姜焰嬙 李振宇

摘要：目的：文章研究符號學(xué)理論在化妝品包裝設(shè)計中的應(yīng)用，以及該理論在化妝品包裝中的應(yīng)用原則、審美價值、功能價值及市場經(jīng)濟(jì)價值等，以適應(yīng)在社會科技與經(jīng)濟(jì)文化不斷發(fā)展、人們的生活方式發(fā)生顯著變化的背景下，消費者對商品審美價值與精神價值不斷提高的需求，為應(yīng)對不斷變化的銷售市場及消費者需求、持續(xù)更新順應(yīng)消費市場的化妝品包裝設(shè)計奉獻(xiàn)綿薄之力。方法：文章將符號學(xué)理論引入化妝品包裝設(shè)計，探討符號學(xué)理論與包裝設(shè)計的關(guān)系，詳細(xì)闡述符號學(xué)理論在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的基本原則，并深入探討其在化妝品包裝設(shè)計中的具體應(yīng)用情況。結(jié)果：符號學(xué)理論在現(xiàn)代化妝品包裝設(shè)計中已得到廣泛應(yīng)用，其理論與許多包裝設(shè)計和視覺設(shè)計理論相交融。這種融合不僅體現(xiàn)在設(shè)計美學(xué)方面，而且對心理學(xué)、市場營銷學(xué)等多個領(lǐng)域也有重要影響。結(jié)論：在化妝品包裝設(shè)計領(lǐng)域，應(yīng)用符號學(xué)理論具有重要的現(xiàn)實意義。消費者對化妝品的期望不僅限于產(chǎn)品質(zhì)量的提高，還包括產(chǎn)品外觀、審美、個性化表達(dá)等方面的需求。符號學(xué)理論的應(yīng)用能夠幫助設(shè)計師更精確地表達(dá)包裝和產(chǎn)品想要傳達(dá)的信息，引發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴，在讓消費者獲得視覺享受和藝術(shù)美感的同時，產(chǎn)生消費欲望。

關(guān)鍵詞：符號學(xué)理論；化妝品包裝；包裝設(shè)計；營銷；消費者

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-0-03

1 符號學(xué)理論與化妝品包裝設(shè)計的關(guān)聯(lián)

弗迪南·德·索緒爾（Ferdinand de Saussure）在其著作《語言學(xué)教程》中對符號下了定義，他認(rèn)為符號是一種傳遞信息的媒介，其中“能指”和“所指”相互關(guān)聯(lián)［1］。盡管索緒爾的符號學(xué)理論主要關(guān)注語言學(xué)，但其基本原則對視覺設(shè)計起到了重要的指導(dǎo)作用。這意味著設(shè)計師可以通過借鑒語言學(xué)的一些原則，如對應(yīng)、象征、隱喻等，來構(gòu)建更具表達(dá)力和效果的視覺設(shè)計語言體系，以創(chuàng)造出更有深度、更能有效服務(wù)于產(chǎn)品銷售的設(shè)計。

在產(chǎn)品流通過程中，包裝是保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法所制作的容器、材料和輔助物等的總稱［2］。在產(chǎn)品營銷中，包裝設(shè)計已成為關(guān)鍵要素，并且發(fā)揮著向消費者傳遞產(chǎn)品信息的重要作用。包裝設(shè)計中視覺語言表達(dá)的重點在于利用設(shè)計的形式來傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)在價值。圖形表現(xiàn)如果不表現(xiàn)主題內(nèi)容，那么僅僅是一幅圖罷了［3］。在化妝品包裝設(shè)計中，各種符號元素如圖形、顏色、形狀和文字等經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計，構(gòu)建了一套復(fù)雜且獨立的符號系統(tǒng)。這些符號元素不僅具有審美作用，更是信息傳達(dá)的一部分。斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）在《表征：文化表征與符號實踐》中指出，“符號是一種構(gòu)建文化意義的手段”［4］。根據(jù)特定的文化、社會背景和產(chǎn)品定位，選擇特定的圖形和顏色等符號進(jìn)行設(shè)計，能為產(chǎn)品賦予更深層次的象征意義，有效引導(dǎo)消費者對特定產(chǎn)品形成獨特認(rèn)知，從而提升消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)可度，激發(fā)消費者的購買意愿。

