王漢華 鄭美娥

(1.貴州中醫(yī)藥大學(xué) 貴州貴陽 550025；2.福建省立醫(yī)院(金山院區(qū)) 福建福州 350013)

目前會(huì)展已成為一種城市形象宣傳的重要方式，通過舉辦高質(zhì)量的會(huì)展，能夠有效地傳達(dá)城市價(jià)值觀，凸顯城市文化特色和商業(yè)優(yōu)勢，有效吸引國內(nèi)外企業(yè)、專業(yè)人士和游客廣泛參與，有效帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前，越來越多的城市通過策劃規(guī)模龐大、設(shè)計(jì)鮮明、產(chǎn)品豐富、影響力強(qiáng)的會(huì)展，贏得了全球的廣泛關(guān)注，加快了城市發(fā)展的腳步。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的影響下，各國之間的貿(mào)易往來逐漸頻繁，為會(huì)展行業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇。會(huì)展行業(yè)與餐飲業(yè)、交通業(yè)、通信業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)息息相關(guān)，能夠推動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)從會(huì)展行業(yè)的發(fā)展中能夠了解當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本情況，因此會(huì)展行業(yè)也被稱為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”。新冠疫情結(jié)束后，我國會(huì)展業(yè)迎來了復(fù)蘇，各地紛紛舉辦特色化的展會(huì)，以驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和貿(mào)易流通。面對新的發(fā)展環(huán)境，會(huì)展活動(dòng)要積極借助社交媒體的優(yōu)勢，積極塑造符合自身定位的會(huì)展品牌，不斷強(qiáng)化核心品牌效應(yīng)，助力城市會(huì)展走上品牌化、可持續(xù)化的發(fā)展道路。

1 社交媒體的發(fā)展對會(huì)展品牌塑造與傳播的意義

1.1 增強(qiáng)品牌曝光度，提升品牌影響力

《2023中國社交媒體平臺(tái)指南》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已突破10.67億，在這其中社交媒體用戶人數(shù)占全體網(wǎng)民的95.13%，龐大的用戶基數(shù)使得社交媒體成為品牌營銷的重要戰(zhàn)場。會(huì)展企業(yè)利用社交媒體進(jìn)行品牌塑造和傳播，可將展會(huì)信息分享到社交媒體平臺(tái)上，比如調(diào)性統(tǒng)一的視覺標(biāo)識(shí)、宣傳片、簡潔文案的發(fā)布等都能有力傳播品牌的聲音，這種傳播內(nèi)容的一致性和連貫性就是信譽(yù)良好的品牌和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。由于每一個(gè)用戶擁有不同的社交媒體賬號(hào)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的檢測和推送可將會(huì)展信息呈現(xiàn)到不同的社交媒體中，大大提升了展會(huì)品牌的曝光度，有利于帶動(dòng)官網(wǎng)流量，提高用戶關(guān)注度，無形中提升了品牌影響力。

1.2 增強(qiáng)觀眾參與感，提升品牌感染力

會(huì)展是一種集視覺、聽覺、觸覺等于一身的活動(dòng)形式，人們習(xí)慣于在現(xiàn)場進(jìn)行真實(shí)的交流、體驗(yàn)、感知，在獲得真實(shí)觸感的基礎(chǔ)上才有可能產(chǎn)生交易的欲望。對于無法到達(dá)會(huì)展現(xiàn)場的受眾來說，通過社交媒體的直播活動(dòng)、全天候宣傳、線上展會(huì)瀏覽等能夠打破時(shí)空的界限實(shí)現(xiàn)“云觀展”和“云交易”，尤其是社交媒體獨(dú)具的社交功能，如全方位互動(dòng)、展品介紹及現(xiàn)場測試、訂單協(xié)商等都能讓受眾全程參與會(huì)展過程，這就使會(huì)展內(nèi)容與更多的受眾發(fā)生了交互，受眾不僅能在千里之外直接參與會(huì)展活動(dòng)，會(huì)展企業(yè)也能及時(shí)反饋會(huì)展發(fā)展中存在的問題，社交媒體的運(yùn)用大大強(qiáng)化了受眾的觀展體驗(yàn)，有利于提升會(huì)展品牌影響力、凝聚力、感染力。

