夏 謙
(作者單位:山西金融職業(yè)學(xué)院)
習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出,全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家,最艱巨最繁榮的任務(wù)仍然在農(nóng)村[1]。自2017 年12 月中央農(nóng)村工作會議對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施制定了“三步走”計劃后,2020 年年底,我國取得了脫貧攻堅戰(zhàn)的重大勝利,全面建成了小康社會?;ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為新媒體平臺的廣泛應(yīng)用奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ),有力地推進(jìn)了農(nóng)村電商進(jìn)入新的發(fā)展階段,同時促進(jìn)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。直播電商、社區(qū)電商等新型電商模式不斷創(chuàng)新發(fā)展,新媒體平臺+農(nóng)產(chǎn)品+電商這一模式成為助農(nóng)的新模式和新路徑,將鄉(xiāng)村振興與電子商務(wù)相結(jié)合,以新媒體+農(nóng)業(yè)+服務(wù)為路徑,拓寬了農(nóng)民增收致富的渠道,發(fā)揮了農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的積極作用,同時提升了服務(wù)功能,助力了農(nóng)民增收,進(jìn)而鞏固了脫貧攻堅成果,推動了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)鍵一環(huán),直接影響著農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益,且對消費(fèi)者的相關(guān)利益也會有很大影響。通過對農(nóng)產(chǎn)品營銷模式在新媒體時代背景下的全面研究,切實(shí)找出農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在的問題,分析新媒體與農(nóng)產(chǎn)品融合的主要特點(diǎn),結(jié)合具體情況提出了新的農(nóng)業(yè)專用媒體。提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷建議和策略,必要且緊迫?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的新媒體營銷引入了比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷方式更加多樣和豐富的形式,可以傳遞更多維度和視角的信息,并且通過信息技術(shù)可以隨時隨地進(jìn)行傳遞。此外,互聯(lián)網(wǎng)的營銷特性拉近了農(nóng)產(chǎn)品與目標(biāo)人群的距離,擴(kuò)大了銷售人群的規(guī)模,將信息化的優(yōu)勢帶給了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、渠道平臺和消費(fèi)者[2],尤其是農(nóng)村貧困家庭,這樣一來,大大推進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?;同F(xiàn)代化的發(fā)展。
近年來,隨著微博、微信、抖音、快手、小紅書等新媒體平臺的興起,借助其開展?fàn)I銷推廣的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn),如成本低、互動性強(qiáng)、目標(biāo)精準(zhǔn)、傳播范圍廣等,與此同時也助推了新媒體平臺+農(nóng)村電商的商業(yè)模式的發(fā)展,使其成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新路徑。新媒體平臺的廣泛應(yīng)用,助力農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,發(fā)揮著粉絲經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村電商中的作用,廣大農(nóng)戶可以實(shí)現(xiàn)低成本營銷推廣,拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收,賦能鄉(xiāng)村振興。
隨著電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范項目的持續(xù)推進(jìn),山西省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2018 年的60.2 億元增長至2020 年的74.3 億元,增速明顯。農(nóng)村居民人均可支配收入也實(shí)現(xiàn)了快速增長,國家統(tǒng)計局山西調(diào)查總隊抽樣調(diào)查相應(yīng)數(shù)據(jù)顯示,2022 年,山西農(nóng)村居民人均可支配收入為16 323 元,同比增長6.6%[3],增速高于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1.0 個百分點(diǎn)。隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn),農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)水平有了較大的提升,收入增速也明顯快于城鎮(zhèn)。在推進(jìn)共同富裕的進(jìn)程中,山西城鄉(xiāng)差距持續(xù)縮小,農(nóng)村電商賦能鄉(xiāng)村振興成效明顯。