2 符號學(xué)理論在包裝設(shè)計中的應(yīng)用原則

2.1 符號的象征性聯(lián)系

設(shè)計師在選擇圖像、顏色、造型和文字等視覺符號元素時，需要詳細(xì)考察其與目標(biāo)受眾的文化背景、價值觀念及精神需求等方面的象征性聯(lián)系，深入分析選用的每個設(shè)計元素，確保它們在“所指”層面的文化和情感內(nèi)涵與目標(biāo)受眾所處的語境相契合。通過詳細(xì)考察這些視覺元素與目標(biāo)受眾的文化聯(lián)系，設(shè)計師可以確保包裝設(shè)計不僅在視覺層面吸引消費者，而且在文化和情感層面與消費者產(chǎn)生共鳴，能傳達(dá)更深層次的產(chǎn)品內(nèi)涵與文化內(nèi)涵。

2.2 符號的變化性

設(shè)計元素必須體現(xiàn)出符號的變化性，特別是在面對越來越多元化的消費市場和來自不同文化背景的目標(biāo)受眾時，設(shè)計應(yīng)具備一定的適應(yīng)性和敏感性。不同文化語境會催生不同的目標(biāo)受眾，因此現(xiàn)代包裝設(shè)計師有必要理解不同文化語境對符號的解讀方式，并據(jù)此構(gòu)建與調(diào)整設(shè)計元素，使設(shè)計在特定語境下仍具備相應(yīng)的文化適應(yīng)性。例如，在設(shè)計針對“Z世代”的產(chǎn)品包裝時，需要根據(jù)受眾所處的社會背景、需求偏好與審美傾向等，進(jìn)行相應(yīng)的視覺符號設(shè)計與表達(dá)，確保設(shè)計符號在該文化背景下仍然能夠產(chǎn)生象征性聯(lián)系。

2.3 符號的多層次解讀

在符號學(xué)語境下，多層次設(shè)計意味著對符號的深層次理解和運用，要使理解能夠超出直接的經(jīng)驗，形成更廣泛的社會共識。設(shè)計師應(yīng)考慮符號在不同文化和社會背景下的多重含義，在設(shè)計中嵌入多層次的信息，如產(chǎn)品特點、功能、社會文化內(nèi)涵與情感元素等，利用這些含義傳達(dá)更豐富的信息［5］。采用分層式（多層次）的設(shè)計方法，能在確保設(shè)計傳達(dá)的信息與產(chǎn)品理念相契合的同時，引起目標(biāo)受眾的廣泛共鳴。

2.4 符號的隱喻性

隨著互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的不斷發(fā)展，包裝設(shè)計行業(yè)不斷創(chuàng)新，目前市場上新穎的包裝設(shè)計層出不窮，這導(dǎo)致消費者對包裝視覺設(shè)計提出了越來越高的要求，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計已難以吸引消費者的眼球。符號學(xué)理論強調(diào)符號的相對性與隱喻性，在設(shè)計中巧妙選擇與組合符號，將產(chǎn)品情感理念的表達(dá)融入具象化的視覺符號，能夠傳遞深厚的文化內(nèi)涵，從而實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌包裝的情感化設(shè)計，是一種在符號學(xué)層面的認(rèn)知飛躍。這些符號不僅象征著品牌或產(chǎn)品，更是產(chǎn)品文化內(nèi)涵與情感的具體表現(xiàn)。例如，奢侈品牌古馳在其綺夢系列香水包裝中使用了繁復(fù)精美的花卉紋理，通過花卉這一視覺符號隱喻花園，呈現(xiàn)出綺麗夢幻的花園意象。在符號學(xué)的框架下，觀眾對產(chǎn)品質(zhì)感的感知構(gòu)成了一個新的所指。情感信息的傳達(dá)不僅能夠在視覺層面提高產(chǎn)品包裝的受關(guān)注度，更能在文化符號層面提升消費者對產(chǎn)品的信任度，促使目標(biāo)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更強烈的認(rèn)同感。這種認(rèn)同感是一種對產(chǎn)品象征意義的理解和接受，能加深產(chǎn)品與受眾之間的情感聯(lián)系。借助符號學(xué)理論，利用包裝設(shè)計傳達(dá)情感信息，實現(xiàn)了對文化符號系統(tǒng)的巧妙應(yīng)用，能在契合目標(biāo)受眾審美需求的同時，滿足目標(biāo)受眾在文化符號中尋求情感共鳴與回應(yīng)精神需求的愿望，構(gòu)建出一個產(chǎn)品與目標(biāo)受眾共同擁有且具有獨特符號意義的文化空間［6］。

