徐 鵬

（濟(jì)寧市兗州區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心 山東濟(jì)寧 272100）

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，兗州區(qū)堅持質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，大力實施農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營，夯實品牌建設(shè)工作基礎(chǔ)，推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，積極開展“兩品一標(biāo)”認(rèn)證工作。 整合利用各類資源，以“濟(jì)寧禮饗”區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)，鼓勵引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體的特色農(nóng)產(chǎn)品融入“濟(jì)寧禮饗”區(qū)域公用品牌，積極培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益最大化，促進(jìn)農(nóng)民增收致富。

1 兗州區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

兗州區(qū)有9 家企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社申請認(rèn)證“兩品一標(biāo)”產(chǎn)品23 個。 兗州區(qū)創(chuàng)建了“兗豐”綠色小麥、“櫻源”牌鴨產(chǎn)品、“兆?！迸铺鸸系绒r(nóng)產(chǎn)品品牌，大大提高了農(nóng)產(chǎn)品市場綜合競爭力。 目前，兗州區(qū)有8 家企業(yè)（合作社）14 種產(chǎn)品入選“濟(jì)寧禮饗”產(chǎn)品目錄，有3 個“濟(jì)寧禮饗”品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，有2 個山東省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的經(jīng)驗做法

2.1 實施農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營，夯實品牌建設(shè)工作基礎(chǔ)

推動土地流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營，合理配置和充分利用土地資源，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，促進(jìn)農(nóng)民增收致富。 兗州區(qū)積極做好土地流轉(zhuǎn)管理和服務(wù)工作， 為規(guī)模經(jīng)營大戶和流轉(zhuǎn)土地農(nóng)戶提供政策咨詢、價格評估、合同簽訂、檔案管理、糾紛調(diào)節(jié)等服務(wù)，指導(dǎo)建設(shè)現(xiàn)代家庭農(nóng)場和農(nóng)民專業(yè)合作社，大力推動農(nóng)業(yè)集約化經(jīng)營、規(guī)?；N植和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。2022 年，全區(qū)土地流轉(zhuǎn)面積33 萬畝，土地流轉(zhuǎn)率達(dá)到71%，50 畝以上種糧大戶達(dá)到954 戶；全區(qū)注冊成立農(nóng)民專業(yè)合作社987 家、家庭農(nóng)場361 家。

2.2 依托制種企業(yè)，發(fā)展良種品牌

依托山東兗豐種業(yè)有限公司、 濟(jì)寧紅地種業(yè)有限責(zé)任公司、山東齊魯種業(yè)有限責(zé)任公司、山東眾人信農(nóng)業(yè)科技有限責(zé)任公司等4 家種子公司， 引進(jìn)了國家級高新技術(shù)企業(yè)山東魯研農(nóng)業(yè)良種有限公司，并與國內(nèi)多家種子企業(yè)建立了合作關(guān)系，大力培育種子品牌，擁有全國獨(dú)家經(jīng)營權(quán)的品種32 個，其中小麥自主知識產(chǎn)權(quán)品種17 個。 在種子企業(yè)帶動下，全區(qū)小麥、大豆良種繁育面積穩(wěn)中有升，每年在17 萬畝以上， 其中小麥繁種面積15 萬畝左右， 大豆繁種面積2 萬畝左右。 年產(chǎn)小麥良種6 500 萬kg、 原種2 000 萬kg，銷往省內(nèi)及江蘇、河南、安徽、山西、河北等地，年銷售額達(dá)到3.4 億元，對保障黃準(zhǔn)海冬麥區(qū)小麥良種供應(yīng)發(fā)揮了重要作用。

2.3 推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，促進(jìn)品牌提升

全面推廣綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)操作規(guī)程， 培育綠色蔬菜品牌。 根據(jù)兗州區(qū)蔬菜種植標(biāo)準(zhǔn)化實際需求，組織專家修訂完善《兗州區(qū)綠色蔬菜安全生產(chǎn)規(guī)程》， 同時指導(dǎo)農(nóng)民按照生產(chǎn)規(guī)程進(jìn)行田間管理，規(guī)范生產(chǎn)行為，提高蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量，推動蔬菜產(chǎn)業(yè)向高端轉(zhuǎn)型。 目前，兗州區(qū)擁有省級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地3 個，修訂完善綠色蔬菜栽培技術(shù)規(guī)程18 項。積極推進(jìn)“兩品一標(biāo)”認(rèn)證監(jiān)管，定期對認(rèn)證單位的產(chǎn)地環(huán)境、投入品使用、生產(chǎn)操作、檔案記錄、產(chǎn)品檢測、包裝標(biāo)識、標(biāo)志使用和質(zhì)量追溯等方面開展檢查。 全區(qū)擁有濟(jì)寧市級農(nóng)產(chǎn)品示范園區(qū)和追溯點(diǎn)10 個。