1.3 增強(qiáng)傳播精準(zhǔn)性，增強(qiáng)品牌吸引力

不同的社交媒體具有不同的傳播特質(zhì)，會(huì)展品牌通過深耕不同社交媒體的傳播內(nèi)容，能夠加強(qiáng)傳播的精準(zhǔn)性。例如，微信平臺(tái)依賴用戶之間的社交關(guān)系，會(huì)展企業(yè)的相關(guān)信息通過用戶的點(diǎn)贊、朋友圈分享、社群分享等私域傳播，同時(shí)實(shí)現(xiàn)一定的口碑傳播，這種基于信任基礎(chǔ)上的品牌傳播在無形當(dāng)中能增加品牌的認(rèn)可度與吸引力。再如抖音平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的是以娛樂化、情感化等內(nèi)容建立起情感聯(lián)系進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，會(huì)展企業(yè)在傳播過程中通過制作發(fā)布具有正能量的宣傳物料能夠引發(fā)抖音用戶的情感共鳴，促使用戶主動(dòng)傳播分享，進(jìn)而產(chǎn)生較大的流量裂變，使會(huì)展品牌在業(yè)內(nèi)更具吸引力。

2 社交媒體視域下會(huì)展品牌塑造與傳播存在的問題

2.1 宣傳策劃還沒有充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢

社交媒體時(shí)代，會(huì)展品牌雖然深刻認(rèn)識(shí)到社交媒體在品牌塑造與傳播過程中的巨大優(yōu)勢，但在實(shí)際工作過程中，在展會(huì)的宣傳策劃方面沒有充分利用社交媒體的特質(zhì)開展宣傳工作，大部分會(huì)展企業(yè)只是把傳統(tǒng)媒體靜態(tài)宣傳內(nèi)容照搬到社交媒體中，未能突出社交媒體沉浸式體驗(yàn)、互動(dòng)式傳播的優(yōu)勢，傳播活動(dòng)缺少互動(dòng)、文案內(nèi)容固化、宣傳口號(hào)千篇一律等導(dǎo)致不能有效帶動(dòng)參展商的品牌宣傳，也不能滿足參觀者需求，致使會(huì)展品牌塑造工作較為艱難。

2.2 利用社交媒體平臺(tái)講述品牌故事的能力不足

講好品牌故事，是最有效、最直接、最能讓受眾喜歡上品牌的手段。社交媒體以其強(qiáng)大的優(yōu)勢為會(huì)展品牌講好故事提供了助力，但當(dāng)前許多會(huì)展品牌利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播集中于常規(guī)信息的發(fā)布，沒有用生動(dòng)的文案、故事性的短視頻等傳播品牌理念、講述品牌故事，使得會(huì)展品牌的傳播內(nèi)容平平，難以引起共鳴，導(dǎo)致會(huì)展品牌形象難以深入人心。

2.3 對數(shù)字化發(fā)展成果運(yùn)用不充分

數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用能夠大幅提升會(huì)展品牌塑造和傳播的精準(zhǔn)性和可及性，也能為人們帶來更好的展覽體驗(yàn)和服務(wù)，因此成為當(dāng)今會(huì)展行業(yè)朝著智能化和可持續(xù)方向發(fā)展的重要手段。但目前部分會(huì)展企業(yè)沒有很好地將數(shù)字化發(fā)展成果嫁接到社交媒體傳播矩陣中，只注重通過線下會(huì)展活動(dòng)塑造品牌形象，忽略了利用線上渠道塑造和傳播品牌的重要性，品牌傳播渠道有待進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.4 人才培養(yǎng)方面具有創(chuàng)新思維的品牌傳播人才緊缺

會(huì)展品牌的塑造與傳播并不只是單純的營銷、傳播，在社交媒體快速發(fā)展的時(shí)代，更多地涉及會(huì)展管理、創(chuàng)意策劃、新聞宣傳、市場營銷和藝術(shù)設(shè)計(jì)等多個(gè)方面，因此需要的是復(fù)合型的創(chuàng)意人才。但是當(dāng)前很多展會(huì)主辦方?jīng)]有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在人才引進(jìn)和培養(yǎng)上偏重于專業(yè)型人才，即局限于對會(huì)展人才、新聞傳播等專業(yè)人才的培養(yǎng)，使得品牌傳播隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，造成品牌宣傳工作專而不精，在社交媒體傳播環(huán)境下難以取得宣傳優(yōu)勢。

