◎徐曉芳

(普洱市思茅區(qū)融媒體中心，云南 普洱 665000)

縣級(jí)融媒體中心是連接中央、地方與基層百姓的“橋梁”，具有“上情下達(dá)、下情上傳”的樞紐作用，是國(guó)家加強(qiáng)和改進(jìn)基層輿論宣傳主陣地建設(shè)和打通媒體融合“最后一公里”的戰(zhàn)略性工程。當(dāng)前，媒體融合發(fā)展在形式、內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、制度、生態(tài)等多個(gè)方面不斷向縱深推進(jìn)，但同時(shí)也存在融合程度不高、輿論引導(dǎo)不足、公信力不夠、信息簡(jiǎn)單疊加、社會(huì)復(fù)雜多變等諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。因此，亟待加強(qiáng)媒體傳播力建設(shè)和創(chuàng)新，立足本土、呈現(xiàn)精品、服務(wù)群眾，實(shí)現(xiàn)資源跨界整合,切實(shí)提升縣級(jí)融媒體中心的“四力”，即傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

一、縣級(jí)融媒體中心建設(shè)面臨的問(wèn)題

(一)媒體融合程度不高

傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間不是取代關(guān)系，不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，更不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)力，全方位、高質(zhì)量增強(qiáng)信息服務(wù)的可獲得性，讓主流輿論和主流價(jià)值觀飛入尋常百姓家。媒體深度融合要從“我是我、你是你”向“ 我中有你、你中有我”和“我就是你、你就是我”轉(zhuǎn)變。目前，縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)融合過(guò)程中的程度不高，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一是重傳播環(huán)節(jié)，輕內(nèi)容生產(chǎn)。很多縣級(jí)融媒體中心“兩微一端”多數(shù)是照搬電視新聞或者轉(zhuǎn)載其他媒體的內(nèi)容，導(dǎo)致媒體產(chǎn)品同質(zhì)化。第二是形神不相融。以往的傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式大多是簡(jiǎn)單嫁接新媒體平臺(tái)內(nèi)容，而沒(méi)有進(jìn)行二次整合和內(nèi)容創(chuàng)新。

(二)缺乏優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容

毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。媒體融合應(yīng)圍繞高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容而展開(kāi)，但部分縣級(jí)融媒體中心仍舊缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。比如，一些縣級(jí)融媒體在APP、用戶體驗(yàn)與內(nèi)容吸引力方面的表現(xiàn)力明顯不足。除此之外，部分縣級(jí)融媒體中心僅僅追求單純的新聞宣傳，缺乏政務(wù)服務(wù)，傳播方式單一，信息傳播多處于被動(dòng)狀態(tài)，品牌影響力與傳播力不足。

(三)技術(shù)人才隊(duì)伍薄弱

媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于人才，媒體發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)離不開(kāi)人才的支持。當(dāng)前，隨著傳媒技術(shù)的飛速迭代和媒體融合的縱深推進(jìn)，身處基層的縣級(jí)融媒體中心所面臨的人才問(wèn)題也愈發(fā)凸顯，無(wú)論改革先行者還是組建完成的新平臺(tái)，一定程度上都面臨存量老化、增量不足、活力不夠等人才困境。當(dāng)前，各級(jí)融媒體中心“一次采集、多元生成、多種渠道、多次發(fā)布”的運(yùn)行機(jī)制，對(duì)于記者、編輯的業(yè)務(wù)能力要求也在不斷提高。新媒體運(yùn)營(yíng)需要的創(chuàng)新型、復(fù)合型技術(shù)人才儲(chǔ)備薄弱，且人才流失的“變量”因素一直存在。隨著媒體深度融合發(fā)展，現(xiàn)有技術(shù)系統(tǒng)已無(wú)法滿足最新行業(yè)需求。部分縣級(jí)融媒體中心現(xiàn)有的干部職工中，真正精通融媒體業(yè)務(wù)，尤其是全媒體采編、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、5G 技術(shù)、大數(shù)據(jù)方面的高端人才較少，再加上受體制機(jī)制制約，編制、政府撥款等問(wèn)題導(dǎo)致難以招聘到優(yōu)秀的專業(yè)人才，嚴(yán)重影響縣級(jí)融媒體中心的進(jìn)一步發(fā)展。

