趙 陽

社交媒體正全方位地改變著世界。以Facebook、Twitter 為首的社交媒體群已擁有超過46 億用戶，龐大的用戶規(guī)模使得社交媒體具備前所未見的全球影響力【注1】。 社交媒體借由網絡口碑傳播也對商業(yè)環(huán)境產生巨大影響， 有學者指出口碑營銷的效果分別是報紙廣告的7 倍、 直銷廣告的4 倍和廣播廣告的2 倍， 因此是吸引和留住顧客最有效的手段之一[1]，口碑也越來越受到產學兩界的關注。 而作為口碑傳播的一種，體育口碑傳播是以體育賽事、體育旅游及體育用品等體育內容為主體的口碑傳播活動， 兼具口碑的影響力和體育的良好形象， 是體育公關和營銷需要關注的重要課題。 尤其立足全球化與逆全球化并存的世界環(huán)境， 體育口碑傳播在提升我國文化軟實力和國際話語權方面發(fā)揮重要作用。

近10 年，有關“網絡口碑（ElectronicWord-of-Mouth）”研究的發(fā)表數(shù)量呈爆發(fā)式增長。但縱觀國內外研究，學者對體育口碑傳播的研究尚在起步階段， 不僅量級與主流口碑研究相差甚遠，研究問題也多為零售、服務業(yè)等研究領域的衍生品， 不利于把握體育口碑傳播的特征和發(fā)揮啟迪實踐的作用。 綜述性文章是研究發(fā)展的基礎， 而我國學者在此方面研究數(shù)量有限。 僅有的1 篇綜述，是在體育品牌電子口碑（本文稱“網絡口碑”）的理論視角下歸納了傳播動機、口碑信息、情緒價值、關系質量和信息行為5 種研究視角的基礎分類[2]。 其對體育營銷視角下的口碑傳播研究有一定的借鑒意義， 但較側重體育用品的零售與電商問題，系統(tǒng)性和框架性受限，且未梳理口碑的測量、前因后果等，也未區(qū)分比較體育口碑與口碑，因此在體育口碑傳播特征和主題特性的提煉上仍有補足空間。

在此基礎上梳理體育口碑傳播的內涵與脈絡，對比國內外研究、體育口碑與口碑研究的差異，歸納整理進路框架， 從而為未來研究指出可能的發(fā)展方向。 包括：①從體育品牌電子口碑到體育口碑，豐富體育口碑傳播的特征與內涵， 并在體育營銷與公關領域作出更多拓展；②辨析“口碑傳播意愿”和“口碑接收影響”的內涵與關系，歸納相關概念及測量，為國際重大體育賽事傳播、 中國體育故事等研究提供新的切入點；③在體育旅游及口碑的研究中，學者們對口碑接收影響、參賽型體育旅游的關注不足，筆者針對后疫情時代體育旅游產業(yè)的復工復產提出相關研究命題；④關注體育口碑傳播的測量問題，歸納口碑研究中可能適用于體育傳播情景下的測量方式，并對開發(fā)體育口碑傳播測量量表進行相關思考。

1 概念與發(fā)展

1.1 體育口碑傳播的概念界定

體育口碑傳播是一個復雜的概念， 當前研究中的概念界定往往局限于特定的研究情境， 缺乏整體性把握，且隨著社交媒體與技術的發(fā)展，網絡口碑出現(xiàn)了很多新的特征和研究轉向[3]，因此需要重新梳理其內涵。 本研究嘗試匯總體育口碑傳播研究中對其內涵和特征的描述，歸納體育口碑傳播的定義（表1）。對比國內外學者關于體育口碑傳播內涵理解的異同，發(fā)現(xiàn)：①體育口碑傳播是一個綜合過程，包括感知（perception）、意愿（intention）和行為（behavior）等。不同情境下需要區(qū)分傳播的不同階段， 例如贊助效果研究關注感知、消費者行為研究關注意愿。②體育口碑傳播具有情感效價（valence）的區(qū)分，即正面或負面的分化。 ③作為體驗（experience）、滿意度（satisfaction）的結果變量，體育口碑傳播在實證研究中通常特指行為意向的一個維度。 ④體育口碑傳播特性包括非正式性、即時性、廣泛性、交互性等。但商業(yè)性存在爭議， 即體育口碑越來越多地浮現(xiàn)商業(yè)傳播行為， 而不再局限于過去研究所指的非商業(yè)性。 綜上，本研究重點參考傳播學的“5W 模式”，嘗試提出體育口碑傳播的定義：體育口碑傳播是以體育賽事、體育旅游及體育用品等體育內容為主體的口碑傳播過程，包括傳者、受者、媒介、訊息和效果5 類要素，常發(fā)生于互聯(lián)網社交媒體或面對面交流的人際傳播情境下，具備建立關系與影響說服的功能。 此外，體育口碑傳播不僅是以體育內容為核心的口碑傳播形式，還應強調體育的教育與自我發(fā)展的功能[4]，是時代發(fā)展賦予體育研究的新內容。

