方蕾蕾, 吳巧英, 項(xiàng)鈺慧, 章楊欣

(1.浙江科技大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)與服裝學(xué)院,杭州 310012; 2.浙江理工大學(xué) 國際教育學(xué)院、國際時(shí)裝技術(shù)學(xué)院,杭州 310018)

運(yùn)動(dòng)文胸是一種功能性文胸,貼身、短小且彈性好,具有支撐力強(qiáng)、穩(wěn)定性好、吸濕排汗等功能,可以在女性運(yùn)動(dòng)時(shí)有效保護(hù)乳房,提供良好的運(yùn)動(dòng)舒適性。隨著運(yùn)動(dòng)熱潮的興起,女性消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)文胸的需求與日俱增,運(yùn)動(dòng)文胸產(chǎn)品備受運(yùn)動(dòng)行業(yè)和內(nèi)衣行業(yè)關(guān)注[1],NIKE、Under Armour、黛安芬、愛慕等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌和內(nèi)衣品牌紛紛推出運(yùn)動(dòng)文胸產(chǎn)品線,Lorna Jane、薏凡特等獨(dú)立運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌迅速成長,市場競爭日益激烈。然而隨著人們生活水平的提高,同質(zhì)化的運(yùn)動(dòng)文胸產(chǎn)品已無法滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。研究顯示,識別用戶需求能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求[2],是企業(yè)提升商品和服務(wù)品質(zhì)的核心基礎(chǔ),也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要手段[3]。因此,面對市場競爭激烈、商品同質(zhì)化等問題,深入研究消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)文胸的外在和潛在需求是很有必要的。

此前,運(yùn)動(dòng)文胸用戶需求的相關(guān)研究主要集中在功能需求分析[4-5]、設(shè)計(jì)偏好研究[6]、消費(fèi)行為調(diào)查[7]等方面,從不同維度探究了用戶對運(yùn)動(dòng)文胸的需求情況和影響因素,但各項(xiàng)需求要素的作用差異性和重要程度還有待進(jìn)一步分析,需求滿足與用戶滿意度的關(guān)聯(lián)性和影響機(jī)制有待深入探討。并且現(xiàn)有研究多采用傳統(tǒng)的訪談法、問卷調(diào)查法,調(diào)查覆蓋面較窄、樣本規(guī)模較小、數(shù)據(jù)采集效率低,較難及時(shí)捕捉用戶需求的變化,對于運(yùn)動(dòng)文胸的用戶需求挖掘存在一定的局限性。對此,有學(xué)者指出大數(shù)據(jù)分析下的用戶需求洞察方式客觀、高效、可預(yù)測[8],對各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)模式、流程運(yùn)作、商業(yè)形態(tài)等產(chǎn)生了深刻影響[9]。

在線評論是用戶需求信息的重要載體之一,反映了用戶關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)感受與評價(jià)。劉哲文等[10]基于在線評論數(shù)據(jù)獲得防曬類功能性服裝的用戶消費(fèi)需求;王蓓蓓[11]從在線評論中分析得到消費(fèi)者退貨的主要原因;仇惠玲等[12]為提升虛擬試衣的服務(wù)質(zhì)量,采用LDA模型和情感分析技術(shù)識別虛擬試衣軟件用戶的在線評論,構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)?？梢娡ㄟ^對在線評論數(shù)據(jù)的有效分析,能挖掘出用戶的顯性和隱性需求,幫助企業(yè)評估產(chǎn)品和服務(wù)的差異性,從而了解用戶需求和產(chǎn)品痛點(diǎn)。

綜上所述,本文將基于運(yùn)動(dòng)文胸在線評論,采用文本挖掘技術(shù)提取用戶需求,通過Kano模型分析需求滿足對用戶滿意度提升的影響力,確定各項(xiàng)需求要素的分類屬性和需求度,為運(yùn)動(dòng)文胸產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營銷提供決策參考。

1 研究方案設(shè)計(jì)