二、全媒體傳播力建構(gòu)概述

新聞生產(chǎn)力的核心是新聞傳播力，新聞傳播力又是新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力的重要基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記在2018 年的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話中提出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！秉h的二十大報(bào)告提出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局?！盵1]加快推進(jìn)縣級(jí)融媒傳播力建設(shè)，是我們黨著眼于新時(shí)期、新形勢(shì)和新要求進(jìn)行的重大改革，是推動(dòng)縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)、改進(jìn)基層輿論工作和提升綜合服務(wù)水平的戰(zhàn)略規(guī)劃[2]。近年來(lái)，全國(guó)各地縣級(jí)融媒體中心作為國(guó)家“主流輿論陣地、信息綜合服務(wù)平臺(tái)”的樞紐工程，進(jìn)行了諸多創(chuàng)新性探索，取得了一定的建設(shè)成效。

2020 年9 月，中央明確提出：“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。”[3]縣級(jí)融媒體人應(yīng)當(dāng)深刻理解、準(zhǔn)確把握全面加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心傳播體系建設(shè)的重大意義，立足本土文化，加快構(gòu)建以傳播力建設(shè)為基礎(chǔ)、內(nèi)容渠道為支撐、創(chuàng)新管理為保障的縣級(jí)融媒體中心全媒體傳播體系，著力提升縣級(jí)融媒體中心的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

三、構(gòu)建縣級(jí)融媒體中心全媒體傳播力的路徑

縣級(jí)融媒體中心應(yīng)始終堅(jiān)持立足新聞主業(yè)，壯大基層主流輿論陣地，不斷夯實(shí)新聞事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，著力打造縣域新型主流媒體。一方面，要扎根本土，充分彰顯一體化、全覆蓋的新聞宣傳理念，唱響基層輿論主流好聲音。著力提升縣級(jí)融媒體中心主題式新聞報(bào)道的專業(yè)性和生動(dòng)性，圍繞中心，服務(wù)大局，集中策劃推出政府關(guān)心、社會(huì)關(guān)注、群眾關(guān)切的全媒體報(bào)道精品，營(yíng)造濃厚的宣傳氛圍，以“小切口”反映“大時(shí)代”。不斷強(qiáng)化精品引領(lǐng)的內(nèi)容生產(chǎn)理念，舉全平臺(tái)之力賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，推出一批深得人心的全媒體精品力作，傳達(dá)主流聲音，回應(yīng)群眾關(guān)切，引領(lǐng)基層社會(huì)發(fā)展。另一方面，要積極融入國(guó)家、省、市、縣四級(jí)媒體格局，加速構(gòu)建全媒體傳播體系，打造跨層級(jí)媒體聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，不斷深化體制機(jī)制改革，全面激發(fā)新聞宣傳工作的內(nèi)生動(dòng)力。以平臺(tái)之力傳播基層聲音、聆聽(tīng)群眾呼聲、服務(wù)群眾生活，喚醒群眾參與熱情，引導(dǎo)基層群眾共同參與縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，不斷增強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心全媒體傳播力。

本文以云南省普洱市思茅區(qū)融媒體中心為研究對(duì)象，深入探討該融媒體中心傳播力建構(gòu)的多元模式和現(xiàn)實(shí)路徑。思茅區(qū)融媒體中心不斷圍繞中心、服務(wù)大局，強(qiáng)化引導(dǎo)功能和服務(wù)功能，在基層社會(huì)治理、引導(dǎo)主流輿論、鄉(xiāng)村振興等方面的發(fā)揮著積極的作用，在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”方面進(jìn)行了艱苦而有益的探索，取得了一定的成效。

