◎牛 靜

(安陽市融媒體中心，河南 安陽 455000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的高速發(fā)展，我國的傳媒事業(yè)進入了全新的發(fā)展階段。新媒體已經(jīng)成為了當前受眾應用最多的媒體形式，傳統(tǒng)媒體的影響力正在快速削弱。因此，傳統(tǒng)報紙媒體要認真研判自身的發(fā)展現(xiàn)狀，明確現(xiàn)有運營模式中的不足，充分認清自身的發(fā)展優(yōu)勢，加快推進媒體融合，構(gòu)建切實有效的全媒體運營機制，不斷強化自身的競爭力，走出一條創(chuàng)新發(fā)展之路。

一、媒體融合時代傳統(tǒng)報紙的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)優(yōu)勢喪失，運營成本增加

在傳統(tǒng)媒體時代，報紙一直是受眾最為喜愛的媒體形式之一，在傳媒市場上占有相當大的份額。而隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，當前受眾已經(jīng)越來越習慣通過網(wǎng)絡、智能設備來獲取信息，傳統(tǒng)報紙媒體的優(yōu)勢正在漸漸喪失。其具體表現(xiàn)為市場占有率不斷下降，受眾群體快速萎縮，盈利能力持續(xù)下滑。除此之外，報紙媒體的運營成本也在提升，除了印刷成本以外，人力成本的提高也壓縮了報紙媒體的盈利空間[1]。

(二)閱讀習慣改變，內(nèi)容缺乏時效

互聯(lián)網(wǎng)的普及和生活節(jié)奏的加快使得受眾的閱讀習慣發(fā)生了明顯的改變，其突出表現(xiàn)為淺閱讀、碎片化和個性化。一方面，受眾對于信息的需求越來越強烈，耗費在信息接收上的時間不斷增多，對信息時效性的要求也有所提升；另一方面，受眾的持續(xù)專注力和深度閱讀能力快速下降，短平快的信息內(nèi)容受到廣泛的歡迎。

從報紙媒體的信息形式來看，時效性和碎片化顯然都不是報紙的優(yōu)勢屬性，這在一定程度上也影響了受眾的媒介選擇。新媒體依托網(wǎng)絡實現(xiàn)信息的高效傳播，短視頻等快餐化內(nèi)容也順勢而起，搶占了大部分市場份額。

(三)報紙獲取不易，付費模式過時

一般來說，受眾獲取一份報紙主要通過兩個途徑，一是通過訂閱獲取，二是通過報刊亭購買。不同地區(qū)由于種種因素的限制，報紙的分發(fā)速度是存在差異的，大城市的分發(fā)速度較快，但小城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分發(fā)速度則明顯遲緩，這在一定程度上影響了報紙的獲取效率，導致用戶服務質(zhì)量的下滑[2]。

隨著智能手機的快速普及，當前受眾的“觸網(wǎng)”率明顯提升。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)接近11 億，上網(wǎng)不再是年輕人的專屬，很多中老年人也逐漸開始利用網(wǎng)絡獲取信息。相較于購買報紙的不易，網(wǎng)絡新聞不僅接收便捷，而且基本都是免費獲取，顯然更加符合受眾的需求。

二、媒體融合時代傳統(tǒng)報紙的發(fā)展模式創(chuàng)新路徑

進入媒體融合時代后，報紙媒體要實現(xiàn)發(fā)展模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，就必須牢牢把握自身的優(yōu)勢，加強對時代和行業(yè)的研究，探索適合報紙媒體經(jīng)營思路的發(fā)展模式。具體而言，報紙媒體應當加快新舊融合，積極引入新媒體的生產(chǎn)和運營機制；關注受眾與市場，樹立用戶思維和市場思維；重視技術(shù)應用，推動新技術(shù)在生產(chǎn)流程中的充分利用；強化資源配置，積極拓展多元業(yè)務模式，構(gòu)建實踐平臺。

(一)媒介模式創(chuàng)新：推動新舊融合，發(fā)展數(shù)字報紙

與廣播電視等傳統(tǒng)媒體相比，報紙媒體在媒體融合進程上有所落后。因此，應當加快融合轉(zhuǎn)型步伐，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體思維，認清并發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，并積極吸納新媒體的種種優(yōu)勢，打造全媒體品牌，創(chuàng)造品牌價值。

