張羅雪,王 昕,孫天怡,龔 鳳

(重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院,重慶 401331)

0 引言

森林公園旅游是目前較健康的一種綠色旅游消費(fèi)形式[1],是供游客開展避暑、生態(tài)、康養(yǎng)、研學(xué)、休閑等旅游活動(dòng)的綜合型旅游目的地[2]。其在滿足游客親近自然、休閑、康養(yǎng)等多種需求外,還被廣泛地認(rèn)為是保護(hù)林業(yè)資源、提高農(nóng)民收入、擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)的重要舉措[3]。此外,國家森林公園作為一個(gè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工具,能為公園及周邊地區(qū)帶來凈貨幣收益[4]。在生態(tài)效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益等方面的作用日益凸顯,但當(dāng)前森林旅游發(fā)展已不能滿足人們對(duì)森林旅游日益增長的消費(fèi)需求[5]。游客是森林公園旅游可持續(xù)經(jīng)營的重要保證,是各種效益穩(wěn)定發(fā)揮的基礎(chǔ)條件[6]。旅游地的條件、主體認(rèn)知、主體感受和主體選擇是影響游客行為的重要因素[7-9]。因此,探究現(xiàn)階段森林公園游客的旅游行為特征及影響因素,有利于相關(guān)管理部門制定提出相應(yīng)策略,有針對(duì)性的提升旅游地服務(wù)品質(zhì),促進(jìn)森林公園旅游產(chǎn)品供給與需求的有效匹配,推動(dòng)森林旅游產(chǎn)業(yè)與資源保護(hù)的協(xié)同發(fā)展[10-12]。

本文以重慶市仙女山國家森林公園內(nèi)的游客為研究對(duì)象,探究仙女山國家森林公園游客的行為偏好,構(gòu)建森林公園游客的行為分析模型,綜合利用數(shù)學(xué)分析方法深挖游客的行為特征及影響因素,為仙女山國家森林公園的旅游發(fā)展提出相關(guān)建議,旨在達(dá)到推動(dòng)森林旅游發(fā)展、帶動(dòng)森林公園及其周邊經(jīng)濟(jì)提升和促進(jìn)森林公園高質(zhì)量發(fā)展的目的。

1 研究基礎(chǔ)

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 S-O-R理論

“S-O-R”理論即“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”理論,S指對(duì)游客產(chǎn)生刺激的因素,O是游客本身擁有的認(rèn)識(shí)與感知能力,R是指刺激受到機(jī)體轉(zhuǎn)換后產(chǎn)生的行為[13]?！癝-O-R”是一個(gè)意愿向行為轉(zhuǎn)換的過程,是旅游者在內(nèi)外部環(huán)境共同刺激下產(chǎn)生的結(jié)果[14],包含從產(chǎn)生旅游意愿到再一次進(jìn)行旅游的全過程。旅游主體受心理、環(huán)境等因素刺激后產(chǎn)生旅游意愿,該意愿在旅游主體內(nèi)外部因素的共同作用下受到繼續(xù)強(qiáng)化或持續(xù)刺激[15,16],受到強(qiáng)化后產(chǎn)生旅游行為并對(duì)下一次旅游產(chǎn)生影響,受到持續(xù)刺激后進(jìn)一步對(duì)旅游意愿產(chǎn)生影響。該理論在旅游心理學(xué)中被作為構(gòu)建各種旅游者行為模型的基礎(chǔ),且構(gòu)建的模型具有顯著的解釋力[17]。如陳素平等人[18]用“S-O-R”理論建立研究單身女性休閑旅游消費(fèi)行為的簡化模型。徐孝娟等人[19]用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)“S-O-R”理論視角構(gòu)建的用戶流失行為整合模型,其結(jié)果證實(shí)了建立的模型對(duì)用戶行為研究具有較強(qiáng)的解釋性。