(一)思茅區(qū)融媒體中心概況

思茅區(qū)融媒體中心2018 年12 月28 日掛牌成立，是縣融建設(shè)全國(guó)首批啟動(dòng)區(qū)、云南省首批試點(diǎn)區(qū)。一是堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先。在夯實(shí)傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，有效整合移動(dòng)端平臺(tái)，充分運(yùn)用5G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新媒體傳播技術(shù)，構(gòu)建高效快捷的新聞采編一體化全媒體業(yè)務(wù)流程，利用二次編輯等手段，制作發(fā)布不同形式的、受眾歡迎的短視頻、Vlog、H5 等新型融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多重生成、多種渠道、多次發(fā)布”，滿足用戶對(duì)信息的多元化需求。二是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。增強(qiáng)媒體融合發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，著力打造本地化的原創(chuàng)精品，注重提高品質(zhì)、擦亮品牌，增強(qiáng)“四力”，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造力，創(chuàng)作出了不少有質(zhì)有量有溫度的新聞產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。三是堅(jiān)持改革創(chuàng)新，提升“造血”功能，積極探索“媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)維新模式。建強(qiáng)平臺(tái)，打響品牌影響力，吸引本土企業(yè)登陸思茅區(qū)融媒體中心傳媒矩陣進(jìn)行宣傳推廣，開(kāi)創(chuàng)合作共贏的良好局面。四是全面深化融媒體改革，統(tǒng)籌推進(jìn)宣傳與發(fā)展兩個(gè)方面，有效整合現(xiàn)有資源，創(chuàng)新突破，不斷加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，拓寬合作渠道，全力激發(fā)造血功能；不斷鞏固壯大主流思想輿論陣地，持續(xù)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，不斷提升思茅融媒品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)思茅融媒各項(xiàng)工作在全省、全市走在前列。

(二)以內(nèi)容建設(shè)為根本，著力提升縣級(jí)融媒體中心的引領(lǐng)力

加快構(gòu)建縣級(jí)融媒全媒體傳播體系，努力打造本土特色鮮明的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是根本?！皟?nèi)容為王”是一個(gè)永恒的主題。特別是在“人人都是自媒體”的時(shí)代，各種信息泥沙俱下、魚龍混雜，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺更顯得突出。只有做好內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)媒體主業(yè)，才能構(gòu)建貼近人民的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，有效提升縣級(jí)融媒體中心全媒體傳播引領(lǐng)力，做好全媒體傳播。

一是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。深耕本土文化資源，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，推出更多有質(zhì)量、有溫度、有思想的精品力作，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“黏住”用戶，切實(shí)提升縣級(jí)融媒體新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。

二是堅(jiān)持守正創(chuàng)新，唱響輿論主旋律，弘揚(yáng)正能量。全媒體時(shí)代是歷史發(fā)展趨勢(shì)，推進(jìn)媒體融合發(fā)展大有可為。縣級(jí)融媒體中心要持續(xù)鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論，塑造主流輿論新格局，奮力打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、影響力、傳播力的縣級(jí)新型主流媒體。同時(shí)，還要發(fā)揮主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要作用，講好新時(shí)代下的中國(guó)故事，傳播好新時(shí)代中國(guó)好聲音，打造出一批具有強(qiáng)大社會(huì)影響力、引導(dǎo)力的新型主流媒體。

三是堅(jiān)持根植本土，扎根人民。人民群眾作為歷史的“劇中人”，同時(shí)更是歷史的“劇作家”，宣傳思想工作第一要?jiǎng)?wù)就是要扎根人民群眾的火熱生活，努力創(chuàng)作出人民喜聞樂(lè)見(jiàn)、充滿時(shí)代氣息、體現(xiàn)正能量的新聞作品，更好地強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心。要改變新聞的呈現(xiàn)方式，把人民作為內(nèi)容呈現(xiàn)的主體，更好地引導(dǎo)群眾，用強(qiáng)大的正能量激勵(lì)廣大人民群眾共同譜寫奮進(jìn)新征程、建功新時(shí)代的壯麗篇章。