2.4 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管， 確保品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

2.4.1 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全執(zhí)法， 強(qiáng)化農(nóng)業(yè)投入品安全使用 全面推行綜合執(zhí)法， 將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全納入綜合執(zhí)法監(jiān)管范圍。 全區(qū)4 家制種企業(yè)、7 家農(nóng)藥批發(fā)商、5 家肥料批發(fā)商、160 家農(nóng)藥經(jīng)營單位全部納入網(wǎng)格化管理。 深入開展食品安全“守底線、查隱患、保安全”、農(nóng)資打假“清源”專項整治、食用農(nóng)產(chǎn)品“治違禁控藥殘促提升”三年行動等，聚焦問題較為突出的農(nóng)產(chǎn)品，采取精準(zhǔn)治理模式逐個解決。 加大農(nóng)藥市場抽檢力度， 切實做好農(nóng)藥包裝廢棄物收集處置工作。 對生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量安全隱患和違法行為，及時糾正或行政處罰。 嚴(yán)禁使用國家明令禁止的農(nóng)業(yè)投入品，嚴(yán)格落實定點(diǎn)經(jīng)營、實名購買和使用記錄等制度。

2.4.2 提升基層監(jiān)管能力， 落實農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體責(zé)任 全面推進(jìn)鎮(zhèn)街監(jiān)管站省級標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推行鎮(zhèn)街網(wǎng)格化監(jiān)管。 兗州區(qū)新兗鎮(zhèn)、新驛鎮(zhèn)、漕河鎮(zhèn)、大安鎮(zhèn)、顏店鎮(zhèn)5 個鎮(zhèn)已被認(rèn)定為省級示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管站，新兗鎮(zhèn)鎮(zhèn)被認(rèn)定為省級典型鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管站。 按照《兗州區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管培訓(xùn)計劃》，采取課堂授課和田間課堂相結(jié)合的形式， 對區(qū)鎮(zhèn)村三級農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管隊伍進(jìn)行集中培訓(xùn)，有效提升了監(jiān)管員的監(jiān)管能力，增強(qiáng)了生產(chǎn)經(jīng)營者的質(zhì)量安全意識。 制定了《兗州區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體監(jiān)管名錄制度》，落實生產(chǎn)經(jīng)營主體責(zé)任，簽訂了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全責(zé)任承諾書，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全“雙承諾”。

2.4.3 加大追溯體系建設(shè)， 推行食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證制度 建立和完善區(qū)級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺和食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度， 推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識化和農(nóng)業(yè)投入品可追溯， 全區(qū)160 家農(nóng)藥經(jīng)營店建立了電子追溯系統(tǒng)， 從進(jìn)貨到銷貨實現(xiàn)農(nóng)資產(chǎn)品可追溯。 按照“鞏固、達(dá)標(biāo)、提升”三方面要求，加強(qiáng)督導(dǎo)檢查，倒逼生產(chǎn)者強(qiáng)化質(zhì)量管控，壓實生產(chǎn)者質(zhì)量安全主體責(zé)任。 同時積極探索構(gòu)建以食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地準(zhǔn)出和市場準(zhǔn)入制度，保障銜接機(jī)制有效運(yùn)行。

2.5 培育壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，推動品牌經(jīng)營主體發(fā)展

