◎劉 彬

(山西廣播電視臺(tái)，山西 太原 030000)

隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳媒行業(yè)的要求和標(biāo)準(zhǔn)顯著提升，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出信息滯后、不適應(yīng)等狀況，為實(shí)現(xiàn)其持續(xù)、良性、穩(wěn)定的發(fā)展目標(biāo)，需要密切關(guān)注新型理念和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，并把這些理念與技術(shù)落實(shí)到實(shí)踐中，以滿(mǎn)足現(xiàn)階段時(shí)代發(fā)展的具體需要。本文針對(duì)我國(guó)融媒體發(fā)展的現(xiàn)狀和傳媒行業(yè)創(chuàng)新誤區(qū)進(jìn)行分析，為融媒體時(shí)代的傳媒行業(yè)的發(fā)展提出相應(yīng)的創(chuàng)新路徑。

一、融媒體概述

所謂的融媒體是指將多種類(lèi)型的媒體技術(shù)進(jìn)行綜合應(yīng)用，在以往的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新舊結(jié)合、取長(zhǎng)補(bǔ)短的目標(biāo)。綜合現(xiàn)階段的融媒體發(fā)展能夠發(fā)現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)了傳媒行業(yè)新舊技術(shù)融合的目標(biāo)，將各自的發(fā)展優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了整合，在取其精華、去其糟粕的過(guò)程中對(duì)傳媒行業(yè)進(jìn)行了優(yōu)化融合，能夠擴(kuò)大傳媒產(chǎn)業(yè)的影響范圍，對(duì)促進(jìn)傳媒行業(yè)發(fā)展進(jìn)步起到了非常積極的作用。具體來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)深入發(fā)展的背景下，移動(dòng)與社交的模式發(fā)生了很大的變化，相應(yīng)的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足和匹配現(xiàn)階段用戶(hù)的需要與習(xí)慣，這就體現(xiàn)出了傳媒產(chǎn)品的滯后性，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展是必然的趨勢(shì)[1]。因此，在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)立足社會(huì)發(fā)展特征以及用戶(hù)習(xí)慣和需要進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，由此保障整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

二、融媒體時(shí)代傳媒行業(yè)的發(fā)展誤區(qū)

傳媒產(chǎn)品是指?jìng)髅綑C(jī)構(gòu)向廣大用戶(hù)提供能夠吸引其關(guān)注、選擇和消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)形式。傳媒產(chǎn)品是傳媒機(jī)構(gòu)或者組織與社會(huì)系統(tǒng)進(jìn)行信息交換的手段和載體，在此基礎(chǔ)上能夠?qū)⒁幌盗衅放撇呗运纬傻母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行貨幣化處理，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)從無(wú)形到有形的轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展和深入，現(xiàn)階段的傳媒產(chǎn)品逐漸受到社會(huì)的關(guān)注和重視，其創(chuàng)新工作受到品牌化戰(zhàn)略驅(qū)使，使得相應(yīng)的媒體機(jī)構(gòu)愈加注重產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，越來(lái)越多的媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)始關(guān)注和重視在競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建和強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新工作逐漸受到關(guān)注和重視。但是受到多種因素的影響，融媒體時(shí)代的傳媒行業(yè)陷入一定的發(fā)展誤區(qū)，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

(一)重形式，輕內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展和精進(jìn)的背景下，融媒體特征愈加顯著，越來(lái)越多的媒體機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到融媒體發(fā)展的重要性和緊迫性。因此，在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中重點(diǎn)關(guān)注和加強(qiáng)傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)新，借此提升自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但是在實(shí)際的創(chuàng)新中，受到自身價(jià)值觀念以及目標(biāo)不清晰、認(rèn)知不充分等方面的影響，沒(méi)有變革媒體生產(chǎn)傳播運(yùn)行機(jī)制，導(dǎo)致創(chuàng)新出現(xiàn)重形式、輕內(nèi)容的現(xiàn)象，難以實(shí)現(xiàn)高效的目標(biāo)[2]。例如，部分媒體與社會(huì)受眾互動(dòng)中僅是添加二維碼或者補(bǔ)充公眾號(hào)，認(rèn)為這樣就實(shí)現(xiàn)了媒體融合目標(biāo)，并沒(méi)有關(guān)注其中內(nèi)容的優(yōu)化，無(wú)形中也導(dǎo)致媒體發(fā)展受阻。

