包俊先

(北海職業(yè)學(xué)院 廣西北海 536000)

近年來，中央越來越重視農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，相繼出臺了《中共中央、國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》等政策文件實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，以更大的力度解決“三農(nóng)”問題，促進(jìn)大量社會資源向農(nóng)業(yè)聚集。各地方政府、企業(yè)紛紛利用直播、短視頻等方式幫助農(nóng)民提高收入，加快農(nóng)村實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。

但目前許多個(gè)人和商家在利用直播平臺對農(nóng)產(chǎn)品類目進(jìn)行運(yùn)營時(shí)存在許多問題。本文旨在針對該類目產(chǎn)品在電商直播銷售中存在的主要問題進(jìn)行分析，并對相關(guān)措施進(jìn)行探討。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展史

農(nóng)產(chǎn)品是指在農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品，例如蔬菜、果品及各地土特產(chǎn)等，作為農(nóng)民收入的主要利潤來源，農(nóng)產(chǎn)品的銷售備受關(guān)注。

2016年，直播電商開創(chuàng)者的蘑菇街首先推出直播功能，隨后各大電商平臺迅速跟進(jìn)，紛紛推出自己的直播平臺。在5月，農(nóng)村電商直播出現(xiàn)在淘寶直播平臺中，許多與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播帶貨受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注，并衍生出許多不同主題的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式，展現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品類目在直播行業(yè)中的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

到2018年之后農(nóng)產(chǎn)品直播延伸到各個(gè)區(qū)域，使得直播平臺上的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷推陳出新，競爭加劇，同時(shí)企業(yè)的加入也讓很多農(nóng)產(chǎn)品貼上了地區(qū)化、品牌化的標(biāo)簽，農(nóng)產(chǎn)品直播的專業(yè)性進(jìn)一步加強(qiáng)。

2020年我國農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)跌宕起伏的發(fā)展階段，受客觀因素影響，許多農(nóng)產(chǎn)品的銷售、運(yùn)輸受到了極大制約，與此同時(shí)部分用戶通過網(wǎng)絡(luò)購物的需求卻大大增加，形成了需求旺盛，但供給存在不確定性情況。各個(gè)地區(qū)的主要領(lǐng)導(dǎo)為了解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，不僅主動牽頭電商直播入駐農(nóng)村項(xiàng)目，甚至親自下場直播，搖身一變成為主播，為本地區(qū)代言相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，取得了令人矚目的成果。在推廣農(nóng)產(chǎn)品過程中，許多主播乘勢分享當(dāng)?shù)貧v史、旅游、文化和特色農(nóng)產(chǎn)品，推動了該地區(qū)眾多產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

“數(shù)商興農(nóng)”一詞在2021年10月由中央三部門聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中首次提出，順應(yīng)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的要求，各地積極響應(yīng)，紛紛推進(jìn)工程建設(shè)，通過興辦電商直播培訓(xùn)班，配套相關(guān)直播設(shè)施，吸引直播人才進(jìn)入農(nóng)村直播，使得農(nóng)產(chǎn)品類目在電商直播中獲得了快速發(fā)展。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展規(guī)模

從總量規(guī)模來看，商務(wù)部發(fā)布的《2023年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報(bào)告》顯示，在過去的半年中，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)0.27萬億元，同比增長13.1%。其中，休閑食品、滋補(bǔ)食品和糧油網(wǎng)絡(luò)零售額分別占比17.9%、13.1%和12.9%。分地區(qū)來看，東、西、中部和東北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比分別增長12.7%、18.9%、9.6%和11.5%，抖音、快手、視頻號等直播平臺在幫助提高農(nóng)產(chǎn)品銷售中起到了極大的促進(jìn)作用。

阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，電商直播的農(nóng)產(chǎn)品銷售額地區(qū)差異較大，呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”局面，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額排名前三的分別為浙江、廣東、江蘇，雖然云南、甘肅、西藏、新疆、福建等地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售增速飛快，但與發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍存在較大差距。

