黃雨茜 朱熙 馮利

摘要：目的：國(guó)貨品牌承載了我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，擁有深厚的情懷。隨著時(shí)代的發(fā)展、消費(fèi)人群的更迭，國(guó)貨品牌形象在原有優(yōu)勢(shì)上面臨品牌老化的危機(jī)和審美脫節(jié)的隱患，國(guó)貨品牌需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)ζ放菩蜗筮M(jìn)行創(chuàng)新。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外百年品牌視覺形象轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮下，文章以回力鞋業(yè)為例，研究國(guó)貨品牌視覺形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新模式。方法：對(duì)比國(guó)內(nèi)外百年品牌路易·威登和百雀羚的視覺形象創(chuàng)新，著重研究回力鞋業(yè)更新品牌視覺形象要素與數(shù)字化打造虛擬人IP的手段，為國(guó)貨品牌提供更加年輕化、數(shù)字化、原創(chuàng)化視覺形象的創(chuàng)新思路，建立國(guó)貨品牌與“Z世代”消費(fèi)者的交互與鏈接。結(jié)果：文章探究回力鞋業(yè)視覺形象創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力以及扁平化和立體化的表達(dá)方式，建設(shè)性地提出時(shí)尚行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型下國(guó)貨品牌與元宇宙相結(jié)合的可能性?；亓ζ放莆磥砜梢砸载S富的視覺形象元素為媒介，借助數(shù)字化手段搭建立足品牌基因和品牌理念的元宇宙空間。結(jié)論：國(guó)貨品牌一方面要保留高品質(zhì)、好產(chǎn)品的情懷印象，另一方面要重新樹立符合當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者審美的品牌視覺形象，以便與“Z世代”消費(fèi)者建立交互和鏈接。研究表明，國(guó)貨品牌在當(dāng)今時(shí)代背景下的品牌形象優(yōu)化創(chuàng)新，應(yīng)根植品牌原有文化，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的審美需求，使創(chuàng)新具有可持續(xù)性。

關(guān)鍵詞：國(guó)貨品牌；視覺形象；回力鞋業(yè)；品牌形象；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）04-00-04

國(guó)貨指的是具有中華民族特色、我國(guó)本土生產(chǎn)制造的產(chǎn)品。國(guó)貨品牌是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的重要載體，是堅(jiān)定文化自信的重要依托。國(guó)貨品牌形象對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要，它不僅能夠打造國(guó)家的形象名片，傳播中華文化，還能夠增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力和深化民族認(rèn)同［1］。國(guó)貨品牌形象在國(guó)民心中具有高認(rèn)知度、高品質(zhì)印象、懷舊情懷的優(yōu)勢(shì)。隨著時(shí)代的發(fā)展、消費(fèi)人群的更迭，國(guó)貨品牌在原有形象優(yōu)勢(shì)上面臨品牌老化的危機(jī)和審美脫節(jié)的隱患。國(guó)貨品牌需要保持品牌歷史文化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以市場(chǎng)為引導(dǎo)創(chuàng)新形象，更好地適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代新客群的需求。

本文從設(shè)計(jì)學(xué)角度切入，對(duì)比國(guó)內(nèi)外百年品牌路易·威登和百雀羚的視覺形象創(chuàng)新，著重研究國(guó)貨品牌回力鞋業(yè)的視覺形象創(chuàng)新。

1 國(guó)內(nèi)外知名百年品牌視覺形象創(chuàng)新轉(zhuǎn)型風(fēng)潮

1.1 國(guó)外品牌路易·威登視覺形象創(chuàng)新升級(jí)

百年品牌憑借悠久的歷史和極高的知名度奠定了在消費(fèi)者心中的地位，路易·威登（Louis Vuitton，下文統(tǒng)稱“LV”）是一個(gè)擁有150余年歷史的法國(guó)頂級(jí)奢侈品牌，近年來受到年輕化市場(chǎng)和潮流文化的影響，開始創(chuàng)新品牌視覺形象。

2018年，LV品牌任命潮流時(shí)裝品牌Off-White的主理人Virgil Abloh為男裝創(chuàng)意總監(jiān)，LV男裝的視覺形象風(fēng)格在原本傳統(tǒng)休閑風(fēng)的基礎(chǔ)上融入高街風(fēng)、嘻哈、街舞等街頭文化。Virgil Abloh對(duì)LV經(jīng)典的棋盤格元素和老花元素進(jìn)行重塑，以視覺沖擊力強(qiáng)的對(duì)比色彩和虛擬霓虹漸變色彩呈現(xiàn)出年輕氣息，呼應(yīng)“Z世代”對(duì)著裝張揚(yáng)個(gè)性的訴求。除此之外，LV在視覺形象的宣傳和推廣中還融入了千禧風(fēng)和潮流玩偶元素，以復(fù)古和新潮碰撞的形式呈現(xiàn)趣味搞怪的全新潮流時(shí)尚。

