王文青,喬立娟,王建忠

(河北農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院,河北 保定 071001)

引 言

黨的二十大報告中提出“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè),拓展農(nóng)民增收渠道”。但是由于信息不對稱和運輸條件的約束,再加上鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模小、傳播范圍窄等問題,使得一些優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售困難[1]?！拔宄４竺讈y相”“山寨西湖龍井”等負面新聞不斷出現(xiàn),使得一些全國馳名的特色農(nóng)產(chǎn)品的集體聲譽也受到?jīng)_擊[2]。一些優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品因為滯銷等原因未能按照應有的價格獲得回報[3],消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任難以建立,農(nóng)戶增收效應不明顯。

2022年《鄉(xiāng)村建設(shè)行動實施方案》中提出“實施數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程,推進數(shù)字技術(shù)與農(nóng)村生產(chǎn)生活深度融合”。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年6月,我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億,占網(wǎng)民整體的91.5%;網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億,占網(wǎng)民整體的68.1%。隨著國家政策的助推及我國短視頻用戶規(guī)模的壯大,各大特色農(nóng)產(chǎn)品依靠短視頻、直播平臺,通過“短視頻+網(wǎng)絡紅人+直播”等形式,將其歷史典故、生長過程、生態(tài)環(huán)境、文化風俗等更直觀地展現(xiàn)給消費者,形成新的消費場景,已成為一種新的農(nóng)村電商模式[4]。消費者通過觀看短視頻與直播,直觀感受農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)過程,從而建立起對特色農(nóng)產(chǎn)品的信任。那么短視頻運營能否成為促進特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶增收的一種手段?短視頻運營通過何種路徑對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入產(chǎn)生影響?

由于短視頻興起的時間較短,學術(shù)界的研究多集中于短視頻用戶使用行為影響因素[5-6]、短視頻傳播效果評價[7-8]、短視頻內(nèi)容[9-10]等方面。短視頻在三農(nóng)領(lǐng)域的應用,多集中于短視頻傳播賦能鄉(xiāng)村振興的內(nèi)容邏輯、特點難點與路徑分析[4,11-12]等方面。電子商務發(fā)展對農(nóng)戶增收的積極作用被很多學者證實,例如秦芳等研究發(fā)現(xiàn)電商發(fā)展促進了農(nóng)戶家庭總收入的提升,從收入結(jié)構(gòu)來看主要促進農(nóng)戶的工商業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入、工資性收入和財產(chǎn)性收入,但是抑制了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入[13]。宋瑛等研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務有助于貧困地區(qū)農(nóng)戶的人均凈收入的增長[14]。邱子迅等研究發(fā)現(xiàn)電子商務發(fā)展提高了農(nóng)村家庭收入,有助于縮小農(nóng)村內(nèi)部收入差距,并對從事鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村家庭具有更強的增收作用[15]。以上研究中多將電子商務界定為通過淘寶、拼多多等電商平臺銷售,主要探討農(nóng)產(chǎn)品流通渠道由環(huán)節(jié)繁雜冗長的線下流通模式拓展到突破有形市場和傳統(tǒng)銷售范圍的電商化流通模式給農(nóng)戶收入帶來的影響。一般電子商務銷售時多通過圖片或較少的視頻展現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值和功能,并沒有以大量視頻的形式展現(xiàn)產(chǎn)品的真實生產(chǎn)過程和地域鄉(xiāng)土風情。而短視頻運營中農(nóng)戶將特色農(nóng)產(chǎn)品日常的種植生產(chǎn)過程拍攝剪輯,并在抖音、西瓜視頻等平臺展示,特色農(nóng)產(chǎn)品所依賴的地域特色資源優(yōu)勢的“可見性”被激活,讓觀眾更全面地了解特色農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境,從而產(chǎn)生信任,將觀眾與特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售相聯(lián)結(jié),成為一種新型農(nóng)村電商模式。短視頻運營對農(nóng)戶收入影響的理論與實證研究仍較為缺乏,有必要進行深入研究?；诖?本文基于山東省和河北省836份果品和藥材種植戶的調(diào)研數(shù)據(jù),采用內(nèi)生轉(zhuǎn)換回歸模型,分析短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響,以期為信息化背景下客觀評價短視頻運營對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)振興的作用提供有益參考。

