韓肖

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年，全國(guó)餐飲收入為52890億元，同比上升20.4%。全國(guó)餐飲年收入邁過(guò)5萬(wàn)億門檻，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。記者注意到，2023年以來(lái)，餐飲消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)快速恢復(fù)態(tài)勢(shì)，一方面，各地節(jié)假日餐飲市場(chǎng)的火爆說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于餐飲消費(fèi)的熱情依舊；另一方面，消費(fèi)者的就餐選擇行為更加務(wù)實(shí)，頭部餐飲企業(yè)營(yíng)收恢復(fù)但客單價(jià)走低，各類餐飲套餐直播、團(tuán)購(gòu)興起，餐飲行業(yè)的“質(zhì)價(jià)比”一詞開始被行業(yè)關(guān)注和提及。

“質(zhì)價(jià)比”成為流量密碼

按照問(wèn)答平臺(tái)對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”的解釋，相較消費(fèi)者熟知的“性價(jià)比”而言，質(zhì)價(jià)比高的產(chǎn)品通常擁有更高的品質(zhì)和相對(duì)較低的價(jià)格。

“不是大餐吃不起，而是東北早市更有性價(jià)比?！边^(guò)去的一年中，無(wú)論是2023年上半年吸引全國(guó)游客的淄博燒烤，還是年末幾元錢就能實(shí)現(xiàn)“早點(diǎn)自由”的東北早市，它們能夠成為流量密碼的關(guān)鍵詞無(wú)外乎“好吃又便宜”。與之相比，“40元吃不起中式快餐”“68元的鍋底到底貴不貴”等話題相繼登上熱搜，說(shuō)明消費(fèi)者開始在意偏高的餐飲價(jià)格。

“39.9元的雙人套餐，最后一波福利已經(jīng)上架”“小吃桶十件套也只要30元”……記者注意到，在短視頻平臺(tái)的肯德基直播間內(nèi)，一款款“打破底價(jià)”的套餐產(chǎn)品，在主播們略帶沙啞的介紹中被擺上購(gòu)物車。從現(xiàn)場(chǎng)銷售情況來(lái)看，很多熱銷產(chǎn)品均是“秒沒(méi)”狀態(tài)，還有消費(fèi)者在留言中抱怨就近的門店已爆單，暫時(shí)無(wú)法配送。

給“家人們”謀福利的不只肯德基一家。2023年9月，海底撈子品牌“嗨撈火鍋”首店在北京開業(yè)，沒(méi)有普通海底撈門店的甩面、美甲等服務(wù)，菜品聚焦牛肉類，點(diǎn)單服務(wù)也多以自助為主。記者查詢點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，截至2023年12月，“嗨撈火鍋”在北京已有2家門店，客單價(jià)為65-70元，遠(yuǎn)低于海底撈的120元左右。海底撈公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“嗨撈火鍋”是海底撈內(nèi)部團(tuán)隊(duì)孵化的新品牌，建立在對(duì)火鍋細(xì)分市場(chǎng)的理解與洞察基礎(chǔ)之上，希望能夠?yàn)橄矏刍疱伒南M(fèi)者提供更多選擇。

讓頭部餐飲企業(yè)賣力吆喝的原因，一方面是直播帶貨的興起產(chǎn)生了新的銷售途徑，需要通過(guò)讓利來(lái)獲客；另一方面是消費(fèi)者“又好又便宜”的需求，也在促使餐飲企業(yè)積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年上線火鍋相關(guān)團(tuán)購(gòu)中涉及“品質(zhì)”“健康”相關(guān)主題餐飲團(tuán)購(gòu)的餐飲門店數(shù)同比增長(zhǎng)133%，相關(guān)訂單量增長(zhǎng)160%。其中，100-300元價(jià)格區(qū)間的品質(zhì)火鍋團(tuán)購(gòu)訂單量增長(zhǎng)速度最快，是2022年同期增速的3倍，可見擁有“質(zhì)價(jià)比”的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者青睞。