(三)以先進(jìn)技術(shù)為支撐，著力提升縣級(jí)融媒體中心的傳播力

在新時(shí)代下，移動(dòng)端成為傳播主渠道。加快構(gòu)建縣級(jí)融媒體中心全媒體傳播體系，先進(jìn)技術(shù)是支撐[4]。只有以先進(jìn)的全媒體傳播技術(shù)助力傳播力建設(shè)，建強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心全媒體傳播平臺(tái)矩陣，才能有效提升縣級(jí)融媒體中心全媒體傳播傳播力。

一是強(qiáng)化技術(shù)賦能，充分運(yùn)用媒體融合傳播技術(shù)，建強(qiáng)全媒體傳播平臺(tái)。將5G、云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)和短視頻、H5、動(dòng)畫等新應(yīng)用，運(yùn)用在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中，為內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播賦能。要?jiǎng)?chuàng)新傳播手段，突出融合傳播，重新建構(gòu)新聞信息生產(chǎn)和傳播全流程，建強(qiáng)新型傳播平臺(tái)，以技術(shù)賦能不斷升級(jí)傳播手段，利用新媒體傳播手段，做好全媒體傳播。

二是堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，占領(lǐng)輿論傳播主陣地。不斷加快推進(jìn)新舊媒體的深度融合，促使全媒體傳播向移動(dòng)端發(fā)力，充分利用微信、微博、移動(dòng)客戶端等新媒體，構(gòu)建新媒體傳播矩陣，多手段運(yùn)用一個(gè)子話題、多形式處理、立體化分發(fā)，以不同的傳播形式，將“應(yīng)該呈現(xiàn)的內(nèi)容”做成“用戶樂(lè)于接受的內(nèi)容”，守好輿論主陣地。

三是充分發(fā)揮新聞傳播優(yōu)勢(shì)，提升新聞傳播質(zhì)效。加快構(gòu)建APP 客戶端、第三方平臺(tái)為一體的全媒體傳播平臺(tái)，形成報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、微、端、屏“六位一體”的全媒體傳播體系。利用“1+N”傳播矩陣，打造全媒體融合傳播平臺(tái)，擴(kuò)大融媒朋友圈，提升用戶黏度和活躍度。要?jiǎng)?chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播手段，推出更多的新媒體欄目，提升新聞產(chǎn)品傳播效果，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化、最優(yōu)化。

(四)以創(chuàng)新管理為保障，著力提升縣級(jí)融媒體中心的生產(chǎn)力

要建設(shè)新型全媒體平臺(tái)，首先，要推進(jìn)傳統(tǒng)媒體新聞采編人員向新媒體人轉(zhuǎn)型。加快建構(gòu)縣級(jí)融媒全媒體傳播體系，離不開(kāi)創(chuàng)新管理和人才管理。其次，在全媒體傳播體系建設(shè)中，縣級(jí)融媒體中心要?jiǎng)?chuàng)新管理模式，既要提升創(chuàng)新管理能力，也要著力提升縣級(jí)融媒體全媒體傳播生產(chǎn)力。

一是創(chuàng)新管理模式，做強(qiáng)主流媒體。要?jiǎng)?chuàng)新優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式，重塑新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程，搭建更為靈活機(jī)動(dòng)的全媒體傳播平臺(tái)，促進(jìn)資源共享。同時(shí)，要促進(jìn)縣級(jí)融媒新聞采編人員緊密聯(lián)系、靈活組合、多向互動(dòng)、協(xié)同運(yùn)作。同時(shí)，要進(jìn)行內(nèi)部組織管理體系、新聞采編發(fā)流程、造血功能等多方面、多維度的重塑與再造，形成“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的發(fā)展模式，探索建立全新的合理、靈活、高效的體制機(jī)制，構(gòu)建“統(tǒng)一策劃、一次采集、多重生成、多元發(fā)布”的全媒體傳播新格局，加快建設(shè)一流的縣級(jí)融媒體中心，奮力打造縣級(jí)新型主流媒體。

