王可越

小時候讀法國小說，我發(fā)現(xiàn)故事里的男女主人公經(jīng)常吃牡蠣。

什么是“牡蠣”？聽起來好高級！當(dāng)時我就想，牡蠣一定是一種非常高級的食品。

后來我才知道，所謂“牡蠣”就是“海蠣子”。但聽起來，它們的格調(diào)是如此不同。

同一個東西，不同的名字，差別就那么大嗎？這不是食物味道的差異，而是故事味道的差異！

你吃過“燒鳥”嗎？“燒鳥”其實就是日本料理店的烤雞肉串。很多名叫“燒鳥”的肉串，其價格至少比中式燒烤店中肉串的貴兩倍，多出來的價格，可以被稱為肉串的“故事溢價”。不僅如此，在很多日料店里，甜蝦、三文魚、北極貝等菜品的毛利率都超過了70%。

無論我們是去吃牛排還是日料，吃的不僅是食物本身，還是一串符號、一套故事。吃也是一種自我身份的確認(rèn)過程。在故事里，具有象征意義的食品是“階層的標(biāo)志”。

社會學(xué)家布爾迪厄在《區(qū)分》中寫道：“在食物及進食的選擇上，勞動階級強調(diào)‘慷慨，不拘束的環(huán)境，拒絕中產(chǎn)階級文化的矯飾和拘謹(jǐn)。相反，中產(chǎn)階級則較為注重食物的品質(zhì)、風(fēng)格、展示的方式和美感等特性?！?/p>

我們?nèi)ジ呒夛埖瓿燥垼瑑叭皇侨⑴c一場“神圣儀式”。高級飯店的服務(wù)員無論動作還是表情，都十分優(yōu)雅、克制。一切服務(wù)嚴(yán)格遵照規(guī)則，飯店供應(yīng)的食材及其烹調(diào)方式都很精致，但這只是飯店“高級”的一面，更重要的是菜品的擺放及呈現(xiàn)方式。比如，端上來的菜品是用干凈的大盤子盛裝的，色彩鮮明，擺盤講究，看起來才更有檔次。

高級飯店的“象征性消費”，早已經(jīng)超越消費行為本身。我們不是去填飽肚子的，而是去體驗一整套情懷與品位的。我們會自覺遵從故事規(guī)則。如果有人想要戳破這套規(guī)則的合理性（例如評價其為“假模假式”“花里胡哨”），我們還會為故事的合理性、神圣性進行辯護。

洞察故事，首先從洞察一個名字開始。名字為故事奠定基調(diào)。你的名字叫翠花、二狗子，還是艾米麗、邁克？不同的名字，內(nèi)涵肯定不一樣。故事的氣質(zhì)被濃縮于一個名字中。

再想想色彩的名字。白色？太普通，改叫“勃朗峰白”，好多了！翠綠？不行，叫“翡冷翠”，是不是立刻變得高級了？

乾隆給皇太后慶生，對菜名都有講究。關(guān)東鴨子叫作“蓬島禽”，桃子叫作“仙源瑞果”，雞肉餡的壽桃就叫“鳳集桃源”！這樣一來，這些菜品就具備了十足的皇家派頭。

如今，新晉流行的茶飲產(chǎn)品通常不使用常見的茶葉品類的名稱（毛峰、大紅袍、正山小種之類），而是擁有了一些新的名字?！坝奶m拿鐵”“抹茶菩提”“人間煙火”……市面上從來沒有過這幾種茶。新名字建立了故事的新品類。新名字令人浮想聯(lián)翩，卻讓你猜不出茶飲的真面目。你必須買一杯，嘗一嘗，才知道它的滋味。

我訪問桂林，游覽漓江，竹筏行駛到“九馬畫山”（這是漓江上最著名的景點之一）時，我忍不住驚嘆大自然的鬼斧神工。我不知道哪位高人最先想出了“九馬畫山”這個名字。這個名字給不少導(dǎo)游提供了飯碗。許多導(dǎo)游會問游客：“大家數(shù)一數(shù)，在山崖上，共看到了幾匹馬？”