依托農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，整合各類資源要素，發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，主動適應(yīng)消費(fèi)升級要求。 重點(diǎn)扶持發(fā)展優(yōu)質(zhì)小麥、優(yōu)質(zhì)玉米、綠色肉鴨等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，做大做強(qiáng)做優(yōu)品牌，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。 兗州區(qū)現(xiàn)有市級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)37 家， 其中國家級2 家、 省級6 家、 市級29 家，形成了以優(yōu)質(zhì)小麥、優(yōu)質(zhì)玉米、綠色肉鴨為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條， 實現(xiàn)年加工轉(zhuǎn)化小麥12 億kg、玉米9 億kg，全區(qū)小麥玉米實現(xiàn)了加工轉(zhuǎn)化增值；形成了以益海嘉里（兗州）糧油工業(yè)有限公司、今麥郎面品（兗州）有限公司、櫻源有限公司等為主的農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)集群。

2.6 支持發(fā)展“兩品一標(biāo)” 認(rèn)證， 推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

鼓勵支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、 農(nóng)民專業(yè)合作社等規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營主體進(jìn)行綠色食品、 有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記與保護(hù)。 圍繞全區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，鼓勵引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體申報濟(jì)寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌 “濟(jì)寧禮饗”產(chǎn)品，使更多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品融入“濟(jì)寧禮饗”區(qū)域公用品牌。 積極組織新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體申報山東省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌， 提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益最大化。

2.7 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌知識宣傳培訓(xùn)， 營造品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的濃厚氛圍

組織品牌經(jīng)營主體參加展銷活動， 開展農(nóng)產(chǎn)品展示和運(yùn)營。 積極組織品牌經(jīng)營主體參加農(nóng)產(chǎn)品年貨購物節(jié)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷會等，全面展示兗州區(qū)本土的、原生態(tài)的特色農(nóng)產(chǎn)品，培植壯大農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。 加大農(nóng)產(chǎn)品品牌培訓(xùn)力度，詳細(xì)講解品牌創(chuàng)建知識和國家發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的相關(guān)政策，培育一批具有良好的開放創(chuàng)新觀念、法律市場意識、科技文化素質(zhì)、職業(yè)道德操守和經(jīng)營管理能力的農(nóng)民，引導(dǎo)其發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展。 利用電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、廣播等媒體，大力宣傳品牌認(rèn)證知識和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識，營造農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的濃厚氛圍， 進(jìn)一步增強(qiáng)認(rèn)證主體的品牌意識。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

3.1 政策支持力度不夠， 缺少農(nóng)產(chǎn)品品牌培育專項資金

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程， 涉及的方面和部門比較多， 品牌建設(shè)需要大量的資金和政策支持。 目前，政府各職能部門在農(nóng)產(chǎn)品品牌培育方面制定出臺的扶持政策較少， 沒有列支農(nóng)產(chǎn)品品牌培育專項資金，一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不健全，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不夠穩(wěn)定

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)評價標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一[1]。 農(nóng)作物種植分散，受生產(chǎn)成本、小農(nóng)意識等因素影響，用藥施肥不夠規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，市場竟?fàn)幜κ苡绊憽?農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)還不夠完善， 部分農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保證。

3.3 品牌意識不強(qiáng)，宣傳推介力度小

農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識淡薄， 導(dǎo)致宣傳和影響力相對較低，品牌的附加值沒得到挖掘，導(dǎo)致品牌價值持續(xù)走低，價格與利潤得不到提升[2]。 部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體缺乏品牌創(chuàng)建理念， 宣傳推介力度不夠，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念在一定程度上仍然存在。

3.4 品牌分散經(jīng)營，品牌效應(yīng)不突出

農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營存在著一定的分散性， 缺乏有效的組織管理，產(chǎn)品知名度不高，品牌影響力小，在生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率等方面帶動效應(yīng)不突出。

3.5 品牌包裝質(zhì)量不高，包裝檔次低

部分農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計中， 出現(xiàn)了品牌包裝設(shè)計內(nèi)容不清晰、 標(biāo)志不統(tǒng)一、 沒有LOGO 設(shè)計等問題， 部分品牌經(jīng)營主體沒有深刻領(lǐng)會品牌包裝的重要性， 大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行品牌建立時不是基于對品牌核心價值的理解進(jìn)行包裝。

4 對策與建議

4.1 列支財政專項資金，扶持品牌建設(shè)

加大財政資金投入力度， 設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)專項資金，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體在品牌創(chuàng)建、 品牌認(rèn)證、 質(zhì)量提升、 品牌宣傳推廣等方面給予財政補(bǔ)貼，激發(fā)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性。 政府各職能部門結(jié)合工作實際，制定出臺品牌建設(shè)扶持政策，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，推進(jìn)品牌建設(shè)提檔升級。