表1 體育口碑傳播的代表性定義Table1 Representative definitions of Sport Word-of-Mouth Communication

1.2 體育口碑傳播的研究發(fā)展

為了解體育口碑傳播研究發(fā)展脈絡， 分別在CNKI-CSSCI 與WOS 核心合集的文獻數(shù)據庫檢索了兩組關鍵詞：口碑與體育口碑。 以發(fā)表量為縱軸，出版年份為橫軸， 繪制國內外體育口碑傳播研究的熱點趨勢圖， 并基于CiteSpace 5.8 的關鍵詞與文獻突現(xiàn)情況，分析發(fā)展脈絡（表2、圖1）。

圖1 國內外體育口碑傳播研究的發(fā)表趨勢Figure1 The publication trend of Sport Word-of-Mouth Communication researches at home and abroad

表2 檢索關鍵詞與檢索結果Table2 Search keywords and results

1.2.1 21 世紀之前：口碑概念緣起

20 世紀60 年代末， 以Dichter 和Arndt 為代表的美國學者開始關注口碑研究[11-12]。直至80 年代，口碑內涵、傳接雙方和訊息形式被廣泛討論。早期口碑被視作非正式的[11-12]、非商業(yè)的[11,13]。 關于傳播對象，學者們強調口碑傳播只發(fā)生在兩個或兩個以上的個體之間，傳接雙方還尚未有組織形式的主體存在[11-13]。學者們還認為口碑可以傳播和消費產品、 服務和品牌相關的訊息， 但溝通模式還多停留在面對面的口耳相傳[12]。

隨著服務營銷理論和網絡技術的發(fā)展， 口碑傳播研究在20 世紀末逐漸升溫。該時期的口碑傳播被視作人際傳播理論的分支，并伴有心理學、營銷學和社會學等行為科學的多元應用場景。 學者賦予口碑新的特征，例如自發(fā)性、互動性和瞬時性[14-15]等。 且較多關注口碑傳播的前因，如社交強度[16-17]、歸因[18-19]、動機[20-21]，以及關注口碑傳播的情感效價[20,22-23]和效果測量[24]等。傳播內容上，學者們認為口碑能夠傳遞消費者的理念和態(tài)度[14,25]。 傳播機理上，學者根據接收形式是主動還是被動， 將口碑傳播分為詢問型和瀏覽型[26-27]。 傳播效果上，學者將口碑傳播視作外部反應的表現(xiàn)，探討與服務質量等概念的關系[28]。 然而，隨著互聯(lián)網和社交媒體的發(fā)展，以網絡口碑為主題的研究迅速占據口碑研究的主導地位， 口碑的內涵發(fā)生了巨大變化[29-30]。

1.2.2 21 世紀至今：體育口碑傳播

隨著社交媒體與信息科技的發(fā)展，口碑逐漸演變?yōu)榫W絡口碑為主導的外在形式。 在人際傳播學視角下， 網絡口碑是網絡人際傳播（Computer-Mediated Communication,CMC）的一種形式，擁有“5W 模式”的要素，即傳者、受者、媒介、訊息和效果，具備建立關系與影響說服的功能。 21 世紀的前十年，口碑經常作為一個更廣泛概念的組成部分出現(xiàn)， 比如消費者忠誠、行為意向和服務質量[31]。 運營方能夠從消費者和網站的互動中得到服務質量的反饋，從而作用于顧客忠誠度、留存率的改善工作。 口碑傳播是重要的互動形式之一，在互聯(lián)網時代成為服務質量框架的新增內容[32]。

同時期，體育口碑傳播的研究逐漸涌現(xiàn)[33]。發(fā)展至今，國內外“口碑”研究的年均發(fā)表量約在700 篇，而“體育口碑”作為一個分支，發(fā)表數(shù)量不足120 篇，說明體育口碑傳播研究尚未得到國內外學者的充分重視。但是，近年來“體育口碑”年均發(fā)刊增速遠高于“口碑”研究，說明“體育口碑”具備一定的研究發(fā)展?jié)摿ΑＱ芯績热萆?，體育口碑傳播最早被視作行為意圖的子維度之一，被納入贊助效果研究，受到贊助商形象、贊助商態(tài)度等認知方面的影響[5]。 類似的還有在體育旅游的研究中， 口碑往往和重游意愿一起被視作消費者感知價值、滿意度的結果變量[34]。口碑被視作結果變量且伴隨更廣泛概念而出現(xiàn)， 該情境下的口碑研究也是傳播動機研究的分支， 聚焦消費者的傳播意愿，即傳播者與首次傳播。