一、理論分析與研究假說

(一)短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的直接影響

特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要依賴地域特色資源,消費者在使用體驗上和同類產(chǎn)品有一定差異。在我國小農(nóng)戶長期普遍存在的背景下,特色農(nóng)產(chǎn)品的種植仍以小農(nóng)戶分散經(jīng)營為主。生產(chǎn)過程中的信息不對稱可能引發(fā)生產(chǎn)者不注重質(zhì)量安全等道德風險[16],從而引發(fā)消費者信任危機。特色農(nóng)產(chǎn)品所具有的這種區(qū)域性、差異性、分散性及質(zhì)量隱蔽性的特點,使得傳統(tǒng)銷售模式或者普通電商銷售模式難以奏效。與傳統(tǒng)電商銷售模式相比,基于短視頻的電商流通模式能夠?qū)⑻厣r(nóng)產(chǎn)品真實生產(chǎn)的場景呈現(xiàn)在消費者面前,直接消解了信息不對稱,增強了消費者的場景體驗,提升了消費者感知價值,進而正向促進其購買意愿[17]。以信息的有用性、易用性和全面性作為外部環(huán)境,刺激消費者的虛擬觸覺、愉悅感和信任感,從而將購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為[18]。基于以上分析,提出假說1:

H1:短視頻運營能夠顯著提升農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入。

(二)短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的作用機制

短視頻運營能有效增加特色農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量。首先,日益普及的短視頻可以讓優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品由“養(yǎng)在深閨人未知”轉(zhuǎn)為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品,由銷往當?shù)厥袌鲛D(zhuǎn)向賣給更大規(guī)模的全國市場,擴大銷售范圍;其次,短視頻平臺可采取直播講解、視頻呈現(xiàn)等方式,展現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品原貌、突出原產(chǎn)地優(yōu)勢,挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品特點,將特色農(nóng)產(chǎn)品立體化地表現(xiàn)出來,在最短時間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品差異化進行表達并呈現(xiàn)給用戶,促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明化,降低消費者搜尋成本,促進消費者產(chǎn)生購買欲望。最后,短視頻通過展現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程及時動態(tài)地反映農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),能夠更好地吸引目標客戶,提升營銷效果,增強客戶粘性,并通過評價反饋機制開拓更大的消費市場。銷售數(shù)量的增加有利于提升農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入。

短視頻運營能有效提升特色農(nóng)產(chǎn)品銷售價格。首先,短視頻傳播加速了農(nóng)產(chǎn)品流通格局的重構(gòu)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式,從生產(chǎn)者流通到消費者,要經(jīng)由批發(fā)商、經(jīng)銷商等多個環(huán)節(jié)并增加了流通成本[19]。從生產(chǎn)端來看,農(nóng)產(chǎn)品銷售價格較低,農(nóng)戶“豐產(chǎn)不豐收”;而從消費端來看,農(nóng)產(chǎn)品購買價格卻很高[20]。短視頻實現(xiàn)的點對點農(nóng)產(chǎn)品銷售有效縮短了中間環(huán)節(jié),利潤會更多回流到生產(chǎn)者手中[21],降低了消費者購買價格,產(chǎn)銷兩端均受益。其次,傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式下,生產(chǎn)者和消費者之間信息阻隔,消費者的需求無法快捷有效到達生產(chǎn)端,生產(chǎn)的產(chǎn)品常常不符合消費者的需求。短視頻的在線評價功能增進了供需雙方的互動交流,能夠?qū)⑾M者的需求信息直接傳達給生產(chǎn)者,從而有利于調(diào)整生產(chǎn),使消費供給能夠更加快速、精準地傳遞給生產(chǎn)者。銷量價格的降低和消費需求的滿足均應能進一步促進消費者購買。

基于以上分析,提出研究假說2和假說3:

H2:短視頻運營通過增加特色農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量提升農(nóng)戶種植收入。

H3:短視頻運營通過提高特色農(nóng)產(chǎn)品銷售價格提升農(nóng)戶種植收入。

二、模型選取、變量設(shè)置與數(shù)據(jù)來源

(一)模型選取

分析短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響存在三個難點:一是農(nóng)戶是否進行短視頻運營屬于農(nóng)戶自選擇問題;二是同一農(nóng)戶運營和未運營短視頻情境下的種植收入狀態(tài)在現(xiàn)實中無法被同時觀測;三是種植收入較高的農(nóng)戶可能是由于個人能力較強,從而也可能會選擇運營短視頻來增加額外收入,即短視頻運營與種植收入之間可能存在互為因果關(guān)系。為了解決上述問題,借鑒Lokshin等[22]提出的內(nèi)生轉(zhuǎn)換回歸模型(ESR)來分析短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響,該模型設(shè)定實驗組(短視頻運營)和控制組(短視頻未運營),并控制共同影響農(nóng)戶短視頻運營和種植收入的其他因素,能同時解決可觀測和不可觀測因素導致的樣本選擇性偏誤問題,且通過工具變量解決模型內(nèi)生性問題。ESR模型包含兩個估計階段,首先運用Logit模型估計農(nóng)戶短視頻運營決策方程,然后同時建立農(nóng)戶短視頻運營組和未運營組2個結(jié)果方程,對農(nóng)戶短視頻運營和未運營影響特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入水平的變化進行估計。ESR模型所估計的短視頻運營決策方程和2個結(jié)果方程如下表示:

短視頻運營的決策方程:

Fi=δZi+ξIi+μi

(1)

結(jié)果方程1(短視頻運營組的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入水平方程):

Yia=βaXia+εia

(2)

結(jié)果方程2(短視頻未運營組的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入水平方程):

Yin=βnXin+εin

(3)

式(1)中,Fi表示農(nóng)戶是否從事短視頻運營,Zi表示影響農(nóng)戶是否從事短視頻運營的各個控制變量,Ii為工具變量,μi為決策方程的誤差項。式(2)與式(3)中,Yia與Yin分別表示短視頻運營組和未運營組農(nóng)戶的特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入水平,Xia與Xin是影響農(nóng)戶種植收入水平的各個控制變量,εia與εin為結(jié)果方程的誤差項。

基于ESR模型的估計系數(shù),構(gòu)建反事實分析框架,經(jīng)過對比真實情景與反事實假設(shè)情景下短視頻運營和未運營農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入水平期望值,以進一步檢驗短視頻運營影響農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的平均處理效應。

運營短視頻農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入期望值:

E(Yia|Fi=1)=βaXia+σμaλia

(4)

未運營短視頻農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入期望值:

E(Yin|Fi=0)=βnXin+σμnλin

(5)

運營短視頻農(nóng)戶未運營短視頻情形下的種植收入期望值:

E(Yin|Fi=1)=βnXia+σμnλia

(6)

未運營短視頻農(nóng)戶運營短視頻情形下的種植收入期望值:

E(Yia|Fi=0)=βaXin+σμaλin

(7)

通過式(4)與式(6),得到運營短視頻農(nóng)戶收入的平均處理效應(average treatment effect on the treated,ATT)為:

ATTi=E(Yia|Fi=1)-E(Yin|Fi=1)=(βa-βn)Xia+(σμa-σμn)λia

(8)

通過式(5)與式(7),得到未運營短視頻農(nóng)戶收入的平均處理效應 (average treatment effect on the untreated,ATU)為:

ATUi=E(Yia|Fi=0)-E(Yin|Fi=0)=(βa-βn)Xin+(σμa-σμn)λin

(9)

綜上所述,利用ATTi、ATUi的平均值考察短視頻運營影響農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的平均處理效應。