1.2 百雀羚品牌形象設(shè)計(jì)優(yōu)化

從歷史角度來看，國(guó)貨展現(xiàn)的是我國(guó)民族主義和愛國(guó)主義的消費(fèi)訴求，是我國(guó)自20世紀(jì)發(fā)展起來的優(yōu)秀商業(yè)文化的一部分［2］。許多國(guó)貨品牌已存在近百年，產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)歷了時(shí)間的洗禮和數(shù)代消費(fèi)者的考驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)在保持原有品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌基因的基礎(chǔ)上，融合當(dāng)今時(shí)代的時(shí)尚風(fēng)潮，對(duì)品牌形象、品牌理念、品牌包裝等進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，才能抓住“Z世代”消費(fèi)者為精神體驗(yàn)買單的心理。

以國(guó)內(nèi)知名國(guó)貨護(hù)膚品牌百雀羚為例，其擁有兩個(gè)具備深度認(rèn)知的視覺元素——經(jīng)典的百雀圖案和黃藍(lán)配色，這些經(jīng)典的視覺元素蘊(yùn)含著品牌基因，彰顯品牌形象，并且具有較高的識(shí)別度［3］。在此基礎(chǔ)上，百雀羚對(duì)品牌形象進(jìn)行升級(jí)，以綠、藍(lán)兩色為主，綠色英文字體的“PEHCHAPLIN”排布在綠色的方形中，中間襯以藍(lán)底白字、使用隸書字體的三個(gè)字“百雀羚”，既體現(xiàn)了品牌經(jīng)典的草本元素，又能夠與當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者審美的變化接軌，優(yōu)化老字號(hào)品牌標(biāo)識(shí)視覺感薄弱、圖案和文字相對(duì)單一的組合，使品牌視覺形象煥發(fā)新的生機(jī)。

2 國(guó)貨品牌回力鞋業(yè)品牌視覺形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新

2.1 回力鞋業(yè)視覺形象創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力

2.1.1 時(shí)代潮流與流行元素變化

潮流隨時(shí)代發(fā)展而變化，不同時(shí)代的潮流對(duì)應(yīng)著當(dāng)時(shí)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、審美觀念和生活習(xí)慣，流行因此產(chǎn)生。一個(gè)時(shí)代的流行元素集中體現(xiàn)了那個(gè)時(shí)期人們的整體精神面貌，人們相互之間的模仿使流行成為一種社會(huì)現(xiàn)象。視覺元素受當(dāng)下時(shí)代文化和審美的影響，不同時(shí)期的物質(zhì)文化和精神文化促使不同的圖案或色彩成為時(shí)代背景下受人推崇的元素。如今，“Z世代”消費(fèi)者生活在數(shù)字化、媒體化的信息時(shí)代，流行元素日新月異，過時(shí)的視覺元素容易被淘汰。品牌只有緊跟時(shí)代潮流和消費(fèi)者訴求進(jìn)行改良和創(chuàng)新，才能吸引客群。

2.1.2 時(shí)尚行業(yè)服飾品牌常變常新

時(shí)尚具有短效性和周期性的特點(diǎn)，如今時(shí)尚行業(yè)中服飾品牌的新舊款式交替越來越快，服飾變化的周期越來越短，只有把握流行信息，不斷開發(fā)符合當(dāng)下消費(fèi)者審美的產(chǎn)品，品牌才能保持旺盛的生命力。同時(shí)，服飾品牌的創(chuàng)新又引領(lǐng)了新的著裝風(fēng)格，加速了時(shí)尚行業(yè)的需求變化。時(shí)尚變化與服飾品牌相互影響，服飾品牌只有加大創(chuàng)新力度，才能緊跟時(shí)尚變化，時(shí)尚流行的呈現(xiàn)也依托服飾品牌的常變常新。