2010 年后社交媒體飛速發(fā)展，口碑研究重要性凸顯，體育口碑作為獨立概念的研究受到更多關注。針對接收者對口碑的積極反應， 有學者從口碑信息和傳播者的特征入手，解釋了口碑影響的發(fā)生過程，納入人際因子、接收者特征等調節(jié)變量，增強模型解釋力[34]。 “限時閱讀”（或“閱后即焚”）是社交媒體在國際市場的新增長點。對此，有學者研究體育迷控制口碑曝光時長的影響因素， 發(fā)現(xiàn)擁有積極體驗或大量關注者的體育迷可能會在更長的時間內分享口碑內容[7]。 體育口碑傳播的后效研究逐漸受到關注，有學者針對視頻口碑， 驗證了粉絲的視頻觀看率和未來消費意愿之間的正相關關系[8]。 也有學者以口碑效價（valence）、口碑強度（intensity）和口碑影響（influence）為切入點，探討人際、服務產品和訊息等因素對正面口碑和負面口碑的不同影響， 并試圖解釋口碑對人們使用服務意愿變化的影響[35]。

我國學者在2010 年后逐漸發(fā)表有關體育口碑傳播的研究。 我國體育口碑傳播研究的開端是以體育項目推廣和體育傳播為主題[9,36]。 體育口碑傳播國內研究的發(fā)表數(shù)量快速增長， 主要得益于兩支團隊的貢獻：①張瑞林等在職業(yè)體育賽事、競猜型彩票、冰雪體育旅游、職業(yè)聯(lián)賽贊助和大眾體育的研究中，聚焦體育消費者的口碑研究， 將口碑視作因變量或更廣泛概念的子維度展開了一系列研究[10,37-40]。 ②姚松伯等[2,41]聚焦體育品牌的電子口碑，進行了綜述和實證研究，將零售業(yè)有形產品的口碑傳播機理，拓展到體育用品的研究領域。綜上，盡管我國體育口碑傳播研究量級有限， 但是發(fā)表時間基本實現(xiàn)與國外同步，研究內容受零售業(yè)研究和社會事件影響較大，尚未形成明確的主題聚類。

2 體育口碑傳播的測量

體育口碑傳播的測量方式包括二手數(shù)據[21,42]、實驗材料[7-8,35]和問卷量表[5,14,31]。 結合被引量和相關性篩選文獻， 本研究歸納了常見的體育口碑傳播的測量方式（表3）。 由于實驗法中體育口碑傳播仍可用問卷量表形式測量，因此未做專門整理。

表3 體育口碑傳播常用的測量方式Table3 Common measurement methods of Sport Word-of-Mouth Communication

過往研究中， 體育口碑傳播的測量充滿不確定性，主要原因總結為以下3 個方面。

（1）不同研究視角，體育口碑傳播的分析層次錯位。 體育營銷是體育口碑傳播早期研究中的常見視角。體育口碑傳播以服務質量[28]為切入點，把口碑視作行為意向的子維度， 往往與購買或重購意向并列呈現(xiàn)。 推廣而來，體育旅游、體育贊助研究也將體育口碑傳播視作用戶忠誠的子維度。 這些研究均把體育口碑傳播作為結果變量，研究人際因素、服務質量和品牌形象產生的影響， 關注點僅停留在消費者到傳播者的身份轉變，而沒有推及口碑傳播的全過程。由于網絡口碑的興起， 口碑傳播對消費者決策行為的影響愈加重要， 僅將口碑視作行為意向的子維度不足以體現(xiàn)口碑的重要性，因此出現(xiàn)了更多以“口碑接收者”視角或“傳播者-接收者”綜合視角探索口碑傳播效果的研究[35]。 口碑作為獨立變量而存在的現(xiàn)實意義更加凸顯， 過去將口碑視作更廣泛概念一部分的做法， 可能會忽略口碑傳播過程中的重要因素，導致模型解釋力不足等問題。

（2）不同測量方法，體育口碑傳播的研究問題迥異。在以網絡文本為單位的研究中，口碑效果側重于整體性的衡量，廣泛收集二手數(shù)據，例如聲量、離散度[21]、點贊量、評論量和分類量[41]。 問卷量表是更普遍的測量方式，但存在較多版本的量表，或自行設計題項的現(xiàn)象[5,7,45-46]。缺乏口碑作為獨立變量的權威測量量表、體育口碑傳播的測量量表，以及實證文章中口碑各維度的異質性， 可能是導致體育口碑傳播測量方式差異較大的原因之一。

（3）不同傳播過程，體育口碑傳播的聚焦內容偏差。 依據“5W 模式”，體育口碑傳播有不同的研究內容，除了上述所提到的傳播者和接收者，還有傳播內容、載體、渠道等不同要素[35,42]。 為清晰口碑傳播過程的機理，不同要素的測量是必要且需要完善的。由于體育口碑傳播過程要素過于豐富， 如果不進行統(tǒng)一的命名區(qū)分，容易造成概念混淆和主次不分。特別是針對體育口碑傳播最普遍的傳播者和接收者層面的測量，可以對潛因子進行統(tǒng)一命名，例如“口碑傳播意愿”“口碑接收影響”等。

