劉晶

國潮引領(lǐng)新春風(fēng)尚

春節(jié)期間，在全國各大旅游景區(qū)隨處可見頭戴簪花、身著漢服“沉浸式”過年的年輕人。今年，越來越多的人將國風(fēng)服飾作為新年新衣的選項(xiàng)，衣服上鮮艷的“中國紅”以及醒目的“龍?jiān)亍保妖埬甑姆諊瓭M。無論是在熱門景區(qū)還是在廟會(huì)燈會(huì)的街頭巷尾，處處搖曳的馬面裙成為一道亮麗風(fēng)景。

的確，今年春節(jié)，獨(dú)具中國特色的馬面裙賣爆了。京東銷售數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來，馬面裙等漢服品類商品成交額同比增長(zhǎng)已超300%。春節(jié)期間，漢服品類商品成交額同比增長(zhǎng)325%。據(jù)“織造司”電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹，1月以來，各類漢服成交額猛增，其中馬面裙成為“搶手貨”，該品類商品的銷售熱潮仍在持續(xù)。

當(dāng)然，憑借國潮元素強(qiáng)勢(shì)崛起的不僅是服飾，還包括了美食、化妝品、文創(chuàng)產(chǎn)品等各個(gè)品類。就在春節(jié)前半個(gè)月，“義利”與首都博物館聯(lián)手推出了“吉食行樂”禮盒，糕點(diǎn)口味豐富，還切中了龍年主題的首博館藏品銅坐龍?jiān)兀谀贻p消費(fèi)者中備受追捧。據(jù)北京義利食品有限公司總經(jīng)理張旭升介紹，“我們以‘新國潮、新健康、新鮮感、新口味為基點(diǎn)，在保留傳統(tǒng)經(jīng)典糕點(diǎn)的同時(shí)，將民族文化、傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典元素與中式糕點(diǎn)進(jìn)行更多結(jié)合，設(shè)計(jì)更符合年輕群體消費(fèi)需求的中式國潮糕點(diǎn)”。

擁抱國潮，也成為烘焙茶飲行業(yè)的新風(fēng)向?！澳窝┑牟琛睌y手《故宮紋樣》重磅推出“香水大紅袍”新春聯(lián)名系列，不僅涵蓋了現(xiàn)制茶飲，還推出了九款零售茶葉新品，滿足不同茶飲消費(fèi)需求，感受東方茶香。以茶會(huì)友，會(huì)友為龍，“霸王茶姬”攜手中國文物交流中心推出龍年新春限定包裝——“龍年會(huì)友杯”，取形于“中華第一龍”——紅山文化玉龍，取意于“十二生肖會(huì)友為龍”。

國潮美食在線上也廣受關(guān)注。因創(chuàng)作中式面點(diǎn)“醒獅酥”在全網(wǎng)走紅的佛山廚師陳小東，在龍年春節(jié)前夕再度推出新作“龍獅酥”，不少網(wǎng)友驚嘆“絨毛感都出來了，活靈活現(xiàn)”；山東青島“90后”糖藝師崔久祥將國風(fēng)融入糖藝，創(chuàng)作出栩栩如生的糖龍，精湛的手藝引得網(wǎng)友感慨“手藝人值得尊重”。

不僅如此，不少博物館和商場(chǎng)將“藝術(shù)年貨市集”、國潮藝術(shù)節(jié)、非遺體驗(yàn)、民俗演藝等活動(dòng)巧妙融入?yún)⒂^和消費(fèi)中，讓傳統(tǒng)文化可見、可親、可傳播。在《中國美術(shù)報(bào)》藝術(shù)年貨市集上，諸多書畫衍生品及文創(chuàng)手作紛紛亮相。這些作品經(jīng)過現(xiàn)代設(shè)計(jì)改造，既保留了傳統(tǒng)技藝的精髓和獨(dú)特韻味，又融入了現(xiàn)代審美和時(shí)尚元素，呈現(xiàn)出一種全新的藝術(shù)風(fēng)格和視覺效果。記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下各類文創(chuàng)和藝術(shù)類市集上，無論是展陳還是售賣的物品處處可見“中國風(fēng)”。國潮范兒的市集融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、歷史與未來，在滿足市民多樣性文化需求與休閑體驗(yàn)的同時(shí)，拉動(dòng)了線下消費(fèi)，創(chuàng)新了業(yè)態(tài)。