除了傳統(tǒng)的果類、蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品外，隨著深加工技術(shù)的發(fā)展，許多海鮮、肉類、植物等農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)副產(chǎn)品也逐漸進(jìn)入電商直播領(lǐng)域。而物流速度與冷鏈技術(shù)的提高，也使得這些產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間越來越短，同時(shí)品質(zhì)也得到了充分保證。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在問題現(xiàn)狀

目前電商直播已進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域已有數(shù)年，在一些發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)有相對成熟的發(fā)展模式和經(jīng)驗(yàn)，但我國幅員遼闊、農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展水平不一，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)的問題較多，下文將較多共性問題進(jìn)行分析。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品貨源不穩(wěn)定

農(nóng)產(chǎn)品有個(gè)明顯的缺點(diǎn)就是自身生產(chǎn)并不穩(wěn)定，每年的氣候、蟲害、自然災(zāi)害等問題，都會導(dǎo)致當(dāng)季的農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量、品質(zhì)、上市時(shí)間上存在巨大差異。一些主要以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主的地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)是一個(gè)長期困擾當(dāng)?shù)匕l(fā)展的問題。穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)對電商運(yùn)營者十分重要，對于長期進(jìn)行電商直播運(yùn)營的賬號來說如果貨源不穩(wěn)定的情況長期存在，商品缺貨、無法發(fā)貨等情況持續(xù)影響，賬號運(yùn)營的垂直化內(nèi)容不夠穩(wěn)定，那么將會對直播賬號在本類目中的運(yùn)營數(shù)據(jù)造成不良影響，進(jìn)而影響電商公司對直播商品的選擇，從而影響當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售。

同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題一直是困擾電商直播銷售的重點(diǎn)問題，許多農(nóng)產(chǎn)品不易保存，許多個(gè)體經(jīng)營農(nóng)戶對產(chǎn)品質(zhì)量不重視，甚至以次充好，使得部分消費(fèi)者在直播間進(jìn)行投訴，極大影響了商家信譽(yù)。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不完善

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與的主體較多，包括農(nóng)戶、物流提供商、電商直播銷售等，極易造成供應(yīng)鏈的銜接出現(xiàn)問題，經(jīng)營者對環(huán)節(jié)掌控不利，甚至?xí)笃谵r(nóng)產(chǎn)品的電商直播運(yùn)營店鋪產(chǎn)生不良影響。同時(shí)部分農(nóng)戶作為經(jīng)營主體，其經(jīng)營規(guī)模小，運(yùn)營水平低，品牌意識弱，為了追求利益，有時(shí)會讓消費(fèi)者承擔(dān)部分由供應(yīng)鏈造成的產(chǎn)品損失。

首先，目前各地農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的信息共享能力較弱，上下游之間信息容易出現(xiàn)斷層，例如某些農(nóng)產(chǎn)品已處在成熟期，但很多電商直播間都還未上架商品，導(dǎo)致整個(gè)直播運(yùn)營環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題；其次，農(nóng)村數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施相對滯后，加上電商企業(yè)對農(nóng)村的冷鏈物流、云倉儲設(shè)施等投入不足，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售得不到保障，制約了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.3 電商直播運(yùn)營人員水平不高

電商直播雖然從業(yè)門檻較低，設(shè)備要求不高，但工作并不簡單。除了展示商品之外，想要運(yùn)營好一個(gè)直播賬號，還需要掌握直播間后臺的商品處理、圖片處理、短視頻剪輯、熟悉各平臺運(yùn)營流程、策劃直播活動等。需要掌握較多的電商直播基礎(chǔ)知識和軟件操作流程。參與農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主播和運(yùn)營人員水平不一，很多從業(yè)人員是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的電商直播知識培訓(xùn)，對一些電商基礎(chǔ)知識并不熟悉。例如直播時(shí)如何吸粉、跟觀眾互動、講解、避免觸發(fā)關(guān)鍵詞等，這讓很多想進(jìn)入電商直播行業(yè)的農(nóng)戶望而卻步。

