng)注意避免自說(shuō)自話，要巧借“外眼”“外嘴”“外腦”觀察、講述和思考，為海外受眾看中國(guó)提供不同視角，引發(fā)讀者的關(guān)注與情感共鳴。

中新社融媒體專欄“東西問(wèn)”獨(dú)家專訪國(guó)際奧委會(huì)副主席胡安·安東尼奧·薩馬蘭奇，雅典奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)者、國(guó)際奧委會(huì)高級(jí)顧問(wèn)西奧多拉·瑪莎里斯等重磅人物對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)的印象和觀察，充分彰顯中國(guó)出色的辦賽能力及國(guó)際影響力。稿件在境內(nèi)外、多端口的大力度推送，擴(kuò)大了于我國(guó)有利的聲音在全球范圍的音量。

結(jié)語(yǔ)

在各種各樣的國(guó)際傳播形式和平臺(tái)中，體育外宣扮演著重要的角色。而體育外宣豐富的形式、多樣與頻繁的活動(dòng)、廣闊與多維度的內(nèi)容，更是給國(guó)際傳播的構(gòu)建和敘事提供了穩(wěn)定而廣闊的舞臺(tái)。外宣媒體如何利用綜合性體育賽事提升國(guó)際傳播效能、創(chuàng)新話語(yǔ)體系成為尤為迫切的課題，還需不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。希望筆者親身參與的中新社杭州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道實(shí)踐，能夠?yàn)轶w育外宣領(lǐng)域話語(yǔ)體系的創(chuàng)新、探尋提高國(guó)際傳播實(shí)效的方法與路徑提供一些借鑒和思考。W

參考文獻(xiàn)：

[1]程曼麗：《論國(guó)際傳播的底氣與自信》，《新聞與寫作》，2020（6）.

[2]新華社：《習(xí)近平會(huì)見(jiàn)全國(guó)體育先進(jìn)單位和先進(jìn)個(gè)人代表等》，2017-8-27.https：//www. gov.cn/xinwen/2017-08/27/content_5220823.htm

[3]史安斌，盛陽(yáng)：《從“國(guó)際傳播”到“戰(zhàn)略傳播”：體育國(guó)際傳播能力建設(shè)的創(chuàng)新路徑》，《成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2021（6）.

[4]胡正榮，潘登：《系統(tǒng)性創(chuàng)新與交互演化——試析世界深度變局時(shí)代的國(guó)際傳播精準(zhǔn)化進(jìn)路》，《對(duì)外傳播》， 2021（7）： 6-8.

[5]浙江宣傳：《國(guó)際傳播必須破解五大“困局”》，2023-6-12.https：//zjnews.zjol.com. cn/zjxc/202306/t20230612_25847045.shtml