(二)變量設(shè)置

1.被解釋變量。農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入,用每年每公頃種植凈收入來表示。

2.核心解釋變量。由于短視頻的內(nèi)容多以生活娛樂為主,為了保證農(nóng)戶所運營的短視頻內(nèi)容與特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入相關(guān),同時與傳統(tǒng)電子商務銷售模式相區(qū)別,因此選用“受訪者是否通過系列短視頻展現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品日常種植生產(chǎn)過程”表征核心解釋變量。設(shè)定Z=1表示農(nóng)戶通過短視頻展現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)過程,否則為0。

3.控制變量。為了保證模型設(shè)定的科學性,納入可能影響農(nóng)戶短視頻運營和農(nóng)戶種植收入的其他控制變量,包括農(nóng)戶個體特征、家庭特征和種植特征。個體特征方面選取受訪者性別、年齡、教育年限;家庭特征選取家庭從事農(nóng)業(yè)勞動力數(shù)量、是否專業(yè)種植。按照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計標準,參考李榮耀等[23]的做法,將特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入占家庭總收入比重為80%及以上視為專業(yè)種植,否則視為兼業(yè)種植;種植特征選取種植規(guī)模、合作組織、地形和作物品種變量。

4.中介變量。(1)銷售數(shù)量。考慮到特色農(nóng)產(chǎn)品種植收獲具有季節(jié)性,選取單位面積年銷售量作為衡量銷售數(shù)量的指標,用每公頃年銷售量來表示。(2)銷售價格。為了體現(xiàn)短視頻運營銷售價格和未運營銷售價格的對比,選取銷售價格高于本地市場銷售價格比例來表示。

5.工具變量。為了解決模型內(nèi)生性問題,ESR模型要求短視頻運營的決策方程(1)中應至少有一個變量不在結(jié)果方程。工具變量的選取要與內(nèi)生性解釋變量高度相關(guān),但與結(jié)果變量不相關(guān)[24]。借鑒已有研究[25-26],選取村里是否接通有線網(wǎng)絡和是否會使用視頻剪輯軟件兩個變量作為工具變量,引入短視頻運營決策方程,而不引入種植收入結(jié)果方程。上述兩個變量反映農(nóng)戶短視頻運營的基礎(chǔ)設(shè)施可及性和技術(shù)可及性,與短視頻運營決策行為高度相關(guān),但不會對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入產(chǎn)生直接影響。后文還會進一步檢驗工具變量的有效性。

各變量的賦值與樣本統(tǒng)計見表1。

表1 變量賦值與樣本統(tǒng)計

(三)數(shù)據(jù)來源

課題組于2022年8-10月赴山東省和河北省開展了農(nóng)村入戶調(diào)查。特色農(nóng)產(chǎn)品包括果品、蔬菜、肉類產(chǎn)品、糧食、水產(chǎn)動物、藥材等類型。果品多以鮮品出售,而藥材多以干品出售,因此選擇差異較大的果品和藥材作為調(diào)研對象。擁有果品類“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”品牌數(shù)量最多的省份為山東省,河北省的金銀花、酸棗、連翹等特色中藥材品種則一地供全國,因此選擇山東省和河北省為調(diào)研區(qū)域范圍。調(diào)研的特色農(nóng)產(chǎn)品包括昌樂西瓜、煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、樂陵金絲小棗、肥城桃、涉縣連翹、涉縣柴胡、蠡縣麻山藥、邢臺酸棗仁、巨鹿金銀花共10個特色農(nóng)產(chǎn)品品種。調(diào)研的具體區(qū)域包括山東省昌樂縣、棲霞市、福山區(qū)、樂陵市、肥城市和河北省涉縣、蠡縣、邢臺區(qū)、巨鹿縣共9個縣(區(qū))。調(diào)研過程采取分層抽樣和隨機抽樣相結(jié)合的方式。首先與各縣農(nóng)業(yè)局進行訪談,了解以上特色農(nóng)產(chǎn)品集中種植的區(qū)域,對集中種植區(qū)域的農(nóng)戶采取隨機調(diào)研的方式,共發(fā)放問卷900份,回收有效問卷836份,問卷有效率達92.9%,其中果品523份,藥材313份。問卷調(diào)研對象為農(nóng)戶家庭中的主要決策人員,采取一對一訪談作答的形式,以保證被訪問者能夠充分理解問卷的題目。