“從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比，如果你的質(zhì)量走高但價(jià)格又在走低直到適中，你的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)強(qiáng)?！痹谪?cái)經(jīng)作家、品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷專家韋三水看來(lái)，“質(zhì)價(jià)比”的著力點(diǎn)首先在質(zhì)量上，產(chǎn)品質(zhì)量高但價(jià)格合適，更容易被消費(fèi)者“買賬”。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)方面表示，“質(zhì)價(jià)比”側(cè)重于品質(zhì)與價(jià)格之間的平衡，強(qiáng)調(diào)的是在一定的價(jià)格水平下，消費(fèi)者可以獲得的服務(wù)質(zhì)量、食品口感、環(huán)境體驗(yàn)等各方面的綜合滿意度。強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)者不太愿意僅因?yàn)閮r(jià)格低廉而接受品質(zhì)較差的服務(wù)或產(chǎn)品，他們更愿意為了良好的用餐體驗(yàn)而支付合理的價(jià)格。

降本增效提高競(jìng)爭(zhēng)力

“堅(jiān)持走低價(jià)親民路線，比如我們提出的‘早餐工程，用服務(wù)社區(qū)的價(jià)格提供五星品質(zhì)的產(chǎn)品。”南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉曾在出席餐飲相關(guān)活動(dòng)時(shí)表示，除了堅(jiān)持發(fā)展、重塑組織架構(gòu)，南城香還從供應(yīng)鏈入手，建立了“鮮配模式”，一方面使用新鮮食材，另一方面降低成本。

資料顯示，食材成本約占餐飲經(jīng)營(yíng)成本的40%-60%。汪國(guó)玉透露，南城香在北京周邊有蔬菜凈菜加工廠，負(fù)責(zé)把蔬菜和肉類食材新鮮送上餐桌。目前新的中央廚房工廠正在建設(shè)中，未來(lái)在食材成本方面還會(huì)有10%的下降可能性。

滿足消費(fèi)者“質(zhì)價(jià)比”需求的核心之一是降本增效。在紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波看來(lái)，整個(gè)餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，門店想要吸引更多消費(fèi)者，提供平價(jià)且高品質(zhì)的產(chǎn)品是比較直接且有效的手段。但想要保持“平價(jià)高質(zhì)”模式必然意味著微利，微利之下還能賺錢，企業(yè)就只能開源、節(jié)流，也就是常說(shuō)的“降本增效”。

在直播間內(nèi)，烤魚品牌半天妖推出“百元福利套餐”以吸引消費(fèi)者到店。半天妖品牌公關(guān)總監(jiān)朱敏告訴記者，目前各類福利套餐的平均月銷量為50萬(wàn)單，能盡量讓利消費(fèi)者的前提得益于公司數(shù)字化的門店管理和優(yōu)化的采購(gòu)環(huán)節(jié)。“與多家頭部品牌供應(yīng)商建立穩(wěn)定合作關(guān)系，最大化降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。”朱敏表示，通過(guò)專業(yè)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行規(guī)?；少?gòu)，提升采購(gòu)議價(jià)權(quán)，降低經(jīng)營(yíng)成本。半天妖投資引入三千醬、風(fēng)光里五常大米等重要上游供應(yīng)企業(yè)，納入集團(tuán)管理體系，真正做到從源頭把控品質(zhì)，把價(jià)格“打下來(lái)”。

在長(zhǎng)沙主營(yíng)湘菜正餐的冰火樓，于2021年創(chuàng)立了外賣專營(yíng)店“冰火樓·外膳”，對(duì)外賣進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)作。冰火樓線上運(yùn)營(yíng)總監(jiān)聶斌告訴記者，一家外膳門店大概只有70多平方米，但卻配備了各種專業(yè)的烹飪、排煙設(shè)備，可以滿足大廚對(duì)于各種菜式的烹飪，從食材的現(xiàn)場(chǎng)烹飪?cè)俚匠銎反虬?，全程視頻監(jiān)控，相當(dāng)于一家微型餐廳。店鋪面積大幅縮小也帶動(dòng)了各類非食材成本有效降低，因此餐品更有性價(jià)比。