同時(shí)由于農(nóng)產(chǎn)品直播的大多數(shù)地點(diǎn)在農(nóng)村甚至田間地里，工作環(huán)境較差，很多高收入的主播和剛畢業(yè)的學(xué)生，并不愿到這些地點(diǎn)進(jìn)行高強(qiáng)度的農(nóng)產(chǎn)品電商直播。因此缺少本土化、專業(yè)化的電商直播人員是目前各地農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主要問題之一。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品電商直播內(nèi)容同質(zhì)化

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商直播內(nèi)容較為單一，基本都是在直播間進(jìn)行售賣展示，也有部分會進(jìn)入農(nóng)田里直播摘采、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)。但重復(fù)較多的直播內(nèi)容非常容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。不同于專業(yè)化的電商直播運(yùn)營公司，這些公司會定期更新自己的直播模式，而由于缺乏這方面的能力，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商直播內(nèi)容雷同，這對農(nóng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展十分不利。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品電商直播不正當(dāng)競爭

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商直播的競爭加劇，直播方式相互抄襲，導(dǎo)致直播形式的差異化越來越小。許多農(nóng)產(chǎn)品直播間采取了不正當(dāng)?shù)母偁幏绞?，例如采用不合法的?shù)據(jù)抓取方式，從各平臺抓取打賞及收益數(shù)據(jù)用于分析競爭對手。部分直播間使用刷粉刷流量等方式制造虛假流量，利用刷單的方式炒作信用分?jǐn)?shù)，利用虛假宣傳引誘消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。還有部分直播間在直播過程中通過與其他產(chǎn)品進(jìn)行對比，貶低他人商品，宣揚(yáng)自身產(chǎn)品，并采用誤導(dǎo)性的用語和虛假信息損壞對手聲譽(yù)。

2.6 部分農(nóng)產(chǎn)品難以形成規(guī)?；放苹?/h3>

不同于工業(yè)化產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出受多種因素影響，且大部分農(nóng)產(chǎn)品并沒有嚴(yán)格的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，加之大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是小戶生產(chǎn)經(jīng)營，這讓許多消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)跟賣“盲盒”一樣，收到的農(nóng)產(chǎn)品大小、質(zhì)量不一，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。這是產(chǎn)品不能規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的缺點(diǎn)之一，使得小農(nóng)戶的散裝農(nóng)產(chǎn)品與其他商品競爭時(shí)缺乏競爭力。

受限于農(nóng)戶的生產(chǎn)、資金規(guī)模，一些特色農(nóng)產(chǎn)品沒有足夠的實(shí)力形成品牌化產(chǎn)品，在與其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品競爭時(shí)處于極大的劣勢地位，在產(chǎn)品推廣、運(yùn)營方面難以收到有效的宣傳效果。

3 數(shù)商興農(nóng)戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品電商直播優(yōu)化策略

近年來，國內(nèi)的人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，使得數(shù)字技術(shù)所引領(lǐng)的變革日益滲透到各個(gè)行業(yè)。不僅電商直播這類新興行業(yè)發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品交易的形式和模式也發(fā)生了巨大改變。2022年中央一號文件指出，要緊跟時(shí)代步伐，積極開展“數(shù)商興農(nóng)”工程，構(gòu)建農(nóng)村新時(shí)代的產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營體系?！皵?shù)商興農(nóng)”作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重要載體，通過建設(shè)數(shù)字化農(nóng)村，使部分落后地區(qū)享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的經(jīng)營便利和電商服務(wù)，這對于打破區(qū)域發(fā)展不平衡，推動城鄉(xiāng)一體化建設(shè)具有重要意義。在我國西部，許多地方的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還不發(fā)達(dá)，“數(shù)商興農(nóng)”工程能為這些地區(qū)帶來大數(shù)據(jù)、電商等數(shù)字新基建，使更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，走上消費(fèi)者的餐桌。

電商直播作為數(shù)商興農(nóng)的一種重要方式，能夠極大地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展，但目前受制于地區(qū)實(shí)際條件等諸多因素，農(nóng)產(chǎn)品的電商直播在很多地區(qū)沒有得到很好的發(fā)展，要正確地使用這種方式幫助農(nóng)村發(fā)展經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)“數(shù)商興農(nóng)”，農(nóng)產(chǎn)品的電商直播就要做好以下相關(guān)優(yōu)化工作。

