果鵬

上?？底R食品科技有限公司 （上海201103）

Z世代消費者對方便食品的需求更加多樣化，目前市場上的方便食品種類豐富，但滿足Z世代消費者的方便面產(chǎn)品較少。結合Z世代的消費者喜好調研，通過質量功能展開（QFD）理論中的瀑布式分解模型，研究并設計一款具備功能需求，同時可以滿足情感需求，并且具有社交屬性的產(chǎn)品，對方便面消費市場有著重要意義。

1 市場分析

1.1 方便面市場分析

1992年，康師傅紅燒牛肉面上市，引爆中國這個世界上最大的方便面市場。康師傅如眾多老牌食品企業(yè)一樣，經(jīng)歷從1.0商品經(jīng)濟時代，家喻戶曉的紅燒牛肉面，贏得廣大老百姓的信賴，逐漸轉變到3.0服務經(jīng)濟時代，品類多元化，口味多樣化等服務屬性的產(chǎn)品越來越多。

消費升級正為傳統(tǒng)的方便面企業(yè)轉型提供新思路，所以企業(yè)愿意在料包、口味、健康等需求上下足功夫。為適應消費群體日益增長的生活品質要求，提供多樣性和獨特的服務以滿足其需求已成為方便面開發(fā)的重要課題。對快速消費產(chǎn)品包裝的功能性、用戶體驗、熱門話題、環(huán)境保護、文化和數(shù)字化等多個層面進行深入研究和歸納，以便提升其設計的質量，這是實現(xiàn)快速消費食品包裝優(yōu)化的關鍵步驟之一[1]。

1.2 Z世代人群食品消費分析

Z世代代表的是生于1995—2009年間的年輕人群，人數(shù)約占據(jù)全國總人口數(shù)量的19%。這部分年輕人，有大學生以及剛畢業(yè)幾年初入職場的年輕人，他們會投入更多的資金占比用于食品飲料等方便食品的消費。Z世代對于吃的訴求日益多元化，除了滿足解渴飽腹等基本的功能類需求外，還有著額外的情感需求，如犒勞自己、打發(fā)時間、懷舊等[2]。

2 研究方法

2.1 理論方法

質量功能展開（QFD）起源于二十世紀六十年代晚期。1972年，Akao Yoji博士第一次提出在產(chǎn)品投產(chǎn)之前對關鍵的質量保證工序進行展開，以確保設計質量在生產(chǎn)過程得到貫徹的方法，即質量展開（Quality Deployment）的概念。借鑒三菱重工的質量圖（Quality Chart），又對質量展開概念進行完善[3-4]。該理論認為：只有當企業(yè)的所有員工都參與整個流程中時才能真正發(fā)揮出流程的作用。因此需要建立一套完整的組織結構框架以便更好地實施這一戰(zhàn)略計劃。由高層領導負責制定公司的長期規(guī)劃并對各個部門的工作提出明確的要求，各部門按照既定的方針開展工作，并定期檢查各環(huán)節(jié)執(zhí)行情況是否符合標準[5-7]。

2.1.1 QFD的瀑布式分解模型

QFD的瀑布式分解模型是將消費者對產(chǎn)品的需求進行逐一分解的過程所應用的模型。結構如圖1所示。在方便面的創(chuàng)新設計中，需要把顧客的需求轉變?yōu)楦鱾€環(huán)節(jié)中的科技與性能要求，這樣才能讓客戶的需求貫穿產(chǎn)品的全生命周期的每一個步驟，將需求分層轉化為產(chǎn)品技術需求、配方技術特征、關鍵工藝和生產(chǎn)需求等[8]。

圖1 QFD瀑布式分解模型

2.1.2 質量屋結構HOQ

質量屋（HOQ），即繪制一幅圖像來展示消費者需求與相關產(chǎn)品的功能之間的關系[9]。這種構建方式從解析客戶的需求開始，將其記錄在矩陣的一側，而另一側則是產(chǎn)品的屬性。矩陣的中央部分則表示這些信息的關聯(lián)程度，并引導新的設計決策。最終，客戶需求會被轉化成對產(chǎn)品的技術要求，以確保其能滿足最大的用戶滿意度[10-12]。

質量屋的結構由六部分構成，如圖2所示。

圖2 質量屋（HOQ）結構

左墻：WHATS輸入項矩陣。這個矩陣代表需求，包括客戶的需求和其重要性?？蛻舻男枨笫侵缚蛻暨x擇的產(chǎn)品或服務的特點。通過定量評分每個客戶需求，顯示每個需求對客戶的重要性。