3 符號學(xué)理論在化妝品包裝設(shè)計中的具體應(yīng)用

在產(chǎn)品與消費者的互動中，包裝設(shè)計扮演著至關(guān)重要的角色。將符號學(xué)理論融入化妝品包裝設(shè)計，不僅為設(shè)計師們提供了一個系統(tǒng)框架，還有助于其合理選擇和使用各類符號元素，從而強化整體設(shè)計效果。借助符號學(xué)理論對化妝品包裝設(shè)計案例進(jìn)行具體應(yīng)用分析，可以進(jìn)一步驗證符號學(xué)在化妝品包裝設(shè)計領(lǐng)域的實際應(yīng)用價值。

3.1 文字和標(biāo)志的符號意義

從符號學(xué)視角來看，標(biāo)志是一系列復(fù)雜符號的集合。根據(jù)索緒爾的符號學(xué)理論，符號具有二重性：一方面，它具有直接的字面意義；另一方面，它還代表著產(chǎn)品深層的文化內(nèi)涵。面對激烈的市場競爭，包裝成為化妝品吸引消費者眼球的關(guān)鍵。東邊野獸這一新興國產(chǎn)品牌通過包裝的標(biāo)志設(shè)計顯著提升了品牌識別度，該設(shè)計巧妙融入傳統(tǒng)文化元素，同時采用飽和度較高的正紅色。品牌在將紅色作為其標(biāo)志性色彩的同時，對傳統(tǒng)中國紅進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整和現(xiàn)代化演繹，既保留了傳統(tǒng)東方文化風(fēng)格，又適應(yīng)了現(xiàn)代消費市場的審美需求，與品牌所追求的形象相契合。除此之外，東邊野獸品牌標(biāo)志的圖形設(shè)計靈感來源于《山海經(jīng)》中的仁獸“騶虞”，這是一種極其仁慈，甚至不愿傷害草木的神獸。將這一神獸形象與品牌標(biāo)志相結(jié)合，能反映出東邊野獸所倡導(dǎo)的尊重生命、和諧共存的品牌理念。因此，東邊野獸品牌通過巧妙的產(chǎn)品包裝和標(biāo)志設(shè)計，成功將品牌的核心價值與文化內(nèi)涵傳達(dá)給了目標(biāo)消費者。標(biāo)志設(shè)計通過象征、隱喻的方式，展現(xiàn)了產(chǎn)品的獨特性與其文化內(nèi)涵，在這一層面上，設(shè)計不僅是市場營銷的一部分，更是品牌形象構(gòu)建的一部分。由此可見，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝的標(biāo)志設(shè)計時，需要精心考量字體、顏色、內(nèi)容等符號元素，這些符號共同展現(xiàn)著品牌的價值理念及情感內(nèi)涵。

3.2 色彩的符號意義

色彩作為一種視覺符號，被認(rèn)為是化妝品包裝中最鮮明的視覺符號之一，在化妝品包裝設(shè)計中起著至關(guān)重要的作用。色彩符號不僅能給受眾留下直接的視覺印象，而且能夠傳達(dá)產(chǎn)品理念與文化內(nèi)涵。例如，3CE品牌自推出之初便以其粉嫩的外包裝設(shè)計迅速贏得年輕女性消費者的青睞。然而，隨著越來越多的彩妝品牌進(jìn)入市場，其一成不變的熒光粉包裝已難以適應(yīng)年輕女性消費者的審美需求，品牌的市場影響力逐漸下降。2018年之后，3CE包裝設(shè)計發(fā)生明顯變化，包裝色彩從最初的熒光粉轉(zhuǎn)變?yōu)槁惴凵?，產(chǎn)品外觀質(zhì)感也得到顯著提升。3CE在包裝設(shè)計和色彩選擇上的調(diào)整，不僅提升了產(chǎn)品質(zhì)感，還增強了產(chǎn)品的競爭力，這一系列變化體現(xiàn)了3CE對市場動態(tài)的敏感反應(yīng)和對消費者需求的深入了解［7］。

