如果你在逛街時發(fā)現(xiàn)時髦餐廳Fenoli中出現(xiàn)了美式服裝品牌Abercrombie & Fitch（以下簡稱A&F）經(jīng)典標(biāo)志性的小麋鹿Logo，不用懷疑，這是A&F攜手Fenoli餐廳打造的A&F新年快閃餐廳，這也是A&F這個經(jīng)典的美式休閑風(fēng)格品牌在中國市場和全球范圍內(nèi)的創(chuàng)新化零售嘗試。懷著對品牌革新的好奇，ELLEMEN專訪了A&F亞太區(qū)首席執(zhí)行官Steven Sare先生，共同討論了A&F如何在新的全球經(jīng)濟與中國市場的大環(huán)境中保持進取。

25年來，Steven Sare先生始終保持著對中國市場的觀察，目前他已經(jīng)在上海居住了5年。在他看來，這兩年，中國消費者變得更為謹(jǐn)慎，價值和性價比成為消費決策的重要先決條件。對于服裝品牌來說，質(zhì)量變得無比重要。與此同時，中國消費者也持續(xù)在時裝創(chuàng)意與風(fēng)格方面不斷更新，全球的時裝趨勢都通過媒介匯聚在中國，并被過濾和進化成中國自己的風(fēng)格趨勢，這就要求A&F在產(chǎn)品和品牌上保持以季為單位的不斷創(chuàng)新，做到精益求精。雖然A&F有著全球統(tǒng)一的創(chuàng)意與設(shè)計中心，但品牌為了更好滿足中國消費者的需求，現(xiàn)在所有的廣告大片拍攝都在當(dāng)?shù)剡M行，讓消費者可以直觀看到服裝在中國消費者身上的樣子，能夠更好地做出選擇，持續(xù)創(chuàng)造更受中國本土消費者歡迎的服裝。

“新一代的中國消費者需要購買商品的新理由?！盨teven Sare提到，“他們比上一代的消費者更加清醒。十到十五年前，如果一個時裝品牌能趕上流行趨勢，那么它基本上就能獲得成功，但現(xiàn)在不行，新一代的消費者對品牌的忠誠度更低，對質(zhì)量、性價比和爆品的關(guān)心程度更高，對每一件單品都會進行從質(zhì)地到色彩的全方位考量?！?p>

那么，在爆品經(jīng)濟當(dāng)?shù)赖慕裉?，品牌意味著什么呢？Steven Sare思考了一陣聊到，一方面，品牌意味著你必須與新的消費者保持聯(lián)系，這對任何一個品牌來說都是一種挑戰(zhàn)，因為消費者的品位和喜好是隨著時間不斷變化的。但同時，這也是機遇，他以美國110年歷史的保溫杯Stanley通過Instagram翻紅為例，認(rèn)為當(dāng)下的時代對經(jīng)典品牌來說正是重塑品牌理念，重新俘獲消費者心智的好時機。品牌不僅需要在社交媒體上展現(xiàn)過硬的質(zhì)量，同時也需要打造新的產(chǎn)品和新的符合當(dāng)下人們生活理念的品牌形象。

近些年，以嘻哈文化為代表的街頭時尚正在席卷全球，包括奢侈品時尚在內(nèi)的品牌都盡受影響。作為一個經(jīng)典的美式休閑風(fēng)格時尚品牌，A&F又如何在保持自己經(jīng)典風(fēng)格的同時，面對這一趨勢革命呢？StevenSare回答說，衛(wèi)衣、襯衫、牛仔褲，這些經(jīng)典單品對A&F來說都是至關(guān)重要的，也是可以經(jīng)受時間考驗的，但這些產(chǎn)品的細(xì)節(jié)隨著季節(jié)和潮流的變化都會推陳出新，包括面料的厚薄、水洗方式，廓形的夸張或緊縮。A&F的團隊從上到下都無比關(guān)注每一季的T臺設(shè)計和街頭流行趨勢，在進行研究和提煉后，著力將之與品牌經(jīng)典的元素進行有機的結(jié)合。

從本季起，A&F還向中國消費者傳遞新的品牌理念——“Getaway”。這一理念脫胎于A&F對消費者習(xí)慣的觀察與習(xí)得。當(dāng)代人的生活充滿了忙碌的活動，工作、學(xué)習(xí)、育兒等等，這使得他們急需面對壓力的平和心態(tài)和心理韌性，A&F希望人們能在“Getaway”中對自己進行充電，一個雙休的周末，一個短暫的假期，對于人們來說彌足珍貴。A&F希望從品牌和產(chǎn)品的層面滿足人們在短暫休息時光的需求，成為他們短途旅行、健身、會見朋友的良伴。

在保守主義重新在全球盛行的當(dāng)下，A&F仍然對中國市場長期看好。2024年，A&F將在線上線下同時發(fā)力，與消費者緊密互動。“尤其是在線上，”Steven提到，“在天貓、抖音、微信和小紅書等熱門平臺，A&F都致力于提供更好的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)，與消費者站在一起。”