3 體育口碑傳播的研究進路與命題

3.1 研究進路

使用CiteSpace 5.8 對91 篇體育口碑傳播外文文獻進行聚類分析，得到4 個顯著的主題聚類：運迷體驗（sport fan experience）、體育贊助（sport sponsorship）、瞬時社媒（ephemeral social media）和新粉獲取（new fan acquisition）。 逐篇研讀不同主題下施引文獻（citing）和被引文獻（cited），重點關注實證文章中的理論基礎、研究領域，并在體育口碑管理的實踐需要的指導下， 結合口碑測量的特征對研究內容進行二次歸類，整理得到體育口碑傳播的研究進路（圖2）。本文采用“前因后果×傳接雙方×上下層次”的矩陣框架分析體育口碑傳播的研究情況， 其中前因（antecedent 或cause）后果（consequence 或effect）是構建學術文獻的常用分析維度[47]，傳（communicator 或output）接（receiver 或input）雙方是口碑傳播的過程，也是相關研究的基礎視角[29,47]，而上（upper）下（lower）層次則是本研究所提出的特征維度。

圖2 體育口碑傳播的研究進路Figure2 The research framework of Sport Word-of-Mouth Communication

整體來看，體育口碑傳播研究依次集中在：口碑管理（25%【注2】）、體育旅游（25%）、服務質量（20%）、贊助效果（15%）和社交媒體（15%）。 口碑管理、服務質量和贊助效果均屬于體育營銷的大類， 因此在進路框架中進行了整合。與口碑研究的整體特征相比，體育口碑傳播研究量級的分布情況差異不大， 區(qū)別在于體育旅游研究的占比仍有提升空間， 體育贊助效果研究的獨特性。 體育口碑傳播研究出現(xiàn)兩個量級的聚集點：以傳播意愿、接收者影響為結果變量的研究，但在作為更廣泛概念的研究中，體育口碑傳播作為前因或接收者層面的成果存在缺位。

此外，體育口碑傳播研究的國別分布特征如下：美國（50%）、澳大利亞（9%）、韓國（7%）、英國（7%）、希臘（7%）和中國（7%）等39 個國家。 對比口碑研究的整體特征，美國一家獨大的情況更加突出，國別分布較為離散，中國學者的貢獻有待加強。 學科分布：商業(yè)經濟學（Business Economics, 56%）、社會科學其他主題（Social Sciences Other Topics, 46%）、體育科學 （Sport Sciences, 18%） 和傳播（Communication,7%）等16 個學科。 體育傳播、公共管理等領域的體育口碑傳播研究亟待研究量級上的突破。

3.1.1 體育營銷中的口碑研究

該領域開端于零售業(yè)研究， 學者們普遍認為口碑是比廣告更為有效的營銷方式[1,48]，并開始關注口碑傳播意愿的前因變量，例如線下體驗（offline experience）、消費環(huán)境（consumer environments）。 隨著服務營銷概念的盛行， 口碑研究的基礎模型從服務場景 （service scape） 過渡到電子服務質量（e-service quality），其中感知質量、感知價值和感知風險對口碑傳播意愿的研究受到更多關注。 學者們發(fā)現(xiàn)口碑對于服務業(yè)的作用更加顯著[33]，因為口碑能夠有效降低服務產品因易變性而產生的感知風險， 引入享樂消費（Hedonic Consumption）的理論，即享樂消費目的是“情感滿足”，服務體驗的結果從效用和體驗雙重角度進行評價。在服務質量的研究中，口碑往往和行為意圖一起被視作服務質量的結果。

同時， 體育營銷領域的口碑研究也出現(xiàn)了贊助效果和口碑管理的聚合： ①個體層面贊助效果的研究中，學者們同樣將口碑視作行為意向的子維度，并研究團隊依戀、贊助態(tài)度[5]、品牌資產[49]和球迷身份認同[45]等對口碑傳播意愿的影響。其中，有學者在研究贊助情境下的效應層次模型（情感、認知、意涵）時， 將體育口碑傳播意愿與購買意向一起作為行為意向的不同維度， 并將行為意向視作贊助效果（sponsorship effectiveness）的影響結果[5]。在體育贊助背景下的企業(yè)聯(lián)合品牌的研究中， 有學者認為與體育品牌密切的消費者關系可以導致積極的贊助結果（口碑傳播），且受到贊助商的品牌資產元素（品牌熟悉度、品牌個性和品牌形象）的影響[50]。 有學者基于購買漏斗中的消費者差異， 研究了球迷孤立在塑造贊助有效性中的影響作用， 口碑作為購買漏斗的最終環(huán)節(jié)，與態(tài)度、購買意愿一起被視作贊助效果的后效[45]。②口碑傳播管理被納入客戶關系管理（customer relationship management）體系[46]。學者們較多關注：公共體育服務中的口碑傳播意愿[46]、口碑屬性對品牌形象的塑造[42]、社交平臺體育粉絲參與度的提升[50]、奧運主辦城市評價對行為意向的影響[51]等。