聶斌表示，冰火樓的堂食人均客單價(jià)一般在120元以上，外膳的人均客單價(jià)大概在50元，既可以給原來(lái)的消費(fèi)客群提供更具質(zhì)價(jià)比的餐品，也有能力推出更多價(jià)格更親民的餐品，從而吸引更多消費(fèi)者嘗新。據(jù)了解，類似這樣的外膳店型，冰火樓在長(zhǎng)沙已有約20家，配送范圍輻射長(zhǎng)沙全域。

陳洪波表示，降本增效可實(shí)施的策略很多，比如打造穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈，做好人員優(yōu)化、管控等都可以幫助企業(yè)控制成本，而門店的規(guī)模化、增加售賣渠道等則可以幫助企業(yè)提高銷量，增加收益。

餐飲消費(fèi)將迎來(lái)“價(jià)值回歸”

記者注意到，與依舊不減的消費(fèi)熱情相比，務(wù)實(shí)與精打細(xì)算的消費(fèi)習(xí)慣正在影響著餐飲行業(yè)。以2023年上半年數(shù)據(jù)為例，海底撈、九毛九旗下的“太二”、呷哺呷哺等餐飲頭部品牌的客單價(jià)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。但與客單價(jià)下滑相比，企業(yè)營(yíng)收卻保持快速增長(zhǎng)，如海底撈2023年上半年凈利潤(rùn)為22.6億元，已接近2019年全年凈利潤(rùn)。

2023年11月中旬，近年來(lái)風(fēng)頭正勁的中式漢堡品牌塔斯汀被傳出新一輪融資消息。有媒體預(yù)計(jì)塔斯汀的門店數(shù)約為6500家，其中超過(guò)5800家為過(guò)去3年拓展而來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀的人均客單價(jià)為19.47元，略高于華萊士（18.87元），比肯德基（34.71元）、麥當(dāng)勞（27.86元）要便宜不少。網(wǎng)友們把塔斯汀稱為“翻版華萊士”“麥肯平替”，比肯德基便宜、比華萊士好吃，主打便宜、量大。有分析認(rèn)為，類似的產(chǎn)品和更便宜的價(jià)格，正是塔斯汀迅速壯大的秘訣。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)方面認(rèn)為，如今的消費(fèi)者更在意“價(jià)值回歸”，即產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)與其價(jià)值相匹配。餐飲企業(yè)需要從提高服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、創(chuàng)新菜品和提升品牌形象等方面入手，以滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求。

《2023-2024中國(guó)餐飲創(chuàng)業(yè)者調(diào)研報(bào)告》顯示，2023年1-10月新增餐飲注冊(cè)量高達(dá)350.1萬(wàn)家，累計(jì)吊銷量為105.6萬(wàn)家，餐飲行業(yè)在2023年迎來(lái)了瘋狂的“報(bào)復(fù)性開店”，但也有大量門店倒閉。在投資金額比例方面，50萬(wàn)元以下占比最高，達(dá)到87.4%，單店投資在100萬(wàn)元以上的比例僅為5.3%，小投資更受餐飲創(chuàng)業(yè)者青睞。

2023年以來(lái)，連鎖餐企開店的速度明顯加快，也跑出了瑞幸、鍋圈、肯德基幾個(gè)新的萬(wàn)店品牌，這些頭部品牌在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，還不斷加碼自身的品牌、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、組織等能力建設(shè)。長(zhǎng)此以往，強(qiáng)者會(huì)更強(qiáng)，餐飲行業(yè)的連鎖化程度也會(huì)越來(lái)越高。

韋三水表示，降本增效是行業(yè)發(fā)展到高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期面臨的必然階段。除了傳統(tǒng)的節(jié)流方式，更需要企業(yè)在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、組織方式以及數(shù)智化等方面做到與時(shí)俱進(jìn)。

陳洪波認(rèn)為，如今餐飲消費(fèi)已開始回歸真需、回歸消費(fèi)本質(zhì)，消費(fèi)者本質(zhì)上希望花最少的錢享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在這樣的大環(huán)境下，新涌入餐飲賽道的創(chuàng)業(yè)者們想要沖出重圍，就會(huì)越來(lái)越難。未來(lái)，餐飲創(chuàng)業(yè)也會(huì)是個(gè)技術(shù)活，絕對(duì)不是低門檻的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。