2024年7 月18 日，由《中國(guó)汽車市場(chǎng)》雜志社主辦的“2024 金扳手研討會(huì)——售后服務(wù)直播系列”

研討會(huì)第二期在京成功舉辦，這是2024（第十九屆）中國(guó)汽車金扳手獎(jiǎng)評(píng)選的系列特色活動(dòng)之一，致力于幫助車企更好地把握直播營(yíng)銷和創(chuàng)新服務(wù)趨勢(shì)。中國(guó)汽車市場(chǎng)媒體專家、巨量引擎數(shù)字營(yíng)銷專家、視頻號(hào)直播營(yíng)銷專家、十余家主流車企高管及售后服務(wù)負(fù)責(zé)人通過線上和線下的方式參與此次研討，圍繞“激活用戶”這一重要課題群策群力。

如何用售后服務(wù)直播去激活用戶？《中國(guó)汽車市場(chǎng)》雜志主編竇志剛在致辭中表示，售后服務(wù)直播是一個(gè)雙方賦能的過程，主機(jī)廠為經(jīng)銷商帶來更高頻的車主到店機(jī)會(huì)，經(jīng)銷商幫助車企做好本地化的用戶運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)單來說，通過售后服務(wù)直播，能更大程度發(fā)揮傳統(tǒng)車企優(yōu)勢(shì)，并能更好協(xié)同渠道體系力量，實(shí)現(xiàn)售后營(yíng)收增值與新車銷售機(jī)會(huì)。

在4 月23 日的研討會(huì)第一期上，多家車企相關(guān)負(fù)責(zé)人分享了在實(shí)踐售后服務(wù)直播中遇到的難點(diǎn)與癥結(jié)，例如缺乏專業(yè)的人才和專業(yè)的工具等，并在會(huì)上得以解決。“研討會(huì)第二期在第一期分享的基礎(chǔ)上，帶來更加細(xì)化的售后直播內(nèi)容分享，上午是抖音平臺(tái)專場(chǎng)，下午是視頻號(hào)平臺(tái)專場(chǎng)?！贬槍?duì)兩期研討會(huì)的內(nèi)容區(qū)別，竇志剛補(bǔ)充道。

突破抖音直播瓶頸

如今的抖音直播平臺(tái)已度過野蠻生長(zhǎng)期，進(jìn)入全民直播時(shí)代。但是當(dāng)平臺(tái)開始盈利，流量成本就會(huì)隨之上升，算法與機(jī)制更是難以捉摸。車企如何通過售后服務(wù)直播實(shí)現(xiàn)高效的直播獲客，成為了亟待解決的新課題。

7 月18 日上午，巨量引擎數(shù)字營(yíng)銷專家李甲以《經(jīng)銷商售后服務(wù)直播獲客0 到1》為題做主題分享。他指出，直播間候選池中有著多達(dá)幾百萬個(gè)直播間，在經(jīng)歷召回——初排——精排后，僅有幾個(gè)直播間能夠進(jìn)入抖音用戶的推薦頁，其難度不言而喻。其中，幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)分別為進(jìn)房率、停留互動(dòng)、商品點(diǎn)擊率和商品轉(zhuǎn)化率。

隨后，李甲分別對(duì)“如何提高直播間曝光量”“如何提高直播間進(jìn)房率”“如何提升商品曝光率”“如何提升商品點(diǎn)擊率”“如何提升商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率”“如何提升商品核銷率”等問題做了專業(yè)且詳盡的解答。

打造視頻號(hào)爆款直播間

作為直播界后起之秀的視頻號(hào)，正在以極快的速度向前推進(jìn)，已成為極具潛力挑戰(zhàn)抖快的新勢(shì)力。數(shù)據(jù)顯示，2023 年視頻號(hào)電商GMV 超過3 000 億元，訂單同比增長(zhǎng)超244%。同時(shí)，考慮到騰訊生態(tài)協(xié)同對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的便利性，視頻號(hào)直播成為車企售后服務(wù)不可避免的新的發(fā)力點(diǎn)。