3.1.2 社交媒體研究中的體育口碑傳播

體育口碑傳播中的社交媒體研究側重用戶管理， 且新興社交平臺的快速發(fā)展催生了新的研究內容。 21 世紀的第二個十年里，以Facebook、Twitter 和Snapchat 為首的社交媒體深刻影響了體育的傳播和消費。 體育管理中的社交媒體研究符合服務主導的邏輯， 反映了社交媒體在培養(yǎng)品牌和個人關系的作用，特別是互動（interaction）和參與（engagement）的影響[6]。 基于不同的平臺數(shù)據，學者進行了相關研究。

（1）有學者在使用與滿足理論視角下，分析Facebook 用戶如何與歐洲足球協(xié)會的口碑內容互動，發(fā)現(xiàn)文章主題的相關性能提高參與度、 圖形元素會影響點贊行為、獨家幕后內容更容易獲得用戶青睞，以及用戶不關注已在官方媒體發(fā)布過的賽事新聞的口碑[42]。 有學者以Facebook 用戶為主要調查對象，構建了社交網站粉絲參與度的量表， 并在實證檢驗中發(fā)現(xiàn)“粉絲對粉絲關系”“團隊對粉絲關系”和“粉絲共同創(chuàng)造”概念具有良好的心理測量特性，且這3 種概念與社交網絡粉絲參與的二級概念顯著相關，并給出了提高用戶黏性的策略建議[50]。

（2）有學者基于Twitter 數(shù)據構建了2 個回歸模型， 從而探索用戶對棒球大聯(lián)盟球隊興趣的影響因素，發(fā)現(xiàn)短期和長期消費者對Twitter 上的球隊興趣的結果差異，包括市場特征、調度和社交媒體的使用和管理等[52]。

（3）Snapchat 迅速崛起，并成為第三大“00 后”使用最多的平臺， 學者們就運動粉絲的體驗問題進行了研究：Snapchat 用戶的投入時長與Facebook 用戶大致相同， 比Twitter、Instagram 或Pinterest 更多，體育愛好者的身份和知名度都增加了使用Snapchat 進行體育互動的可能性[53]；有積極體驗的粉絲或向大量觀眾直播的粉絲， 口碑曝光時間可能會被設置更長， 只想與少數(shù)觀眾分享或表現(xiàn)出更強的團隊認同感的粉絲則相反[8]。

3.1.3 體育旅游中的口碑研究

體育旅游口碑研究關注城市發(fā)展與旅游目的地吸引力的問題，并對賽事類型[51,54-56]、國家地域[24,57]和人口特征[51,56]進行了不同情境的探討。 體育口碑傳播在當前研究中所扮演的角色較為單一， 即正面體育口碑傳播意向。作為游客忠誠度的子維度，正面體育口碑傳播意向常與重游意向同時作為結果變量，受目的地形象、目的地競爭力、地方依戀、賽事參與程度、感知質量、感知價值和滿意度等因素的影響。有學者認為目的地形象、感知質量、感知價值和滿意度會導致積極口碑傳播意愿（positive word-of-mouth）、旅游及重游的意向， 最終影響東道國旅游行業(yè)的財務績效[34]。有學者通過馬拉松參賽者的反饋，評估他們對體育賽事和目的地競爭力的看法與滿意度和未來預期行為之間的聯(lián)系， 積極的口碑傳播意愿是行為意圖的維度之一[54]。 有學者在里約熱內盧奧運會旅游的情景下，驗證了游客出游動機（審美、逃離）對行為意向（積極口碑傳播意愿、重游意向）的顯著正向關系，以及主辦城市評價所起的中介作用[51]。有學者基于塞爾維亞的實證數(shù)據，驗證了目的地形象、賽事質量對運動員重游意愿、 正面口碑傳播意愿的正向影響[56]。