三、實證模型估計結(jié)果與分析

(一)描述性統(tǒng)計

表2顯示了特色農(nóng)產(chǎn)品種植樣本農(nóng)戶從事短視頻運營現(xiàn)狀:一是樣本中有25.72%的農(nóng)戶從事了短視頻運營,有74.28%的農(nóng)戶未從事短視頻運營。結(jié)合中國演出行業(yè)協(xié)會所發(fā)布的《中國網(wǎng)絡表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報告(2022-2023)》中“截至2022年末,原創(chuàng)三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者賬號累計超2.6億個,較2021年增長8%”數(shù)據(jù)來看,雖然從事短視頻運營的農(nóng)戶仍在少數(shù),但呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。二是農(nóng)戶短視頻運營水平反映了受觀眾歡迎的程度,借鑒翟姍姍等[27]的研究,選取粉絲數(shù)來表示。從運營水平來看,農(nóng)戶樣本中5萬以下粉絲數(shù)占比12.56%;5萬～20萬粉絲數(shù)占比9.33%;20萬以上粉絲數(shù)占比3.83%。由此可見,特色農(nóng)產(chǎn)品種植農(nóng)戶短視頻運營水平總體偏低。

表2 特色農(nóng)產(chǎn)品種植樣本農(nóng)戶運營短視頻信息統(tǒng)計

(二)聯(lián)立估計結(jié)果

運用stata15軟件,通過對式(1)、(2)和(3)采用最大似然信息估計法聯(lián)立估計決策方程和結(jié)果方程的系數(shù),結(jié)果如表3所示。決策方程與結(jié)果方程的相關(guān)系數(shù)ρμa與ρμn均通過了5%的顯著性水平檢驗,表明農(nóng)戶短視頻運營決策與特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入之間確實存在內(nèi)生性問題,ESR模型的使用是必要的。

表3 模型聯(lián)立估計結(jié)果

1.農(nóng)戶短視頻運營決策的影響因素。表3中決策方程的估計結(jié)果顯示,農(nóng)戶年齡對短視頻運營決策的影響在1%水平上顯著為負。可能是因為農(nóng)戶主要決策者年齡越大,對短視頻這種新生事物的接受能力越差。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)不少老年人沒有聽說過短視頻,也沒有觀看過短視頻。這也與當前短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者整體年齡偏低[28]相符。教育年限對短視頻運營決策的影響在10%水平上顯著為正?？赡苁且驗槎桃曨l運營需要操作錄像及視頻剪輯軟件,農(nóng)戶教育年限越長,越容易掌握。專業(yè)種植對短視頻運營決策的影響在5%水平上顯著為正?？赡苁且驗檗r(nóng)戶家庭收入越依賴于特色農(nóng)產(chǎn)品種植,對流通模式的探索越積極,采用短視頻這種新型電商模式的可能性越大,這一點從相對于兼業(yè)戶,專業(yè)種植特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶往往具有更高的生活水平和經(jīng)濟收入[29]也可以得到印證。種植規(guī)模、合作組織和作物品種對短視頻運營決策的影響分別在1%、10%和10%水平上顯著為正。種植規(guī)模越大,由資產(chǎn)專用性引起的交易成本越高[30],為了降低交易成本,農(nóng)戶可能會探索新的流通模式。合作組織一般由村里能人開辦,能人接受新生事物的能力較強,從而可能會帶動合作組織成員采用短視頻這一新型電商模式。作物品種中,果品類農(nóng)產(chǎn)品比藥材類農(nóng)產(chǎn)品種植農(nóng)戶從事短視頻運營的概率更大,可能是因為果品屬于生鮮類農(nóng)產(chǎn)品,對銷售的時間要求非常緊迫,迫使農(nóng)戶積極探索快速銷售的模式,而藥材中除了少數(shù)藥材需要趁鮮銷售外,多數(shù)藥材經(jīng)過產(chǎn)地干燥,以干貨銷售,對銷售的時間要求不迫切。村里是否接通有限網(wǎng)絡和是否會使用視頻剪輯軟件對短視頻運營決策的影響均在1%水平上顯著為正。接通有限網(wǎng)絡為短視頻運營提供了基礎(chǔ)設(shè)施前提,會使用視頻剪輯軟件為短視頻運營提供了技術(shù)前提。