頂樓：HOWS方格圖。這展示為實現(xiàn)目標所采用的方法與策略，也就是“怎么做”，這是產(chǎn)品的科技特性，是由顧客的需求驅動的可以實施且能量化的科技規(guī)范或者技巧。

房間：相關關系矩陣。它描述消費者需求和能夠滿足這些需求的技術特征之間的聯(lián)系。通過將消費者需求轉化為技術特性，房間呈現(xiàn)出特征之間的聯(lián)系。

屋頂：HOWS相關矩陣，描繪技術特征矩陣內(nèi)各個項目間的聯(lián)系。

右墻：評價矩陣，是對市場競爭力的衡量。從消費者的視角評價產(chǎn)品在市場中的競爭優(yōu)勢。這一部分涵蓋對市場競爭力、公司產(chǎn)品及競爭對手產(chǎn)品等的評估和策劃。

地下室：HOWS輸出項矩陣，是用于評估項目的科技成本及其他相關情況的工具，涵蓋技術特性的重要性、設定目標值和對技術競爭力進行評價。它用于確定應優(yōu)先考慮的項目。通過進行定性和定量分析，得出輸出矩陣，完成從“做什么”到“如何做”的轉變。

2.2 消費者需求分析

通過線上調研方式，收集Z世代用戶對方便面新品述求。調研樣本量400人，男女比例1∶1，過去3個月內(nèi)購買并食用過方便面，其食用頻率每半個月至少1次，在所調研城市居住2年或以上。調研城市均勻分布于北京、上海、廣州、沈陽、南京、連云港、成都。對調研結果進行整理后Z世代消費者的需求層次結果如表1。在消費者需求收集過程中，需對每個需求進行重要度評分，采用1～5分制表示其重要程度，1分最低，5分最高。

表1 Z世代消費者需求層次表

2.3 建立產(chǎn)品需求計劃矩陣

將調研收集到的消費者需求，建立計劃矩陣。通過將產(chǎn)品的需求結合技術需求，并通過計算得出每一種需求在質量計劃矩陣的相對權重，如表2。

表2 Z世代消費者需求計劃矩陣

2.4 建立質量屋

從需求計劃矩陣中，將第一層中相對權重高的需求作為產(chǎn)品研發(fā)的設計工藝，并進行質量屋需求及工藝關系矩陣設計，用1，3，5，7和9代表需求與工藝設計的關系度，數(shù)字越大，代表關系越密切。1為微弱關系，9為非常密切關系。如表3。

表3 質量屋

3 結果分析

從Z世代消費者需求層次表中可以看出，設計出滿足Z世代消費者需求的方便面，應重點圍繞3個需求層次：一是功能需求。滿足美味的同時更要有新奇獨特的特點。二是個情感需求。方便快捷的同時，一定要確保操作簡單。三是場景/社交需求。讓消費者有更多的參與感，既要有趣味，又有社交屬性。

通過表3的重要度高低展開分析，在研發(fā)的關鍵工藝設計中，針對包裝設計和食用方法兩部分作為首要的關鍵工藝點，其次為面餅設計和調理口味，最后為蔬菜搭配和成本設計。

4 終產(chǎn)品設計

通過結果分析出的關鍵工藝點，將包裝設計和食用方法作為產(chǎn)品開發(fā)團隊的設計重點。選用時尚且美觀的方便面容器，設計鴛鴦鍋樣式，口味選擇以酸的口味，搭配辣的口味。一碗雙拼，一次帶來雙重滿足快感。每面不同滋味，舌尖綻放出全新靈感。同時具有社交屬性的可雙拼的個性化方便面產(chǎn)品，既可以體驗到雙重美食，又能分享樂趣。滿足Z世代年輕消費者需求。

5 結論

消費者對食品的選擇行為通常不是基于理性，而是以有限的信息調查如口味測試，通常以消費者調研為依據(jù)。這就要求QFD小組精心策劃并不斷改進消費者需求調研技巧，以便更準確地在產(chǎn)品開發(fā)設計過程中轉化。傳統(tǒng)方法大多依賴于感官分析方法，而缺乏對消費者情感需求的關注。產(chǎn)品設計應同時包含食品的情感特性和功能需求等其他因素。消費者對食品的需求是多樣、可變的。以方便面產(chǎn)品開發(fā)為例，對產(chǎn)品設計階段進行QFD分析，在開發(fā)過程中把消費者真正關注的需求與產(chǎn)品的設計關鍵點緊密結合，令消費者滿意。消費者需求與產(chǎn)品設計相互關系在贏得消費者滿意度上起著決定性作用。