4.2 推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)， 提升品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、 加快建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必由之路，是落實科學(xué)發(fā)展觀，實現(xiàn)農(nóng)民持續(xù)增收和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的迫切要求[3]。 根據(jù)兗州區(qū)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實際需求，修訂完善小麥、玉米、蔬菜等主要農(nóng)作物標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，全面推廣糧食、蔬菜綠色標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，促進(jìn)化肥、農(nóng)藥減量化施用，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。

4.2.1 提升測土配方施肥應(yīng)用水平 在化肥減量化施用方面， 以糧食生產(chǎn)功能區(qū)和重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)為重點(diǎn)，以規(guī)模化經(jīng)營主體為依托，在施肥新技術(shù)、新產(chǎn)品、新機(jī)具“三新”配套上實現(xiàn)突破，大力提升測土配方施肥應(yīng)用水平。 在小麥生產(chǎn)上采用“有機(jī)肥+配方肥”等減肥增效模式，集成推廣秸稈粉碎還田、土壤深耕深松、統(tǒng)一供種、配方施肥、氮肥后移、“一噴三防”、 規(guī)?；瘷C(jī)械種植、 測墑節(jié)水灌溉等技術(shù)；在玉米生產(chǎn)上重點(diǎn)推廣緩控釋肥、種肥同播、“一增四改”、化學(xué)除草、“一防雙減”、適時晚收等技術(shù)；在果蔬等經(jīng)濟(jì)作物上采用 “生物有機(jī)肥+水溶肥+水肥一體化”技術(shù)，提高肥料利用率，減少化肥使用量。

4.2.2 開展農(nóng)作物病蟲草害綠色防控 圍繞農(nóng)作物病蟲草害綠色防控，積極選用抗性或耐性品種、種苗處理（包衣或拌種）、生物農(nóng)藥、殺蟲燈、粘蟲板、黃藍(lán)板、性誘劑、生物農(nóng)藥，以及小麥“一噴三防”、玉米“一防雙減”和蔬菜設(shè)施多層覆蓋、深冬保溫等新技術(shù)，杜絕使用高毒、高殘留農(nóng)藥，嚴(yán)格遵守農(nóng)藥使用安全間隔期， 構(gòu)建綠色低碳高效的蔬菜生產(chǎn)技術(shù)體系，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平。

4.3 加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識

充分利用廣播、電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，建立品牌農(nóng)產(chǎn)品宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺，借助各類媒體的力量，大力宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品， 營造農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的社會氛圍。 組織品牌經(jīng)營主體參加中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、“好品山東——品牌農(nóng)產(chǎn)品”營銷推介活動等農(nóng)業(yè)展會，開展聯(lián)合推介宣傳，不斷提高兗州區(qū)品牌農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度，增強(qiáng)認(rèn)證主體的品牌意識。 加大資金投入力度，制作品牌宣傳視頻，形成全社會支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的良好氛圍。

4.4 整合資源要素，打造知名品牌

整合利用各類資源，以“濟(jì)寧禮饗”區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)，依托主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域特色產(chǎn)品，培育一批特色鮮明、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽(yù)良好、市場占有率高的知名品牌農(nóng)產(chǎn)品。 組織品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體參加國內(nèi)外和省市農(nóng)產(chǎn)品展銷活動， 提升品牌知名度和市場競爭力。 加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，用文化塑造提升品牌，深度挖掘品牌農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵， 講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，提高品牌影響力和認(rèn)知度。

4.5 將品牌理念融入產(chǎn)品包裝，提高品牌檔次

引導(dǎo)品牌經(jīng)營主體把農(nóng)產(chǎn)品品牌理念融入包裝設(shè)計中，進(jìn)行產(chǎn)品包裝規(guī)劃，彰顯自己獨(dú)特的個性，突出與其他企業(yè)的差異，樹立自己的品牌形象。 鼓勵支持新型經(jīng)營主體開展“兩品一標(biāo)”認(rèn)證，積極指導(dǎo)生產(chǎn)基地對上市農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精心分級包裝， 提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場競爭力，促進(jìn)農(nóng)民增收致富。