1.1.2 理論分析框架

本研究以“S-O-R”理論為基礎(chǔ),構(gòu)建仙女山國家森林公園游客行為分析框架。游客行為是游客在實(shí)現(xiàn)其精神需要的過程中形成的所有活動(dòng),要分析游客活動(dòng)的規(guī)律,應(yīng)從游客視角出發(fā)對(duì)個(gè)體和影響其決策的各要素展開觀察[20,21]。研究中的游客行為,是指旅游主體在開展旅游活動(dòng)前、旅游活動(dòng)過程中以及游覽活動(dòng)完成后形成的所有行為及其各活動(dòng)要素間相互作用的關(guān)系,以及旅游主體可以直接或無法直接觀察的活動(dòng)的總和,如圖1所示。

圖1 游客行為分析框架

1.2 研究方法與指標(biāo)體系構(gòu)建

1.2.1 研究方法

混合Logit模型(mixed Logit model,MLM)主要用于行為選擇、顧客偏好和行為預(yù)測等行為研究領(lǐng)域[22]?；旌螸ogit模型的各觀測變量間可以存在相關(guān)性[23],通過森林公園游客的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征和觀測變量來獲取游客的態(tài)度潛變量,并反映游客對(duì)森林公園的旅游行為和態(tài)度。旅游行為研究中,多項(xiàng)式Logit模型比混合Logit模型的擬合優(yōu)度更高[24],但混合Logit模型在游客行為分析中具有更強(qiáng)的行為檢測能力[25]。因此,選擇混合Logit模型能更好地反映游客的選擇行為。據(jù)此,以混合Logit模型作為研究森林公園游客行為特征及影響因素的框架基礎(chǔ),并繪制各變量與行為選擇的混合Logit模型分析框架,如圖2所示。

圖2 混合Logit模型分析框架圖

混合Logit模型分析包括兩部分:第一部分,由于態(tài)度檢測量表的潛變量不能被直接檢測,故在AMOS環(huán)境中使用MIMIC模型對(duì)態(tài)度檢測量表中的所有潛變量參數(shù)加以適配;第二部分,把社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征變量和態(tài)度潛變量都視為因變量,利用混合Logit模型研究建立森林公園游客行為模型,評(píng)價(jià)社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征和態(tài)度潛變量對(duì)旅游行為的影響。MIMIC模型是一種利用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證擬合效果的形式,允許潛變量作為因變量和自變量同時(shí)存在,旨在通過觀測變量來探索潛變量的表達(dá),易鑒別出對(duì)潛變量產(chǎn)生影響的觀測變量,并解釋各潛變量之間的關(guān)系達(dá)到對(duì)潛變量進(jìn)行評(píng)估的效果[26]。

MIMIC模型表示如下:

X=θxη+α

(1)

Y=θyX+β

(2)

式中:η為外生潛變量向量,文中指游客對(duì)旅游目的地所具備條件的態(tài)度;X為內(nèi)生潛變量向量,文中指主體認(rèn)知、主體感受、游客行為,Y為潛變量觀測變量組成的向量;θx、θy分別為因子載荷矩陣;α、β分別為誤差項(xiàng)。

混合Logit模型的效用計(jì)算公式為:

ui=ais+biX+εi

(3)

(4)

式中:ui為游客選擇行為的效用值;s為社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征組成的向量,文中收入、年齡和受教育程度等社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征變量;ai為社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征;bi為游客態(tài)度潛變量向量擬合系數(shù);εi為效用函數(shù)的誤差項(xiàng);di為選擇結(jié)果。

1.2.2 指標(biāo)體系構(gòu)建

查閱相關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等視角可知,游客行為受主體、客體等多方面影響,主要涉及“食、住、行、游、購、娛”六個(gè)要素[27]。研究將森林公園旅游特征與六個(gè)要素相結(jié)合,確定4項(xiàng)潛變量及其12個(gè)具體指標(biāo),并根據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)了26項(xiàng)測量題(表1)。