3.1.4 國內對體育口碑傳播的研究

國內體育口碑傳播文獻量級小且領域集中，包括：體育營銷（84%）、體育傳播（16%），且體育營銷的細分領域中，體育贊助研究僅1 篇[58]，同時也缺乏社交媒體、體育旅游的相關研究。為厘清國內體育口碑傳播研究的概況，在國家社科基金項目數(shù)據庫中，以“口碑”“體育傳播”為關鍵詞進行檢索，對所得到的16 條課題數(shù)據展開分析。 發(fā)現(xiàn)如下特征與分類：①社會事件構成體育口碑傳播研究的開端， 關注奧運會的傳播控制與效果， 以及對體育代表團形象的構建（孟勇，2006；易劍東，2007）。②從品牌形象到國家形象，關注體育文化傳播、企業(yè)家口碑、大型賽事新媒體傳播等路徑對形象的影響（鄧星華，2013；王相飛，2015；李芳，2015；袁兵，2016）。③關注“互聯(lián)網+”“移動化”“大數(shù)據”和“新媒體”時代背景下，不同媒體平臺的口碑管理問題，包括營銷與公關領域（鄧衛(wèi)華，2012；張中科，2013；李芳，2015；陸虹，2015；付曉靜，2016；周榕，2016）。 ④關注民族傳統(tǒng)體育的現(xiàn)代化和國際化傳播問題（梁同福，2007；李政，2012）。⑤其他與網絡口碑傳播效果有關的研究 （鐵翠香，2013）。

綜合國內文獻和課題數(shù)據，發(fā)現(xiàn)：①體育口碑傳播的研究中， 缺乏對體育旅游和贊助效果議題的關注， 同時社交媒體的課題項目未能有效轉化成學術論文。 ②體育口碑傳播作為傳播效果的重要衡量指標，與國際大型體育賽事的傳播問題結合不夠緊密，例如2022 年北京冬奧會、2022 年卡塔爾世界杯和2022 年杭州亞運會等， 尚未形成專門的課題研究。③在我國情境下， 體育公關可能是體育口碑傳播研究的側重點，也是與國外研究的差異點。④中國傳統(tǒng)文化、 民族傳統(tǒng)體育的體育口碑傳播與形象塑造問題值得關注。

3.2 命題提出

“體育擁有改變世界的力量”，借勢蓬勃發(fā)展的社交媒體，體育口碑傳播或將成為提升我國文化軟實力和國際話語權的宣傳工具，加強該領域的研究也是助推我國體育強國目標實現(xiàn)的應有之義，是我國社會主義現(xiàn)代化建設不可或缺的科研版圖。 未來研究需要明確幾個關鍵問題：①體育口碑傳播的特殊性，不僅體現(xiàn)在體育內容的傳播，更應強調對體育本質功能的傳承與放大。 口碑傳播同樣追求人的和諧與全面發(fā)展，也是進一步發(fā)揮體育社會、經濟、文化等功能的“催化劑”[4]。 立足體育的本質和獨特性，才能有效區(qū)別體育口碑傳播與一般口碑傳播的問題差異。 ②應注意體育傳播情境下，口碑傳播動機與行為影響的特殊性，例如形象感知、具身體驗。③研究內容上，當前的體育口碑更關注無形的服務產品、贊助效果的影響，體現(xiàn)了與一般口碑研究的差異。 基于進路框架與相關思考，本文試圖從體育特殊性、體育口碑管理實踐需要，提出未來研究的可能方向。

3.2.1 體育用戶需求與行為模式

受全球化和科技發(fā)展的影響， 我國社交媒體平臺快速發(fā)展，涌現(xiàn)了“兩微一抖”為主流，社交產品多樣化的基礎格局。 互聯(lián)網公司開發(fā)產品社交功能成為一種趨勢，例如淘寶、百度、拼多多均成為口碑發(fā)生的新陣地。 由于社交產品多元化、迭代快，體育口碑的傳播與管理問題變得復雜。 復雜的管理情境中也有相對穩(wěn)定的控制因素，例如受者和平臺類型，加強該方面的研究有助于改善社交媒體平臺的體育傳播管理問題。首先，可以將體育口碑的用戶區(qū)分為海外用戶和本土用戶。受文化、時差、心理等因素影響，體育口碑在不同地域用戶中的傳播過程可能存在差異。在講好中國體育故事的大背景下，如何做好用戶的內容管理，既能講好故事也能講對故事，是平衡經濟效益和社會效益的中庸之道。 顧客滿意度指數(shù)模型（American Customer Satisfaction Index, ACSI）與滿意度可被用作口碑效果的衡量[59-60]，因此提出命題1：海外、本土體育用戶的感知質量存在差異；不同體育用戶類型的用戶期待、感知形象、感知質量、感知價值和滿意度關系存在差異。

其次，Z 世代的社交媒體體育用戶值得關注。 把握年輕用戶的口碑傳播需求， 有助于體育口碑傳播研究和管理的可持續(xù)發(fā)展。 Z 世代用戶可能更青睞于短視頻平臺，內容更關注新奇、好玩等元素，口碑傳播意愿的影響因素也會有差異，提出命題2：與其他年齡層用戶相比，Z 世代的口碑接收影響更容易受到人際因素（專業(yè)逆差、同質性）、信息因素（圖片、聲音、短視頻）的影響；Z 世代的口碑傳播意愿更易受到形象感知（新奇、好玩）、使用經驗、品牌資產的影響。