2.2 回力鞋業(yè)視覺形象創(chuàng)新變化的方式

2.2.1 視覺形象的扁平化

回力鞋業(yè)品牌最初的商標(biāo)是1935年由袁樹森老前輩設(shè)計(jì)的“WARRIOR”勇士射箭經(jīng)典圖形。圖案融合我國(guó)古代“后羿射日”寓言和古希臘神話勇士形象元素，寓意“不可戰(zhàn)勝的巨大力量”?！坝率繕?biāo)”圖案整體輪廓呈圓形，內(nèi)襯雙層同心弧形線段；彎弓射箭的勇士形象居于圓形正中間的位置，勇士手中的弓箭指向左上方，整個(gè)圖案以線描簡(jiǎn)筆形式呈現(xiàn)；英文花體字體書寫的“Warrior”字樣貫穿人物形象指向右上方，人物與英文中間綴以“回力”中文字樣（見圖1）。

“勇士標(biāo)”整體圖案具有強(qiáng)烈的視覺動(dòng)勢(shì)，穩(wěn)定且兼具力量感和運(yùn)動(dòng)感，圖案的設(shè)計(jì)風(fēng)格從側(cè)面反映出20世紀(jì)30年代西方盛行的裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)的影響。裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的設(shè)計(jì)特點(diǎn)為多運(yùn)用幾何圖形和曲線裝飾元素，非常注重圖像和文字的整合效果。

自改革開放以來，我國(guó)的平面視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格開始與國(guó)際化的現(xiàn)代風(fēng)格接軌。華誼集團(tuán)于2000年新組建了上?；亓π瑯I(yè)有限公司，回力公司實(shí)施了優(yōu)化品牌形象的重要舉措。順應(yīng)當(dāng)時(shí)“國(guó)潮”的復(fù)興之風(fēng)，回力作為老字號(hào)國(guó)貨品牌，開始對(duì)品牌發(fā)展、品牌文化、品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新，重塑經(jīng)典民族品牌形象。在勇士射箭經(jīng)典圖形的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的中英文標(biāo)準(zhǔn)字體進(jìn)行再設(shè)計(jì)；整個(gè)圖案元素以藍(lán)白配色為主，同時(shí)將藍(lán)白配色設(shè)定為品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩，對(duì)比清晰（見圖2）。

中英文標(biāo)準(zhǔn)字體改變“勇士標(biāo)”中繁復(fù)的花體風(fēng)格，呈現(xiàn)無飾線設(shè)計(jì)，視覺觀感上更現(xiàn)代、更個(gè)性、更簡(jiǎn)約、更年輕，適用于品牌形象的建立和傳播。

2016年，回力鞋業(yè)正式啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略，視覺形象再次發(fā)生了重大變化。通過對(duì)回力經(jīng)典元素的再次提煉和設(shè)計(jì)，此次商標(biāo)圖案呈現(xiàn)更加簡(jiǎn)約明快的“W”經(jīng)典側(cè)標(biāo)?！癢”提取自品牌經(jīng)典元素“WARRIOR”，“W”字體經(jīng)過變形拉伸后呈現(xiàn)出弓與箭的剪影，如弓箭的箭矢般鮮明有力，對(duì)應(yīng)回力品牌基因中的勇士精神。圖案右下角沿用“回力”標(biāo)準(zhǔn)中文字體，并加入回力品牌創(chuàng)建年份“1927”字樣，圖案整體呈紅色，并且以紅色作為新的品牌標(biāo)準(zhǔn)色（見圖3）?；亓ζ放频囊曈X形象自此更加簡(jiǎn)潔現(xiàn)代、特征突出，逐漸向扁平化風(fēng)格發(fā)展。

回力品牌發(fā)布了2024服飾創(chuàng)新系列產(chǎn)品，其中服飾上呈現(xiàn)的圖案元素更加扁平化?！癦世代”年輕設(shè)計(jì)師以更符合當(dāng)代年輕人審美的視角創(chuàng)新回力服飾設(shè)計(jì)，從回力品牌基因中提取出品牌創(chuàng)建的年份“1927”進(jìn)行字體變形，通過排列方式使“1927”組合成“回力”兩字的抽象字樣。圖案整體呈平行四邊形，所有線條均為直線均勻排布，具有幾何感和線條感，形成簡(jiǎn)潔有力的視覺效果。