報紙媒體要做好市場調(diào)查和行業(yè)研判，對報社的整體發(fā)展進行構(gòu)思。媒體融合和創(chuàng)新發(fā)展主要需要從兩個方向入手，即內(nèi)部改革和外部升級。所謂內(nèi)部改革是報紙媒體自身的數(shù)字化和網(wǎng)絡化，要發(fā)展數(shù)字報紙，開發(fā)網(wǎng)站、客戶端等平臺，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)運營。數(shù)字報紙在我國已經(jīng)有了超過20年的發(fā)展歷史，但發(fā)展的路徑還不夠清晰，部分報紙媒體只是將紙質(zhì)報紙進行了數(shù)字化，其內(nèi)容、版面、運營模式與紙質(zhì)報紙別無二致，這樣數(shù)字報紙的優(yōu)勢和特點很難全面發(fā)揮出來。報紙媒體在開發(fā)數(shù)字報紙時，要始終秉持新舊融合的思維導向，將紙質(zhì)報紙和數(shù)字報紙的優(yōu)勢結(jié)合起來，實現(xiàn)互補和導流[3]。例如，數(shù)字報紙要結(jié)合新媒體優(yōu)勢，突出檢索功能、跳鏈功能和交互功能，優(yōu)化讀者的使用感受；紙質(zhì)報紙可以采用二維碼等形式，實現(xiàn)與數(shù)字報紙之間的讀者導流。

外部升級則是構(gòu)建全媒體的運營體系，篩選并確定新媒體和社交媒體運營清單，包括微博、公眾號、今日頭條、抖音、快手等等。為了實現(xiàn)內(nèi)容形式的深度貼合以及傳播效能的不斷放大，報紙媒體要做好新媒體平臺的調(diào)研工作，了解不同平臺在運營機制、傳播邏輯、內(nèi)容形式要求等方面的差異性，從而針對性調(diào)整新聞產(chǎn)品在不同平臺上的呈現(xiàn)形式。此外，報紙媒體要積極創(chuàng)新，開發(fā)與新媒體平臺相適應的專屬欄目，形成特色運營體系，不斷強化自身在該平臺的影響力和傳播力。

(二)工作機制創(chuàng)新：完善組織架構(gòu)，推動流程再造

面對媒體融合的大潮，傳統(tǒng)報紙媒體必須實現(xiàn)內(nèi)部改革，這樣才能以更好的姿態(tài)迎接新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。媒體融合發(fā)展已近十年，但仍然有相當一部分媒體在運營思維和工作機制上并沒有做出轉(zhuǎn)變，他們還在用報紙媒體的工作方式來面對新媒體運營，導致媒體融合收效甚微。媒體融合并不是將報紙上的內(nèi)容照搬到網(wǎng)上這么簡單，而是指工作思維、組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程等諸多方面的融合發(fā)展。

首先，報紙媒體要積極推動組織融合，成立融媒體中心。在現(xiàn)有的組織架構(gòu)基礎上，報社要成立融媒體中心，將內(nèi)容生產(chǎn)和傳播工作進行細分，實現(xiàn)多部門的聯(lián)動發(fā)展。圍繞融媒體中心的工作目標和崗位職責，報紙媒體要制定具體的工作制度和考核制度，形成一套完善的工作方案。以采編工作為例，過去采編人員只需要為報紙內(nèi)容提供新聞素材，在融媒體工作機制下，采編人員還需要為客戶端、新媒體端等提供平臺運營所需的內(nèi)容素材。

其次，報紙媒體要加快引進新興技術(shù)，推動新聞生產(chǎn)流程的再造。全媒體運營模式帶來的是工作量的大幅增長，在這種情況下，必須通過信息技術(shù)手段提升工作效能，保障運營機制的穩(wěn)定推進。報紙媒體要加快構(gòu)建中央廚房式的內(nèi)容采編發(fā)機制，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實現(xiàn)新聞素材的高效整合和編輯，加快內(nèi)容生產(chǎn)一體化流程的再造[4]。