3 社交媒體視域下會(huì)展品牌塑造與傳播的優(yōu)化路徑

3.1 深耕社交媒體特質(zhì)進(jìn)行宣傳策劃，提升傳播實(shí)效

社交媒體的發(fā)展重構(gòu)了宣傳渠道，顛覆了傳播方式，會(huì)展品牌的塑造與傳播應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到社交媒體的特質(zhì)和優(yōu)勢進(jìn)行傳播生態(tài)布局，做好宣傳策劃，找準(zhǔn)宣傳定位，從而擴(kuò)大積極影響，產(chǎn)生良好的傳播效果。一方面，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)增加會(huì)展曝光量。不同社交媒體有不同的搜索引擎推送算法，會(huì)展品牌要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)摸索、總結(jié)社交媒體的推送規(guī)律，根據(jù)受眾對社交媒體的依賴和使用習(xí)慣推送展會(huì)信息。例如，對于微博、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺(tái)，可以根據(jù)不同受眾的標(biāo)簽、瀏覽習(xí)慣等鎖定關(guān)鍵詞，在受眾檢索關(guān)聯(lián)信息時(shí)將會(huì)展信息傳遞給目標(biāo)用戶，讓展會(huì)信息在社交媒體的搜索關(guān)聯(lián)列表中排名更靠前，從而大幅提升展會(huì)的曝光量，以精準(zhǔn)、高效的傳播效應(yīng)吸引更多人群前來參展、參觀。此外，應(yīng)在社交媒體平臺(tái)附帶會(huì)展的專業(yè)網(wǎng)站、欄目，同時(shí)租賃廣告空間進(jìn)行宣傳，為受眾快速到達(dá)會(huì)展空間提供條件；另一方面，開啟沉浸體驗(yàn)式宣傳模式。社交媒體最大的優(yōu)勢在于即時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，會(huì)展品牌應(yīng)積極搭建“云平臺(tái)”，利用數(shù)字化技術(shù)開啟“云直播”，為全國乃至世界各地的受眾營造出“臨場感”的觀展體驗(yàn)，在這一過程中要同參展商做好溝通工作，進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)活動(dòng)，包括同屏幕前的觀眾即時(shí)溝通、為其答疑解惑、進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)等，從而吸引更多受眾觀展參展，在有效的溝通和活動(dòng)中碰撞出商機(jī)與火花，進(jìn)一步提高會(huì)展品牌的知名度與影響力。

3.2 善用社交媒體傳遞會(huì)展品牌溫度，講好品牌故事

廣告之父奧格威曾經(jīng)闡述了品牌故事的重要性，他說“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。這種品牌總體上的性格實(shí)際上就是品牌態(tài)度，要將品牌態(tài)度完整準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，會(huì)展企業(yè)需要提高講故事的能力，也就是將品牌理念、企業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品故事等講述給受眾。其中，社交媒體獨(dú)具的優(yōu)勢能夠助力會(huì)展企業(yè)把故事講得生動(dòng)有趣、引人入勝，發(fā)人深省，引發(fā)共鳴，為此，會(huì)展企業(yè)應(yīng)善用社交媒體講好品牌故事，將品牌溫度傳遞給受眾。

一是貼近群眾，以小見大發(fā)掘熱點(diǎn)。會(huì)展舉辦方在內(nèi)容宣發(fā)方面要做到貼近群眾，從社交媒體平臺(tái)如微博、抖音、小紅書等的輿論數(shù)據(jù)中挖掘傳播亮點(diǎn)，關(guān)注群眾關(guān)心的問題，摒棄宏大敘事，以小切口講述故事，傳遞品牌態(tài)度和理念。

二是尊重群眾參與權(quán)，提供相關(guān)議題討論空間。會(huì)展企業(yè)要利用各個(gè)社交媒體平臺(tái)的話題討論場域?yàn)闀?huì)展議題提供廣闊的討論空間，使社交媒體平臺(tái)用戶廣泛參與到話題討論中，從而提升品牌熱度和討論度。在這一過程中要利用好社交媒體平臺(tái)橫向、縱向、內(nèi)部、外部的各種力量，如官方媒體、正能量大V、頭部商業(yè)平臺(tái)等力量進(jìn)行傳播，讓話題常做常新、讓熱度更長更遠(yuǎn)。例如，充分發(fā)揮微博平臺(tái)的超級(jí)鏈接優(yōu)勢，利用文字、圖片、文章、短視頻、長視頻和直播等形式推送會(huì)展信息，設(shè)置相關(guān)話題引導(dǎo)用戶討論。利用嗶哩嗶哩平臺(tái)的社群優(yōu)勢組建粉絲群，邀請會(huì)展行業(yè)KOL成為粉絲群領(lǐng)袖助力宣傳活動(dòng)，不斷提升用戶對會(huì)展品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