再次，盡管口碑平臺更新迭代快，但是類型基本穩(wěn)定為：短視頻類（抖音、快手）、中長視頻類（bilibili、咪咕）、社交類（微信、微博）、電商類（淘寶、拼多多）和問答類（百度、知乎）等。 為實現(xiàn)體育口碑傳播效果降本增效， 研究不同平臺類型的用戶特征十分重要，也是精準營銷、融媒體和整合營銷亟待拓展的研究問題。 前景理論（Prospect Theory）和歸因理論（Attribution Theory）可以較好地解釋口碑傳播的可信度和說服力[61]，特別是口碑傳播的平臺、內容、形式如何排列組合更能刺激消費決策的相關問題[49,62-63]。 提出命題3： 不同人口特征的受者對不同平臺類型的選擇偏好存在差異， 即不同平臺類型的用戶畫像存在差異；消費者決策的不同階段（例如Attention-Interest-Search-Action-Share）， 對平臺類型及內容的選擇存在差異，即不同類型的口碑平臺，在體育用戶決策路徑的不同環(huán)節(jié)中發(fā)揮的作用不同。

最后， 基于創(chuàng)新擴散理論 （Diffusion of Innovations Theory），“意見領袖”在口碑傳播過程的作用顯著，體育口碑發(fā)布者的專業(yè)性、相近性值得探索。 例如體育主播、體育名人所發(fā)布的口碑信息，可能因為其專業(yè)性強，更容易形成廣泛傳播。再如相較異國傳播者， 傳播者與接收者屬于同一國別而存在傳接雙方的身份認同和相近性，可能對傳播效果造成影響。提出命題4：口碑傳播者的特質（專業(yè)性、相近性）調節(jié)口碑接收影響對行為意愿的關系。

3.2.2 體育口碑傳播的情境化

體育贊助研究中， 口碑傳播意愿經常作為贊助效果的結果變量出現(xiàn)[5,45,64]，而這些研究卻忽視了口碑接收影響對贊助效果的反作用力， 例如對贊助商形象感知、贊助產品態(tài)度、贊助產品購買意愿的影響等。在社交媒體對品牌管理影響的概念框架中，體育口碑可與品宣信息一起重構并發(fā)展品牌故事（brand stories），進而影響品牌績效[65]。因此口碑傳播過程對于贊助效果的研究可進一步細化， 口碑接收影響的作用需要深入挖掘。 結合滿意度決策認知模型（Cognitive Model）和技術持續(xù)理論模型（Technology Continuance Theory），口碑接收可以視作產品使用前的一種確認（confirmation）或預判，很可能會影響用戶期望和感知， 以及在用戶接納贊助品牌過程中產生作用。 提出命題5：口碑接收正向影響體育用戶贊助商形象感知、贊助產品態(tài)度和贊助產品使用意愿；口碑接收調節(jié)體育用戶對贊助產品使用與持續(xù)使用的決策過程。

在口碑的高被引研究中，旅游研究占比較高[3,66]，但體育口碑傳播研究則對體育旅游問題關注不足。如前所述， 體育口碑傳播中的體育旅游偏重行為意向、城市旅游的研究，對于體育口碑接收者、負面口碑、鄉(xiāng)村體育旅游、參賽型體育旅游缺乏關注，現(xiàn)有城市旅游研究也缺乏對出入境旅游的充分論述。 口碑是旅游目的地營銷的重要手段， 由于體育旅游作為服務產品的特性， 體育口碑傳播對于降低感知風險、 刺激旅游意愿的作用十分值得關注。 提出命題6：不同類型體育旅游中（觀賽型、參賽型、休閑型；城市、鄉(xiāng)村），口碑接收對旅游意愿的影響存在差異，感知風險在口碑接收影響旅游意愿的關系中發(fā)揮中介作用；命題7：旅游目的地形象、體育旅游體驗可以緩沖負面口碑對用戶旅游意愿的影響。

3.2.3 體育賽事傳播與聲譽治理

體育服務及產品十分契合服務質量、 享樂消費有關理論[33,46]。 體育賽事的高關注度、高互動性是產生口碑傳播現(xiàn)象的主因。 可將體育賽事口碑納入體育傳播研究體系， 更多關注新媒體平臺的體育口碑傳播問題。 例如不同的口碑效價對應體育賽事傳播的不同問題， 正面口碑有助于提高消費者的賽事參與度， 負面口碑則相反， 因此前者是體育營銷關注點，而后者則是體育公關范疇。 提出命題8：體育賽事口碑的強度、離散度和正面性正向影響用戶參與度。