1.1 研究對象

根據(jù)前期運(yùn)動(dòng)文胸產(chǎn)品的市場調(diào)研,本文選取了國內(nèi)外10個(gè)具有代表性的運(yùn)動(dòng)文胸品牌(表1),以其運(yùn)動(dòng)文胸產(chǎn)品的在線評論為研究對象,挖掘用戶對運(yùn)動(dòng)文胸的需求。

表1 10個(gè)代表性運(yùn)動(dòng)文胸品牌Tab.1 10 representative sports bra brands

1.2 研究模型

1.2.1 BTM主題模型

BTM主題模型(Bi-term Topic Model)是由Yan等[13]提出的一種短文本主題提取模型。據(jù)研究顯示,BTM模型相較于傳統(tǒng)主題模型(如LDA、PLSA等)對于短小、分散的短文本的語義挖掘效果更優(yōu)[14]。BTM模型可對運(yùn)動(dòng)文胸在線評論語料庫中出現(xiàn)的共現(xiàn)詞對進(jìn)行統(tǒng)計(jì),擴(kuò)展訓(xùn)練的詞語數(shù)量,以詞對集合來建模學(xué)習(xí)(圖1),增強(qiáng)詞對之間的深層語義聯(lián)系的挖掘,較好地解決在線評論數(shù)據(jù)稀疏的問題,能有效進(jìn)行運(yùn)動(dòng)文胸用戶需求的主題挖掘。

圖1 BTM模型圖解及建模過程Fig.1 BTM model diagram and modeling process

圖1中:α和β為狄利克雷先驗(yàn)分布,θ為整個(gè)語料庫中的所有潛在主題的概率分布,k表示語料庫中所含的主題數(shù),φ為某一主題下詞對的分布,Z為語料庫中的某一主題,wi、wj為構(gòu)成某一詞對的兩個(gè)不同的詞,|B|為語料庫中所含的詞對數(shù)。

1.2.2 Kano模型

Kano模型是日本東京理工大學(xué)狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)等[15]提出的用戶需求分類和優(yōu)先級排序的工具,以分析用戶需求對用戶滿意度的影響為基礎(chǔ),根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與用戶滿意度之間的關(guān)系,將產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量特征分為五類(圖2):1)必備屬性(Must-be Quality)是指用戶對運(yùn)動(dòng)文胸產(chǎn)品或服務(wù)的基本要求,當(dāng)運(yùn)動(dòng)文胸具備該屬性時(shí)對用戶滿意度沒有影響,而不具備時(shí)會(huì)使?jié)M意度降低;2)期望屬性(One-dimensional Quality)是指具備程度與用戶滿意度成正比的需求,具備時(shí)可以提升滿意度,反之則降低;3)魅力屬性(Attractive Quality)是指不被用戶過分期望的運(yùn)動(dòng)文胸需求,即具備時(shí)可以提升滿意度,不具備時(shí)沒有影響;4)無差異屬性(Indifferent Quality)是指該要素具備與否對滿意度幾乎不構(gòu)成影響;5)反向?qū)傩?Reverse Quality)是指引起用戶強(qiáng)烈不滿的需求,具備時(shí)會(huì)降低用戶對運(yùn)動(dòng)文胸的滿意度,反之則會(huì)提升。

圖2 運(yùn)動(dòng)文胸用戶需求Kano模型Fig.2 Kano model of sports bra user demand

1.3 研究路徑

本文提出了一種基于BTM模型與Kano模型的研究框架,有效結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和問卷調(diào)查兩種方法,從用戶需求挖掘、用戶需求分析、建議與對策3個(gè)部分展開研究,以期在運(yùn)動(dòng)文胸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷中有效提高用戶滿意度,提升運(yùn)動(dòng)文胸設(shè)計(jì)與產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新。研究路徑如圖3所示。

