◎任喻薇

(河北傳媒學(xué)院，河北 石家莊 051432)

新媒體憑借其互動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)，以大量的信息存儲(chǔ)、挖掘和視覺化的方式，使得信息的傳播更為直接，深受受眾的喜愛。在新媒介迅猛發(fā)展的形勢下，傳統(tǒng)媒介的受眾數(shù)量在不斷萎縮，在市場上的占有率也在快速下滑。然而，一些傳媒堅(jiān)信自身在政策、人才、資源以及內(nèi)容產(chǎn)出方面仍有優(yōu)勢，不求上進(jìn)。而是死守著自己的地盤，以為自己做得好，受眾就會(huì)滿意。有些傳統(tǒng)媒體雖然意識(shí)到了媒介融合是大勢所趨，但也只是做了一個(gè)網(wǎng)站，開通微博、微信賬號(hào)，最終新舊媒體還是各自做著自己的事情。

一、我國媒介融合中內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀分析

推動(dòng)媒介融合發(fā)展是一項(xiàng)國家發(fā)展戰(zhàn)略，這不僅是目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用快速發(fā)展的必然趨勢，也是傳統(tǒng)媒體把握機(jī)會(huì)增強(qiáng)自身吸引力、傳播力、影響力的一種策略。其中，“中央廚房”是人民日報(bào)社率先建立的，為國家媒介整合提供了一個(gè)樣板。《人民日報(bào)》成立了全媒體指揮中心，搭建了采編聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了全社采編資源的共享，并大力推行了“一次采集、多種生產(chǎn)、多端傳播”的“中央廚房”運(yùn)作模式，使之成為“移動(dòng)端說得快，PC 端講全，報(bào)紙說深”，發(fā)行的融合產(chǎn)品影響力明顯提升。

(一)信息內(nèi)容個(gè)性化

在媒體相互融合的同時(shí)，受眾所能接觸到的信息數(shù)量激增，缺乏特色的信息很容易被受眾忽視。因此，很多媒體在生產(chǎn)信息內(nèi)容時(shí)都開始注重體現(xiàn)自己的個(gè)性特色。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中也開始受到新興媒體的影響，相比從前，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容顯得更加輕松，趣味性更強(qiáng)，比如《揚(yáng)子晚報(bào)》推出的智媒體平臺(tái)產(chǎn)品紫牛新聞，不僅具有濃厚的生活化色彩，而且還具有鮮明的地方特色，因此，深得當(dāng)?shù)厥鼙姷南矏?。部分傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)信息內(nèi)容時(shí)，有意識(shí)地選取休閑化、生活化的題材，還有部分媒體則積極呈現(xiàn)年輕人的觀點(diǎn)，來增強(qiáng)報(bào)道內(nèi)容的時(shí)代性。

(二)呈現(xiàn)形式多樣化

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的形式以文字、圖片、音頻、視頻等為主，但是進(jìn)入融媒體時(shí)代后，其信息呈現(xiàn)的形式開始變得多樣化[1]。尤其是隨著各種媒體技術(shù)的介入，新的呈現(xiàn)形式開始不斷涌現(xiàn)。比如，三維動(dòng)畫、虛擬影像、H5 等。很多傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)也紛紛開始改變信息呈現(xiàn)的形式，通過更加直觀的方式向受眾傳播信息，以增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。例如，新冠疫情期間中央廣播電視總臺(tái)推出了大型融媒體新聞報(bào)道《共同戰(zhàn)“疫”》欄目，將中央電視臺(tái)、央視頻客戶端、央視新聞客戶端以及抖音官方號(hào)連接為一個(gè)整體，讓受眾及時(shí)了解抗疫的最新情況。該節(jié)目以“疫情”為社會(huì)切入點(diǎn)，通過新聞資訊、人物知識(shí)、視頻直播等方式形成了大屏與小屏之間的互動(dòng)，綜合運(yùn)用圖片、文字、音頻和視頻、互動(dòng)設(shè)置、超級鏈接等媒介元素，在傳播內(nèi)容上進(jìn)行交融，豐富了新聞報(bào)道的內(nèi)容，有效引導(dǎo)了社會(huì)輿論，提升了新聞報(bào)道的傳播價(jià)值。

(三)傳播效果趨勢化

媒體融合既能實(shí)現(xiàn)新聞信息傳送的平臺(tái)多元化，又能發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)，方便受眾獲得信息，使受眾由被動(dòng)地接收到積極地接收和參與到信息的傳播中。我國的媒介融合起步較晚，與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距。然而，隨著媒介融合技術(shù)的發(fā)展，我國的媒介融合也在不斷地進(jìn)行探索，并取得了一定的成績。

