◎顧 楷

(蚌埠日?qǐng)?bào)社，安徽 蚌埠 233000)

進(jìn)入信息時(shí)代以來(lái)，媒體格局重塑已成為必然趨勢(shì)。其中，媒體融合推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)盟，跨界合作成為一種新常態(tài)。反觀早期媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也不難發(fā)現(xiàn)，由于受市場(chǎng)壓力和公眾需求的影響，大部分傳統(tǒng)媒體多各自為政，相互之間保持著水火不容的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，甚至形成了媒體信息傳播的壁壘，使媒體環(huán)境嚴(yán)重惡化。這種“內(nèi)卷”的狀態(tài)顯然不應(yīng)成為主流，同時(shí)也不可持續(xù)，而是應(yīng)以一種創(chuàng)新的視角進(jìn)行審視，在信息時(shí)代順勢(shì)而為，打通不同媒體平臺(tái)之間的信息渠道，各自發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)和潛力，以轉(zhuǎn)型合作替代競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”，從而完成媒體融合時(shí)代的結(jié)構(gòu)重組、互利共贏。而對(duì)于《蚌埠日?qǐng)?bào)》這類地方黨報(bào)而言，在有限的市場(chǎng)空間下更應(yīng)以尋求合作為主流，將媒體融合時(shí)代的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，真正實(shí)現(xiàn)地方媒體的深度融合與持續(xù)發(fā)展。

一、媒體融合的基本內(nèi)涵與發(fā)展背景

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，媒體融合時(shí)代下的媒體形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。在這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙等與新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等相互影響，形成了一個(gè)多元、立體并且以數(shù)字為基礎(chǔ)的媒體生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)，通過不同媒介之間的有機(jī)融合，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限逐漸模糊，相互之間產(chǎn)生了交叉和互動(dòng)。

2017 年1 月，中宣部針對(duì)推進(jìn)媒體深度融合召開會(huì)議，明確要求要堅(jiān)定不移推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合，盡快從“相加”邁向“相融”，將流程再造、中央廚房、移動(dòng)優(yōu)先等作為重點(diǎn)內(nèi)容[1]。在此基礎(chǔ)上，中央還相繼出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》等進(jìn)行指引，進(jìn)一步堅(jiān)定了媒體融合的基本思路，通過持續(xù)探尋媒體融合的“深水區(qū)”，以找準(zhǔn)各級(jí)媒體發(fā)展的時(shí)代定位，標(biāo)志著媒體融合正式進(jìn)入“攻堅(jiān)”階段。

二、媒體融合時(shí)代地方媒體轉(zhuǎn)型的必要性

(一)探索適合地方媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的理念

地方媒體相較于其他媒體而言，往往具有其獨(dú)特的需求和特點(diǎn)，即地方媒體更多的是面向本地區(qū)的受眾，因此媒體信息傳播具有較強(qiáng)的地域特征，且每個(gè)地方都有其獨(dú)特的文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，對(duì)媒體服務(wù)的需求也各不相同[2]。通過探索適合地方媒體發(fā)展的理念，可以更好地滿足當(dāng)?shù)厥鼙姷男畔⑿枨?，弘揚(yáng)地方文化，反映地方實(shí)際情況。

《蚌埠日?qǐng)?bào)》作為地方黨報(bào)，同樣需要以更加親和的姿態(tài)融入社會(huì)，從日常和簡(jiǎn)單的生活中了解民意、關(guān)注民生、反映民情，承擔(dān)好地方媒體最基本的責(zé)任。特別是作為黨媒平臺(tái)，在傳遞信息的同時(shí)還應(yīng)承擔(dān)社會(huì)監(jiān)督和服務(wù)的角色，適合地方媒體發(fā)展的發(fā)展理念，注重弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播正能量，促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定。

(二)借助媒體力量發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢(shì)

在媒體融合的時(shí)代背景下，地方媒體推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)當(dāng)注重抓住轉(zhuǎn)型的重心，積極整合與之相關(guān)的優(yōu)勢(shì)資源，以此來(lái)回應(yīng)外部的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以更高效、更多元的方式和更強(qiáng)大的實(shí)力，力求在全新的媒體融合環(huán)境中占據(jù)一席之地。

比如，《蚌埠日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊至今已近70 年，經(jīng)歷了復(fù)雜多元的媒體環(huán)境，依托其悠久的歷史和豐富的文化底蘊(yùn)，始終堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，探索具備自身特色的“蚌埠路徑”。2019 年，《深讀周刊》以“對(duì)標(biāo)中心 蚌埠怎么干”為主題，帶著對(duì)蚌埠發(fā)展“薄弱項(xiàng)”的思考，進(jìn)一步發(fā)揮媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造出良好的媒體發(fā)展氛圍。如今，面對(duì)媒體融合時(shí)代的轉(zhuǎn)型需求，《蚌埠日?qǐng)?bào)》順勢(shì)而為，積極面向新媒體形態(tài)進(jìn)行合作及轉(zhuǎn)型，拓展媒體受眾和媒體渠道，推出了蚌埠新聞網(wǎng)和蚌埠日?qǐng)?bào)、蚌埠發(fā)布、最蚌埠等微信公眾號(hào)及微博、抖音號(hào)，為公眾提供更多元化、個(gè)性化的媒體信息，積極塑造地方主流媒體形象。