表1 潛變量及觀測指標(biāo)描述

因潛變量無法被直接觀測,故通過觀測變量來反映潛變量。旅游地條件、主體認(rèn)知、主體感受和游客選擇是游客行為的影響因素。旅游地條件包括目的地設(shè)施設(shè)備、形象、當(dāng)?shù)厝藨B(tài)度和服務(wù)質(zhì)量等因素;主體認(rèn)知指旅游者在選擇旅游目的地時(shí),目的地距離、知名度等因素的影響;主體感受指旅游者在旅游結(jié)束后的意愿判斷,包括重游意愿、推薦意愿等因素;游客選擇指旅游者在旅游中的選擇,包括交通工具、結(jié)伴方式、出游方式等因素。旅游地條件間接影響旅游者行為,主體認(rèn)知、主體感受和游客選擇直接影響旅游者行為。

2 實(shí)證研究

2.1 問卷收集與描述統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式,在仙女山國家森林公園內(nèi)的售票中心、露營中心、跑馬場、樹頂漫步等地發(fā)放問卷200份,對(duì)回收的問卷進(jìn)行編碼、重復(fù)剔除和篩選,其中無效問卷16份,有效問卷為184份,有效率為92%。

將游客基本信息進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析(表2)。從表2中可知,調(diào)查樣本中男女比例分布較為均勻,分別占比為40.22%和59.78%;年齡主要集中在17—45歲;收入分布較為均勻;學(xué)歷多為大?；虮究?占比61.96%;90.22%的游客常住重慶。其中,66.85%的游客選擇自駕出游,53.81%的游客與家人同游,48.91%的游客出游為1～2天,人均花費(fèi)在400～800元。實(shí)際考察來看,仙女山國家森林公園集休閑、避暑、度假等旅游活動(dòng),調(diào)研時(shí)間恰逢夏季,正值中老年游客避暑高峰期,出游天數(shù)隨年齡增長的情況符合邏輯。高收入人群由于工作等原因限制,多傾向家庭形式出游,該群體平常忙于工作易忽視家人,家庭旅游是情感聯(lián)系的好方式。女性游客比男性游客的旅游花費(fèi)更高;企事業(yè)單位、個(gè)體商戶和學(xué)生的出游天數(shù)較短,離退休人員比自由職業(yè)人員的出游天數(shù)更長;高中及以下學(xué)歷的結(jié)伴方式與其他學(xué)歷顯著不同,更愿意與家人進(jìn)行旅游活動(dòng),而大專或本科以上的游客傾向與朋友結(jié)伴出行。

表2 人口統(tǒng)計(jì)和樣本分布數(shù)據(jù)

2.2 信度與效度檢驗(yàn)

對(duì)問卷中的觀測變量進(jìn)行可靠性分析結(jié)果見表3。克隆巴赫系數(shù)為0.794,表示該量表的統(tǒng)計(jì)有較高的可靠性,收集的數(shù)據(jù)有研究價(jià)值。對(duì)消費(fèi)態(tài)度量表進(jìn)行信度分析后,又對(duì)觀測變量進(jìn)行效度檢驗(yàn),從表3可知,KMO值為0.76大于0.7,該問卷的效度符合要求;顯著性為0.001小于0.05,該量表收集的數(shù)據(jù)有一定代表性。

表3 信度與效度檢驗(yàn)表

2.3 MIMIC模型檢驗(yàn)

利用AMOS軟件對(duì)構(gòu)建的模型進(jìn)行檢驗(yàn),如圖3所示,通過AMOS軟件對(duì)森林公園游客行為的潛變量進(jìn)行驗(yàn)證性分析,實(shí)現(xiàn)觀測潛變量的目的,并通過檢驗(yàn)結(jié)果確定各指標(biāo)設(shè)計(jì)的合理性。選擇RMSEA、GFI和x2/df作為建模結(jié)果的評(píng)估指標(biāo)。由圖3可知:RMSEA為0.074,低于0.08,GFI為0.875,超過0.8,x2/df為2.015,小于3.0。從AMOS輸出的結(jié)果看,該行為模型的擬合度較好,構(gòu)建的模型達(dá)標(biāo)。態(tài)度觀測變量的因子載荷都超過0.5,潛變量的驗(yàn)證性分析達(dá)標(biāo),各觀測變量的選擇合理。