山西省在“十三五”期間累計在59 個縣(市、區(qū))開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作,覆蓋600 多個鄉(xiāng)鎮(zhèn),7 000 多個行政村,培育出11 個農(nóng)村電商強(qiáng)縣和100 個電商強(qiáng)鎮(zhèn)。農(nóng)村電商已成為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的重要領(lǐng)域,已成為保證城鄉(xiāng)市場商品流通的重要渠道,在推動鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。同時,電商推進(jìn)了農(nóng)村物流體系的發(fā)展,山西省已基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋,物流速度不斷加快,運(yùn)輸成本降低,許多農(nóng)產(chǎn)品走出山西、流向各地,農(nóng)民收入不斷增加。此外,各類新媒體平臺的發(fā)展,“網(wǎng)紅”群體的涌現(xiàn),無論是知名主播還是本地網(wǎng)紅,都通過新媒體平臺推廣、銷售農(nóng)產(chǎn)品,發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢,有力促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不僅如此,電商發(fā)展推動了山西省特色品牌的發(fā)展,例如隰縣玉露香梨、“一方梁川”“一品嵐州”“吉地吉品”等。近年來,電子商務(wù)迅速發(fā)展,直播、短視頻等經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)迅速成為助推鄉(xiāng)村振興的重要因素,也為農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣提供了新的平臺和手段,促進(jìn)了農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級,賦能鄉(xiāng)村振興。
1.農(nóng)村電商公共服務(wù)體系逐步健全
新型基礎(chǔ)設(shè)施的不斷建設(shè)完善,為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。近年來,山西不斷完善農(nóng)村電商公共服務(wù)體系,農(nóng)產(chǎn)品上行流通渠道逐步暢通。通過整合各類物流資源,拓寬了農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷售渠道,擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售范圍,推動了電商、物流、電商培訓(xùn)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的聚集發(fā)展。
2.特色電商助農(nóng)模式不斷豐富
山西省農(nóng)產(chǎn)品種類多,旅游資源豐富。山西各地結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)及旅游資源分布情況,主要涌現(xiàn)了“電商扶貧”模式、“本地產(chǎn)品+集散+電商”模式、“文旅+電商”的農(nóng)文旅電商模式等農(nóng)村電商發(fā)展模式。此外,跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展也為鄉(xiāng)村振興提供了持續(xù)動力,老陳醋、杏花村汾酒、平遙牛肉等品牌依靠電商實(shí)現(xiàn)了走出國門、走向國際。
3.重視電商專業(yè)人才培養(yǎng),補(bǔ)齊人才短板
鄉(xiāng)村振興,人才是關(guān)鍵。鑒于目前農(nóng)村地區(qū)對于電商和新媒體專業(yè)人才的吸引力較低,同時農(nóng)村當(dāng)?shù)厝罕姷男畔⑺仞B(yǎng)水平不高,對于新技術(shù)、新平臺的應(yīng)用能力較差,專業(yè)人才力量薄弱等問題,各個綜合示范縣通過對本地的大中專學(xué)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、村民等開展電商知識和技能培訓(xùn),補(bǔ)齊農(nóng)村電商人才供給短板,強(qiáng)化人才支撐[4]。
4.新媒體平臺的廣泛使用,拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售和推廣渠道
隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的廣覆蓋和新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展,農(nóng)村地區(qū)也逐步積累起龐大的新媒體用戶人群,廣大農(nóng)村地區(qū)的電商運(yùn)營商和個體農(nóng)戶也在廣泛使用各種新媒體平臺開展?fàn)I銷活動,甚至為了有力提升特色農(nóng)產(chǎn)品銷量,各地縣級領(lǐng)導(dǎo)也頻頻出鏡,為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言。無論是直播營銷還是短視頻營銷,這些新媒體營銷方式都成為推廣農(nóng)產(chǎn)品和旅游資源的重要方式,讓廣大農(nóng)戶也享受到了直播經(jīng)濟(jì)的利好。新媒體營銷大大增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的宣傳效果,實(shí)現(xiàn)了針對目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)推送,有力促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展,提高了農(nóng)民收入,助力鄉(xiāng)村振興。
首先,隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施在農(nóng)村的廣覆蓋,農(nóng)產(chǎn)品銷售走上了互聯(lián)網(wǎng)銷售的道路,很大程度上解決了信息不暢、服務(wù)隱蔽、銷售難等問題,“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的比例正在增加。但由于知識和眼界有限,仍有部分農(nóng)戶缺乏新媒體營銷知識,沒有勇氣主動嘗試“新式”的互聯(lián)網(wǎng),他們?nèi)匀谎赜棉r(nóng)資銷售模式,要么被動等待農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商上門采購,要么在市場上自行零售。其次,網(wǎng)絡(luò)部署工作在我國的很多偏遠(yuǎn)地區(qū)還沒有實(shí)施。同時這些地區(qū)面臨財政和環(huán)境方面的挑戰(zhàn),農(nóng)民基本上也沒有能力為他們的產(chǎn)品開展新媒體營銷,這些農(nóng)戶也無法接受專業(yè)指導(dǎo),所以不了解農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的相關(guān)信息和使用方法。再次,隨著惠農(nóng)政策的持續(xù)發(fā)力,不少電商平臺看好農(nóng)村的廣闊市場,紛紛搶占其控制權(quán)。各個電商平臺的真實(shí)想法,并不是為了幫助更多的農(nóng)民[5],而是盡快占領(lǐng)并開發(fā)農(nóng)村市場,讓更多的農(nóng)民成為消費(fèi)者,因此很多農(nóng)戶并不愿意參與到新媒體營銷中去。
農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)業(yè)發(fā)展的重中之重,也是農(nóng)業(yè)問題研究的重點(diǎn)課題,在國家鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)有了新的機(jī)遇,極大地推動了農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造和發(fā)展。但如何建立、打造、維護(hù)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,對于我國而言,還需要不斷探索。而現(xiàn)在市場上的很多農(nóng)產(chǎn)品品牌提出的品牌文化,并不能打動目標(biāo)消費(fèi)者,同時和自己的目標(biāo)消費(fèi)者黏性也不足。即使品牌有了一定的知名度,面對競爭者的威脅也無力招架,難以保障自有品牌的合法權(quán)益。
隨著新媒體平臺的廣泛應(yīng)用,農(nóng)村電商經(jīng)營主體不斷嘗試拓寬市場推廣渠道。農(nóng)產(chǎn)品直播電商作為新電商業(yè)態(tài),無論是直播平臺還是短視頻平臺都深受廣大經(jīng)營主體歡迎。但在營銷推廣中存在以下兩個方面的問題:一是大多數(shù)地方的產(chǎn)業(yè)鏈條尚處于構(gòu)建階段,地方龍頭企業(yè)多為具有地方特色的區(qū)域品牌,真正在全國全省市場叫響叫亮的品牌很少;二是由于缺乏專業(yè)的新媒體營銷人才,農(nóng)產(chǎn)品市場推廣效果較差,在營銷推廣中無法通過多元化的產(chǎn)品宣傳方式深挖農(nóng)產(chǎn)品特色,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和銷量無法得到大幅提升。
人才在農(nóng)產(chǎn)品銷售效益產(chǎn)生過程中起著重要的作用,無論是資本運(yùn)轉(zhuǎn),還是新媒體營銷產(chǎn)生應(yīng)有的效果,人才都是至關(guān)重要的。新媒體營銷少不了技術(shù)的支持,且需要充足的流動資金。目前,許多從事新媒體營銷的企業(yè)主體和個人,在經(jīng)營初期營銷效果非常好,產(chǎn)品的知名度和客戶群體迅速擴(kuò)大,農(nóng)產(chǎn)品的銷量也越來越高。但經(jīng)過一段時間后,企業(yè)就會進(jìn)入瓶頸期,究其原因,就是專業(yè)的經(jīng)營管理人才不足,導(dǎo)致其在資金和技術(shù)、新媒體營銷上都難以實(shí)現(xiàn)突破。新媒體營銷作為近幾年飛速發(fā)展起來的營銷方式,其從業(yè)人員的專業(yè)水平也是參差不齊,大部分新媒體從業(yè)人員僅僅停留在會使用新媒體平臺上,卻不了解專業(yè)的市場營銷管理理論知識,缺乏實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品銷售從業(yè)經(jīng)驗。企業(yè)經(jīng)營時間越久,越意識到運(yùn)營人員專業(yè)性對企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。因此,如今市場對人才的要求越來越高,特別是復(fù)合型的新媒體營銷人才,已成為企業(yè)競相爭奪的人才資源。