(三)利用品牌形象彰顯媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是地方媒體長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，通過塑造獨(dú)特的品牌形象，地方媒體可以在同質(zhì)化的媒體市場(chǎng)中建立差異化的優(yōu)勢(shì)，讓受眾認(rèn)可并選擇自己的品牌[3]。并且，一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象能夠幫助地方媒體贏得更多的關(guān)注和認(rèn)可，通過品牌的廣告宣傳、社交媒體推廣等策略，可以擴(kuò)大知名度、提高影響力。

在報(bào)道中，尤其要堅(jiān)持信息的準(zhǔn)確性、客觀性和公正性，積極樹立良好的聲譽(yù)，以及提供高質(zhì)量和有價(jià)值的內(nèi)容，建立起讀者、觀眾和用戶對(duì)其品牌的信任，并培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶群體。據(jù)此，《蚌埠日?qǐng)?bào)》應(yīng)把握媒體融合時(shí)代的特點(diǎn)，持續(xù)豐富和夯實(shí)自身的品牌影響力，如可以強(qiáng)調(diào)對(duì)本土文化、社會(huì)問題和地方新聞的深入報(bào)道和關(guān)注，推動(dòng)其在融合發(fā)展中保持敏感，并尋找符合市場(chǎng)需求和受眾口味的內(nèi)容與服務(wù)創(chuàng)新，從而贏得受眾的認(rèn)同和共鳴。

三、媒體融合時(shí)代地方媒體轉(zhuǎn)型中面臨的主要困境

(一)傳播內(nèi)容相對(duì)薄弱，優(yōu)質(zhì)信息容量不足

無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是新興媒體而言，信息資源無(wú)疑是推動(dòng)其發(fā)展的最高核心，特別是在以信息資源為基礎(chǔ)的媒體融合時(shí)代下，媒體技術(shù)僅僅屬于信息的承載，而非媒體發(fā)展的本質(zhì)。由于地方媒體多處于媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，在信息傳播體系、渠道、模式等方面，仍然存在著諸多的限制和困難，因此要想快速完成由“量變”向“質(zhì)變”的轉(zhuǎn)變，無(wú)疑是極為困難的。以《蚌埠日?qǐng)?bào)》為例，雖然很早就開始觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但媒體融合是一個(gè)快速轉(zhuǎn)變的過程，且用戶對(duì)多元化、個(gè)性化的內(nèi)容需求不斷增加，地方媒體的轉(zhuǎn)型一直在摸著石頭過河。直到2023 年“五一”期間，《蚌埠日?qǐng)?bào)》趁著電視劇《長(zhǎng)月燼明》熱播，將蚌埠元素與電視劇內(nèi)容頻繁互動(dòng)，通過全媒體渠道積極向外推介蚌埠特色美食、美景，不僅收獲了大量粉絲，而且還讓蚌埠成為淄博之后的又一個(gè)“網(wǎng)紅城市”，《 蚌埠日?qǐng)?bào)》自身也實(shí)現(xiàn)了厚積薄發(fā)，走出了轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要一步。

(二)管理模式相對(duì)滯后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)

從媒體經(jīng)營(yíng)管理的本質(zhì)而言，市場(chǎng)化仍然是其無(wú)法擺脫的生存法則，尤其是在復(fù)雜的媒體形態(tài)及環(huán)境下，媒體平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已然常態(tài)化，即便打破傳統(tǒng)的“內(nèi)卷”格局，其相互之間的潛在競(jìng)爭(zhēng)依然存在，如用戶之間的競(jìng)爭(zhēng)、渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)、資源之間的競(jìng)爭(zhēng)等。目前，少數(shù)地方媒體仍然固守傳統(tǒng)的管理思維和組織結(jié)構(gòu)，在適應(yīng)新媒體環(huán)境和市場(chǎng)變化方面存在一定的滯后性，難以適應(yīng)快速變化的媒體業(yè)態(tài)和用戶需求。相較于市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)新興媒體，地方媒體在技術(shù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，滯后于新興媒體平臺(tái)或機(jī)構(gòu)，如缺乏先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字化生產(chǎn)、傳播工具等，使得地方媒體在新聞報(bào)道速度、內(nèi)容分發(fā)渠道多樣化等方面處于劣勢(shì)。去年以來(lái)，《蚌埠日?qǐng)?bào)》專門招聘了一批新媒體技術(shù)專業(yè)人才，讓媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到較大提升，轉(zhuǎn)型之路更加順暢。