(二)重投入，輕結(jié)合

具體來(lái)說(shuō)，在融媒體背景下的傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新必須要關(guān)注技術(shù)的引領(lǐng)、支撐以及保障作用。但是在實(shí)際的融合過(guò)程中，部分機(jī)構(gòu)過(guò)分關(guān)注新型技術(shù)、設(shè)備等的投入，并沒(méi)有關(guān)注技術(shù)與生產(chǎn)內(nèi)容傳播的結(jié)合，導(dǎo)致創(chuàng)新出現(xiàn)較多的問(wèn)題。此外，部分傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)融合的力度控制不足，導(dǎo)致新媒體與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)不融合，技術(shù)與生產(chǎn)內(nèi)容的融合實(shí)效不足，不能實(shí)現(xiàn)高效傳播的目標(biāo)，并且產(chǎn)品的質(zhì)量一般，造成用戶(hù)的信任度降低，對(duì)后續(xù)的發(fā)展產(chǎn)生了非常不利的影響。

(三)重資源，輕融合

在實(shí)際的媒體發(fā)展過(guò)程中，部分媒體機(jī)構(gòu)過(guò)分關(guān)注資源以及生產(chǎn)的整合，將相關(guān)的部門(mén)進(jìn)行整合形成相應(yīng)的融媒體中心，認(rèn)為這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)媒體融合目標(biāo)。但是在實(shí)際運(yùn)作中沒(méi)有關(guān)注深度的融合，沒(méi)有真正意義上實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)融合，在這樣的發(fā)展背景下，融媒體的實(shí)效得不到發(fā)揮，產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入新的誤區(qū)當(dāng)中，導(dǎo)致相應(yīng)的創(chuàng)新存在局限性，反而會(huì)造成融媒體發(fā)展受阻。

三、融媒體時(shí)代傳媒行業(yè)的創(chuàng)新路徑

(一)關(guān)注并優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)

在以往的媒體發(fā)展中，信息傳播呈現(xiàn)出單向特征，導(dǎo)致傳媒產(chǎn)品與使用者之間存在距離感，造成受眾多是被動(dòng)接收媒體傳播的內(nèi)容，在此過(guò)程中會(huì)導(dǎo)致受眾的個(gè)性化特征受到一定的影響。反觀在融媒體背景下，媒體傳播的形式發(fā)生了一定的變化，社會(huì)范圍中的生產(chǎn)關(guān)系也發(fā)生了相應(yīng)的變化，其中媒體傳播和信息接收的方式也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，用戶(hù)不但是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳遞者，這樣的關(guān)系轉(zhuǎn)變能夠強(qiáng)化傳媒產(chǎn)品與受眾之間的親近感[3]。因此，在產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注受眾個(gè)性化特征的分析，強(qiáng)化用戶(hù)的體驗(yàn)感，使得用戶(hù)能夠形成信任，借此強(qiáng)化傳媒產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。除此以外，在創(chuàng)新過(guò)程中還要關(guān)注社會(huì)受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品多元化的需求，關(guān)注傳媒產(chǎn)品的差異化、多元化特征，尤其要關(guān)注用戶(hù)多屏終端的使用習(xí)慣，這樣能夠顯著提升創(chuàng)新實(shí)效，對(duì)后續(xù)各項(xiàng)工作的開(kāi)展起到非常積極的作用。

(二)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

在媒體融合背景下，為了進(jìn)一步讓新聞作品實(shí)現(xiàn)更大范圍的時(shí)空覆蓋，發(fā)揮良好的宣傳效應(yīng)，應(yīng)堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。首先，要貫徹團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的基本方針。做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎玛P(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)，要在思想上高度重視、工作上精準(zhǔn)發(fā)力。在宣傳時(shí)要圍繞中心、服務(wù)大局，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，努力實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。如今，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展，為了確保傳媒產(chǎn)品的正確、有效傳播，在采編播各個(gè)環(huán)節(jié)都要注意輿論導(dǎo)向的把控，并且要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)效性著力，努力提升傳媒產(chǎn)品的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，不斷鞏固壯大主流思想。其次，要著力培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，深化愛(ài)國(guó)主義、集體主義、社會(huì)主義教育宣傳，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，營(yíng)造強(qiáng)信心、暖人心的輿論環(huán)境氛圍，鼓勵(lì)人民群眾向上向善。

(三)創(chuàng)新傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容

創(chuàng)新是傳媒行業(yè)進(jìn)步的靈魂，只有不斷地進(jìn)行探索與創(chuàng)新，才能賦予傳媒產(chǎn)品生命力。為此，傳媒產(chǎn)品要有效發(fā)揮宣傳效應(yīng)，應(yīng)注重新聞內(nèi)容的創(chuàng)新[4]。例如，在進(jìn)行新聞播報(bào)時(shí)，要善于將平面的事物立體化、簡(jiǎn)單的事物新穎化，做到人有我精、人精我優(yōu)，真正使新聞作品的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“精、實(shí)、新、深、透”，增強(qiáng)新聞的可看性。其中，內(nèi)容創(chuàng)新可以體現(xiàn)為節(jié)目形式、表現(xiàn)手法上的創(chuàng)新，如現(xiàn)場(chǎng)式報(bào)道、對(duì)話(huà)式報(bào)道、訪談式報(bào)道、圖表式報(bào)道等形式，將數(shù)據(jù)信息更好地傳遞給受眾。內(nèi)容創(chuàng)新還要堅(jiān)持以人為本的理念，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，這樣才能夠制作出人民滿(mǎn)意的新聞作品，將其應(yīng)有的宣傳效應(yīng)充分地發(fā)揮出來(lái)。另外，要充分利用新聞資源，聯(lián)合相關(guān)部門(mén)、社會(huì)各方力量打破常規(guī)，讓傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容更具有吸引力，增強(qiáng)人們閱讀瀏覽的體驗(yàn)，讓媒體的綜合實(shí)力進(jìn)一步彰顯。