3.1 創(chuàng)新生產(chǎn)模式提高農(nóng)產(chǎn)品貨源穩(wěn)定性

創(chuàng)新不僅是獲得更多利潤的手段，同時(shí)能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。在數(shù)商興農(nóng)戰(zhàn)略下，利用農(nóng)業(yè)種植創(chuàng)新手段不僅能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)降本增效，還能穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，這對農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售、保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性具有極大的意義。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)新工作應(yīng)由具體的農(nóng)業(yè)部門牽頭實(shí)施，引導(dǎo)具有先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)和種植技術(shù)的高校和企業(yè)突破農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)壁壘，幫助各地區(qū)農(nóng)戶進(jìn)行高價(jià)值創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的種植，并適當(dāng)給予資金和政策扶持，鼓勵(lì)農(nóng)戶進(jìn)行種植，減輕農(nóng)戶負(fù)擔(dān)。利用數(shù)字化技術(shù)建設(shè)數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)控制的種植基地和種植數(shù)據(jù)共享平臺，對農(nóng)作物的生長過程進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，對農(nóng)戶的種植工作進(jìn)行指導(dǎo)。同時(shí)利用人工智能互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由系統(tǒng)自動設(shè)置澆水、施肥等，提高農(nóng)戶工作效率和農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良率?？梢宰屴r(nóng)戶管理更多的農(nóng)作物，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的穩(wěn)定產(chǎn)出，也更容易形成規(guī)模化種植，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。

3.2 利用“數(shù)商”武裝供應(yīng)鏈

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在許多地區(qū)尚不完善的當(dāng)下，利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)和商業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行供應(yīng)鏈水平提升是一種有效方式。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展不僅要求補(bǔ)足短板，還要突破現(xiàn)有制約，使各區(qū)域、各領(lǐng)域均衡發(fā)展。

首先是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，提高產(chǎn)品品質(zhì)和數(shù)量。使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)據(jù)直觀地讓農(nóng)戶、企業(yè)和消費(fèi)者觀測到，農(nóng)戶也可以使用終端設(shè)備控制農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，讓手機(jī)成為新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具。同時(shí)，生產(chǎn)過程的數(shù)據(jù)化有利于預(yù)估農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量，讓消費(fèi)者提前了解農(nóng)產(chǎn)品信息，打造數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品。

其次是在農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可不必等待農(nóng)產(chǎn)品銷售才可以進(jìn)行購買，利用數(shù)字化技術(shù)，消費(fèi)者可以提前在網(wǎng)上下單選擇自己需求的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，并全程利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、控制生產(chǎn)，利用在線直播觀察農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況和生長質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訂購和生產(chǎn)一條龍服務(wù)。

在商品流通領(lǐng)域，需要利用農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)化來實(shí)現(xiàn)個(gè)體農(nóng)戶、企業(yè)、消費(fèi)者之間的銜接。打破市場信息壟斷，減少流通環(huán)節(jié)，形成獨(dú)立的電商分銷渠道，讓消費(fèi)者和農(nóng)民一起分享價(jià)值成果。

3.3 提高農(nóng)產(chǎn)品主播從業(yè)水平

首先，目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播類目的小農(nóng)戶主播缺乏專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，對于選品、賬號運(yùn)營、產(chǎn)品售后、內(nèi)容創(chuàng)新、視頻剪輯等運(yùn)作缺乏相關(guān)知識。這就需要由直播平臺、專業(yè)主播、職業(yè)技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等相關(guān)專業(yè)人員對其進(jìn)行培訓(xùn)，幫助其實(shí)現(xiàn)賬號搭建、運(yùn)營管理、供應(yīng)鏈建設(shè)等前期相關(guān)工作。同時(shí)應(yīng)建立長期回訪機(jī)制，定期組織相關(guān)人員對這些小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品直播過程、內(nèi)容創(chuàng)新、運(yùn)營管理進(jìn)行觀察指導(dǎo)，提高小農(nóng)戶直播水平。