(三)媒體融合深度不夠，品牌塑造進(jìn)程緩慢

媒體融合并非單純意義上的合并，而是需要將各類資源相互銜接，屬于一項(xiàng)極為復(fù)雜且系統(tǒng)的工程，因此其融合過程無(wú)法一蹴而就。一方面，媒體融合時(shí)代浪潮的余溫未盡，導(dǎo)致不同媒體之間的技術(shù)平臺(tái)、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)等存在差異，使得地方媒體中的電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等不同媒體形式，存在著技術(shù)整合方面的壓力，影響了媒體融合的深度。另一方面，媒體平臺(tái)之間缺少深度的合作，對(duì)于媒體融合的動(dòng)作比較保守，加之缺乏足夠的資金、技術(shù)、人才等資源，使得融合中的深度和速度受到阻礙，這也導(dǎo)致品牌塑造進(jìn)程較緩慢，無(wú)法迅速樹立起強(qiáng)有力的地方媒體品牌形象。

四、媒體融合時(shí)代地方媒體轉(zhuǎn)型的策略

(一)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念，提升媒體內(nèi)容的“含金量”

新聞信息傳播實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容生產(chǎn)的過程，本身需要利用各個(gè)環(huán)節(jié)的科學(xué)銜接，提高新聞信息的生產(chǎn)效率和傳播質(zhì)量[4]?；仡欉^去，一些新聞媒體為謀求自身的經(jīng)營(yíng)利益，往往容易迷失自我，在新聞內(nèi)容的采編上“偷工減料”，在缺乏新聞事實(shí)的情況下盲目報(bào)道，不僅嚴(yán)重?fù)p害了媒體的形象，而且也是對(duì)媒體行業(yè)規(guī)律及責(zé)任的破壞。從媒體融合時(shí)代的特征來(lái)看，相較于傳統(tǒng)的媒體傳播模式而言，媒體融合將具備更豐富的信息渠道，新聞信息傳播的影響力也因?yàn)閷⒊掷m(xù)擴(kuò)大，一旦出現(xiàn)新聞信息失真，勢(shì)必會(huì)對(duì)地方媒體的公信力帶來(lái)災(zāi)害性打擊。

基于此，地方媒體要實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念無(wú)疑是關(guān)鍵所在。首先，在新聞采編方面，地方媒體可以通過加大調(diào)查和深度報(bào)道的力度，挖掘和揭示重要社會(huì)問題、公共利益事件等，以實(shí)現(xiàn)更全面、真實(shí)和客觀的報(bào)道。其次，地方媒體應(yīng)當(dāng)根據(jù)受眾需求提供多樣化的內(nèi)容，涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域，以滿足不同受眾的興趣和需求，提升內(nèi)容的價(jià)值和吸引力。最后，對(duì)于地方主流媒體而言，在新聞信息的報(bào)道上要堅(jiān)持獨(dú)立、客觀、平衡的原則，避免受到商業(yè)利益的干擾，保持對(duì)事實(shí)的真實(shí)報(bào)道和多方觀點(diǎn)的呈現(xiàn)，提升受眾的信任度和媒體內(nèi)容的“含金量”。另外，地方媒體可以整合不同媒體形式和平臺(tái)的資源，包括文字、圖片、音頻、視頻等，以提供更生動(dòng)、多樣化的內(nèi)容表達(dá)方式，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力和影響力。

(二)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完善媒體融合的“行業(yè)鏈”

地方媒體承擔(dān)著新聞傳播的職能，但在面對(duì)復(fù)雜的媒體環(huán)境時(shí)，必須要逐步建立自身的優(yōu)勢(shì)，保持傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的潛力[5]。尤其是面對(duì)日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，更應(yīng)發(fā)揮出引導(dǎo)責(zé)任，第一時(shí)間捕捉信息來(lái)源，及時(shí)傳播社會(huì)的主流價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)。以《蚌埠日?qǐng)?bào)》為例，作為地方黨報(bào)的重要代表，在媒體融合的時(shí)代背景下，尤其需要注重新聞內(nèi)容的質(zhì)量，重點(diǎn)關(guān)注本地化、個(gè)性化的新聞報(bào)道和內(nèi)容創(chuàng)作，通過更深入、更客觀、更有價(jià)值的報(bào)道，提供給受眾獨(dú)特、準(zhǔn)確、正能量的新聞信息。例如，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)謠言滿天飛的背景下，積極開展“如何抵制網(wǎng)絡(luò)謠言”的討論，針對(duì)社會(huì)普遍存在的征遷拆違、城市大建設(shè)等公眾的疑慮，堅(jiān)持?jǐn)[事實(shí)、講依據(jù)、顧大局，幫助公眾正確看待此類社會(huì)現(xiàn)象，拉近媒體與公眾之間的距離，并建立起良好的信任關(guān)系，避免過度依賴以往媒體的一方之言，讓公眾獲得更強(qiáng)烈的參與感。