7 月18 日下午，視頻號(hào)直播營(yíng)銷專家蘭劍以《汽車經(jīng)銷商視頻號(hào)售后直播精要》為題做主題分享。他認(rèn)為，視頻號(hào)直播間共有9 個(gè)流量入口，分別為直播廣場(chǎng)、朋友、短視頻、預(yù)約通知、分享、關(guān)注、推薦、公眾號(hào)和搜索，其中直播廣場(chǎng)引流占比60%，分享、朋友和關(guān)注三者相結(jié)合的社交引流占比30%，朋友、短視頻和預(yù)約通知應(yīng)作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向。

此外，蘭劍依據(jù)視頻號(hào)直播算法制定了售后服務(wù)直播間全鏈路轉(zhuǎn)化漏斗，依上至下為直播間外層曝光次數(shù)——點(diǎn)擊進(jìn)入直播間次數(shù)——人均觀看時(shí)長(zhǎng)——商品/ 組件點(diǎn)擊次數(shù)——下單/ 留資次數(shù)，并對(duì)每一層的影響因子及優(yōu)化攻略做了深入淺出的講解。

最后，蘭劍對(duì)售后服務(wù)直播的直播運(yùn)營(yíng)模型予以了更深層次的解釋，可分為賬號(hào)打造、主播籌備、場(chǎng)景搭建、直播策劃、直播宣傳和直播復(fù)盤六大要素?！拔覀兂Ｕf強(qiáng)人設(shè)高轉(zhuǎn)化，在視頻號(hào)平臺(tái)，很重要的是要去做‘人’。人設(shè)起來了，介紹產(chǎn)品、講述故事時(shí)才會(huì)有人愿意去聽，才能增加粉絲粘性。從而達(dá)到好的轉(zhuǎn)化效果?！贬槍?duì)打造人設(shè)的重要性，蘭劍補(bǔ)充道。

在提問交流環(huán)節(jié)，來自上汽奧迪、一汽- 大眾、廣汽豐田、廣汽本田、北京現(xiàn)代、一汽奔騰、吉利、星途、天津浩眾、天津捷世通、天津捷通、北京捷亞泰萬興等企業(yè)的三十余位代表和上千位直播間觀眾向兩位專家提出了自己的疑惑和見解。在熱烈的討論和交流中，與會(huì)者紛紛表示受益匪淺。

結(jié)語

用戶不但是各大車企售后服務(wù)產(chǎn)值的來源，還是增換購的核心資源。但是，在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，車企的用戶大量流失。如何避免該現(xiàn)象，激活用戶，保持用戶的活躍度，是當(dāng)前車企最重要的課題。在直播經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，運(yùn)用好直播這一新媒體營(yíng)銷方式，提升用戶的活躍度和體驗(yàn)指數(shù)顯得尤為重要。如果說第一期的研討會(huì)使在場(chǎng)嘉賓意識(shí)到了售后服務(wù)直播的重要性，那么第二期的研討會(huì)則是切實(shí)地為廣大車企和經(jīng)銷商在抖音和視頻號(hào)兩大直播平臺(tái)開展售后服務(wù)直播指明了方向。

“中國(guó)汽車金扳手獎(jiǎng)評(píng)選”活動(dòng)創(chuàng)始于2006年，是國(guó)內(nèi)率先由媒體機(jī)構(gòu)發(fā)起并主辦、深度關(guān)注并評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)乘用車服務(wù)品牌的專業(yè)評(píng)選。2024（第十九屆）中國(guó)汽車金扳手獎(jiǎng)已于3 月15 日正式啟動(dòng)，全年以“車企+X”的研究視角，對(duì)“車企+ 維保企業(yè)”“車企+ 保險(xiǎn)企業(yè)”“車企+ 補(bǔ)能企業(yè)”“車企+ 全價(jià)值鏈”多領(lǐng)域進(jìn)行前瞻調(diào)研， “2024金扳手研討會(huì)——售后服務(wù)直播系列”研討會(huì)是在“車企+ 維保企業(yè)”的框架下進(jìn)行的一次經(jīng)驗(yàn)分享，后續(xù)中國(guó)汽車金扳手獎(jiǎng)將繼續(xù)針對(duì)行業(yè)關(guān)切問題進(jìn)行調(diào)研，開展定期的分享研討，并定制相關(guān)的技能培訓(xùn)，持續(xù)為客戶提供交流平臺(tái)和解決方案，助力企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造。