其次，鼓勵(lì)具有直播技能的人才、大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，給予補(bǔ)助甚至設(shè)置相關(guān)崗位，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播的長期發(fā)展。這類人群相比小農(nóng)戶主播不僅有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，接觸的潮流熱點(diǎn)和具備的職業(yè)技能相對較多，能夠形成以點(diǎn)帶面的聯(lián)動效應(yīng)，讓一個(gè)直播間幫助一個(gè)村莊甚至小鎮(zhèn)建立一個(gè)直播電商銷售點(diǎn)、電商培訓(xùn)點(diǎn)，同時(shí)還能夠解決部分人群的就業(yè)需求。

各地應(yīng)與MCN機(jī)構(gòu)建立長期合作機(jī)制，與頭部主播共同商議，在一些農(nóng)產(chǎn)品上市的時(shí)間點(diǎn)采用各地巡回直播的方式為各個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨，利用流量效應(yīng)為本地區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，擴(kuò)大本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品知名度。

3.4 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播賬號運(yùn)營

農(nóng)產(chǎn)品直播賬號的運(yùn)營不僅注重于內(nèi)容的輸出，而且對用戶的興趣愛好、消費(fèi)行為、所屬地區(qū)等數(shù)據(jù)也需要進(jìn)行深度剖析，為了提高賬號流量，運(yùn)營者還需要提高視頻完播率、點(diǎn)贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等，因此農(nóng)產(chǎn)品的直播賬號需從建立開始就做好內(nèi)容運(yùn)營的準(zhǔn)備及優(yōu)化工作。

3.4.1 農(nóng)產(chǎn)品直播賬號定位

在賬號建立之前需要對自身直播賬號進(jìn)行領(lǐng)域定位，發(fā)布視頻或是開始直播前，提前瀏覽相同領(lǐng)域定位的視頻號并通過點(diǎn)贊、評論，增加賬號領(lǐng)域識別。當(dāng)賬號被劃分到農(nóng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域后，賬號發(fā)布的內(nèi)容需要做到垂直化，因?yàn)橹辈テ脚_對垂直化內(nèi)容會有流量傾斜，如果直播的內(nèi)容過于水平化、復(fù)雜化，就會導(dǎo)致流量下降。賬號運(yùn)營可從農(nóng)業(yè)科普、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)產(chǎn)品、田園風(fēng)光等角度入手，做好內(nèi)容直播和短視頻內(nèi)容發(fā)布。

3.4.2 豐富內(nèi)容和產(chǎn)品

在策劃直播、短視頻內(nèi)容之前，要注重吸引消費(fèi)者注意力，制作一系列有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村生活領(lǐng)域的有趣的直播形式和短視頻內(nèi)容，在開播及發(fā)送視頻前做好預(yù)告和話題參與，吸引部分流量關(guān)注。定期直播、定期更新短視頻，讓標(biāo)簽化用戶形成追隨習(xí)慣。在直播過程中結(jié)合本地農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)，創(chuàng)造互動、話題、問答、抽獎(jiǎng)、福袋等，提高參與度。同時(shí)強(qiáng)調(diào)作品的獨(dú)特性，宣傳直播和視頻的主題內(nèi)容，例如某場直播的內(nèi)容是當(dāng)?shù)啬硞€(gè)特有的民俗活動，以激發(fā)用戶興趣，提高賬號的傳播效益和影響力。

在直播帶貨產(chǎn)品方面，需要做好合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)選擇。將直播賬號中的產(chǎn)品分為引流款、利潤款、日常銷售款三類，保證直播賬號既有流量也有銷量。對一些產(chǎn)品品種較少的賬號，可與本地區(qū)其他農(nóng)戶和企業(yè)進(jìn)行合作，增加品類，增加消費(fèi)者的可選項(xiàng)。

3.4.3 推廣運(yùn)營

在做好賬號的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作后，需要適當(dāng)使用SEM方式進(jìn)行直播和短視頻的推廣。運(yùn)營人員需要時(shí)刻關(guān)注直播和短視頻的后臺數(shù)據(jù)，對一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的直播和短視頻可適當(dāng)投入廣告費(fèi)用，進(jìn)行推廣以提高曝光率。同時(shí)也可利用其他方式進(jìn)行推廣，例如在流量增長較快的階段可以和一些KOL進(jìn)行互動引流，并在一些熱門評論區(qū)進(jìn)行評論引流。