圖3 運(yùn)動(dòng)文胸用戶需求研究路徑Fig.3 Research path of sports bra user demand

2 數(shù)據(jù)獲取處理及分析

2.1 基于BTM模型的在線評論用戶需求挖掘

2.1.1 數(shù)據(jù)獲取與處理

本文以淘寶和京東為采集平臺,其品牌覆蓋全、用戶在線評論基數(shù)大,可獲取全面的運(yùn)動(dòng)文胸產(chǎn)品的相關(guān)評論信息。為確保評論數(shù)據(jù)的充分性和代表性,在每個(gè)代表性品牌中篩選出總銷量Top 5的運(yùn)動(dòng)文胸產(chǎn)品作為采集對象,利用Python語言編寫爬蟲程序,讀取商品URL并使用Selenium庫模擬真實(shí)用戶瀏覽網(wǎng)站方法。爬取至2022年10月28日的所有用戶評論信息,并使用Openpyxl庫將數(shù)據(jù)保存至Excel文檔中,得到初始在線評論信息16 557條,采集評論數(shù)據(jù)示例如表2所示。

表2 運(yùn)動(dòng)文胸在線評論數(shù)據(jù)采集示例Tab.2 Example of online review data collection for sports bras

為保證結(jié)果的準(zhǔn)確性,對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。首先,將初始數(shù)據(jù)集進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗,通過人工識別刪除無意義、不相關(guān)的文本,最終得到16 248條文本數(shù)據(jù);其次,采用Python中re.sub()函數(shù)去除非中文字符,再通過Jieba庫進(jìn)行分詞、去除停用詞等處理,最終得到文本處理結(jié)果。

2.1.2 主題識別與提取

1)最優(yōu)主題數(shù)確定。BTM模型的最優(yōu)主題數(shù)P由困惑度來確定,困惑度是反映模型泛化能力的重要指標(biāo),困惑度越小,表示主題建模效果越好。

式中:P為困惑度,W為需要建模的短文集,p(wd)為第d篇短文本中的詞出現(xiàn)的概率,Nd為第d篇短文本中包含的詞數(shù)。

通過BTM模型函數(shù),以Gibbs采樣為基礎(chǔ)對1～10的各主題數(shù)困惑度進(jìn)行循環(huán),迭代次數(shù)為10次,比較不同主題個(gè)數(shù)的結(jié)果。計(jì)算結(jié)果顯示,當(dāng)P=6時(shí)困惑度最小,因此最優(yōu)主題數(shù)確定為6個(gè)。

2)特征詞提取及主題歸納。主題數(shù)可以表示運(yùn)動(dòng)文胸用戶需求的主題維度,特征詞則可以表征每個(gè)主題的內(nèi)涵。為了進(jìn)一步挖掘在線評論中的用戶需求信息,本文針對每個(gè)主題,利用BTM模型提取前10個(gè)概率最高的詞語作為反映主題內(nèi)容的特征詞,并邀請3位同行專家根據(jù)各特征詞屬性及文本內(nèi)容,分別對每個(gè)主題進(jìn)行歸納總結(jié),得到6個(gè)不同維度的運(yùn)動(dòng)文胸用戶需求主題(表3),涵蓋了產(chǎn)品、服務(wù)、營銷3方面需求。

2.1.3 用戶需求要素構(gòu)成

在上述主題識別結(jié)果的基礎(chǔ)上,將功能質(zhì)量、款式設(shè)計(jì)、面料材質(zhì)、顏色外觀、服務(wù)品質(zhì)、品牌營銷作為一級需求指標(biāo);再依據(jù)相關(guān)主題特征詞,參考前人的相關(guān)研究,進(jìn)一步細(xì)化分類,構(gòu)成本文研究的運(yùn)動(dòng)文胸產(chǎn)品的總體用戶需求要素,如表4所示。

表3 主題特征詞Tab.3 Thematic feature words

表4 運(yùn)動(dòng)文胸用戶需求要素構(gòu)成Tab.4 Sports bra user demand elements

2.2 基于Kano模型的運(yùn)動(dòng)文胸用戶需求分類

2.2.1 問卷設(shè)計(jì)