春節(jié)期間，湖北省博物館、武漢地鐵運(yùn)營有限公司、“良品鋪?zhàn)印甭?lián)合打造的龍年專列——“龍龖龘”號(hào)吸引了江城百姓紛紛前往打卡，滿載著21件湖北省博物館與龍相關(guān)的“文物”穿樓過橋，沿江奔騰，全國各地網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊熱評(píng)：“武漢真會(huì)玩”“武漢飛龍專列上天了”，拉滿了過年的氛圍感。近兩年，隨著國潮的興起，游客已不滿足于“看景”，躬身“入景”成為旅游的“新玩法”。在無錫多個(gè)景區(qū)和古街區(qū)中，充滿中國文化元素的國潮場(chǎng)景隨處可見。元宵節(jié)已過，但各景區(qū)的燈會(huì)、市集并沒有結(jié)束，在夜色映襯下各式彩燈璀璨奪目，燈下人流如織，市集熱鬧非凡，吸引了不少市民和游客前往“一探究竟”。春炮迎龍、抽取蠶花、巧結(jié)羊腸、執(zhí)筆請(qǐng)福、嵌字豆糖、繪制門神……這些流傳千年的祈福風(fēng)俗也吹到了深圳，貫穿元旦至春節(jié)的“龍年玩祈”國潮互動(dòng)祈福嘉年華為年輕人帶來一場(chǎng)別開生面的國風(fēng)跨年體驗(yàn)。從沉浸式的古人祈福體驗(yàn)，到滿是人間煙火的古風(fēng)集市，以及潮玩品牌與藝術(shù)家們的加盟，“龍年玩祈”融合了傳統(tǒng)習(xí)俗、新奇互動(dòng)與流行文化，以不一樣的潮玩體驗(yàn)為城市美好生活方式增添更多可能……

同樣，我們?cè)跓善林幸矎?qiáng)烈地感受到其中涌動(dòng)著濃濃的“國風(fēng)熱”。從《國家寶藏》《典籍里的中國》的播出，到《唐宮夜宴》《只此青綠》《年錦》的出圈，再到考古盲盒的火爆，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化獲得了觀眾的廣泛認(rèn)可和喜愛，已成為一個(gè)觸發(fā)熒屏高光時(shí)刻的“開關(guān)”和新的“流量密碼”。

國潮推動(dòng)文化認(rèn)同

如今，中國傳統(tǒng)元素、國潮風(fēng)格成為消費(fèi)者在年貨選擇中的熱門產(chǎn)品元素，國潮風(fēng)融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素，已滲透到人們生活的方方面面。非遺、文創(chuàng)、國風(fēng)……正成為年輕一代的集體愛好。他們說：“感覺是身體里的中華傳統(tǒng)基因‘覺醒了?！?/p>

國潮，作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)代審美追求碰撞的產(chǎn)物，彰顯著中國人的價(jià)值追求和審美意趣，承載著人民對(duì)美好生活的向往，也反映出文化IP的強(qiáng)大和大國的文化自信。正如清華大學(xué)教授胡鈺所說，國潮不僅是國貨潮流，也是國力潮流，更是國運(yùn)潮流。我們欣喜地看到，當(dāng)下，“90后”“00后”不再視傳統(tǒng)文化為老舊、傳統(tǒng)符號(hào)，而是將其看作一種國際文化浪潮和新鮮奇特的生活方式。如今越來越多的年輕人選擇購買國潮文創(chuàng)、打卡文化地標(biāo)的消費(fèi)方式，體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的回歸與民族文化自信的覺醒。