在服飾上使用的“1927”圖案元素主要分為兩種，一種是通過均勻線段描繪的圖形外框，另一種是由色塊組成的圖形圖案（見圖4）。圖案設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔鮮明。簡(jiǎn)潔化和扁平化設(shè)計(jì)摒棄了不必要的視覺效果，精簡(jiǎn)處理圖案元素。這樣設(shè)計(jì)的好處是能夠促進(jìn)人們識(shí)別和感知圖形，使內(nèi)容更加突出。同時(shí)，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格能夠提高設(shè)計(jì)傳播的速度和效率［4］。圖案本身沒有固定的顏色，而是根據(jù)服裝的顏色順色進(jìn)行刺繡或印花，符合年輕人不喜歡過于明顯強(qiáng)調(diào)品牌Logo的審美，在符合運(yùn)動(dòng)服裝風(fēng)格的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品的視覺效果更具時(shí)尚感、高級(jí)感。整體圖案設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔大方，在體現(xiàn)回力品牌百年悠久歷史的同時(shí)強(qiáng)化品牌的記憶點(diǎn)，以更年輕化的視覺效果迎合“Z世代”消費(fèi)者追求鮮明個(gè)性和與眾不同的需求。

2.2.2 視覺形象的立體化

近年來，隨著科技的不斷發(fā)展，時(shí)尚行業(yè)的市場(chǎng)朝著數(shù)字虛擬技術(shù)飛速發(fā)展，主要應(yīng)用在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面。數(shù)字虛擬人以其多元化、前沿性的特點(diǎn)，在時(shí)尚行業(yè)引領(lǐng)新的浪潮。為了提升中華老字號(hào)品牌的曝光度、美譽(yù)度和知名度，需要全面升級(jí)品牌的視覺形象內(nèi)容和形式，并加快數(shù)字營(yíng)銷的步伐［5］。

自2021年起，時(shí)尚行業(yè)的一些知名品牌如古馳（Gucci）、普拉達(dá)（Prada）等紛紛與科技公司合作構(gòu)建數(shù)字虛擬人。數(shù)字虛擬人是一種全新的技術(shù)手段，具有年輕化、智能化、泛娛樂化的特點(diǎn)，貼近時(shí)尚行業(yè)的調(diào)性，能夠全方位滿足時(shí)尚品牌營(yíng)銷傳播的訴求。數(shù)字虛擬人是指通過計(jì)算機(jī)生成的虛擬形象，具有真實(shí)的外貌和身體動(dòng)作，同時(shí)具備與人類交互的能力［6］。數(shù)字虛擬人在時(shí)尚品牌營(yíng)銷傳播中具有很大的潛力，具有年輕化、智能化和泛娛樂化的特點(diǎn)，可以滿足時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、新穎性和趣味性的需求，為時(shí)尚行業(yè)帶來更多的可能性［7］。目前，數(shù)字虛擬人的發(fā)展尚處在初期階段，打造一個(gè)好的數(shù)字虛擬人IP是企業(yè)首要考慮的方向。數(shù)字虛擬人IP應(yīng)具備故事性，增強(qiáng)受眾的參與性和體驗(yàn)性。

回力品牌啟用了全新數(shù)字虛擬人打造品牌視覺形象，數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字技術(shù)在視覺設(shè)計(jì)中起著非常重要的作用，可以通過使用這些技術(shù)，將虛擬元素融入設(shè)計(jì)中，使設(shè)計(jì)更加生動(dòng)和立體［8］（見圖5）?；亓閿?shù)字虛擬人“Lia荔荔”設(shè)定了契合“Z世代”身份的人設(shè)，“她”是一名21歲的大三女生，并為其設(shè)定了人物性格、愛好和成長(zhǎng)經(jīng)歷，使其擁有“Z世代”年輕人的社會(huì)身份和相似的人生履歷，更能獲得年輕人的認(rèn)同和共鳴（見圖6）。數(shù)字虛擬人是指在數(shù)字世界中用計(jì)算機(jī)生成的虛擬形象，是品牌視覺形象的一種立體化展示方式。數(shù)字虛擬人不僅是一種虛擬形象，還是虛擬與真實(shí)之間的橋梁。通過數(shù)字虛擬人，品牌可以與受眾互動(dòng)，傳遞信息和建立聯(lián)系。

虛擬人“Lia荔荔”的身份被設(shè)定為服裝設(shè)計(jì)專業(yè)的在讀學(xué)生，在回力品牌設(shè)計(jì)部實(shí)習(xí)，跟隨設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起參與新品設(shè)計(jì)。品牌主要通過數(shù)字虛擬人的人設(shè)和視角，在年輕人聚集的社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，前期以虛擬人為主體發(fā)布日常內(nèi)容，其中虛擬人穿著回力輕運(yùn)動(dòng)系列服飾作為日常穿搭露出，后續(xù)以回力設(shè)計(jì)部實(shí)習(xí)生身份發(fā)布日常工作記錄。