二是加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，加快媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)。加強(qiáng)縣級(jí)融媒傳播體系建設(shè)，人才是關(guān)鍵。要以全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)為抓手，著力提升人才的新技術(shù)運(yùn)用能力和水平，以技術(shù)促融合，以融合促發(fā)展。要?jiǎng)?chuàng)新科學(xué)合理規(guī)范的人才激勵(lì)機(jī)制和考核制度，打造一支在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等方面“一專多能”的全媒體人才隊(duì)伍，以“崗位結(jié)構(gòu)多元化、主業(yè)人才領(lǐng)先化、人才梯隊(duì)科學(xué)化、從業(yè)隊(duì)伍年輕化”的人才隊(duì)伍建設(shè)，創(chuàng)新培養(yǎng)復(fù)合型人才。同時(shí)，強(qiáng)化人才激勵(lì)機(jī)制建設(shè)，最大限度地激發(fā)新聞從業(yè)人員的新聞生產(chǎn)積極性和創(chuàng)造性，提高縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)生動(dòng)力。

三是樹(shù)立用戶思維，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?。以本地用戶為基礎(chǔ)，把宣傳和服務(wù)兩篇“文章”做好。深耕本地原創(chuàng)內(nèi)容，利用精良的短視頻產(chǎn)品，擴(kuò)大用戶市場(chǎng)，以“集約化、差異化、本地化、社區(qū)化、品牌化”要求為基準(zhǔn)，打造本地特色，提供本地化的服務(wù)。為本地用戶提供互動(dòng)交流的平臺(tái)，延伸政務(wù)服務(wù)的觸角，借助有效的傳播手段與話語(yǔ)向人民群眾精準(zhǔn)傳播黨和政府的政策，使縣級(jí)融媒體中心在基層輿論引導(dǎo)中的主導(dǎo)性、關(guān)鍵性作用得到真正發(fā)揮。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，縣級(jí)融媒體中心在媒體深度融合方面進(jìn)行了積極的創(chuàng)新探索，在推進(jìn)生產(chǎn)流程、體制機(jī)制、人才技術(shù)、平臺(tái)建設(shè)等方面進(jìn)行了諸多嘗試，鞏固和拓展了主流輿論陣地，進(jìn)一步增強(qiáng)了主流輿論影響力。通過(guò)提升縣級(jí)融媒體中心的傳播力，積極整合優(yōu)勢(shì)資源，切實(shí)推動(dòng)媒體運(yùn)作模式、運(yùn)行機(jī)制、生產(chǎn)流程的重構(gòu)與再造，是當(dāng)前的一個(gè)重大課題。加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)對(duì)于我國(guó)媒體深度融合發(fā)展具有重大意義，是媒體融合縱深發(fā)展的重要基礎(chǔ)和“最后一公里”?！耙龑?dǎo)群眾、服務(wù)群眾”是縣級(jí)媒體融合的根本宗旨。本文以普洱市思茅融媒為研究對(duì)象，對(duì)縣級(jí)融媒體中心傳播力建構(gòu)進(jìn)行了深入研究。研究發(fā)現(xiàn)，在媒體深度融合的過(guò)程中，內(nèi)容、服務(wù)、資源、渠道本身的概念也在發(fā)生著融合與轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心全媒體傳播力建設(shè)，是推動(dòng)縣級(jí)融媒體高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑。在全媒體時(shí)代，只有加快構(gòu)建縣級(jí)融媒體中心全媒體傳播體系，才能有效提升縣級(jí)融媒體中心全媒體傳播的引領(lǐng)力、傳播力、生產(chǎn)力，打造具有強(qiáng)大影響力、公信力的縣級(jí)新型主流媒體，在新時(shí)代、新征程上展現(xiàn)縣級(jí)融媒體的新作為，開(kāi)創(chuàng)新時(shí)代縣級(jí)融媒體高質(zhì)量發(fā)展的新局面。