國潮植根于富有強(qiáng)大生命力的中華文化自信中，它朝氣蓬勃、生意盎然，充滿鮮活旺盛的生命力和創(chuàng)造力，也鐫刻著中華民族獨(dú)有的精神氣質(zhì)和精神品格。今年春節(jié)期間馬面裙再度火上熱搜，為什么是馬面裙？相信每個(gè)穿上馬面裙的人都會(huì)給出屬于自己的理由。馬面裙是一種中國傳統(tǒng)服飾，它的設(shè)計(jì)獨(dú)特、線條流暢、造型優(yōu)美，又款式多樣，適合不同場(chǎng)合和年齡段的人穿著。馬面裙可以很隆重，也可以很日常。因其百搭，又展示著濃濃的傳統(tǒng)文化韻味，受到廣大消費(fèi)者的歡迎。應(yīng)該說，馬面裙的熱銷并不是偶然現(xiàn)象，它是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合的結(jié)果。除了在節(jié)日里，在穿越古今的博物館，在國內(nèi)外熱門旅游地，我們常見各種中國風(fēng)元素穿搭。國潮受青睞，關(guān)鍵在于具有優(yōu)良品質(zhì)的國貨與源于傳統(tǒng)文化的時(shí)尚相結(jié)合。服裝設(shè)計(jì)師林棲致力于將馬面裙技藝改良應(yīng)用到當(dāng)下，“歷史沉淀的美要在生活中被看到，才會(huì)有持續(xù)的生命力”。

不得不說，國潮作為一種文化現(xiàn)象，影響著時(shí)尚、消費(fèi)乃至社會(huì)風(fēng)尚。得物App數(shù)據(jù)顯示，2023年國潮國貨消費(fèi)中，“95后”“00后”群體成為消費(fèi)的絕對(duì)主力，占據(jù)了國潮國貨消費(fèi)的82.6%。青年群體不僅是“國風(fēng)熱”的趕潮者，也是“國風(fēng)”傳承的主力軍。國潮現(xiàn)象恰恰反映了新一代年輕消費(fèi)者從功能性需求到情感需求的轉(zhuǎn)變，反映了他們注重個(gè)性表達(dá)、生活品質(zhì)和審美追求的新趨勢(shì)。國潮品牌將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美結(jié)合，打造獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格，正是對(duì)年輕人需求最好的詮釋和滿足。

擁抱年輕人，擁抱時(shí)代新趨勢(shì)，許多國潮品牌利用社交媒體和網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行營銷推廣，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并迅速建立起品牌認(rèn)知度。截至3月1日，小紅書“新中式穿搭”相關(guān)筆記超過321萬篇，熱度最高的一篇筆記有14萬點(diǎn)贊，“新中式穿搭”有48多萬件商品，“新中式”詞條有37.2億瀏覽量。

的確，媒介傳播手段的持續(xù)創(chuàng)新為國潮傳播發(fā)揮了積極作用，并直接向公眾提供了優(yōu)質(zhì)的國潮文創(chuàng)產(chǎn)品。各媒體平臺(tái)都積極參與國潮發(fā)展實(shí)踐。2月4日起，中央廣播電視總臺(tái)“國貨大拜年2024國貨潮品全拼圖”融媒體行動(dòng)全年推出了線上線下活動(dòng)，為廣大網(wǎng)友送出國潮大禮包?；顒?dòng)攜手各地政府、國貨品牌、電商平臺(tái)等，共同發(fā)現(xiàn)、推廣全國各地的“國貨潮品”，拼成“國貨潮品”中國品牌地圖。由中央廣播電視總臺(tái)精心打造的國潮品牌綜合性展館——“國貨潮品館”于2月24日正式上線推出。展館依托總臺(tái)“5G+4K/8K+AI”科技成果，借助最新的人工智能技術(shù)，以線上展覽、交互體驗(yàn)、直播帶貨、AI視頻、VR/AR、元宇宙等豐富多彩的融媒體形式，推薦展示全國各地的國貨潮品，助力國潮消費(fèi)長(zhǎng)紅和國貨品牌出海。