用戶需求Kano模型問卷分為兩個(gè)部分:第一部分為被調(diào)研者基本信息,調(diào)查內(nèi)容包括年齡、學(xué)歷、運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)時(shí)長、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度等;第二部分為Kano問卷,對前文構(gòu)建的23項(xiàng)二級用戶需求要素進(jìn)行調(diào)查,根據(jù)雙維度認(rèn)知思想,設(shè)置正反向兩個(gè)問題,答案設(shè)置為“滿意、理所當(dāng)然、無所謂、勉強(qiáng)接受、不滿意”5個(gè)選項(xiàng)。為了確保被調(diào)研者有運(yùn)動(dòng)文胸的購買和使用經(jīng)歷,能給予真實(shí)的需求反饋,本調(diào)查在第一部分的問卷中設(shè)置了“您是否購買和使用過運(yùn)動(dòng)文胸?”一題進(jìn)行篩選,若被調(diào)研者未曾有過此項(xiàng)經(jīng)歷,則將結(jié)束問卷填寫,該問卷將視為無效問卷,不計(jì)入回收數(shù)量。

2.2.2 數(shù)據(jù)收集及信效度分析

筆者通過問卷星平臺制作電子問卷,采用線上社交平臺、線下運(yùn)動(dòng)服飾門店、健身房等多種途徑發(fā)放問卷,共回收308份問卷,剔除23份無效問卷,有效問卷為285份,有效率92.5%。借助SPSS軟件,對問卷的信效度進(jìn)行分析檢驗(yàn),計(jì)算得到經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化后的問卷整體Cronbachα系數(shù)為0.981,大于0.950;KMO檢驗(yàn)的系數(shù)為0.966,Bartlett檢驗(yàn)卡方值為15 014.934(Sig.=0.000<0.010)。上述結(jié)果表明,該問卷調(diào)查具有較高的可靠性和有效性。

2.2.3 結(jié)果分析

基于上述調(diào)查結(jié)果,本文采用Kano模型對運(yùn)動(dòng)文胸的各項(xiàng)用戶需求進(jìn)行歸類和排序。

1)用戶需求屬性歸類。本文參考文獻(xiàn)[11]的需求歸屬分類方法,采用Matzlerk等[20]提出的修正Kano模型評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(表5),對運(yùn)動(dòng)文胸各項(xiàng)需求的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。由表5可得到,反向?qū)傩訰i、魅力屬性Aj、必備屬性Mk、無差異屬性Im、期望屬性O(shè)和可疑屬性Q的頻數(shù);并引入需求度及需求系數(shù),按照式(2)計(jì)算各類屬性的需求度,分值最高的為該屬性的需求歸類。

式中:SR、SA、SM、SI、SO、SQ分別為R、A、M、I、O、Q的需求度得分;K為需求系數(shù),K(A1)=2/3,K(A2)=1,K(A3)=4/3,K(M1)=4/3,K(M2)=1,K(M3)=2/3,K(I1)=8/9,K(I2)=4/3,K(I3)=16/9,K(I4)=2/3,K(I5)=1,K(I6)=4/3,K(I7)=4/9,K(I8)=2/3,K(I9)=8/9,K(O)=1。

為進(jìn)一步分析需求滿足與用戶滿意度的關(guān)系,本文根據(jù)式(3)計(jì)算各需求要素的滿意度指標(biāo)SSI和不滿意指標(biāo)DDSI,并繪制以滿意度SSI為縱坐標(biāo)、不滿意度DDSI為橫坐標(biāo)的散點(diǎn)分布圖,來判別各需求要素對提升運(yùn)動(dòng)文胸用戶滿意度的貢獻(xiàn)力。

各需求要素的分析量化及歸類結(jié)果如表6所示,必備屬性(M)4項(xiàng)、期望屬性(O)10項(xiàng)、魅力屬性(A)3項(xiàng)、無差異屬性(I)6項(xiàng),無反向?qū)傩院涂梢蓪傩浴?/p>

表6 各需求屬性的分析量化結(jié)果Tab.6 Analysis and quantification results of each requirement attribute