在新媒體平臺(tái)通過虛擬人代言，能夠?qū)亓ζ放频慕?jīng)典標(biāo)志、視覺元素、品牌故事、企業(yè)文化等主要信息進(jìn)行生動(dòng)形象、更加具體的展示和傳播。同時(shí)，品牌借助當(dāng)下流行的熱門話題，如“美式證件照”“OOTD每日穿搭”“多巴胺穿搭”等受到年輕群體廣泛關(guān)注和討論的新媒體關(guān)鍵詞，強(qiáng)化了品牌的年輕化屬性，使孤立的、靜態(tài)的圖形圖像視覺元素朝著多元化、多維化的方向發(fā)展。

2.3 回力品牌視覺形象創(chuàng)新轉(zhuǎn)型趨勢(shì)與展望

隨著元宇宙時(shí)代的到來，數(shù)字時(shí)尚成為時(shí)尚行業(yè)不少老品牌的轉(zhuǎn)型方向，并推出了元宇宙相關(guān)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，優(yōu)化品牌在公眾尤其是年輕消費(fèi)者中的形象。在如今的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)的主力軍是“Z世代”，市場(chǎng)的核心是流量經(jīng)濟(jì)。如今消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更注重內(nèi)心感受，享受產(chǎn)品帶來的感官刺激與消費(fèi)過程中的情感宣泄，以獲得幸福感和滿足感［9］。

對(duì)國(guó)貨品牌而言，以往以產(chǎn)品為主、以品質(zhì)為先的品牌策略依然需要保留，同時(shí)應(yīng)當(dāng)把握元宇宙的風(fēng)口，為品牌進(jìn)行流量賦能，提升品牌形象的曝光度。對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)影響下成長(zhǎng)起來的年輕一代，元宇宙語境下的數(shù)字時(shí)尚已經(jīng)滲透到年輕人消費(fèi)的各個(gè)方面，品牌更應(yīng)該關(guān)注年輕消費(fèi)者的個(gè)性化特征，不斷通過更新品牌形象、創(chuàng)新品牌運(yùn)營(yíng)的形式，加強(qiáng)與“Z世代”消費(fèi)者的互動(dòng)并建立情感鏈接。

回力品牌推出全新數(shù)字虛擬人IP，標(biāo)志著品牌已開始與元宇宙概念結(jié)合，進(jìn)行年輕化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。近年來，回力品牌視覺形象圍繞扁平化和立體化創(chuàng)新，一方面迎合了數(shù)字時(shí)代的流行審美，另一方面建立了面向當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者的傳播路徑?；亓ζ放莆磥砜梢砸载S富的視覺形象元素為媒介，借助數(shù)字化手段，搭建立足品牌基因和品牌理念的元宇宙空間。

3 結(jié)語

國(guó)貨品牌凝聚了近現(xiàn)代的國(guó)民集體記憶與情懷，具有豐富的文化和社會(huì)價(jià)值，是我國(guó)民族形象的重要組成部分。國(guó)貨品牌的復(fù)興熱潮是必然趨勢(shì)，需要重新樹立符合當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者審美的品牌視覺形象。國(guó)貨品牌一方面要保留高品質(zhì)、好產(chǎn)品的情懷印象，另一方面要重新樹立符合當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者審美的品牌視覺形象，以便與“Z世代”消費(fèi)者交互。國(guó)貨品牌的視覺形象創(chuàng)新路徑有三條：首先，可深植品牌原有文化；其次，分析當(dāng)下消費(fèi)者的審美需求，增強(qiáng)年輕群體的認(rèn)同感和歸屬感；最后，保證創(chuàng)新在一定時(shí)間段內(nèi)具有可延續(xù)性，激活品牌的生命力。

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作者簡(jiǎn)介：黃雨茜（1999—），女，河南信陽人，碩士在讀，研究方向：服裝設(shè)計(jì)理論與應(yīng)用。

朱熙（1987—），男，安徽合肥人，碩士，工程師，研究方向：品牌創(chuàng)新。

馮利（1973—），女，江蘇徐州人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：服裝與服飾藝術(shù)設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度東華大學(xué)校企合作項(xiàng)目“回力1927 2024年服飾創(chuàng)新系列產(chǎn)品開發(fā)”研究成果