注重農(nóng)村電子商務(wù)各項人才培養(yǎng)計劃的實(shí)施和延續(xù)。銜接階段,應(yīng)圍繞“精準(zhǔn)、高效”目標(biāo),開展“訂單式”“定向式”新型職業(yè)農(nóng)民培養(yǎng)和素質(zhì)提升;擴(kuò)大職業(yè)技能培訓(xùn)范圍,開展全民免費(fèi)培訓(xùn),培育一批技能農(nóng)民、電商人才、鄉(xiāng)村導(dǎo)游等鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員;利用網(wǎng)站、微博、微信、抖音、快手等媒介,將培訓(xùn)內(nèi)容寓教于樂,便于群眾接受和理解記憶;開展“直播+田地”“直播+營銷”等活動,邀請專家或農(nóng)民專家以主播身份現(xiàn)場授課,答疑解惑;實(shí)施“農(nóng)家書屋+民宿”“農(nóng)家書屋+景區(qū)”“農(nóng)家書屋+便利店”等工程,在提高公共文化服務(wù)能力的同時,方便農(nóng)村群眾隨時隨地接受各種培訓(xùn),提升鄉(xiāng)村文化品位,為鄉(xiāng)村振興奠定人才基礎(chǔ)。
要想轉(zhuǎn)變農(nóng)戶傳統(tǒng)銷售觀念,離不開政府的幫助和引導(dǎo)。農(nóng)戶在觀念上的固有認(rèn)識是不容易改變的,像新媒體這種新興技術(shù),更加不可能在短時間內(nèi)得以改變。建立新媒體營銷理念需要政府統(tǒng)籌全局,需要多方面凝聚共識,合作發(fā)力。一方面,政府有關(guān)部門應(yīng)積極與企業(yè)和高校對接,建議高校開設(shè)新媒體運(yùn)營等方面的專業(yè)課程,鼓勵大學(xué)生下沉到農(nóng)村一線,并給予相關(guān)人員資金補(bǔ)貼和政策支持。同時,支持青年人才留鄉(xiāng)發(fā)展,大力推進(jìn)鄉(xiāng)村新媒體電商行業(yè)發(fā)展,強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷理念的宣傳和引導(dǎo)。企業(yè)也應(yīng)在發(fā)展農(nóng)村市場上發(fā)揮積極的作用,特別是要加強(qiáng)與農(nóng)戶的配合,努力為農(nóng)戶創(chuàng)造一個良好的印象。通過多方的協(xié)作,實(shí)現(xiàn)新媒體營銷理念的轉(zhuǎn)變。
品牌化是轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要抓手,也是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志。在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中,一是要發(fā)揮地區(qū)特色,與其他品牌聯(lián)動,充分發(fā)揮區(qū)域品牌龍頭作用,實(shí)施品牌提升工程。企業(yè)作為建設(shè)主體,要樹立品牌意識,講誠信、重品質(zhì),通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+營銷平臺的方式打造本土優(yōu)質(zhì)品牌,逐漸形成一批建立在區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上、市場知名度高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮闹r(nóng)業(yè)品牌。此外,也要重視不同品牌主體之間開展多層次、多形式、多內(nèi)容的合作,實(shí)現(xiàn)品牌之間的聯(lián)合發(fā)展,壯大特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展,走好產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌化、規(guī)?;⑵焚|(zhì)化之路。二是要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介,積極借助各類網(wǎng)絡(luò)媒體,采取多種形式,加大品牌宣傳營銷力度,特別是要加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度,做好特色農(nóng)產(chǎn)品海外營銷,加快“走出去”,不斷提高品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力。
此外,政府相關(guān)部門的大力支持能夠為行業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的經(jīng)營環(huán)境,有利于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的良性發(fā)展,區(qū)域的優(yōu)秀企業(yè)更容易在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷方面作出有益探索,帶領(lǐng)區(qū)域其他企業(yè)快速發(fā)展,大力助推鄉(xiāng)村振興。