以SSI的均值0.51和DDSI的均值0.45為臨界線將散點(diǎn)圖分為四個(gè)象限,如圖4所示。根據(jù)散點(diǎn)圖的分布發(fā)現(xiàn),第一象限呈現(xiàn)高SSI值和高DDSI值,這些要素是否滿足或具備對用戶滿意度的影響非常顯著。該象限要素有a6、b1、b4、c1、c2、c3、e1、e3、f1、f4,集中于期望屬性,企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇這些要素作為需求優(yōu)化的工作重點(diǎn)。其中,要素b4的SSI值最大,要素c1具有最大的DDSI值,即提升下圍的設(shè)計(jì)可以明顯促進(jìn)用戶滿意度的提高,改善面料手感可以最有效地降低用戶的不滿。下圍是運(yùn)動(dòng)文胸重要的組成結(jié)構(gòu)之一,過松會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的位移、跑偏現(xiàn)象,過緊會(huì)造成不適的壓迫感,優(yōu)化下圍設(shè)計(jì)可以有效提升運(yùn)動(dòng)文胸在不同運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度下的穩(wěn)定性和舒適性。作為貼身服裝,運(yùn)動(dòng)文胸的面料手感會(huì)給用戶帶來最直接的觸感體驗(yàn),提升面料手感可以有效改善用戶的穿著感受。

第二象限呈現(xiàn)高SSI值和低DDSI值,表示滿足或具備時(shí)這些要素可以提高用戶滿意度,但不具備或不提供時(shí),用戶滿意度也不會(huì)降低。該象限要素有f2、f3、f5,集中于魅力屬性。品牌專業(yè)性、產(chǎn)品性價(jià)比、促銷活動(dòng)是用戶間接表達(dá)的一種潛在需求,當(dāng)這類需求滿足時(shí)會(huì)使用戶感到驚喜,可以吸引用戶、提升用戶滿意度,企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇性提升優(yōu)化。

第三象限呈現(xiàn)低SSI值和低DDSI值,表示這些要素對用戶滿意度沒有顯著影響。該象限要素有a4、b2、b3、d1、e2,集中于無差異屬性?，F(xiàn)階段這些要素對于提升用戶滿意度和降低不滿意度都沒有明顯影響,但用戶對該類需求的感知可能會(huì)隨著時(shí)間或情景的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變,企業(yè)可持續(xù)跟蹤其動(dòng)態(tài)變化,根據(jù)觀察和預(yù)測決定是否改進(jìn)。

第四象限呈現(xiàn)低SSI值和高DDSI值,表示當(dāng)不具備這些要素時(shí),用戶不滿意度會(huì)顯著增加,但具備時(shí)對用戶滿意度提升效果不明顯。該象限要素有a1、a2、a3、a5,集中于必備屬性,且這些要素均屬于運(yùn)動(dòng)文胸的功能質(zhì)量類需求。作為功能性服裝,防震功能、速干功能、舒適度、尺碼是運(yùn)動(dòng)文胸的基礎(chǔ)需求,企業(yè)需首先考慮保證和維持這些需求的滿足。其中,舒適度的滿意度指標(biāo)和不滿意度指標(biāo)均最高,即運(yùn)動(dòng)文胸在穿著和運(yùn)動(dòng)中無束縛感、壓迫感,可以最有效地提升用戶滿意度、降低不滿意度。

圖4 需求滿意度四分象限散點(diǎn)圖Fig.4 Four-quadrant scatter chart of demand satisfaction

2)用戶需求優(yōu)先級排序。根據(jù)Kano模型理論,各類需求屬性的滿足順序依次為M>O>A>I。為了進(jìn)一步細(xì)分同類屬性中各需求要素的重要程度,利用下式計(jì)算需求度指標(biāo)ω,需求度ω越接近1,說明該項(xiàng)需求的重要程度越高,應(yīng)在同一類需求屬性中優(yōu)先考慮。