國潮風(fēng)頭何以正勁？不妨引用主持人朱廣權(quán)在“國貨大拜年2024國貨潮品全拼圖”融媒體行動(dòng)啟動(dòng)儀式上的瘋狂押韻來回答——“國潮是誰看了都忍不住喊一聲‘嚯，國潮是一整個(gè)把你的眼球俘獲，國潮是五千年文化傳下來的干貨，國潮是銷往全球的硬通貨……眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)前景廣闊，胸懷全局勝券在握，你買回家去一用，大笑一聲天地闊！”

總之，國潮不僅是一種時(shí)尚潮流，更是中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化復(fù)興的產(chǎn)物。未來，隨著中國文化的影響力繼續(xù)擴(kuò)大，國潮將持續(xù)發(fā)展，影響到更廣泛的領(lǐng)域。

國潮發(fā)展仍在路上

國潮風(fēng)頭正勁，并非意味著沒有挑戰(zhàn)。通過梳理，記者發(fā)現(xiàn)當(dāng)下國潮發(fā)展存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：

一、表面化和過度商業(yè)化。一些國潮產(chǎn)品過于追求商業(yè)利益，忽視了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和精神。例如，一些服飾和美妝等國貨較為簡(jiǎn)單地結(jié)合漢字、仙鶴、祥云等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，存在生搬硬套、刻板印象、元素簡(jiǎn)單復(fù)制與粘貼等問題。這導(dǎo)致了許多國潮產(chǎn)品只停留在表面的符號(hào)和圖案上，缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化的深入了解和傳承。

二、同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著國潮市場(chǎng)的火熱，越來越多的品牌和產(chǎn)品開始涉足國潮領(lǐng)域。然而，許多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和風(fēng)格上過于相似，缺乏創(chuàng)新和獨(dú)特性，導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來更是降低了抄襲成本，催生了大量的“偽國潮”產(chǎn)品，電商平臺(tái)上可以搜出成百上千款與爆款產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格類似的產(chǎn)品。這樣的現(xiàn)象如果不加以控制，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)大量同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，國潮設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力逐漸降低，“偽國潮”產(chǎn)品通過較低的成本獲得較高的收益，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)亂象。

三、文化誤讀和濫用。部分國潮產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化元素有誤讀或?yàn)E用，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的誤解。這種現(xiàn)象不僅損害了傳統(tǒng)文化的形象，也影響了國潮品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。例如，個(gè)別商家將日本浮世繪作品標(biāo)注“國潮”兩個(gè)大字作為宣傳海報(bào)；更有甚者，打著中國風(fēng)的旗號(hào)，刻意丑化國人形象與中華傳統(tǒng)，附庸西方對(duì)東方過時(shí)的審美標(biāo)準(zhǔn)與刻板印象，卻有支持者將其辯解為所謂“藝術(shù)分層次，頂流藝術(shù)從來就不是服務(wù)大眾的，這是一種高級(jí)審美”。如此“偽國潮”“偽國風(fēng)”的作品不僅不能傳遞良性國潮文化，還極易誤導(dǎo)大眾的審美判斷，同時(shí)影響其文化認(rèn)知與價(jià)值取向。

四、對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力。部分國潮產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中可能涉及傳統(tǒng)文化元素的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。然而，目前對(duì)于這類知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不足，導(dǎo)致了一些侵權(quán)行為的發(fā)生，影響了國潮產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。此外，國潮產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這使得部分產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，影響了消費(fèi)者的信心和市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

面對(duì)這些問題，國潮品牌要保持當(dāng)下發(fā)展的勢(shì)頭需要不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，國潮產(chǎn)品需憑借其喜聞樂見、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)，將中華文化真正融入日常生活。期待我們優(yōu)秀經(jīng)典的傳統(tǒng)文化有更多種鮮活的打開方式，人們可以在一種更松弛的氛圍中感受傳統(tǒng)文化帶來的美學(xué)魅力與知識(shí)沉淀。

弄潮兒向潮頭立，我們同樣期待國潮之“潮”，讓中國品牌、中國智造乘風(fēng)破浪、遠(yuǎn)航國際，持續(xù)推動(dòng)文化“破壁”成為世界之潮。我們完全有理由相信，國潮還能走得更遠(yuǎn)。