2.農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響因素。表3結(jié)果方程估計結(jié)果顯示,農(nóng)戶年齡對特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的負向影響在1%水平上顯著。年齡越大的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入越低,可能原因是特色農(nóng)產(chǎn)品種植需要不斷學習新的種植技術(shù),而老年農(nóng)戶由于腦力和身體機能的下降,在更新種植、銷售理念方面均不如年輕人,從而造成種植收入較低。專業(yè)種植對特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的正向影響分別在5%和10%水平上顯著。可能原因是農(nóng)戶家庭收入越依賴特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入,就對特色農(nóng)產(chǎn)品種植越重視,管理越精細,引起單位種植收入增加。此外,在運營短視頻的樣本農(nóng)戶中,農(nóng)業(yè)勞動力越多,種植規(guī)模越大,加入合作組織,越能顯著促進特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入增加。因為運營短視頻需要拍攝、剪輯和上傳平臺等多項工作,需要較多勞動力,因此農(nóng)業(yè)勞動力越多越能夠緩解短視頻運營需要的人力約束,從而促進種植收入增加。種植規(guī)模越大越能發(fā)揮短視頻運營營銷帶來的規(guī)模經(jīng)濟效應,促進種植收入增加。加入合作組織能加強與合作組織成員的交流與學習,內(nèi)容不僅包括種植技術(shù)方面,還可能包括短視頻運營方面的經(jīng)驗,能進一步提高短視頻運營水平,從而提高種植收入。在未運營短視頻的樣本農(nóng)戶中,果品類種植收入顯著高于藥材類種植收入。這是由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特點決定的,果品類產(chǎn)量較高,果樹長成后一般一年一收獲,而藥材多為多年生且產(chǎn)量較低。

3.工具變量的有效性檢驗。由表3可知,“村里是否接通有線網(wǎng)絡”和“是否會使用視頻剪輯軟件”對農(nóng)戶從事短視頻運營決策具有顯著正向影響。為了進一步驗證其有效性,在引入控制變量的前提下分別以工具變量為解釋變量對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入,以工具變量和內(nèi)生變量對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入進行回歸,結(jié)果顯示,工具變量對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入均不顯著。此外,短視頻運營影響農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的2SLS工具變量估計結(jié)果顯示,一階段F值為53.06大于10,表明工具變量均為非弱工具變量。同時,過度識別檢驗Hansen J統(tǒng)計量均不顯著,即無法拒絕所有工具變量外生的原假設(shè)。因此,工具變量滿足外生性條件。

(三)短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響的平均處理效應估計

通過式(8)和式(9)估計短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響的平均處理效應,結(jié)果如表4所示。運營短視頻的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入明顯高于未運營短視頻的農(nóng)戶。在反事實假設(shè)下,運營短視頻的農(nóng)戶若不運營短視頻,那么每公頃特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入將平均減少12.5%,且t值顯示在1%水平上顯著;同理,未運營短視頻的農(nóng)戶若運營短視頻,那么其每公頃特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入將平均增加14.9%,且t值顯示在1%水平上顯著。

表4 短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響的平均處理效應

(四)穩(wěn)健性檢驗

為了保證估計的穩(wěn)健性,采用傾向得分匹配法(PSM)和樣本調(diào)整檢驗法對上述實證結(jié)論進行穩(wěn)健性檢驗。

采用PSM模型近鄰匹配、卡尺匹配和核匹配3種方式實現(xiàn)實驗組與控制組的樣本匹配,估計短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響的平均處理效應(見表5)。結(jié)果顯示,近鄰匹配、卡尺匹配和核匹配結(jié)果的ATT值分別為0.105、0.089、0.117,通過Bootstrap得到的自助標準誤結(jié)果分別通過5%、10%和5%的顯著性水平檢驗?？梢?基于PSM方法得到的實證結(jié)果支持上述ESR結(jié)論,短視頻運營能夠顯著增加農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入。