從表7排序結(jié)果得出:1)功能質(zhì)量需求層面,舒適度a2和防震功能a5的需求度較高且為必備屬性,是用戶滿意度建立的首要因素;產(chǎn)品質(zhì)量a6需求度較高且屬于期望屬性,是需重點(diǎn)改進(jìn)的要素;塑形功能a4的需求度較低且為無差異屬性,說明用戶對塑形功能關(guān)注度較低,并非主要考慮的功能需求。2)款式設(shè)計(jì)需求層面,下圍b4和罩杯b1的需求度位于前列,是用戶最為關(guān)注的兩個(gè)結(jié)構(gòu)部位,是款式設(shè)計(jì)優(yōu)化中關(guān)鍵因素。3)面料材質(zhì)需求層面,3項(xiàng)需求要素的需求度均較高且為期望屬性,說明運(yùn)動(dòng)文胸的用料是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn);其中面料手感c1位列第1,表明用戶非常關(guān)注運(yùn)動(dòng)文胸面料的親膚感與舒適度;其次是胸墊材質(zhì)c3,從評論內(nèi)容可知,品質(zhì)不佳的胸墊會(huì)引起凸點(diǎn)、變形等問題,從而影響運(yùn)動(dòng)文胸的穿著效果。4)顏色外觀需求層面,顏色d1的需求度較低,表明用戶對運(yùn)動(dòng)文胸顏色的關(guān)注度不高,對顏色外觀沒有明顯的偏好。5)服務(wù)品質(zhì)需求層面,客服態(tài)度e3的需求度位于首位,表明用戶注重客服服務(wù)帶來的消費(fèi)體驗(yàn);其次是退換貨服務(wù)e1,表明用戶希望商家可以提供退換貨的售后保障服務(wù),尤其是對于網(wǎng)購,用戶的需求度較高。6)品牌營銷需求層面,聲譽(yù)口碑f1的需求度最高且為期望屬性,說明用戶更傾向選擇聲譽(yù)口碑良好的品牌;用戶對品牌專業(yè)性f2有一定需求度,屬于魅力需求加分項(xiàng);產(chǎn)品包裝f6的需求度最低,運(yùn)動(dòng)文胸消費(fèi)大多數(shù)情況下為自選自用,包裝形式精美與否用戶不太看重。

表7 運(yùn)動(dòng)文胸各類需求要素優(yōu)先排序Tab.7 Prioritization of various demand elements for sports bras

3 建議與對策

基于上述分析結(jié)果,本文從產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)、品牌營銷3個(gè)方面提出針對性的建議與對策,旨在幫助企業(yè)在有限的人力物力資源下,合理安排改進(jìn)措施,有效提升用戶滿意度。

1)產(chǎn)品研發(fā)方面。企業(yè)應(yīng)持續(xù)投入一定資金和人力維持運(yùn)動(dòng)文胸的功用性,如防震功能、速干功能,以及良好的舒適性、尺碼的合體性。在款式設(shè)計(jì)上,需持續(xù)優(yōu)化罩杯的面積、深度、弧度等結(jié)構(gòu)參數(shù),加強(qiáng)文胸對乳房的作用力,合理設(shè)計(jì)下圍的圍度和寬度以達(dá)到下圍壓力的舒適閾值。選用面料材質(zhì)時(shí),應(yīng)優(yōu)先考慮面料手感,確保運(yùn)動(dòng)文胸穿著的親膚性和舒適度;再者,需選用品質(zhì)優(yōu)良的胸墊來提高罩杯承托性能和塑形效果。在顏色上,可根據(jù)實(shí)際情況,適當(dāng)增加運(yùn)動(dòng)文胸顏色外觀設(shè)計(jì)以滿足更多用戶的個(gè)性化需求。此外,企業(yè)需著重提升產(chǎn)品質(zhì)量,嚴(yán)格把控質(zhì)量檢測環(huán)節(jié),避免出現(xiàn)變形、起球、瑕疵等質(zhì)量問題。