第一，新舊媒體的結(jié)合呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。在內(nèi)容的融合方面，新舊媒體在新聞采訪、制作和傳播等方面，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的共享，并借助各種媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了全方位的、立體的傳播。在終端融合方面，媒介之間進(jìn)行了資源的優(yōu)化整合，創(chuàng)新了傳播方式，推出了新聞APP、微信等，實(shí)現(xiàn)了新老媒體的深度與廣度的結(jié)合。

第二，媒介融合的方式有了新的變化。對于“媒介融合”，大多數(shù)人都將其視為“傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型”與“新媒介”的“融合”，即“傳統(tǒng)媒體”能夠依托自身的優(yōu)勢，與新媒體實(shí)現(xiàn)全方位的“多向融合”。

第三，中央大型傳媒通過全面布局，在媒介融合進(jìn)程中走在了前面。如《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》等采用多媒介、立體化、互動(dòng)式的宣傳方式，受到了廣大受眾的喜愛，收到了良好的效果。

二、我國媒介融合中內(nèi)容生產(chǎn)的問題和困境

隨著智能時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的出現(xiàn)，極大地方便了媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、構(gòu)建、運(yùn)行。這些新技術(shù)不但可以持續(xù)提升內(nèi)容制作的效率，而且還可以給傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作注入新的生機(jī)與活力，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。新技術(shù)雖然給人們的生活帶來了方便，但也產(chǎn)生了許多問題。

(一)傳統(tǒng)生產(chǎn)理念難以滿足新時(shí)代需求

傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容以各種重要會(huì)議、重大方針政策為主，因此具有較為濃厚的政治色彩。長時(shí)間以來，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)都是按照既定的程式進(jìn)行，或者是按部就班地完成上級安排的任務(wù)，生產(chǎn)理念存在一定程度的局限，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，部分傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上多是以媒體自身為中心，從選題策劃到信息采集再到后期制作，對受眾的體驗(yàn)感考慮不充分。第二，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)一般會(huì)按照既定的思維方式進(jìn)行，無論是報(bào)道重大會(huì)議、重大節(jié)日、重要人物、重要事件，還是突發(fā)性公共事件，整體報(bào)道思路沒有太大的變化。第三，互聯(lián)網(wǎng)思維意識(shí)不強(qiáng)。過去大部分傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)都是按照自身的邏輯與思路進(jìn)行，會(huì)根據(jù)自己所掌握的線索和材料生產(chǎn)內(nèi)容。但是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，信息素材來源變得多元化，單獨(dú)一家媒體難以及時(shí)掌握所有的細(xì)節(jié)，并且媒體人員需要消耗大量時(shí)間和精力核實(shí)信息的真實(shí)性[2]。

(二)內(nèi)容缺乏特色

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播速度不斷加快，媒體內(nèi)容趨同的問題也越來越突出。例如，在對一些重大事件的報(bào)道中，部分傳統(tǒng)媒體將焦點(diǎn)集中在事件的當(dāng)事人、事件進(jìn)程、事件結(jié)果上，很少從其他方面進(jìn)行挖掘，報(bào)道內(nèi)容基本類似，新穎性不強(qiáng)。還有部分傳統(tǒng)媒體在報(bào)道時(shí)只注重效率，沒有進(jìn)行深入的挖掘和全面的分析，在報(bào)道時(shí)借鑒其他媒體的方式，或者將其他媒體生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行簡單編輯組合之后上傳至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，使得報(bào)道內(nèi)容缺乏個(gè)性特色，很容易帶給受眾千篇一律的感覺。反觀國外媒體，各大報(bào)紙?jiān)诖髷?shù)據(jù)新聞內(nèi)容制作上十分出色。英國《衛(wèi)報(bào)》是第一個(gè)涉足數(shù)據(jù)新聞的媒體，它在自己的網(wǎng)站上開辟了一個(gè)數(shù)據(jù)板塊，每天都在更新自己的新聞和數(shù)據(jù)。