表5 PSM估計的平均處理效應結(jié)果

考慮到不同特色農(nóng)產(chǎn)品可能由于銷售價格、種植成本不同而使農(nóng)戶種植收入存在較大差異,將全樣本分為果品種植戶和藥材種植戶兩個子樣本分別進行估計,結(jié)果如表6所示。在果品種植戶樣本中,運營短視頻的農(nóng)戶若不運營短視頻,每公頃種植收入平均減少11.7%;未運營短視頻的農(nóng)戶若運營短視頻,每公頃種植收入平均增加15.5%;在藥材種植戶樣本中,運營短視頻的農(nóng)戶若不運營短視頻,每公頃種植收入平均減少13.6%;未運營短視頻的農(nóng)戶若運營短視頻,每公頃種植收入平均增加14.4%。以上估計結(jié)果印證了短視頻運營能顯著促進農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入增加的結(jié)論。

表6 不同子樣本的穩(wěn)健性檢驗ESR估計結(jié)果

(五)短視頻運營水平對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響差異

由于粉絲數(shù)影響視頻傳播效果[31],選取粉絲數(shù)來衡量短視頻運營水平,以未運營短視頻農(nóng)戶和短視頻粉絲數(shù)在5萬人以下農(nóng)戶為子樣本1,樣本農(nóng)戶為726個;以未運營短視頻農(nóng)戶和短視頻粉絲數(shù)在5萬人～20萬人農(nóng)戶為子樣本2,樣本農(nóng)戶為699個;以未運營短視頻農(nóng)戶和短視頻粉絲在20萬人以上農(nóng)戶為子樣本3,樣本農(nóng)戶為653個。通過式(8)和式(9)估計不同短視頻運營水平對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響的平均處理效應,結(jié)果如表7所示。短視頻粉絲數(shù)量在5萬以下的農(nóng)戶與未運營短視頻的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入沒有顯著差異。在反事實假設(shè)下,短視頻粉絲數(shù)量在5萬人以下的農(nóng)戶若不運營短視頻,或者未運營短視頻的農(nóng)戶若運營短視頻,但粉絲數(shù)量在5萬人以下,特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入均無明顯差異。短視頻粉絲數(shù)量在5萬人～20萬人的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入明顯高于未運營短視頻的農(nóng)戶。在反事實假設(shè)下,短視頻粉絲數(shù)量在5萬人～20萬人的農(nóng)戶若不運營短視頻,那么每公頃特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入將相應減少約12.2%;同理,未運營短視頻的農(nóng)戶若運營短視頻且粉絲數(shù)量在5萬人～20萬人,那么其每公頃特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入將相應增加約18.0%。短視頻粉絲數(shù)量在20萬人以上的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入明顯高于未運營短視頻的農(nóng)戶。在反事實假設(shè)下,短視頻粉絲數(shù)量在20萬人以上的農(nóng)戶若不運營短視頻,那么每公頃特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入將相應減少約15.4%;同理,未運營短視頻的農(nóng)戶若運營短視頻且粉絲數(shù)量在20萬人以上,那么其每公頃特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入將相應增加約21.4%?？梢姸桃曨l運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的作用存在一定的規(guī)模經(jīng)濟,粉絲數(shù)達到5萬人以上對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入才有一定的促進作用,且隨著粉絲數(shù)的增加,促進作用更加強烈。

表7 不同短視頻運營水平對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響的平均處理效應

(六)短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響機制分析

由理論分析可知,短視頻運營增收的機制主要有兩條:增加銷售數(shù)量和提升銷售價格。為了進一步解釋短視頻運營如何促進農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入。借鑒溫忠麟等[32]中介效應分析法,來驗證短視頻運營對特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響機制。