另外，在媒體融合的形式上，要注重完善媒體融合的“行業(yè)鏈”，即依托各類不同形式的媒體資源，如電視、廣播、自媒體、公眾號(hào)等，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共建共享，建立順暢、全面、高效的媒體傳播渠道。同時(shí)，還要加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的運(yùn)用，以滿足受眾多樣化的閱讀和獲取信息的需求。在媒體技術(shù)及信息挖掘方面，要合理利用大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，深入了解受眾的消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好和需求，從而精準(zhǔn)推送個(gè)性化的內(nèi)容和廣告，提高用戶的黏度和滿意度，使各類媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)均得到充分展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)線上+線下模式的構(gòu)建。整體而言，在轉(zhuǎn)型過程中，地方媒體還需要建立團(tuán)隊(duì)協(xié)作的機(jī)制，整合資源和優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)能力和創(chuàng)造力。同時(shí)，不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)新的技術(shù)和趨勢(shì)，保持敏銳的嗅覺和積極的創(chuàng)新意識(shí)，才能順利地在媒體融合時(shí)代中建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

(三)挖掘新穎媒體業(yè)態(tài)，塑造地方媒體的“主品牌”

目前，在信息技術(shù)的全力推動(dòng)下，新聞受眾群體的信息獲取習(xí)慣發(fā)生了改變，同時(shí)也給地方媒體的融合帶來(lái)了考驗(yàn)。如若按照以往的媒體傳播模式，顯然難以適應(yīng)當(dāng)前用戶的習(xí)慣，從而使地方媒體陷入“自?shī)首詷贰钡木骄?。為此，在全新的媒體發(fā)展形態(tài)下，首先要解決的問題便是媒體業(yè)態(tài)的變革，即地方媒體需要注重自身資源的挖掘和利用，并以塑造地方媒體“主品牌”為核心，通過品牌化發(fā)展路徑為地方媒體提供轉(zhuǎn)型契機(jī)。

據(jù)此，以《蚌埠日?qǐng)?bào)》為代表的主流地方媒體，要因地制宜地采取品牌化發(fā)展路徑，依托原有的媒體資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，不斷形成地方化的傳播特色，用以吸引屬于自己的“粉絲群”。一方面，要善于定位本土主流。對(duì)于地方媒體而言，地域優(yōu)勢(shì)屬于最大的優(yōu)勢(shì)之一，在媒體發(fā)展及信息傳播方面要做足文章，致力于本土化內(nèi)容、本土化服務(wù)、本土化采訪等模式創(chuàng)新，如利用《蚌埠日?qǐng)?bào)》與各單位、部門和媒體平臺(tái)之間的合作，從海量的信息資源中挖掘信息價(jià)值，成為蚌埠本地新聞的“信息庫(kù)”和“風(fēng)向標(biāo)”，以優(yōu)勢(shì)和全面的信息內(nèi)容打動(dòng)受眾。另一方面，要注重形式新穎生動(dòng)?，F(xiàn)階段，“小屏化”已經(jīng)成為地方媒體發(fā)展的新高地，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，2022 年全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10.51 億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86 億人，占比達(dá)到90%以上。從中可知，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為媒體傳播的主流。在此背景下，《蚌埠日?qǐng)?bào)》積極結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際，不斷加強(qiáng)在線上領(lǐng)域的深耕與合作，在利用好自身“寬屏”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同時(shí)，還積極拓展“豎屏”領(lǐng)域的新陣地，利用“兩微一端一抖”等渠道，加強(qiáng)視頻內(nèi)容信息的制作，通過不同的形式傳播新聞內(nèi)容。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)前媒體融合的新時(shí)代，地方媒體的融合轉(zhuǎn)型不僅僅是改變地方傳統(tǒng)媒體的管理模式，而是要從全新視角出發(fā)，堅(jiān)持一體化發(fā)展的原則，走出“內(nèi)卷”，塑造品牌，進(jìn)一步加快自身的市場(chǎng)化進(jìn)程。其中，要充分利用好各平臺(tái)、渠道的優(yōu)勢(shì)，做到為我所用、互利共贏，要重視新媒體的優(yōu)勢(shì)，不斷學(xué)習(xí)借鑒新媒體的新聞生產(chǎn)與傳播理念，應(yīng)用新媒體技術(shù)，取其精華，進(jìn)而達(dá)到轉(zhuǎn)型發(fā)展的目的。