(三)新技術(shù)運(yùn)用水平不高

近年來，部分傳統(tǒng)媒體在實(shí)際的生產(chǎn)過程當(dāng)中未能充分運(yùn)用新技術(shù)，比如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、計(jì)算機(jī)圖像處理技術(shù)等[3]。尤其是在數(shù)據(jù)處理方面，很多傳統(tǒng)媒體難以像新媒體一樣運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)捕捉最新數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，使得其在信息挖掘和處理的過程中耗費(fèi)了過多的時(shí)間，內(nèi)容生產(chǎn)效率難以提升，新技術(shù)運(yùn)用水平不高。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，許多人工智能程序的開發(fā)已經(jīng)不需要再局限于計(jì)算算法，而是可以通過大模型這個(gè)“隱含的知識(shí)庫”來實(shí)現(xiàn)，但在“精準(zhǔn)度”與“適用性”上，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到媒體產(chǎn)業(yè)對多場景、多任務(wù)的要求，“人工標(biāo)注”仍然占據(jù)著很大的比重。這就帶來了兩個(gè)問題：第一，企業(yè)單位要耗費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力來完成標(biāo)簽工作；第二，“人工標(biāo)注”中固有的“主觀偏見”會(huì)造成“標(biāo)注偏見”，這是人工智能技術(shù)應(yīng)用于傳媒產(chǎn)業(yè)時(shí)遇到的現(xiàn)實(shí)難題。

三、我國媒體融合中內(nèi)容生產(chǎn)的路徑

“內(nèi)容為王”是我們新聞工作者必須堅(jiān)持的，尤其是在當(dāng)前各種各樣的媒體方式導(dǎo)致信息泛濫的時(shí)代，很多不負(fù)責(zé)的媒體為了抓人眼球，不惜制造或編造假新聞，而得到短暫的關(guān)注。但是在新媒介生態(tài)日趨完善的今天，受眾對新聞內(nèi)容的真實(shí)性提出了越來越高的要求，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不僅要追求速度和效率，更要重視新聞的真實(shí)和準(zhǔn)確，切實(shí)增強(qiáng)新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。受眾更愿意將有限的時(shí)間投入到對他們有價(jià)值的信息上，從而提高他們的閱讀質(zhì)量。

(一)推進(jìn)媒體深度融合，創(chuàng)新新聞報(bào)道的傳播理念

在內(nèi)容生產(chǎn)理念上，傳統(tǒng)媒體需要從以媒體為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行?，將受眾的需求和體驗(yàn)放在首位,集中優(yōu)勢資源生產(chǎn)真正能夠吸引受眾的信息內(nèi)容，從而獲得更多受眾的支持。第一，傳統(tǒng)媒體要深入了解受眾的需求。在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，要認(rèn)真傾聽受眾的聲音，找準(zhǔn)受眾的“痛點(diǎn)”，從受眾的角度出發(fā)構(gòu)建共同的話語空間,而不是單純地完成任務(wù)。第二，在內(nèi)容生產(chǎn)上，傳統(tǒng)媒體要注意體現(xiàn)自身個(gè)性。傳統(tǒng)媒體要意識(shí)到，只有突出個(gè)性才是增強(qiáng)自身競爭力的關(guān)鍵。

近年來，《新京報(bào)》充分認(rèn)識(shí)到新聞報(bào)道中突出受眾本位的重要性，不斷加強(qiáng)紙媒與新媒體的深度融合，積極利用傳播技術(shù)進(jìn)行新聞報(bào)道的創(chuàng)新，成為我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的佼佼者。2022 年，河北唐山發(fā)生燒烤攤打人事件，《新京報(bào)》對此事件高度關(guān)注，充分利用旗下的新媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道，在報(bào)道形式上，該媒體在其官方微博、官方公眾號(hào)、官方抖音號(hào)上通過文字、圖片和短視頻的方式進(jìn)行報(bào)道，并且開通了網(wǎng)絡(luò)直播，在直播中，受眾可以及時(shí)發(fā)表自己的意見，了解事件的進(jìn)程，充分參與到新聞報(bào)道的過程中來，提升了受眾的參與性與互動(dòng)性，備受好評。

(二)重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合傳播，創(chuàng)新新聞報(bào)道的內(nèi)容生產(chǎn)