1.銷售數(shù)量路徑的中介效應檢驗。被解釋變量為農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入,解釋變量為短視頻運營,中介變量為銷售數(shù)量,以每公頃年銷售量來衡量,估計結(jié)果如表8所示?；貧w(1)的結(jié)果說明短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入具有顯著的直接促進作用?；貧w(2)的結(jié)果表明短視頻運營對每公頃年銷售量有顯著的正向影響,即從事短視頻運營的農(nóng)戶單位面積銷售量更大?；貧w(3)的結(jié)果表明在控制了短視頻運營變量后,每公頃年銷售量對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入在5%水平上產(chǎn)生顯著正向影響,說明中介效應存在,且中介效應占總效應的比重為0.070(1)計算方法為:0.125×0.339/0.607≈0.070。。這意味著,樣本內(nèi)短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響大約有7.0%是通過單位面積銷售量增加的中介效應來實現(xiàn)的。

2.銷售價格路徑的中介效應檢驗。被解釋變量為農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入,解釋變量為短視頻運營,中介變量為銷售價格,以特色農(nóng)產(chǎn)品銷售價格高于本地市場銷售價格比例來衡量。估計結(jié)果如表8所示?；貧w(4)結(jié)果說明短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入具有顯著的直接促進作用?；貧w(5)結(jié)果表明短視頻運營對銷售價格有顯著的正向影響,即從事短視頻運營的農(nóng)戶銷售價格高于當?shù)厥袌鲣N售價格的比例更多?；貧w(6)結(jié)果表明在控制了短視頻運營變量后,銷售價格對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入在1%水平產(chǎn)生顯著正向影響,說明中介效應存在,且中介效應占總效應的比重為0.183。這意味著,樣本內(nèi)短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響大約有18.3%是通過銷售價格提升的中介效應來實現(xiàn)的。

表8 短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品收入的影響路徑

四、結(jié)論與政策建議

利用山東省和河北省836份果品和藥材種植戶樣本數(shù)據(jù),運用內(nèi)生轉(zhuǎn)換回歸模型驗證了短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響,并分析了不同短視頻運營水平對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的差異化影響。從銷售數(shù)量和銷售價格兩條路徑驗證了其作用機制。得到如下主要結(jié)論:(1)影響農(nóng)戶運營短視頻的因素主要有受訪者年齡、教育年限、是否專業(yè)種植、種植規(guī)模、是否參加合作組織、作物品種、村里是否接通有限網(wǎng)絡和是否會使用視頻剪輯軟件。(2)短視頻運營水平對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響有差異,并且短視頻運營對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的作用存在一定的規(guī)模經(jīng)濟,粉絲數(shù)達到5萬人以上對農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入才能發(fā)揮促進作用,且隨著粉絲數(shù)的增加,促進作用更加強烈。(3)短視頻運營主要通過增加特色農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量和提升銷售價格,進而增加農(nóng)戶種植收入。相較而言,銷售價格提升的中介效應大于銷售數(shù)量增加的中介效應。

針對上述結(jié)論,本文提出以下政策建議:第一,鼓勵特色農(nóng)產(chǎn)品種植戶利用短視頻、直播等新型農(nóng)村電商模式。在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的大背景下,短視頻、直播可以讓客戶直接觀看特色農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)過程,并實現(xiàn)虛擬產(chǎn)品體驗,為特色農(nóng)產(chǎn)品銷售提供新途徑,從而促進農(nóng)戶增收。第二,提升農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年6月,農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達58.8%,較城鎮(zhèn)普遍較低。為此,需加強和完善農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),加強政府對農(nóng)村公共服務消費支出,擴大農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率。并聘請專業(yè)人士對農(nóng)戶進行視頻剪輯軟件培訓,提升農(nóng)戶短視頻運營的基礎(chǔ)設(shè)施可及性和技術(shù)可及性。第三,提升特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。傳統(tǒng)電商銷售方式和短視頻、直播等新型電商銷售方式都只是銷售手段。維持客戶粘性的根本在于特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。為此,需強化特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的宣傳,提升農(nóng)戶質(zhì)量認知水平,實現(xiàn)短視頻、直播銷售手段與特色農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的良性互動,以助力鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)振興目標的實現(xiàn)。