最后，報紙媒體要重視人才引進和培養(yǎng)，增強新媒體運營實力。專業(yè)的新聞團隊一直是報紙媒體的重要優(yōu)勢，但傳統(tǒng)的新聞工作者在新媒體運營工作上未必能夠應對自如。因此，報紙媒體要加快引進和培養(yǎng)新媒體方面的優(yōu)秀人才，實現(xiàn)多個賬號的高效運營。此外，在媒體融合背景下，報紙媒體也開始逐步涉及視頻、音頻、直播等內(nèi)容生產(chǎn)工作，這意味著技術(shù)人才、后期剪輯人才也存在缺口，需要重視這部分的人才需求。

(三)生產(chǎn)分發(fā)創(chuàng)新：提升內(nèi)容深度，重視分發(fā)傳播

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論傳播介質(zhì)和運營平臺如何改變，對于媒體而言，立身之本始終是“內(nèi)容”?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和新媒體的發(fā)展在一定程度上改變了受眾的閱讀模式乃至思維模式，碎片化、快餐化的內(nèi)容越來越受到歡迎，受眾的注意力不斷在各類媒體平臺上進行切換，深度閱讀、獨立思考能力成為了受眾身上的“奢侈品”。在這種情況下，部分媒體選擇了隨波逐流，也開始大量生產(chǎn)短平快的新聞內(nèi)容，在標題擬定、形式結(jié)構(gòu)上追求“吸睛”效果，運營法則堅持“流量至上”。但作為專業(yè)性媒體，應當始終牢記媒體使命，在內(nèi)容生產(chǎn)上堅持新聞原則，創(chuàng)作出客觀、真實、有深度的作品，發(fā)揮權(quán)威媒體的輿論引導作用，這樣才能提升媒體的影響力和公信力[5]。

報紙媒體在內(nèi)容運營上要堅持深度性和價值性，也要順應互聯(lián)網(wǎng)的傳播法則，可以采用多層次的內(nèi)容生產(chǎn)模式，實現(xiàn)淺閱讀和深閱讀的有機組合。針對某個新聞主題，報紙媒體可以率先制作一個快訊式的簡短新聞，內(nèi)容主要是該新聞事件的“六要素”基礎信息，其目的在于搶抓新聞時效，將新聞事件迅速傳播出去。然后，報紙媒體要加快采訪和調(diào)查工作，準確梳理事件的來龍去脈，形成第二篇新聞內(nèi)容，要將新聞事件的前因后果以及影響、根源、內(nèi)涵講述清楚，發(fā)布有思考、有深度的報道。如果該新聞事件的價值較大，報紙媒體還可以從多個角度進行深入挖掘，讓讀者對事件有著更加全面的了解，輔助讀者進行思考和回味?？傊瑑?nèi)容生產(chǎn)要打好組合拳，滿足受眾的差異化需求。

當前新媒體平臺普遍采用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)來完成內(nèi)容分發(fā)工作，其優(yōu)勢在于內(nèi)容推送的針對性更強，與受眾需求能夠精準契合，但在一定程度上也造成了“信息繭房”效應，不僅影響公眾的認知和判斷，而且也消解了新聞媒體的內(nèi)容分發(fā)權(quán)。報紙媒體要加強與新媒體平臺的合作，提升運營編輯的分發(fā)權(quán)限，將話語權(quán)牢牢把握在自己手中，避免優(yōu)質(zhì)內(nèi)容湮沒在信息流之中[6]。

(四)用戶服務創(chuàng)新：注重受眾互動，提供個性服務

傳統(tǒng)報紙媒體一直存在互動性不足的問題，這是由報紙這一載體的特性決定的。隨著媒體融合的深入，新媒體的互動性優(yōu)勢有效解決了報紙媒體在用戶服務上的問題，開辟了廣闊的互動渠道。加強用戶互動的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩方面。

第一，增強用戶黏性，推動二次傳播。在一定程度上，媒體之間的競爭就是影響力和傳播力的競爭，報紙媒體只有不斷拓展傳播路徑，提升自身的影響力和公信力，才能實現(xiàn)長遠發(fā)展。在傳播路徑方面，大多數(shù)媒體關注的是平臺所帶來的傳播力，因此將工作重心放在了平臺運營和覆蓋范圍的鋪展上。而實際上，用戶也是重要的傳播力，尤其是在新聞去中心化趨勢日益顯著的當下，普通受眾廣泛地參與到新聞傳播中，由于用戶大量關注而引發(fā)的新聞傳播事件也越來越多，可以說用戶正在成為一股不容小視的傳播力量[7]。報紙媒體通過與受眾的深入互動，能夠與受眾產(chǎn)生更加緊密的聯(lián)系，在互動中滿足受眾的表達欲望和參與欲望，從而形成與報紙媒體的深度綁定關系，積極主動地參與到傳播中。