有了名字這個點睛之筆，幾塊石頭就不再是石頭，而是萬物有靈的一種象征。你相信了名字，也就逐漸進入故事。于是，山坡上的幾塊石頭、幾個圖案，越看越像名字所指之物。

其次，一個新故事之所以有效，是因為它充分利用了人們的舊認(rèn)知——產(chǎn)生有共識的要素，可以調(diào)動大多數(shù)人對故事的一致性理解。比如，電視廣告里“專家”的扮演者，通常是滿頭白發(fā)、慈眉善目的長者。一些本土鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)想推出高端時裝品牌，先要起個充滿異域風(fēng)情的品牌名，再雇幾個外國人充當(dāng)模特或形象代言人。消費者對“專家”的長相和“外國時裝品牌”的形象，都有相似的基礎(chǔ)認(rèn)知，有這樣的線索指引，似乎“專家”和“外國時裝品牌”看起來就很可信。如果認(rèn)知的土壤不改變，恐怕這種簡單粗暴的認(rèn)知在一段時間內(nèi)會一直奏效。

人們普遍認(rèn)為碳酸飲料不太健康，而果汁更健康，因為果汁來自水果，還是“天然的”。

人們用“本質(zhì)化”推論，去掉水果的冗余部分之后，果汁是“最有用的本質(zhì)”。但事實上，這個本質(zhì)并不怎么樣。

我們都知道，榨汁會破壞水果的膳食纖維，也會耗損水果中大量的維生素和抗氧化物質(zhì)。好喝的果汁含糖量相當(dāng)高。研究表明，蘋果汁、橙汁的含糖量都在8%以上，而葡萄汁的含糖量甚至高達(dá)15%～20%，幾乎是等量可樂含糖量的兩倍。喝一杯“純果汁”等于喝進 20～40克糖，攝入40克糖相當(dāng)于攝入半碗米飯的熱量！

有關(guān)果汁的“健康故事”依托于人們的自然聯(lián)想。這個“健康故事”也獲得了榨汁機廠商、果汁生產(chǎn)者以及水果販賣者等利益相關(guān)方的共同推動，而相關(guān)的商業(yè)傳播利用了消費者想當(dāng)然的故事思維。

最后，效力強大的故事，往往都包含跌宕起伏的戲劇性結(jié)構(gòu)。茨威格在《人類群星閃耀時》一書中，特別提取了人類歷史上的14個重要時刻，用放大鏡聚焦“命運來臨”的偉大瞬間，尤其突出英雄們的戲劇性表現(xiàn)。如此一來，幾千年歷史被歸納、提煉為一些關(guān)鍵的故事場景。在羅曼·羅蘭撰寫的著名傳記中，貝多芬和米開朗琪羅等偉大的歷史人物被塑造成神奇且浪漫的人，他們征服巔峰、扭轉(zhuǎn)命運。大部分好萊塢賣座大片，仍然遵循著“英雄之旅”的模式。此類影片的主角即“英雄”受到召喚，調(diào)動潛能，蛻變成長，最后打敗壞人。音樂響起，故事圓滿結(jié)束，觀眾胸中涌動著一股激情。換湯不換藥的流行電影、浪漫的英雄主義故事、戲劇性的故事邏輯屢試不爽，也最契合人們對戲劇化的認(rèn)知習(xí)慣。

尤瓦爾·赫拉利認(rèn)為，智人成為地球的主宰者，秘訣在于其能創(chuàng)造并且相信某些“虛構(gòu)的故事”。對“虛構(gòu)事物和故事”的認(rèn)知讓人成為人。而不斷尋求意義的人，又在消費著故事背后的象征滋味。我們不但要生活，還要不斷地通過故事為生活“插入”意義。選擇一個名字、一段故事，我們就獲得了相應(yīng)的身份。人們平淡的生活在“故事醬料”的調(diào)配下，也有了味道。

總的來說，牡蠣、烤雞肉串、石頭或果汁，單獨看都缺乏意義，只有在故事中才有意義。

只有學(xué)會“消費故事”的營造之術(shù)，我們才能從事創(chuàng)造和傳播工作，并以此謀生。與此同時，我們也能理解故事虛幻的模式，不至于過度陷入名詞編織的迷局，亦可拉開距離，審視自己，適當(dāng)?shù)厥諗孔晕业奈镉?/p>

（花 生摘自人民郵電出版社《10種洞察——探索理所當(dāng)然之外的世界》一書，小黑孩圖）