3.3 圖形和形狀的符號意義

在化妝品包裝設(shè)計中，圖形和形狀不僅是表達(dá)設(shè)計美學(xué)的要素，更是傳達(dá)相應(yīng)符號的工具，圖形和形狀在設(shè)計中被賦予了特定的語義內(nèi)容，超越了純粹的視覺吸引力，在反映特定文化價值觀和美學(xué)理念的同時，也承載著傳遞品牌信息和體現(xiàn)文化意義的功能。例如，花西子的西湖主題蜜粉包裝使用中國傳統(tǒng)器物常用形態(tài)之一的“海棠形”，花西子通過現(xiàn)代包裝設(shè)計方式使“海棠形”的美得到了全新的詮釋［8］。表面的水波紋理象征西湖的湖面，整體柔和流暢的形狀也與中國女性之美相關(guān)聯(lián)。該包裝設(shè)計的巧妙之處在于它不只是營銷的一部分，更是一種深思熟慮的文化表達(dá)，能夠觸及人們的情感，強化產(chǎn)品基于中國傳統(tǒng)文化的定位，成功地將化妝品轉(zhuǎn)變?yōu)榱藗鬟_(dá)中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

3.4 材質(zhì)的符號意義

在化妝品包裝設(shè)計中，材質(zhì)的選擇會影響消費者以觸覺為主的感官體驗。在包裝設(shè)計中，觸覺與視覺設(shè)計同樣重要，因為它可以直接影響消費者的感知。正如設(shè)計理論家德盧西奧·邁耶所指出的那樣，“設(shè)計師是通過觸覺的創(chuàng)造性運用來十分貼切地感覺材料的”。消費者在選擇商品時，往往需要與商品進(jìn)行進(jìn)一步交流，包裝中的觸覺設(shè)計促使商品與消費者進(jìn)行實質(zhì)性接觸。包裝的材質(zhì)是觸覺體驗的主要媒介，它直接作用于消費者的觸感，具有隱喻和象征的符號意義。以英國的可持續(xù)護(hù)膚品牌Wildsmith Skin為例，其包裝設(shè)計使用的粗糙、自然、土色調(diào)材質(zhì)，與產(chǎn)品材質(zhì)可降解、環(huán)境友好的環(huán)保理念相契合，實現(xiàn)了品牌的環(huán)保意識敘事。在這個設(shè)計中，材質(zhì)的選擇被賦予了環(huán)保的文化符號意義，該產(chǎn)品選擇可降解材質(zhì)作為視覺符號，向消費者傳達(dá)了該品牌重視環(huán)保實踐的態(tài)度與價值取向。環(huán)保包裝材質(zhì)作為一個視覺符號，具有超越包裝本身功能的象征意義。

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)符號學(xué)在化妝品包裝設(shè)計中具有廣泛的應(yīng)用價值，包裝作為視覺傳達(dá)的重要載體，是由許多符號共同構(gòu)建的復(fù)雜整體。符號的運用不僅能增強包裝的視覺沖擊力，而且能夠通過象征、暗示等多種方法，更直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品想要表達(dá)的內(nèi)容。

4 結(jié)語

在化妝品包裝設(shè)計領(lǐng)域，符號學(xué)理論的應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實意義，其重點在于通過符號的運用有效傳達(dá)包裝和產(chǎn)品的內(nèi)涵。在設(shè)計過程中，設(shè)計師可以借助符號學(xué)理論，在理解和尊重語境的基礎(chǔ)上，更精確地表達(dá)包裝和產(chǎn)品想要傳遞的信息，激發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴，在使受眾獲得視覺及藝術(shù)享受的同時，產(chǎn)生消費欲望。

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［8］ 楊崢.包裝設(shè)計中的文化符號與藝術(shù)表達(dá)研究［J］.上海包裝，2023（8）：51-53.

作者簡介：姜焰嬙（1999—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計。

李振宇（1982—），男，黑龍江加格達(dá)奇人，博士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計。