第二，了解受眾需求，強化內(nèi)容生產(chǎn)。傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)工作主要是以編輯記者的專業(yè)性為導向，由他們進行選題、策劃和生產(chǎn)，受眾只是被動地接受信息輸入。而隨著受眾選擇權(quán)的擴大，其地位不斷提高，受眾的個性化需求也越來越受到重視，報紙媒體只有生產(chǎn)受眾滿意的內(nèi)容，才能激發(fā)他們的閱讀欲望，實現(xiàn)影響力的提升。通過良好的互動模式，新聞工作者能夠準確地了解受眾的關注焦點和興趣偏好，明確其信息訴求，有目的地進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播工作，提升新聞效能。

(五)盈利模式創(chuàng)新：探索付費閱讀，創(chuàng)新盈利模式

面對日益白熱化的媒體競爭，報紙媒體要加快創(chuàng)新升級，調(diào)整自身的經(jīng)營模式，探索多樣化業(yè)務路徑，獲得持續(xù)的競爭力。在傳統(tǒng)媒體時代，報紙媒體的盈利模式主要有兩種，一是付費訂閱，二是廣告收入。由于新媒體的猛烈沖擊，這兩種模式的盈利能力正在不斷下降。因此，報紙媒體需要對現(xiàn)有的盈利模式進行優(yōu)化，并探索更多業(yè)務形式，以便實現(xiàn)盈利能力的穩(wěn)步提升。

第一，付費訂閱模式。當前國內(nèi)大部分的數(shù)字報紙都采用的是免費閱讀模式，這是由國內(nèi)讀者的消費習慣決定的，有部分報紙媒體嘗試探索付費閱讀模式，但普遍效果不佳。對此，報紙媒體可以采用免費+收費的模式，部分版面和內(nèi)容免費閱讀，而對重要的數(shù)據(jù)、文獻資料下載服務，高價值的原創(chuàng)內(nèi)容等采取付費使用的模式。在內(nèi)容經(jīng)濟、知識經(jīng)濟時代，報紙媒體要重視內(nèi)容的經(jīng)濟價值，加強對市場和消費者的研判，探索合理的付費模式[8]。同時，報紙媒體還要做好媒資管理工作，對有價值的數(shù)字資源進行版權(quán)保護?？梢圆捎眉夹g(shù)手段，對數(shù)字化資源設置加密和追蹤技術(shù)，加強監(jiān)控，防范未授權(quán)的轉(zhuǎn)載、復制行為，建立追責機制，合理保護自身權(quán)益。

第二，商務增值模式。報紙媒體通過全媒體運營能夠為實施商務增值模式打下有力的平臺基礎，實現(xiàn)平臺—流量—商務的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，拓寬盈利渠道。一方面，報紙媒體可以與各類客戶進行商業(yè)合作，探索除廣告外的多種增值模式，包括營銷策劃、商務推廣、創(chuàng)意服務等等；另一方面，報紙媒體可以打通多種業(yè)務渠道，利用自身的平臺影響力實現(xiàn)流量變現(xiàn)。例如，報紙+電子商務、報紙+文化產(chǎn)業(yè)等等。

三、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)報紙媒體要積極適應時代浪潮，加快推進媒體融合。報紙媒體要認清現(xiàn)階段自身在發(fā)展模式上存在的種種不足，轉(zhuǎn)變思想和工作理念，準確定位自身的特色、優(yōu)勢和發(fā)展目標，強化自身在專業(yè)性、權(quán)威性和公信力方面的優(yōu)勢，積極吸納新媒體的種種特色，大力引入新技術(shù)、新平臺，構(gòu)建全媒體運營機制，在內(nèi)容上深入鉆研，在盈利模式上深入探索，從而實現(xiàn)競爭力的全面提升。