(四)創(chuàng)新傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制

具體來(lái)說(shuō)，管理體系和運(yùn)行機(jī)制是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵部分，對(duì)整個(gè)創(chuàng)新工作的深入開(kāi)展起到了非常積極的作用。因此，在實(shí)際的工作中，應(yīng)當(dāng)關(guān)注運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新，立足社會(huì)發(fā)展和實(shí)際需要進(jìn)行生產(chǎn)傳播機(jī)制、利益機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制以及激勵(lì)機(jī)制等的創(chuàng)新。例如，創(chuàng)新產(chǎn)品運(yùn)行機(jī)制能夠?qū)?nèi)容的加工生產(chǎn)、技術(shù)保障、平臺(tái)運(yùn)行、部門(mén)管理協(xié)調(diào)等提供有力的支持，這樣可以充分保障融合實(shí)效，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)等層面的優(yōu)化，還能夠顯著提升傳媒產(chǎn)品的社會(huì)適應(yīng)性，對(duì)強(qiáng)化傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)行實(shí)效起到了非常積極的作用。另外，在創(chuàng)新過(guò)程中還要關(guān)注管理團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新，在營(yíng)造良好氛圍的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的加工優(yōu)化，保障新產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足社會(huì)受眾的實(shí)際需要。

(五)多渠道統(tǒng)籌推進(jìn)

實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品宣傳效應(yīng)最大化，要從策劃、傳播、合作等多渠道統(tǒng)籌推進(jìn)[5]。首先，要精心策劃。以新聞作品為例，在進(jìn)行新聞采訪拍攝前，應(yīng)充分了解所要采訪的對(duì)象或事物，形成采訪和拍攝計(jì)劃，按計(jì)劃進(jìn)行采編，這樣才能讓新聞作品達(dá)到預(yù)期效果，才能形成精品力作。其次，要注重傳播的差異化。要善用融媒體思維，堅(jiān)持分眾化、差異化、精準(zhǔn)化傳播，讓宣傳效果最大化。相比之下，傳統(tǒng)媒體傳遞新聞信息時(shí)存在一定的局限性，會(huì)受到時(shí)間、地點(diǎn)的限制，所以為保障傳播范圍更加廣泛，在新聞節(jié)目制作時(shí)要注重在廣播、電視、移動(dòng)等多端口統(tǒng)籌發(fā)力，讓新聞信息的傳播力更強(qiáng)，讓受眾獲取新聞信息的途徑更加豐富，保障融媒體中心朝著多元化方向發(fā)展。再次，要從其他權(quán)威媒體平臺(tái)“借力”，一般來(lái)講，上級(jí)媒體比下級(jí)媒體擁有更多的宣傳資源，下級(jí)媒體可以與上級(jí)媒體合作，在人才、技術(shù)和通聯(lián)等方面尋求支援，讓新聞作品走向更高的宣傳平臺(tái)，讓宣傳效應(yīng)得以有效發(fā)揮。

(六)建設(shè)產(chǎn)品流動(dòng)傳播平臺(tái)

為保障創(chuàng)新的有效性，在實(shí)際的創(chuàng)新中應(yīng)當(dāng)關(guān)注“關(guān)系網(wǎng)”的建設(shè)完善，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行基于社交關(guān)系網(wǎng)的產(chǎn)品流動(dòng)傳播，繼而為后續(xù)的發(fā)展進(jìn)步夯實(shí)基礎(chǔ)。具體來(lái)說(shuō)，以往的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶(hù)群體較為局限，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)深入發(fā)展，網(wǎng)站平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)站的開(kāi)放程度也不斷提升[6]。因此，想要保障傳媒產(chǎn)品的推廣實(shí)效，應(yīng)當(dāng)注重不同社交媒體傳播特質(zhì)的差異性，占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，立足融媒體背景下增強(qiáng)傳媒產(chǎn)品與用戶(hù)的互動(dòng)性，在產(chǎn)品流動(dòng)傳播的過(guò)程中，能夠?qū)崿F(xiàn)傳媒產(chǎn)品影響范圍的拓展，拉近產(chǎn)品與用戶(hù)間的聯(lián)系，并且在關(guān)系網(wǎng)的作用下能夠凸顯產(chǎn)品的話(huà)題度和儀式感，這樣的產(chǎn)品更適應(yīng)現(xiàn)階段社會(huì)的發(fā)展特征和需要，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步也能夠起到非常積極的作用。