2)用戶服務(wù)方面。企業(yè)服務(wù)人員需訓(xùn)練有素、不斷提升服務(wù)水平,面向用戶有積極友好的服務(wù)態(tài)度,及時(shí)溝通、快速響應(yīng),為用戶提供良好的消費(fèi)體驗(yàn);運(yùn)動(dòng)文胸網(wǎng)購的退換貨概率較高,企業(yè)可提供如“七天無理由退換貨”“贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等售后服務(wù),有效消除用戶的消費(fèi)顧慮;與此同時(shí),企業(yè)需持續(xù)觀測用戶對物流的態(tài)度,以便在用戶需求轉(zhuǎn)移時(shí)可以及時(shí)作出應(yīng)變策略。

3)品牌營銷方面。企業(yè)需重點(diǎn)維護(hù)、提升品牌的聲譽(yù)口碑,可利用新媒體等手段加強(qiáng)品牌及產(chǎn)品的宣傳和推廣,提高用戶黏性,增強(qiáng)品牌的社交屬性,來實(shí)現(xiàn)用戶滿意度的有效提升;同時(shí),在產(chǎn)品營銷過程中,需注重產(chǎn)品信息的有效展示與傳遞,可結(jié)合文字、圖片、視頻、直播等形式多方位呈現(xiàn)產(chǎn)品特色;此外,企業(yè)可通過贊助運(yùn)動(dòng)賽事、參與運(yùn)動(dòng)新材料研發(fā)等方式來強(qiáng)化品牌的專業(yè)形象和專業(yè)實(shí)力,以此獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢;還可根據(jù)情況策劃適宜的產(chǎn)品定價(jià)和促銷優(yōu)惠活動(dòng),突出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢,讓消費(fèi)者覺得物有所值,提高用戶滿意度。

4 結(jié) 論

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代下,本文有效利用在線評論信息,采用BTM文本挖掘技術(shù)深入探究運(yùn)動(dòng)文胸的用戶需求要素,綜合Kano模型的用戶滿意度和需求度指標(biāo)實(shí)現(xiàn)需求要素的屬性分類與優(yōu)先級排序,為運(yùn)動(dòng)文胸用戶需求的研究提供了新視角和新方法。研究結(jié)果表明,運(yùn)動(dòng)文胸用戶需求可分為功能質(zhì)量、款式設(shè)計(jì)、面料材質(zhì)、顏色外觀、服務(wù)品質(zhì)、品牌營銷6個(gè)主題,共包含23項(xiàng)需求要素,且各需求要素對用戶滿意度的作用不一。功能質(zhì)量類需求是運(yùn)動(dòng)文胸建立用戶滿意度的必備要素,其中舒適度和防震功能的需求度位于前列,需首要滿足;下圍、罩杯、面料手感、胸墊材質(zhì)為高需求度的期望屬性,是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中影響用戶滿意度的關(guān)鍵要素;客服態(tài)度、退換貨服務(wù)、聲譽(yù)口碑、商品信息對用戶滿意度影響顯著且需求度較高,是服務(wù)和營銷中提升用戶滿意度的重要途徑。

本文的研究主要集中在對需求要素本體的挖掘,而在線評論中還蘊(yùn)藏著用戶對某個(gè)需求的偏好或感受,只關(guān)注用戶對需求的表達(dá)而忽略用戶在其上的情感傾向會(huì)丟失部分重要信息,未來可綜合考慮用戶在不同需求上的情感傾向,采用情感分析技術(shù)對其進(jìn)行識別,以便更準(zhǔn)確、全面地定位用戶需求。另外,用戶對運(yùn)動(dòng)文胸的需求會(huì)受年齡、運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)時(shí)長、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度等因素的影響,后續(xù)可進(jìn)一步分析各因素水平下用戶對運(yùn)動(dòng)文胸需求的差異,以及各因素與用戶需求的相關(guān)程度,為運(yùn)動(dòng)文胸的差別化設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營銷、分類細(xì)化等提供理論參考和依據(jù)。