3.3 借力數(shù)字化東風(fēng)塑造線上會(huì)展品牌，擴(kuò)大傳播渠道

數(shù)字化時(shí)代，社交媒體成為人們重要的交流和信息獲取渠道，因此，為了更好地為參展企業(yè)及受眾提供全天候的產(chǎn)品展示和品牌形象宣傳平臺(tái)，會(huì)展企業(yè)應(yīng)利用好社交媒體平臺(tái)，依托數(shù)字化發(fā)展技術(shù)進(jìn)行線上會(huì)展品牌塑造。一是利用社交媒體進(jìn)行線上會(huì)展品牌認(rèn)知度塑造。也就是說要把線下展會(huì)舉辦的同期活動(dòng)進(jìn)行全天候網(wǎng)上推送，在抖音、微博、快手等平臺(tái)利用在線直播、視頻回放、圖片輪播的形式進(jìn)行信息呈現(xiàn)，同時(shí)為展商和觀眾開通在線注冊、登錄通道，超鏈接直達(dá)在線供采大廳，促進(jìn)在線交易；二是利用社交媒體進(jìn)行線上會(huì)展品牌聯(lián)想度塑造。利用社交媒體即時(shí)交流的優(yōu)勢開展線上座談會(huì)、展示會(huì)等形式的推介活動(dòng)，使線上線下的展商和觀眾匯聚“云端”進(jìn)行在線溝通洽談，提高信息透明度和協(xié)商公平度，進(jìn)而擴(kuò)大會(huì)展品牌的認(rèn)可度和影響力；三是利用社交媒體進(jìn)行線上會(huì)展品牌忠誠度塑造。會(huì)展企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、H5、VR等先進(jìn)技術(shù)為支撐，廣泛宣傳展會(huì)信息、參展企業(yè)、相關(guān)展品及專項(xiàng)資金支持和重要服務(wù)內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的會(huì)展內(nèi)容和服務(wù)保障為展商和觀眾提供良好的參展體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌忠誠度。

3.4 適應(yīng)行業(yè)需求培養(yǎng)創(chuàng)意傳播人才，增強(qiáng)智力支撐

一方面，會(huì)展品牌應(yīng)同院校開展產(chǎn)學(xué)研教育合作，不斷拓展人才培養(yǎng)渠道。不言而喻，院校始終是人才培養(yǎng)高地，會(huì)展品牌的可持續(xù)發(fā)展需要源源不斷的智力支撐，這就要求會(huì)展品牌同院校開展產(chǎn)學(xué)研教育合作進(jìn)行人才培養(yǎng)工作，通過定向培養(yǎng)為品牌的發(fā)展持續(xù)輸入精神動(dòng)力。在這一過程中會(huì)展品牌應(yīng)根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢和人才培養(yǎng)規(guī)律，同院校共同開發(fā)特色課程，形成兼顧理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐教學(xué)的課程體系，理論學(xué)習(xí)方面除了會(huì)展學(xué)概論、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等基礎(chǔ)課程的開展，還應(yīng)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)運(yùn)用、社交媒體營銷、會(huì)展禮儀知識(shí)、會(huì)展創(chuàng)意文案、社交媒體運(yùn)營分析等課程，提高學(xué)生在社交媒體環(huán)境下的會(huì)展策劃能力和傳播能力。此外，還需考慮到展會(huì)現(xiàn)場活動(dòng)一般會(huì)緊密結(jié)合舉辦地的風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情和地域環(huán)境等，因此，還需強(qiáng)化地域文化課程的建設(shè)，使學(xué)生具備扎實(shí)的理論素養(yǎng)，使會(huì)展品牌傳播更接地氣、有溫度。另外，會(huì)展品牌應(yīng)為人才培養(yǎng)提供更多實(shí)踐機(jī)會(huì)，要建立產(chǎn)教融合機(jī)制，選擇會(huì)展企業(yè)的高管、經(jīng)理及品牌傳播相關(guān)部門的工作人員作為實(shí)踐導(dǎo)師指導(dǎo)學(xué)生開展社會(huì)實(shí)踐，利用會(huì)展的舉辦為學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，讓學(xué)生在豐富的實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)中積累經(jīng)驗(yàn)、提高能力，獲得快速成長。

另一方面，會(huì)展集團(tuán)應(yīng)做好人才管理工作，在人才引進(jìn)環(huán)節(jié)避免對單一專業(yè)人才的過度重視，重點(diǎn)考慮人才的專業(yè)學(xué)科屬性，應(yīng)考慮其創(chuàng)意策劃能力、社交媒體運(yùn)營能力和相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。還應(yīng)建立良好的人才吸引機(jī)制，通過完善內(nèi)部晉升通道、獎(jiǎng)懲機(jī)制、企業(yè)文化、深造機(jī)會(huì)等，增強(qiáng)企業(yè)吸引力，讓人才引得進(jìn)、留得住、用得好。

4 結(jié)語

綜上所述，社交媒體以其多元化、高效性、互動(dòng)性和受眾廣等特點(diǎn)，成為企業(yè)品牌推廣的重要渠道，會(huì)展品牌的塑造和傳播工作應(yīng)立足于社交媒體的發(fā)展潮流，通過創(chuàng)意策劃具備社交媒體特質(zhì)的品牌傳播計(jì)劃、講述品牌故事、布局線上品牌塑造渠道、培養(yǎng)創(chuàng)意傳播人才來實(shí)現(xiàn)異質(zhì)化、有深度的品牌傳播，以極具針對性和精準(zhǔn)度的社交媒體傳播令受眾感覺到品牌的用心，進(jìn)而打造獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，塑造良好的品牌形象。