3.4.4 售后維護(hù)

農(nóng)產(chǎn)品的售后工作一直是該行業(yè)的重要問題，某些農(nóng)產(chǎn)品的易腐易爛、運(yùn)輸包裝不嚴(yán)密、運(yùn)費(fèi)高昂等問題使得一些農(nóng)戶面對農(nóng)產(chǎn)品的售后焦頭爛額。面對農(nóng)產(chǎn)品售后問題運(yùn)營一定要正面積極應(yīng)對，而不是采用抵賴避免虧損的方法。前期口碑的積攢對每個(gè)賬號的運(yùn)營至關(guān)重要。首先面對消費(fèi)者的投訴要先以抱歉的態(tài)度區(qū)分責(zé)任，如若是運(yùn)營商自身的責(zé)任應(yīng)主動承擔(dān)，同時(shí)為了避免進(jìn)一步損失，可采用直接退款的方式進(jìn)行處理；其次在直播間遇到的投訴應(yīng)主動讓后臺與消費(fèi)者取得聯(lián)系處理問題，避免在直播間造成不良影響，同時(shí)在直播間宣傳自身的售后政策，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.5 規(guī)范直播賬號合理競爭

直播平臺在數(shù)商興農(nóng)的戰(zhàn)略中起著重要的推動作用，推動農(nóng)產(chǎn)品直播良好健康發(fā)展是直播平臺的重要職責(zé)。但目前直播平臺的直播亂象較多，需要進(jìn)行大力整頓。

首先，直播平臺應(yīng)設(shè)立數(shù)據(jù)抓取規(guī)則和接口對非法采集直播數(shù)據(jù)的行為進(jìn)行處罰。利用數(shù)據(jù)分析算法，嚴(yán)禁虛假流量的產(chǎn)生，對短時(shí)間內(nèi)同一IP段進(jìn)入的高流量或是短時(shí)間內(nèi)同一賬號的高頻關(guān)注行為進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測，若發(fā)現(xiàn)是第三方服務(wù)商利用“僵尸粉”賬號關(guān)注新主播號或是刷流量的行為進(jìn)行非法獲利，應(yīng)及時(shí)禁止并予以警告。同時(shí)對于合法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播的賬號平臺應(yīng)給予適當(dāng)?shù)乃惴▋A斜，增加流量以幫助農(nóng)產(chǎn)品直播銷售。

其次，應(yīng)嚴(yán)懲刷單和惡意差評，對于購買頻率、退貨率、差評率、糾紛退款率過高的賬號進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)刷單及惡意差評賬號應(yīng)給予封禁。同時(shí)應(yīng)嚴(yán)禁在直播過程中將同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，以避免出現(xiàn)貶低他人產(chǎn)品的現(xiàn)象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播的良好健康發(fā)展。

3.6 統(tǒng)籌生產(chǎn)形成規(guī)?；放苹?yīng)

各地區(qū)應(yīng)在數(shù)商戰(zhàn)略謀劃下積極推動企業(yè)、農(nóng)戶形成長期合作機(jī)制，并利用數(shù)據(jù)分析和商業(yè)手段協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品種、生長期的種植安排，讓本地農(nóng)產(chǎn)品形成常態(tài)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)，讓消費(fèi)者一年四季都能選到心儀的商品。同時(shí)注重發(fā)展品牌化效應(yīng)，為本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品申請地理標(biāo)志，以提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，增加農(nóng)民收入。

4 結(jié)語

綜上所述，數(shù)商戰(zhàn)略對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的推動效果并非一朝一夕即可見效，需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶、消費(fèi)者等各方面的通力合作，根據(jù)應(yīng)對的措施長期不斷深耕復(fù)盤才能行之有效，希望在不遠(yuǎn)的將來，我們能在全國各地的廣大農(nóng)村看到農(nóng)產(chǎn)品直播為農(nóng)村帶來的欣喜變化。