(七)根據(jù)受眾需求選題

首先，要結(jié)合受眾需求。事實(shí)證明，含有重要性、時(shí)效性、社會(huì)性、知識(shí)性、接近性的新聞，更容易得到受眾的普遍關(guān)注，這是受眾的共同需求所在，也是新聞選擇時(shí)需要考慮的因素。為了讓傳媒產(chǎn)品能有效發(fā)揮宣傳效應(yīng)，要根據(jù)受眾群體的實(shí)際需求去選題，讓受眾能在新聞信息中找到情感或知識(shí)等方面的共鳴點(diǎn)，從而提升點(diǎn)擊率、擴(kuò)大傳播范圍。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，大多數(shù)受眾更青睞于抖音、快手、B站，在宣傳時(shí)可以利用這些平臺(tái)推廣合適的作品，也可以通過(guò)增加彈慕、互動(dòng)、網(wǎng)上社群的方式拉近與受眾之間的距離，讓受眾能夠通過(guò)刷視頻的方式掌握更多的新聞時(shí)事。其次，媒介傳播要與受眾之間形成有效的互動(dòng)交流，結(jié)合他們的興趣特點(diǎn)，有意識(shí)地對(duì)作品進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，這樣才能夠進(jìn)一步發(fā)揮傳媒產(chǎn)品的宣傳效應(yīng)。另外，在節(jié)目錄制過(guò)程中也要有側(cè)重點(diǎn)，應(yīng)側(cè)重事實(shí)，將事件背后的真相傳遞給廣大受眾，這樣才能實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)宣傳效果的目的。此外，節(jié)目制作應(yīng)以細(xì)節(jié)和故事為主，生動(dòng)形象地進(jìn)行宣傳，并且要站穩(wěn)人民群眾立場(chǎng)，正確引導(dǎo)輿情，如此主流媒體才能在媒體融合背景下占據(jù)主導(dǎo)地位。

(八)重視融媒體專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍建設(shè)

結(jié)合融媒體背景下的媒體發(fā)展特征能夠發(fā)現(xiàn)，如果僅僅依靠一般的團(tuán)隊(duì)，是難以滿(mǎn)足實(shí)際需要的，甚至?xí)?duì)其產(chǎn)生制約作用，反而不利于這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。因此，在創(chuàng)新的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，立足社會(huì)發(fā)展特征和具體的需要進(jìn)行優(yōu)化，借此實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品高效創(chuàng)新和發(fā)展的目標(biāo)[7]。例如，專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)中不能僅是對(duì)導(dǎo)演、編輯以及制片人提出相應(yīng)的要求，而是要立足現(xiàn)階段的發(fā)展需要和標(biāo)準(zhǔn)，注重導(dǎo)演、編輯、網(wǎng)絡(luò)編程工程師、創(chuàng)意設(shè)計(jì)師等多元化人才的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)，并且在創(chuàng)新過(guò)程中還要關(guān)注組建創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，且讓技術(shù)、設(shè)計(jì)和編導(dǎo)人員能夠共同參與到傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)新和生產(chǎn)中，由此保障產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播質(zhì)量。例如，可以借助VR、AR、MR 等相關(guān)技術(shù)實(shí)現(xiàn)可視性、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)化的創(chuàng)新目標(biāo)，這樣能夠強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感，適應(yīng)現(xiàn)階段社會(huì)受眾的需要。并且相關(guān)的人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)化和分析，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和程序的優(yōu)化，由此保障產(chǎn)品的創(chuàng)新能夠符合現(xiàn)階段的發(fā)展需要，借此擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的影響范圍。值得注意的是，在傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程中需要關(guān)注受眾群體特征的分析，從相應(yīng)的角度進(jìn)行內(nèi)容以及表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，此舉既能夠保障傳播的精準(zhǔn)性和受眾黏性，還能夠使得產(chǎn)品的影響力實(shí)現(xiàn)最大化，打造出的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足社會(huì)受眾的個(gè)性化需要，借此提升傳媒產(chǎn)品的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)媒體與融媒體有著顯著的區(qū)別，并且媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)前傳媒行業(yè)的主流趨勢(shì)，如何適應(yīng)這一變化是現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展中重點(diǎn)關(guān)注和研究的內(nèi)容。在融媒體時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)傳媒行業(yè)的要求和標(biāo)準(zhǔn)有了一定的變化，此外，信息傳遞以及共享的速度加快、范圍拓展，因此應(yīng)關(guān)注和加強(qiáng)傳媒行業(yè)的創(chuàng)新，以期實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。