隨著新媒體和傳統(tǒng)媒體的迅速融合，高效地利用信息技術(shù)是提高新聞報(bào)道表達(dá)能力、增強(qiáng)其社會(huì)影響力的關(guān)鍵。但不管在什么樣的媒介背景下，優(yōu)質(zhì)的報(bào)道內(nèi)容依然是決定新聞報(bào)道勝負(fù)的關(guān)鍵所在[4]。媒介的融合發(fā)展使傳統(tǒng)媒體環(huán)境下新聞生產(chǎn)的模式發(fā)生了變化，重視優(yōu)質(zhì)報(bào)道內(nèi)容的生產(chǎn)依然是各媒體的重要職責(zé)所在。因此，在具體的實(shí)踐當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體需要從以下幾個(gè)方面著手，改變過去的敘事方式，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的感染力。第一，改變敘事語言。信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍擴(kuò)大的同時(shí)，網(wǎng)民數(shù)量也不斷激增，并隨之產(chǎn)生了大量的網(wǎng)絡(luò)用語。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，要注意受眾語言習(xí)慣的變化，可以適當(dāng)加入部分網(wǎng)絡(luò)熱詞或者生活用語，使內(nèi)容顯得更加有趣。第二，創(chuàng)新敘事角度。在融媒體背景下，受眾在瀏覽信息時(shí)還會(huì)通過多種渠道發(fā)表自己的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體可以適當(dāng)結(jié)合受眾的看法，或者引用其中具有代表性的觀點(diǎn)，還可以引導(dǎo)受眾參與敘事，從不同的角度講述事件，增強(qiáng)內(nèi)容的說服力。第三，靈活運(yùn)用多種敘事手法。在講述事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體通常采用線性結(jié)構(gòu)敘事，即根據(jù)事件發(fā)展的時(shí)間順序逐步展開。但是進(jìn)入融媒體時(shí)代后，受眾瀏覽信息的速度不斷加快，媒體需要在第一時(shí)間抓住受眾的注意力。為此，傳統(tǒng)媒體需要改變原有的敘事手法。比如，傳統(tǒng)媒體可以學(xué)習(xí)短視頻的敘事手法，將重要的內(nèi)容放在前面，還可以設(shè)置相應(yīng)的懸念，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。2022 年兩會(huì)期間，《海南日報(bào)》推出創(chuàng)意手繪條漫《帶你換個(gè)視角，感受海南高度!》換一種方式使受眾一覽海南的發(fā)展成就。

(三)豐富傳播內(nèi)容，增強(qiáng)受眾黏性

在融媒體背景下，新的媒體技術(shù)層出不窮，比如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等。在內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體同樣也可以借助新的技術(shù)提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，優(yōu)化內(nèi)容的可視化效果，從而帶給受眾更為豐富的體驗(yàn)[5]。第一，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取最新數(shù)據(jù)，充實(shí)新聞內(nèi)容。隨著信息化時(shí)代的到來，每天都有大量的事件發(fā)生，進(jìn)而產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉數(shù)據(jù)信息，并通過數(shù)據(jù)挖掘找出更有價(jià)值的線索，或者根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的需求，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而形成新的數(shù)據(jù)結(jié)果，提高內(nèi)容的可信度。以路況信息報(bào)道為例，天氣不同、時(shí)段不同，道路交通的情況也不同，受眾需要隨時(shí)掌握最新的路況信息，并以此為依據(jù)規(guī)劃出行路線。第二，運(yùn)用計(jì)算機(jī)圖像處理技術(shù)，強(qiáng)化內(nèi)容的可視化效果。近年來，計(jì)算機(jī)圖像處理技術(shù)的水平不斷提升，并且產(chǎn)生了大量的專業(yè)軟件，比如Photoshop、CorelDRAW、AdobeIIlustrator 等。傳統(tǒng)媒體在制作內(nèi)容時(shí)，可以適當(dāng)運(yùn)用專業(yè)軟件對圖片和視頻畫面進(jìn)行處理，或者結(jié)合傳播內(nèi)容加入相應(yīng)的圖片，從而在視覺層面帶給受眾更豐富的體驗(yàn)。第三，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，增強(qiáng)內(nèi)容的沉浸感。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)自誕生以來，憑借其強(qiáng)大的優(yōu)勢，在傳媒領(lǐng)域得到了廣泛運(yùn)用。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)實(shí)踐當(dāng)中，可以結(jié)合內(nèi)容制作相應(yīng)的虛擬場景，營造特定的空間，讓受眾沉浸其中。

四、結(jié)語

在媒介深度融合的時(shí)代背景下，傳播媒介之間的競爭日益激烈，尤其是對于傳統(tǒng)媒體而言，如何在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下提升新聞報(bào)道的質(zhì)量，擴(kuò)大新聞報(bào)道的社會(huì)影響力成為關(guān)注的焦點(diǎn)內(nèi)容。媒介融合的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體要敢于創(chuàng)新新聞報(bào)道的理念，立足于打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)在新聞報(bào)道中的作用，推動(dòng)新聞報(bào)道的內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，充分發(fā)揮新聞報(bào)道在信息傳播、輿論引導(dǎo)方面的作用，推動(dòng)新聞業(yè)務(wù)的變革發(fā)展。