圖3 MIMIC 模型分析結(jié)果

2.4 混合Logit模型分析

為探究各潛變量與游客行為之間的相關(guān)關(guān)系,將AMOS檢驗(yàn)的有效潛變量帶入混合Logit模型中進(jìn)行回歸分析(見表4),模型擬合的偽R2為0.735,偽R2超過0.2,表明混合Logit模型的擬合效果較好。

表4 混合Logit模型標(biāo)定結(jié)果

結(jié)合MIMIC模型和混合Logit分析結(jié)果看,在社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征變量中,年齡和收入與游客的旅游行為呈負(fù)相關(guān),出游天數(shù)隨年齡增加;收入越高的群體更傾向家庭出游。性別、職業(yè)和受教育水平與游客的旅游行為呈正相關(guān),其中受教育水平對(duì)行為的影響最大。在態(tài)度潛變量中,主體認(rèn)知和主體選擇與旅游行為呈負(fù)相關(guān);主體感受和旅游地條件與游客行為呈正相關(guān)。旅游地距離和知名度的增加、出游天數(shù)越長和選擇的目的性越強(qiáng),對(duì)旅游主體的行為有消極作用;重游率和推薦率越高、出行交通越便利、同游人員以及當(dāng)?shù)鼐用竦挠焉贫取⒃O(shè)施設(shè)備的完善程度和旅游服務(wù)質(zhì)量越高,對(duì)旅游主體的行為越有積極作用。

2.5 敏感性分析

多指標(biāo)多因素模型的檢驗(yàn)結(jié)果和混合Logit模型的標(biāo)定結(jié)果表明,潛變量對(duì)旅游主體的行為具有影響意義,應(yīng)逐步運(yùn)用彈性方法定量探討態(tài)度變量對(duì)旅游主體行為的影響。利用Stata軟件對(duì)態(tài)度變量進(jìn)行彈性分析結(jié)果見表5。游客的主體認(rèn)知、主體感受、旅游地條件和主體選擇每增加1%,相應(yīng)的主體認(rèn)知和主體選擇的潛變量值分別降低6.2%、4.3%;主體感受和旅游地條件對(duì)應(yīng)的潛變量值分別上升4.2%、3.4%。

表5 潛變量彈性值分析結(jié)果

結(jié)合潛變量的彈性值來看,主體認(rèn)知對(duì)游客的行為影響最明顯。就主體認(rèn)知和主體選擇而言,游客感知到目的地距離越遠(yuǎn),出游率和重游率越低,滿意度隨著知名度的重視而降低;出游時(shí)間隨體驗(yàn)性或探險(xiǎn)性的增加而減少,出游天數(shù)隨交通便捷度的增加而減小。就主體感受和旅游地條件而言,目的地居民的友善度、設(shè)施配置的完善度和旅游服務(wù)質(zhì)量越高,出游天數(shù)和旅游花費(fèi)越高;旅游主體對(duì)旅游地的感受越強(qiáng)烈,推薦率與重游率越高。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

以“S-O-R”理論為基礎(chǔ)建立了森林公園游客行為的研究框架,利用MIMIC模型對(duì)潛變量進(jìn)行適配并剔除無效的觀測變量;再將潛變量帶入混合Logit模型進(jìn)行擬合分析。結(jié)果如下:從混合Logit模型分析來看,明確了旅游地條件、主體認(rèn)知和主體感受對(duì)游客的選擇有一定解釋力,并證實(shí)了該行為模型對(duì)游客行為具有較好的解釋效力。主體認(rèn)知、主體感受、旅游地條件、主體選擇與旅游者行為均存在顯著相關(guān),所有的潛變量均對(duì)游客行為產(chǎn)生顯著影響。各潛變量對(duì)游客行為的影響程度依次為主體認(rèn)知>主體選擇>旅游地條件>主體感受。從敏感性分析來看,森林公園游客的主體認(rèn)知、主體感受、旅游地條件和主體選擇每增加1%,相應(yīng)的主體認(rèn)知和主體選擇的潛變量值分別降低6.2%、4.3%;主體感受和旅游地條件對(duì)應(yīng)和潛變量值分別上升4.2%、3.4%。