互聯(lián)網領域極易產生體育賽事聲譽危機。 例如中西部地區(qū)賽事舉辦能力較弱， 不可避免地出現(xiàn)負面體驗和聲譽傳播問題。此類危機事件被當事人、網民、媒體等曝光，并通過網絡、自媒體傳播，極易由網絡輿情演變?yōu)槲C事件。對此，了解聲譽保護和恢復機制是產業(yè)和地區(qū)發(fā)展的迫切需要， 而體育口碑傳播有助于降低消費者的賽事選擇風險， 因此應是體育公關關注的重要問題。 負面體育口碑可能會受到品牌資產緩沖作用的影響[8]，除此之外還有哪些因素可能降低負面體育口碑的影響？體育賽事、體育用品等不同的體育業(yè)態(tài)中， 負面體育口碑造成的影響是否存在差異， 品牌資產在不同情景下的作用是否相同？ 提出命題9：品牌資產、企業(yè)社會責任感知、代際觀念負向調節(jié)負面體育口碑對用戶行為意向的影響關系；競技體育賽事、大眾體育賽事、體育用品消費不同情境下，調節(jié)強度存在差異。

4 總結與展望

4.1 總結

首先， 歸納了不同學者對體育口碑傳播的概念描述，提出體育口碑傳播的定義?；诹炕瘮?shù)據和內容分析，對比口碑、體育口碑、國內外研究的發(fā)展脈絡， 進而較全面地厘清了體育口碑傳播的研究基礎與進路，與口碑研究、國內外研究的異同。 該切入視角較為新穎，有助于體育口碑傳播概念的溯本清源。

其次，梳理了體育口碑傳播的測量方法，包括：二手數(shù)據、實驗材料和問卷量表。分析了當前測量方法需要注意的3 個問題： 研究視角導致的分析層次錯位、 測量方式與研究問題對應和傳播過程各要素的差異?；隗w育口碑傳播的過程性，本文強調了規(guī)范“口碑傳播意愿”和“口碑接收效果”命名的必要性， 并建議今后研究應清楚體育口碑傳播的所屬范疇。對口碑測量方法的歸納和辨析，有助于推進未來體育口碑傳播實證研究的規(guī)范化、體系化。

再次，在前人概念模型[47-48]的基礎上，增加體育口碑傳播上層概念和下屬維度的分析視角， 提出了“前因后果×傳接雙方×上下層次”的矩陣分析框架?；诰仃囶悓伲瑲w納當前體育口碑傳播研究內容，發(fā)現(xiàn)：①當前以傳播意愿、接收影響為結果變量的研究較為集中；②在作為更廣泛概念的研究中，體育口碑傳播作為前因或接收者層面的研究較為缺乏。 使用CiteSpace 進行聚類分析，發(fā)現(xiàn)4 個顯著結果：運迷體驗、體育贊助、瞬時社媒和新粉獲取。 進一步將當前體育口碑傳播研究劃分為3 類主題：體育營銷、社交媒體和體育旅游，其中體育營銷包括贊助效果、服務質量和口碑管理。

基于上述框架， 分析了國內體育口碑傳播研究和社科項目，明確了國內研究的局限與突破點：①加強體育傳播、公共管理等領域研究；②更多關注體育旅游、贊助效果和社交媒體研究；③細化國際大型體育賽事的傳播效果與路徑； ④嘗試以體育公關視角切入研究；⑤關注傳統(tǒng)體育文化的傳播與形象問題。

最后，基于分析框架和實踐反思，提出了9 個體育口碑管理的未來命題。

4.2 展望

首先， 聚焦體育口碑傳播進行關鍵詞檢索和分析，但并未與相近概念進行充分辨析，例如“推薦”“意見領袖”等。 未來可關注與體育口碑傳播有關的交叉研究問題， 特別是除 “體育營銷”“社交媒體”“體育旅游”之外的重要的異質性研究，從而進一步完善體育口碑管理的框架體系。其次，由于體育口碑傳播研究自21 世紀后才開始發(fā)展， 近10 年才有一定量級的積累， 因此未對體育口碑傳播的發(fā)展階段進行更細致的劃分。未來研究可在更長時間周期、更多研究量級的基礎上， 對體育口碑傳播的發(fā)展劃分階段， 從而更精確地把握體育口碑傳播研究的發(fā)展脈絡。 最后，建議國內學者在課題成果、國內文獻的基礎上，創(chuàng)作更多國際交流論文。由于體育口碑傳播研究尚處起步階段，但用戶需求隨著全球體育人口、社交用戶的極速增長而更顯旺盛， 因此加強體育口碑傳播研究具備時代發(fā)展的必要性。 不同國別情境下的體育口碑傳播研究會有諸多共性問題， 強化彼此的交流將有助于提升研究發(fā)展的效率。

注釋：

【注1】據SlideShare 發(fā)布的2021 數(shù)字全球報告，全球互聯(lián)網用戶已達48.8 億，其中社交媒體用戶增加了4 億多，截至2021 年10 月達到45.5 億。

【注2】25%即在文獻編碼階段，本研究識別“口碑管理”為主題的研究， 在91 篇體育口碑傳播外文文獻中的數(shù)量占比，下同。