3.2 建議

1)加強(qiáng)旅游交通體系的建設(shè),彌補(bǔ)游客感知距離的缺失。多數(shù)乘坐公共交通的游客表示,公共交通耗費(fèi)時(shí)間多、靈活性差增大了感知距離。從心理感知距離、地理感知距離和復(fù)合感知距離三方面來改善游客的距離感知。應(yīng)加強(qiáng)高速公路的銜接建設(shè),關(guān)注公共交通的連接性,減少旅游者的換乘次數(shù),增加交通路線,給游客更多的選擇。

2)考慮當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?提升當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)同感。游客在選擇旅游目的地時(shí)會(huì)將當(dāng)?shù)厝说膽B(tài)度納入決策。旅游企業(yè)不能只關(guān)注游客,也應(yīng)重視當(dāng)?shù)厝说睦?地方居民的需求得到滿足則會(huì)更積極的參與旅游事業(yè),間接提升當(dāng)?shù)厝藢?duì)旅游業(yè)、游客的積極度和容忍度。旅游企業(yè)在增設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)應(yīng)將當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蠹{入其中,增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝藢?duì)旅游事業(yè)的欣賞、認(rèn)同和自豪感,間接提升當(dāng)?shù)厝藢?duì)游客的友好態(tài)度。

3)依托現(xiàn)有旅游資源,深度挖掘老年康養(yǎng)項(xiàng)目。仙女山森林公園內(nèi)的老年游客避暑時(shí)間長,連續(xù)性強(qiáng),但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),景區(qū)內(nèi)的體驗(yàn)項(xiàng)目多為青少年兒童的自然教育科普、戶外自然教育等,少有適合老年游客的體驗(yàn)項(xiàng)目。仙女山森林公園可結(jié)合地勢和森林資源等條件在游客集中地附近增設(shè)森林健身步道、休閑娛樂社區(qū)以及康養(yǎng)器械等。

4)根據(jù)客源市場特點(diǎn),設(shè)計(jì)專項(xiàng)旅游線路。仙女山森林公園的涉獵群體廣,為不同人群設(shè)計(jì)旅游線路,既能提升景區(qū)的游覽秩序,也能提升體驗(yàn)感和滿意度。仙女山森林公園接待的游客群體包括家庭型、公司團(tuán)建、避暑度假等。針對(duì)家庭型游客,景區(qū)可將體驗(yàn)棧道、森林之眼、自然之路等安全性高、科普性強(qiáng)的特色項(xiàng)目設(shè)計(jì)成“研學(xué)科普”線路;針對(duì)團(tuán)體型游客,景區(qū)可將森林溜索、森林攀爬、叢林卡丁車和露營等設(shè)計(jì)成“叢林探險(xiǎn)”線路;針對(duì)避暑度假型游客,提供小交通月票等優(yōu)惠服務(wù)。

5)發(fā)揮政府推動(dòng)作用,構(gòu)建聯(lián)動(dòng)發(fā)展格局。政府在區(qū)域旅游方面具有推動(dòng)作用,將武隆片區(qū)的旅游競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系,致力于將仙女山國家森林公園與周邊景區(qū)構(gòu)建成“可觀、可賞、可玩、可學(xué)”的大旅游圈,促進(jìn)武隆片區(qū)的旅游資源互補(bǔ)共享。武隆匯集峽谷、天坑、地縫、高山草地等多種喀斯特旅游資源,整合全區(qū)旅游資源推出旅游聯(lián)票或套票,在提高旅游吸引力和旅游收入的同時(shí)達(dá)到促進(jìn)整個(gè)片區(qū)旅游發(fā)展的雙贏局面。